旅游管理專(zhuān)業(yè)畢業(yè)論文--鄉(xiāng)村旅游目的地形象提升的路徑研究

1、<p>　　畢 業(yè) 論 文（設(shè)計(jì)）</p><p>　　題 目：鄉(xiāng)村旅游目的地形象提升的路徑研究</p><p>　　——以?？谑袨槔?</p><p><b>　　摘 要</b></p><p>　　在我國(guó)，鄉(xiāng)村旅游幾乎覆蓋了全國(guó)各地，己經(jīng)成為中國(guó)居民休閑、度假的重要方式之一。鄉(xiāng)村旅游無(wú)

2、論對(duì)于旅游者還是旅游目的地都具有不小的功能和作用。比如對(duì)于旅游者具有放松身心、回歸田園、親子教育等功能。對(duì)旅游目的地有增加村居民收入、有利于鄉(xiāng)村形象建設(shè)提升、促進(jìn)鄉(xiāng)村文化發(fā)展的功能。本文通過(guò)對(duì)?？谑旋堶[村、嘉樂(lè)湖村等具有典型代表性的海口市鄉(xiāng)村旅游目的地的實(shí)地調(diào)查和相關(guān)資料的查閱，認(rèn)為雖然近年來(lái)?？谑性卩l(xiāng)村旅游目的地形象建設(shè)方面已有一些相關(guān)措施，但是在現(xiàn)階段仍然存在形象建設(shè)缺乏統(tǒng)一規(guī)劃和引導(dǎo)、旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不足、基礎(chǔ)設(shè)施有待完善等問(wèn)題。 但

3、是?？谑朽l(xiāng)村旅游目的地也有著自然環(huán)境保存較為良好、交通便捷等自身優(yōu)勢(shì)條件，還有海南省支持發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的政策優(yōu)勢(shì)。結(jié)合?？谑朽l(xiāng)村旅游的實(shí)際情況，提出了“規(guī)劃建設(shè)層面”和“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)層面”兩個(gè)方面的提升?？谑朽l(xiāng)村旅游形象的路徑，具體包括以下內(nèi)容：規(guī)劃建設(shè)層面：加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游目的地形象的協(xié)調(diào)規(guī)劃、加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游目的地產(chǎn)品和設(shè)施建設(shè)、提升鄉(xiāng)村旅游目的地服務(wù)功能和質(zhì)量；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)層面：加強(qiáng)廣告宣傳、開(kāi)展鄉(xiāng)村旅游攝影大賽、將鄉(xiāng)村旅游目的地融入影視劇的拍攝、

4、開(kāi)展多種形式的鄉(xiāng)村旅游節(jié)，等等。</p><p>　　關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游目的地；形象提升；?？谑校宦窂?</p><p><b>　　Abstract</b></p><p>　　In China, rural tourism, covering almost all parts of the country, has become one

5、of the important ways of Chinese residents leisure, vacation. Rural tourism both for tourists or tourist destination with no small functions and roles, such as for tourists relax and return to the pastoral, parent-child

6、education. Increase the income of rural residents, is conducive to the construction of rural image enhance, promote rural cultural development of tourism destinations. This article by Dragonscale Vi</p><p>　

7、　Keywords：Rural tourism destination；image promotion；Haikou City；Path</p><p><b>　　目 錄</b></p><p>　　相關(guān)概念和理論…………………………………………………… （6）</p><p>　?。ㄒ唬┼l(xiāng)村旅游的概念與功能……………………………………

8、… （6）</p><p>　　1.鄉(xiāng)村旅游概念……………………………………………………… （6）</p><p>　　2.鄉(xiāng)村旅游的基本功能……………………………………………… （7）</p><p>　?。?）對(duì)旅游者的功能…………………………………………………（7）</p><p>　?。?）對(duì)旅游目的地的功能…………………………………

9、…………（8）</p><p>　　（二）鄉(xiāng)村旅游目的地形象………………………………………… （8）</p><p>　　1.形象與旅游形象…………………………………………………… （8）</p><p>　　2.鄉(xiāng)村旅游目的地形象……………………………………………… （9）</p><p>　?。?）鄉(xiāng)村旅游目的地形象的概念……………………

10、………………（9）</p><p>　　（2）鄉(xiāng)村旅游目的地形象的構(gòu)成……………………………………（9）</p><p>　?。?）鄉(xiāng)村旅游目的地形象的特殊性………………………………… （10）</p><p>　　二、?？谑朽l(xiāng)村旅游目的地形象發(fā)展現(xiàn)狀及問(wèn)題……………………（10）</p><p>　?。ㄒ唬┖？谑朽l(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)查…………

11、…………………… （10）</p><p>　　1.調(diào)查目的與對(duì)象…………………………………………………… （10）</p><p>　　2.調(diào)查方式與結(jié)果…………………………………………………… （11）</p><p>　?。ǘ┖？谑朽l(xiāng)村旅游目的地形象建設(shè)的問(wèn)題分析……………… （11）</p><p>　　1. 形象建設(shè)缺乏統(tǒng)一規(guī)劃和

12、引導(dǎo) ………………………………… （12）</p><p>　　2.旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不足，基礎(chǔ)設(shè)施有待完善………………………… （12）</p><p>　　3.形象建設(shè)忽視人文資源的挖掘…………………………………… （12）</p><p>　　4.管理不規(guī)范，服務(wù)質(zhì)量有待提升………………………………… （13）</p><p>　　三、?？谑?/p>

