消費(fèi)者人格特質(zhì)對(duì)品牌推崇的影響研究——品牌情感的中介作用.pdf

1、近年來(lái)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，品牌同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，消費(fèi)者與品牌的關(guān)系成為消費(fèi)者是否購(gòu)買(mǎi)特定品牌產(chǎn)品的重要決定因素。消費(fèi)者與品牌的關(guān)系的形成起源于品牌體驗(yàn)，良好的消費(fèi)體驗(yàn)導(dǎo)致積極的品牌情感，消費(fèi)者品牌情感的形成與消費(fèi)者人格特質(zhì)息息相關(guān)，如開(kāi)放性、外向性等特質(zhì)較強(qiáng)的消費(fèi)者更容易對(duì)良好的品牌體驗(yàn)表達(dá)出積極的品牌情感，為消費(fèi)者與品牌良好關(guān)系的建立奠定基礎(chǔ)。現(xiàn)實(shí)中部分消費(fèi)者對(duì)某品牌產(chǎn)生極度熱情，他們不僅自身持續(xù)購(gòu)買(mǎi)使用該品牌產(chǎn)品，而且引導(dǎo)其他消

2、費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和使用該品牌產(chǎn)品，以前學(xué)者提出反映消費(fèi)者與品牌關(guān)系質(zhì)量的品牌忠誠(chéng)、品牌依戀等概念不包含勸導(dǎo)性行為，因此有學(xué)者提出品牌推崇的概念，品牌推崇是指消費(fèi)者在自身持續(xù)購(gòu)買(mǎi)特定品牌產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，積極傳播品牌正面口碑，積極引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)當(dāng)前品牌產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿的行為。品牌推崇是消費(fèi)者與品牌關(guān)系的較高境界，其形成與消費(fèi)者的人格特質(zhì)有關(guān)，品牌情感是消費(fèi)者與品牌關(guān)系形成過(guò)程中的重要環(huán)節(jié)，正是基于這點(diǎn)，本文把心理學(xué)領(lǐng)域的人格特質(zhì)與品牌推崇聯(lián)合起來(lái)，研究消費(fèi)

3、者人格特質(zhì)對(duì)品牌推崇的影響，并探討品牌推崇過(guò)程中品牌情感的作用。
　　本研究在文獻(xiàn)綜述的基礎(chǔ)上，確定了人格特質(zhì)的五個(gè)維度（外向性、宜人性、盡責(zé)性、神經(jīng)質(zhì)和開(kāi)放性）和品牌情感的兩個(gè)維度（真有之情、應(yīng)有之情），提出相關(guān)假設(shè)并建立研究模型。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查收集樣本數(shù)據(jù)，采用SPSS22.0軟件對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析，研究消費(fèi)者人格特質(zhì)對(duì)品牌推崇的影響。結(jié)果表明：消費(fèi)者的外向性、開(kāi)放性對(duì)真有之情、應(yīng)有之情均有顯著的正向影響；消費(fèi)者的宜人性、盡