鄉(xiāng)村旅游地品牌形象對(duì)游客重游意愿影響研究——以天生農(nóng)莊為例.pdf

1、游客重游意愿長(zhǎng)期以來一直是旅游學(xué)界研究的熱點(diǎn)。其已成為研究者評(píng)價(jià)旅游市場(chǎng)、旅游資源以及旅游產(chǎn)品的重要指標(biāo)?，F(xiàn)如今，旅游業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)已成為旅游業(yè)發(fā)展的主旋律。旅游地越來越趨向于采用品牌手段來塑造自身形象，形成自己獨(dú)特的旅游品牌。天生農(nóng)莊作為福清市第一個(gè)全國(guó)休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)，也形成了一定的鄉(xiāng)村旅游品牌。而品牌形象與品牌不可分割，形象是品牌表現(xiàn)出來的特征，反映了品牌的實(shí)力與本質(zhì)。然而受到各種因素的影響，天生農(nóng)莊品牌形象也很模糊。在201

2、5年國(guó)家旅游局開展的鄉(xiāng)村旅游“百千萬品牌”推介行動(dòng)中，天生農(nóng)莊并未當(dāng)選，仍存在較大差距。因此，天生農(nóng)莊品牌形象的塑造，對(duì)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提升，對(duì)于天生農(nóng)莊鄉(xiāng)村旅游行業(yè)的發(fā)展，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。
　　本研究通過對(duì)品牌形象與重游意愿等相關(guān)理論進(jìn)行歸納梳理，以貝爾品牌形象模型為基礎(chǔ)，通過企業(yè)形象、產(chǎn)品形象硬性屬性、產(chǎn)品形象軟性屬性、使用者形象四個(gè)維度構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游地品牌形象，在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游地品牌形象對(duì)游客重游意愿影響的研究

3、模型，研究鄉(xiāng)村旅游地品牌形象對(duì)游客重游意愿的影響。在研究方法上，首先，通過問卷調(diào)查和實(shí)地調(diào)查的方法，采用SPSS軟件進(jìn)行分析。其次，通過因子分析法檢驗(yàn)天生農(nóng)莊品牌形象量表的信度、效度，從而構(gòu)建天生農(nóng)莊品牌形象假設(shè)模型。接著，本文采用AMOS軟件探究天生農(nóng)莊品牌形象與重游意愿的關(guān)系，從而驗(yàn)證品牌形象對(duì)重游意愿的影響效應(yīng)和研究假設(shè)。根據(jù)分析結(jié)果，最后得出研究結(jié)論，即：鄉(xiāng)村旅游地品牌形象四個(gè)維度對(duì)重游意愿有顯著的正向影響，并且產(chǎn)品形象軟性屬性

4、對(duì)重游意愿的影響程度最大；鄉(xiāng)村旅游地品牌形象對(duì)游客滿意度有正向影響，并且使用者形象和產(chǎn)品形象硬性屬性對(duì)游客滿意度的影響較大；鄉(xiāng)村旅游地品牌形象通過游客滿意度對(duì)游客重游意愿產(chǎn)生間接影響，并且企業(yè)形象和產(chǎn)品形象硬性屬性通過游客滿意度影響重游意愿，這個(gè)中介變量起到的是部分中介作用，而產(chǎn)品形象硬性屬性和使用者形象通過游客滿意度影響重游意愿，這個(gè)中介變量起到的是完全中介作用。
　　最后，根據(jù)實(shí)證研究結(jié)果，對(duì)天生農(nóng)莊品牌形象的塑造提出相應(yīng)的對(duì)