13、鄉(xiāng)村旅游目的地形象的提升路徑………………………… （13）</p><p>　?。ㄒ唬┖？谑朽l(xiāng)村旅游目的地形象建設(shè)的條件分析……………… （13）</p><p>　　1.鄉(xiāng)村旅游目的地外部條件………………………………………… （13）</p><p>　?。?）政策優(yōu)勢(shì)…………………………………………………………（13）</p><p>　

14、?。?）交通優(yōu)勢(shì)…………………………………………………………（14）</p><p>　?。?）客源優(yōu)勢(shì)…………………………………………………………（14）</p><p>　　2.鄉(xiāng)村旅游目的地內(nèi)部條件………………………………………… （14）</p><p>　?。?）自然人文優(yōu)勢(shì)………………………………………………… （14）</p><p

15、>　?。?）人文資源優(yōu)勢(shì)………………………………………………… （15）</p><p>　?。?）經(jīng)濟(jì)發(fā)展優(yōu)勢(shì)………………………………………………… （15）</p><p>　　（二）?？谑朽l(xiāng)村旅游目的地形象提升的策略分析………………（15）</p><p>　　1.規(guī)劃建設(shè)層面………………………………………………………（15）</p>&l

16、t;p>　?。?）加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游目的地形象的協(xié)調(diào)規(guī)劃……………………… （15）</p><p>　?。?）加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游目的地產(chǎn)品和設(shè)施建設(shè)……………………… （16）</p><p>　　（3）提升鄉(xiāng)村旅游目的地服務(wù)功能和質(zhì)量……………………… （16）</p><p>　　2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)層面………………………………………………………（17）</p>

17、<p>　?。?）加強(qiáng)廣告宣傳………………………………………………… （17）</p><p>　?。?）開(kāi)展鄉(xiāng)村旅游攝影大賽……………………………………… （17）</p><p>　　（3）將鄉(xiāng)村旅游目的地融入影視劇的拍攝……………………… （18）</p><p>　?。?）開(kāi)展多種形式的鄉(xiāng)村旅游節(jié)………………………………… （18）</p

18、><p>　　四、總結(jié)…………………………………………………………………（19）</p><p>　　參考文獻(xiàn)…………………………………………………………………（20）</p><p><b>　　一、相關(guān)概念和理論</b></p><p>　?。ㄒ唬┼l(xiāng)村旅游的概念與功能</p><p><b&

19、gt;　　1.鄉(xiāng)村旅游概念</b></p><p>　　現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游起源于19世紀(jì)中期的歐洲，是工業(yè)化與城市化進(jìn)程的結(jié)果。作為旅游業(yè)中的一支新生力量，鄉(xiāng)村旅游從上世紀(jì)八十年代開(kāi)始迅速發(fā)展，如今已成為大眾日常休閑度假的一種主要方式。在我國(guó)，鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)出現(xiàn)于20世紀(jì)70年代初期，直到20世紀(jì)90年代初才迅速發(fā)展起來(lái)，它幾乎覆蓋了全國(guó)各地，己經(jīng)成為中國(guó)居民休閑、度假的重要方式之一。關(guān)于鄉(xiāng)村旅游的定義，國(guó)內(nèi)

20、學(xué)者在自己的研究中有許多不同的表述，目前沒(méi)有哪一種得到普遍的認(rèn)同，劉渝（2008）在《成都鄉(xiāng)村旅游的借鑒與提升》一文中羅列出部分學(xué)者的觀點(diǎn)：楊旭（1992）認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游是以農(nóng)業(yè)生物資源、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)資源、鄉(xiāng)村社會(huì)資源所構(gòu)成的立體景觀為對(duì)象的旅游活動(dòng)；肖佑興等（2001）提出鄉(xiāng)村旅游是以鄉(xiāng)村空間環(huán)境為依托，以鄉(xiāng)村獨(dú)特的生產(chǎn)形態(tài)、民俗風(fēng)情、生活形式、鄉(xiāng)村風(fēng)光、鄉(xiāng)村居所和鄉(xiāng)村文化等為對(duì)象，利用城鄉(xiāng)差異來(lái)規(guī)劃設(shè)計(jì)和組合產(chǎn)品，集觀光、游覽、娛樂(lè)、休閑

21、、度假和購(gòu)物為一體的一種旅游形式；烏恩（2002）認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游是在傳統(tǒng)鄉(xiāng)村地區(qū)開(kāi)展的，以鄉(xiāng)村自然環(huán)境、風(fēng)景、物產(chǎn)以及鄉(xiāng)村生活為旅游吸引物的，不過(guò)多依賴(lài)資本和高度技術(shù)，較少使用專(zhuān)門(mén)接待服務(wù)設(shè)施的旅游活動(dòng)形式，并且認(rèn)</p><p>　　雖然上述學(xué)者對(duì)鄉(xiāng)村旅游定義的表述不盡相同，但從有關(guān)定義中可看出，各學(xué)者在鄉(xiāng)村旅游的基本特征和內(nèi)涵方面有一些共同認(rèn)識(shí)：第一：鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)主要發(fā)生于傳統(tǒng)鄉(xiāng)村地域。第二：鄉(xiāng)村旅游的吸引物主

22、要是鄉(xiāng)村獨(dú)特的生產(chǎn)形態(tài)、民俗風(fēng)情、生活形式、鄉(xiāng)村風(fēng)光、鄉(xiāng)村居所和鄉(xiāng)村文化。第三：鄉(xiāng)村旅游的客源主要是針對(duì)離鄉(xiāng)村較近的城市人群，尤其是倍感城市生活工作壓力及迫希望與大自然親密接觸的人們。第四：鄉(xiāng)村旅游滿(mǎn)足旅游者的是非高端奢華享受的回歸自然的旅游需求。</p><p>　　參考各位學(xué)者的定義，本文將鄉(xiāng)村旅游的定義總結(jié)為：鄉(xiāng)村旅游是發(fā)生在鄉(xiāng)村，滿(mǎn)足距離較近的都市人群返璞歸真、回歸自然的旅游需求的一種旅游形式，以鄉(xiāng)村獨(dú)特

23、的生產(chǎn)生活方式、民俗風(fēng)情、鄉(xiāng)村風(fēng)光、農(nóng)業(yè)產(chǎn)物為主要吸引物，具有旅游花費(fèi)相對(duì)較低、旅途時(shí)間較短、形式靈活受限制較少的特點(diǎn)。</p><p>　　2.鄉(xiāng)村旅游的基本功能</p><p>　?。?）對(duì)旅游者的功能</p><p>　　鄉(xiāng)村旅游是旅游的一種形式，但由于旅游目的的特殊性和旅游期望的不同，鄉(xiāng)村旅游對(duì)于旅游者的功能與其他旅游形式也有著一些區(qū)別。具體來(lái)說(shuō)鄉(xiāng)村旅游對(duì)于

24、旅游者具有以下功能：</p><p>　?、俜潘缮硇? 這一點(diǎn)是各種旅游形式所普遍具有的功能，但是鄉(xiāng)村旅游更為突出，因?yàn)樗鼰o(wú)需花費(fèi)過(guò)多時(shí)間費(fèi)用和精力，而對(duì)于長(zhǎng)居都市的人們來(lái)說(shuō)，鄉(xiāng)村的鳥(niǎo)語(yǔ)花香、風(fēng)聲蟲(chóng)鳴、清新的空氣、質(zhì)樸的鄉(xiāng)民無(wú)疑都是放松身心的一濟(jì)良方。</p><p>　　②回歸田園：現(xiàn)在生活在城市的人群，有相當(dāng)一部分都來(lái)自鄉(xiāng)村，那里有他們的童年、他們的過(guò)去、他們?cè)?jīng)的家，尤其是30歲以上

25、的人群，他們對(duì)鄉(xiāng)村田園生活有著相當(dāng)豐富和深刻的感情。</p><p>　?、鄯佃睔w真：一些過(guò)慣了都市生活的人急迫的想去過(guò)鄉(xiāng)村相對(duì)簡(jiǎn)樸，現(xiàn)代化、商業(yè)化氣息不那么濃重的鄉(xiāng)村生活，回到人類(lèi)較為原始的生存環(huán)境和生存模式。這是一種生活理念的變化引發(fā)的一種生活形式的轉(zhuǎn)變，也是鄉(xiāng)村旅游功能的一種體現(xiàn)。 </p><p>　?、苡H子教育: 鄉(xiāng)村旅游的旅游者經(jīng)常是一家老小一起出去，在促進(jìn)家人感情的同時(shí)還能起

26、到一個(gè)比較重要的作用，那就是親子教育。父母帶孩子到環(huán)境相對(duì)儉樸、生活條件相對(duì)原始、更加親近大自然的鄉(xiāng)村走走看看，對(duì)于孩子吃苦耐勞的品質(zhì)、簡(jiǎn)樸真誠(chéng)的性格、熱愛(ài)自然和生活的品格的培養(yǎng)都有著不小的作用。</p><p>　?。?）對(duì)旅游目的地的功能</p><p>　　①增加鄉(xiāng)村居民收入：這一點(diǎn)是鄉(xiāng)村旅游所應(yīng)具有的最直接最基本的功能，也可以說(shuō)是維持鄉(xiāng)村旅游不斷發(fā)展的功能。不管當(dāng)?shù)鼐用褚允裁礃拥男?/p>

27、式參與到鄉(xiāng)村旅游中來(lái)，都應(yīng)該成為鄉(xiāng)村旅游的直接受益者，只有這樣才能推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游持續(xù)發(fā)展。</p><p>　?、谟欣卩l(xiāng)村形象建設(shè)提升：鄉(xiāng)村旅游的收益無(wú)論怎樣分配，都會(huì)有一部分用于鄉(xiāng)村旅游的建設(shè)。不管是用于基礎(chǔ)設(shè)施的完善、旅游項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)，還是用于管理的提升、從業(yè)人員的培訓(xùn)，這些都有形或無(wú)形的提升了鄉(xiāng)村旅游的形象，讓旅游者對(duì)鄉(xiāng)村旅游目的地有更加良好的印象。</p><p>　?、鄞龠M(jìn)鄉(xiāng)村文化

28、發(fā)展：旅游是一種文化的交流，也可以說(shuō)是文化的沖擊碰撞。鄉(xiāng)村旅游的不斷發(fā)展，會(huì)直接給當(dāng)?shù)貛?lái)可觀的經(jīng)濟(jì)收入。另外，越來(lái)越多的旅游者的進(jìn)入，必然會(huì)帶來(lái)許多新鮮的事物、不同的觀念，這便是一個(gè)文化的傳播和發(fā)展的過(guò)程。值得注意的一點(diǎn)就是在鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展過(guò)程中鄉(xiāng)村應(yīng)該始終保持自己的原生性、簡(jiǎn)樸性，不要為了追求發(fā)展一味的求新求奇求異卻放棄自己最真實(shí)的東西而失去了自身的吸引力。</p><p>　?。ǘ┼l(xiāng)村旅游目的地形象<

29、;/p><p><b>　　1.形象與旅游形象</b></p><p>　　形象一詞在眾多學(xué)科里面都有解釋?zhuān)热缥膶W(xué)中的形象泛指文學(xué)作品中整個(gè)的形象性表現(xiàn)、形象體系、生活圖景。心理學(xué)中的形象是人們通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)等各種感覺(jué)器官在大腦中形成的關(guān)于某種事物的整體印象，簡(jiǎn)言之是知覺(jué)，即各種感覺(jué)的再現(xiàn)。從上面的解釋來(lái)看，心理學(xué)中對(duì)形象的定義更符合旅游學(xué)中的形象。需要注意

30、的是形象不是事物本身，而是人們對(duì)事物的感知，不同的人對(duì)同一事物的感知不會(huì)完全相同。</p><p>　　關(guān)于旅游形象的概念，何春萍、李萌（2002）在《論旅游地形象建設(shè)的內(nèi)容與方法》一文中指出：“旅游形象是給旅游者的完整、清晰、亮麗和深刻的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，是旅游產(chǎn)品的外殼，是一種具體而強(qiáng)勁的吸引力，是旅游目的地的展露，是旅游吸引力的集中表現(xiàn)?！眹?yán)格來(lái)說(shuō)，旅游形象和旅游地形象、旅游目的地形象在概念上有著不同的表述，但

31、是在實(shí)際的旅游中，三者都是旅游者對(duì)旅游目的地的感知，可以將其視為同義詞。本文將旅游形象定義為：旅游形象是指旅游者對(duì)旅游目的地基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)水準(zhǔn)、景觀認(rèn)可度等外在感知和內(nèi)在感受的綜合映象。它可以是旅游者的直觀感受，也可以是人們聽(tīng)聞的旅游者對(duì)旅游目的地的主觀評(píng)價(jià)。</p><p>　　2.鄉(xiāng)村旅游目的地形象</p><p>　　（1）鄉(xiāng)村旅游目的地形象的概念</p><p&

32、gt;　　鄉(xiāng)村旅游目的地形象包含在旅游形象當(dāng)中，不過(guò)特殊的一點(diǎn)在于旅游目的地是特指鄉(xiāng)村。所以鄉(xiāng)村旅游目的地形象可以說(shuō)是旅游者在鄉(xiāng)村旅游過(guò)程中，對(duì)鄉(xiāng)村旅游目的地基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)水準(zhǔn)、景觀認(rèn)可度等外在感知和內(nèi)在感受的綜合映像。參考何春萍、李萌（2002）《論旅游地形象建設(shè)的內(nèi)容與方法》一文中對(duì)于旅游目的地形象的概念，將鄉(xiāng)村旅游目的地形象概括為：鄉(xiāng)村旅游目的地形象是指人們對(duì)鄉(xiāng)村旅游目的地的各種感知印象、看法、感情和認(rèn)識(shí)的綜合體現(xiàn)。簡(jiǎn)而言之，鄉(xiāng)村

33、旅游目的地形象是人們對(duì)鄉(xiāng)村旅游目的地的綜合認(rèn)識(shí)和總體評(píng)價(jià)。</p><p>　　（2）鄉(xiāng)村旅游目的地形象的構(gòu)成</p><p>　　總體來(lái)說(shuō)，鄉(xiāng)村旅游目的地形象包含鄉(xiāng)村展示給旅游者的一切，具體可將它分成以下幾類(lèi)：</p><p>　?、倬坝^風(fēng)光：景觀風(fēng)光是鄉(xiāng)村旅游目的地形象最大的一個(gè)部分，一個(gè)鄉(xiāng)村旅游目的地展示給旅游者的自身形象應(yīng)該首推鄉(xiāng)村景觀與風(fēng)光，比如特色的民居

34、、清新的湖光山色、靜謐的樹(shù)林、奇異的植物，這些都是旅游者對(duì)鄉(xiāng)村旅游目的地形象最重視的部分。</p><p>　?、诿袼罪L(fēng)情：民俗風(fēng)情也是旅游者對(duì)鄉(xiāng)村旅游目的地形象形成的重要部分，因?yàn)樗哂休^強(qiáng)的吸引力，但是并非所有的鄉(xiāng)村民俗風(fēng)情都是旅游者認(rèn)同或者可以接受的，所以旅游者對(duì)鄉(xiāng)村旅游目的地形象的形成反映在民俗風(fēng)情上人有一些主觀能動(dòng)性。</p><p>　?、刍旧钤O(shè)施：包括交通、住所、衛(wèi)生間、

35、指示牌、垃圾箱等。它們是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的基本保障條件，也是鄉(xiāng)村旅游形象的基本內(nèi)容。</p><p>　?、苊耧L(fēng)與管理：民風(fēng)與管理主要是指鄉(xiāng)村旅游的組織、服務(wù)，村民的整體性格和鄉(xiāng)村的治安環(huán)境等，只有鄉(xiāng)村旅游擁有良好的治安環(huán)境、熱情好客的村民、組織完善的配套服務(wù)時(shí)，旅游者才能擁有良好的旅游感受，對(duì)鄉(xiāng)村旅游目的地形象才會(huì)有不錯(cuò)的評(píng)價(jià)。</p><p>　　以上這些雖然在鄉(xiāng)村旅游目的地形象中所占的比

36、重不一樣，但是都是鄉(xiāng)村旅游目的地形象中不可或缺的一部分，因?yàn)猷l(xiāng)村旅游目的地形象本身就是一個(gè)綜合性的、主觀性較強(qiáng)的認(rèn)識(shí)與感受，所以以上幾點(diǎn)共同構(gòu)成了鄉(xiāng)村旅游目的地的整體形象。</p><p>　　（3）鄉(xiāng)村旅游目的地形象的特殊性</p><p>　　鄉(xiāng)村旅游雖然只是旅游的一種形式，但鄉(xiāng)村旅游目的地依然具有自身的特殊性。這里所指的特殊性是相對(duì)于其他的大眾旅游目的地來(lái)對(duì)比的。旅游的目的無(wú)非是滿(mǎn)足

37、游客的旅游需求，而旅游需求則是多種多樣的，有增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)、放松身心等，而鄉(xiāng)村旅游的目的既不是感受名山大川鬼斧神工，也不是感嘆歷史古跡的滄桑歲月，旅游者來(lái)到鄉(xiāng)村，想的就是吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家屋、干農(nóng)家活、享農(nóng)家樂(lè)，與大自然親近接觸，讓清新的空氣、泥土的氣息沁入他們的心脾，掃除平時(shí)工作生活的壓力與憂(yōu)擾。他們希望的就是所到的鄉(xiāng)村旅游目的地是一個(gè)環(huán)境干凈整潔、古香古色、清新簡(jiǎn)樸的地方。了解了這些，我們才能在鄉(xiāng)村旅游目的地形象建設(shè)的過(guò)程中從旅游者的角度進(jìn)

38、行思考，展現(xiàn)出更具吸引力的鄉(xiāng)村旅游形象。</p><p>　　二、海口市鄉(xiāng)村旅游目的地形象發(fā)展現(xiàn)狀及問(wèn)題</p><p>　?。ㄒ唬┖？谑朽l(xiāng)村旅游目的地形象發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)查</p><p><b>　　1.調(diào)查目的與對(duì)象</b></p><p>　　為充分了解?？谑朽l(xiāng)村旅游的發(fā)展基本現(xiàn)狀和總體水平，以及?？谑朽l(xiāng)村旅游目的地形

39、象建設(shè)的路徑及其面臨的各種問(wèn)題，2012年11月至2013年4月間，筆者以海口市龍華區(qū)遵潭鎮(zhèn)涌潭村、瓊山區(qū)紅旗鎮(zhèn)本立村、瓊山區(qū)三門(mén)坡鎮(zhèn)龍鱗村、嘉樂(lè)湖村這四個(gè)鄉(xiāng)村旅游目的地為重點(diǎn)對(duì)象，分別進(jìn)行有針對(duì)性的實(shí)地調(diào)查。</p><p>　　以上這四個(gè)鄉(xiāng)村旅游目的地是?？陂_(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游較早的，而且在鄉(xiāng)村旅游資源方面也比較有特色，比如遵潭鎮(zhèn)涌潭村歷史人文底蘊(yùn)比較豐厚，古建筑存留較多；本立村自我定位明確，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展較好的；龍鱗

40、村以鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)較多見(jiàn)長(zhǎng)；嘉樂(lè)湖村湖光村色十分優(yōu)美；前三個(gè)鄉(xiāng)村同為?？谑惺讓檬舐糜蚊逯?，也可見(jiàn)其在?？谑朽l(xiāng)村旅游目的地中的代表性，所以選擇了這四個(gè)鄉(xiāng)村旅游目的地為重點(diǎn)對(duì)象進(jìn)行調(diào)查。</p><p><b>　　2.調(diào)查方式與結(jié)果</b></p><p>　　結(jié)合以上調(diào)查目的，本研究主要采取查閱相關(guān)資料和實(shí)地調(diào)查的調(diào)查方式。實(shí)地調(diào)查中，又運(yùn)用觀察法和訪(fǎng)談法。主

41、要是到達(dá)調(diào)查目的地后，通過(guò)直觀觀察找出鄉(xiāng)村旅游目的地形象方面存在的不足，還有就是通過(guò)與當(dāng)?shù)鼐用窈颓皝?lái)旅游的旅客進(jìn)行訪(fǎng)談，從不同的角度來(lái)發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游目的地形象建設(shè)的問(wèn)題。</p><p>　　本次調(diào)查所了解到的以上四個(gè)鄉(xiāng)村旅游目的地基本情況如下:（1）遵潭鎮(zhèn)涌潭村，是具有800多年歷史的古村，人杰地靈，先后有18名學(xué)子高中進(jìn)士舉人。村里古牌坊、古墓群、古官道等保存完好，是?？诒容^有名的歷史文化名村。旅游者對(duì)該村古鄉(xiāng)

42、古色的建筑景觀印象也比較深刻。（2）紅旗鎮(zhèn)本立村是?？谑懈锩鼈鹘y(tǒng)教育基地、熱帶生態(tài)農(nóng)業(yè)資源，瓜菜種植基地，以其優(yōu)美的熱帶田園風(fēng)光吸引眾人。在游客心中，本立村熱帶農(nóng)業(yè)發(fā)展較好，風(fēng)光秀麗優(yōu)美。（3）三門(mén)坡鎮(zhèn)龍鱗村也是革命老區(qū)，并以?xún)?yōu)美的環(huán)境在?？谑朽l(xiāng)村旅游目的地中知名度較高，并且開(kāi)發(fā)有龍湖泛舟、湖邊垂釣、自助燒烤、鄉(xiāng)野棋牌、農(nóng)家休閑等較為全面的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目。該村是現(xiàn)在?？卩l(xiāng)村旅游目的地中開(kāi)發(fā)較早且旅游項(xiàng)目較為豐富的一個(gè)，而且采取了與公司合作

43、開(kāi)發(fā)的模式。（4）加樂(lè)湖村也以其優(yōu)美的熱帶田園風(fēng)光吸引著眾多旅游者，并且有著不錯(cuò)的人文底蘊(yùn)。優(yōu)美的自然環(huán)境尤其是村前一口70畝水面的塘湖更是給游客深刻的印象。雖然他們有著各自的特色和優(yōu)勢(shì)，但也存在一些相關(guān)的問(wèn)題，這一點(diǎn)主要在下一部分進(jìn)行說(shuō)明。</p><p>　?。ǘ┖？谑朽l(xiāng)村旅游目的地形象建設(shè)的問(wèn)題分析</p><p>　　通過(guò)對(duì)以上四個(gè)具有典型代表性的?？谑朽l(xiāng)村旅游目的地的實(shí)地調(diào)查和

44、相關(guān)資料的查閱，發(fā)現(xiàn)雖然近年來(lái)?？谑性卩l(xiāng)村旅游目的地形象建設(shè)方面已采取一些相關(guān)措施并獲得一定效果，但仍存在一些問(wèn)題，具體如下：</p><p>　　1. 形象建設(shè)缺乏統(tǒng)一規(guī)劃和引導(dǎo) </p><p>　　在海口市鄉(xiāng)村旅游的建設(shè)中，從整體區(qū)域的形象定位和單個(gè)旅游目的地的形象建設(shè)都缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃和引導(dǎo)，這也體現(xiàn)出當(dāng)前對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展重視不夠的問(wèn)題。雖然在促進(jìn)國(guó)際旅游島建設(shè)的政策中有提到促

45、進(jìn)海南省鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，但是從大環(huán)境來(lái)看，省外旅游者來(lái)到海南的目的主要是欣賞海景，而熱帶鄉(xiāng)村旅游對(duì)于他們吸引力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。而對(duì)于省內(nèi)旅游者，雖然也有一些不錯(cuò)的鄉(xiāng)村旅游目的地供其游玩，但是作為旅游者也可以明顯的感覺(jué)到海口鄉(xiāng)村旅游缺乏政府重視和支持，鄉(xiāng)村旅游目的地形象在建設(shè)方面也缺乏統(tǒng)一規(guī)劃和引導(dǎo)。比如較為典型的是嘉樂(lè)湖村，在?？诒姸噜l(xiāng)村旅游目的地中，嘉樂(lè)湖村并沒(méi)有突出的形象定位，雖然無(wú)論在自然環(huán)境和人文底蘊(yùn)方面它并不比其他鄉(xiāng)村差，但是也沒(méi)有

46、形成自己的特色形象。這一點(diǎn)極不利于該村鄉(xiāng)村旅游的形象宣傳。</p><p>　　2.旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不足，基礎(chǔ)設(shè)施有待完善</p><p>　　在?？谑朽l(xiāng)村旅游的建設(shè)過(guò)程中，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不足和基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善的問(wèn)題是比較突出的。旅游產(chǎn)品可以說(shuō)是較為缺乏的，旅游者到鄉(xiāng)村旅游目的地旅游，除了欣賞田圓風(fēng)光外，還有就是自行車(chē)租借、釣魚(yú)器材租借以及一些水果販賣(mài)，在住宿、餐飲及紀(jì)念品方面較為缺乏?；A(chǔ)設(shè)施建設(shè)

47、也沒(méi)有全面進(jìn)行，為游客旅游提供的保障的基礎(chǔ)設(shè)施大多是鄉(xiāng)村自身的基礎(chǔ)設(shè)施。像公共衛(wèi)生間、停車(chē)位、棋牌室、茶室、指示牌等都較為缺乏。在調(diào)查的幾個(gè)鄉(xiāng)村目的地中，只有龍鱗村的旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)比較完備，其他幾個(gè)在這方面就比較欠缺，尤其是住宿方面。這樣的情況對(duì)于一個(gè)鄉(xiāng)村旅游目的地的形象是大打折扣的。</p><p>　　3.形象建設(shè)忽視人文資源的挖掘</p><p>　　在?？谑朽l(xiāng)村旅游的建

48、設(shè)過(guò)程中，大多數(shù)的鄉(xiāng)村旅游目的地都著重于自然環(huán)境的改造，主要在于滿(mǎn)足游客欣賞自然風(fēng)光和休閑的需求，忽視對(duì)于熱帶鄉(xiāng)村人文資源的挖掘。要想游客看到我們的人文資源，首先我們得自己要重視。在以上四個(gè)鄉(xiāng)村目的地中，本立村在這一方面做得相對(duì)較好，村里有專(zhuān)門(mén)對(duì)熱帶鄉(xiāng)村家具進(jìn)行展示，對(duì)革命歷史遺存也都進(jìn)行較好的保護(hù)。但其實(shí)人文資源最為豐厚的涌潭村在這一方面并沒(méi)有實(shí)施突出的措施進(jìn)行宣傳。這使得該村鄉(xiāng)村旅游目的地沒(méi)有能夠以人文資源對(duì)旅游者形成明顯的吸引力。

49、在形象建設(shè)中少了人文方面的內(nèi)容對(duì)于?？谑朽l(xiāng)村旅游目的地形象建設(shè)是非常不利的。</p><p>　　4.管理不規(guī)范，服務(wù)質(zhì)量有待提升</p><p>　　在?？谑鞋F(xiàn)有的鄉(xiāng)村旅游目的地，服務(wù)管理方面依然不太成熟，經(jīng)常感覺(jué)到了一個(gè)鄉(xiāng)村，該鄉(xiāng)村卻是無(wú)人管理的狀態(tài)，旅游者大多是自行游玩的境地。在以上四個(gè)鄉(xiāng)村目的地中，嘉樂(lè)湖村在這個(gè)問(wèn)題上是比較突出的。由于該村居民比較分散，所以游客較難以感受到管理和服

50、務(wù)的存在。也由于現(xiàn)今游客數(shù)量并不是十分的多，所以大多鄉(xiāng)村旅游目的地村民平日也都各自忙于自己的農(nóng)活，在游客接待和服務(wù)方面就比較欠缺。還有比較普遍的一點(diǎn)就是村民的普通話(huà)都不是很好，從而與游客交流時(shí)會(huì)不是太流暢，這也會(huì)影響到游客的旅游感受和對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)。</p><p>　　三、?？谑朽l(xiāng)村旅游目的地形象提升的路徑</p><p>　　海口市鄉(xiāng)村旅游目前處于一個(gè)發(fā)展的良好契機(jī)，《海南國(guó)際旅游島

51、規(guī)劃建設(shè)綱要》中提出“促進(jìn)熱帶特色農(nóng)業(yè)與旅游相結(jié)合。大力發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)展示、田園觀光、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體驗(yàn)、瓜菜采摘、農(nóng)家旅館、特色餐飲、垂釣捕撈等休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。結(jié)合生態(tài)文明村和旅游小鎮(zhèn)建設(shè)，重點(diǎn)建設(shè)一批古村古鎮(zhèn)型、民族村寨型、生態(tài)觀光型等鄉(xiāng)村旅游示范項(xiàng)目。依托旅游城市和重點(diǎn)度假區(qū)、景區(qū)，積極發(fā)展鄉(xiāng)村旅游休憩帶”等相關(guān)要求；可以看出，《綱要》中對(duì)于海南鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展定向?yàn)槠放苹?、特色化，目的就是突出自身形象。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游也是海南國(guó)際旅游

52、島建設(shè)的一部分，所以目前?？谑朽l(xiāng)村旅游處在一個(gè)非常重要的發(fā)展時(shí)期，只有不斷的提升目的地形象，才能得到更多的關(guān)注與支持，得到更多的認(rèn)可，從而在自我形象提升的基礎(chǔ)上獲得更大的發(fā)展。</p><p>　?。ㄒ唬┖？谑朽l(xiāng)村旅游目的地形象建設(shè)的條件分析</p><p>　　1.鄉(xiāng)村旅游目的地外部條件</p><p><b>　?。?）政策優(yōu)勢(shì)</b>&l

53、t;/p><p>　　《海南國(guó)際旅游島規(guī)劃建設(shè)綱要》中關(guān)于海南省鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展給出了指導(dǎo)性的意見(jiàn)，要大力發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游。要建設(shè)有特色的各類(lèi)型鄉(xiāng)村旅游休憩帶。這對(duì)于?？谑朽l(xiāng)村旅游目的地的形象建設(shè)無(wú)疑在政策上給予了較大的支持。為了達(dá)到綱要的中目標(biāo)，全省將會(huì)加大對(duì)鄉(xiāng)村旅游形象建設(shè)、旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的資金和政策優(yōu)惠。這對(duì)于作為省會(huì)城市的海口市鄉(xiāng)村旅游目的地形象建設(shè)來(lái)說(shuō)是一大有利條件。</p><p&g

54、t;<b>　?。?）交通優(yōu)勢(shì)</b></p><p>　　海口市總體地形平坦，各個(gè)鄉(xiāng)村旅游目的地也都通了水泥公路，可以提供自駕車(chē)和客車(chē)鄉(xiāng)村旅游的需要，也可以滿(mǎn)足騎行愛(ài)好者的需求。以上調(diào)查的四個(gè)鄉(xiāng)村旅游目的地，本立村距?？趦H31公里，涌潭村距海口約37公里，最遠(yuǎn)的三門(mén)坡鎮(zhèn)龍鱗村與嘉樂(lè)湖村距海口也只有46公里左右，對(duì)于經(jīng)濟(jì)條件較好的自駕車(chē)游客來(lái)說(shuō)，這個(gè)距離的車(chē)程都在1小時(shí)左右，非常的合適。即便

55、對(duì)于學(xué)生來(lái)說(shuō)，坐客車(chē)到達(dá)鄉(xiāng)村旅游目的地所在鎮(zhèn)后，都有三輪車(chē)可以送達(dá)目的地，交通十分方便。</p><p><b>　　（3）客源優(yōu)勢(shì)</b></p><p>　　隨著人們旅游意識(shí)的不斷加強(qiáng)，鄉(xiāng)村旅游成為眾多人外出游玩的選擇。一份為摸清?？卩l(xiāng)村旅游市場(chǎng)的基本情況的調(diào)查表明：有85%以上的市民愿意在節(jié)假日出門(mén)旅游，近1/3的人愿意在雙休日到市內(nèi)和郊區(qū)休閑娛樂(lè)，參與鄉(xiāng)村旅游

56、，近1/5的人有在外住宿的意愿。另外，?？谧鳛楹Ｄ鲜?huì)，企事業(yè)單位眾多，各類(lèi)高校也較多，上班族和在校學(xué)生都是鄉(xiāng)村旅游客源的重要部分。所以?？卩l(xiāng)村旅游有著較好的客源保證。而鄉(xiāng)村旅游的形象建設(shè)就是針對(duì)游客的，其目的就是以更好的形象吸引更多的游客，也只有當(dāng)更多的游客帶來(lái)了更多的經(jīng)濟(jì)收益才能為鄉(xiāng)村旅游目的地的形象建設(shè)提供保障。</p><p>　　2.鄉(xiāng)村旅游目的地內(nèi)部條件</p><p><

57、;b>　?。?）自然環(huán)境優(yōu)勢(shì)</b></p><p>　　?？谑朽l(xiāng)村旅游目的地自然環(huán)境保存較為良好，2013年第一季度的全國(guó)省會(huì)城市空氣質(zhì)量排名?？谖痪拥谝?，海口市鄉(xiāng)村旅游目的地在空氣質(zhì)量更不必說(shuō)。另外，無(wú)論是龍鱗村和嘉樂(lè)湖村的森林湖泊、老式民居，本立村整齊的熱帶作物，都是海口市鄉(xiāng)村旅游目的地良好自然環(huán)境的突出表現(xiàn)。有了良好的自然環(huán)境優(yōu)勢(shì)，對(duì)于鄉(xiāng)村旅游目的地形象的建設(shè)十分的有利。首先良好的自然環(huán)

58、境是建設(shè)提升鄉(xiāng)村旅游目的地形象的基本保證。其次，良好的自然環(huán)境本身也可以體現(xiàn)出較好的鄉(xiāng)村旅游目的地形象。</p><p><b>　?。?）人文資源優(yōu)勢(shì)</b></p><p>　　雖然海南并不算一個(gè)人文底蘊(yùn)十分豐厚的省份，但這并不能否認(rèn)其擁有自身的歷史和獨(dú)特的人文。海口是海南省的經(jīng)濟(jì)文化中心，人文資源廣泛分布在海口市各個(gè)城區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村。比如涌潭村，就是具有800多

59、年歷史的古村，也是宋代漢人遷瓊蔡氏先人始居地。村里現(xiàn)保存有古牌坊、古墓群、古官道等。一座立于清乾隆丙子年的貞壽牌坊，是古代瓊州府四座貞壽牌坊之一。另外，遵譚鎮(zhèn)還有珠崖郡遺址、廣東第一深井等人文資源。本立村是一個(gè)具有優(yōu)良的革命傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村，而且在建國(guó)初期就開(kāi)始發(fā)展農(nóng)業(yè)合作社，在當(dāng)時(shí)是海南最大的一個(gè)農(nóng)業(yè)合作社，該社還得到毛主席的親筆批示，現(xiàn)村里還立有毛主席批示紀(jì)念碑一塊。這些都是?？谑型怀龅娜宋馁Y源，應(yīng)該很好的利用到鄉(xiāng)村旅游的開(kāi)發(fā)當(dāng)中。<

60、;/p><p><b>　?。?）經(jīng)濟(jì)發(fā)展優(yōu)勢(shì)</b></p><p>　　在以上接受調(diào)查的各個(gè)鄉(xiāng)村中，本立村在2011年人均純收入達(dá)到7320元，而且全村還集資建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化養(yǎng)殖小區(qū)，大力發(fā)展養(yǎng)豬業(yè)，已經(jīng)達(dá)到年產(chǎn)值520萬(wàn)元，年利潤(rùn)28萬(wàn)元的水平。龍鱗村在2008年人均純收入就達(dá)到了8000元，隨著近年來(lái)多種形式的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)養(yǎng)殖業(yè)的發(fā)展，各個(gè)鄉(xiāng)村的經(jīng)濟(jì)水平已經(jīng)達(dá)到一個(gè)較為良好

61、的水平。只有村民富裕了，才能有多余的資金和人力進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游的形象建設(shè)。所以經(jīng)濟(jì)發(fā)展優(yōu)勢(shì)也是鄉(xiāng)村旅游目的地形象建設(shè)的一個(gè)保障條件。</p><p>　?。ǘ┖？谑朽l(xiāng)村旅游目的地形象提升策略</p><p>　　綜合以上調(diào)查的各?？谑朽l(xiāng)村旅游目的地的自身優(yōu)勢(shì)條件及其在形象建設(shè)方面存在的問(wèn)題，參考其他一些區(qū)域在鄉(xiāng)村旅游目的地形象建設(shè)和提升方面的有關(guān)做法，以下從兩個(gè)層面提出海口市鄉(xiāng)村旅游目的地形

62、象提升的路徑。</p><p><b>　　1.規(guī)劃建設(shè)層面</b></p><p>　　（1）加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游目的地形象協(xié)調(diào)規(guī)劃</p><p>　　鄉(xiāng)村旅游目的地形象應(yīng)該各有特色，比如有的鄉(xiāng)村以紅色旅游為主，有的以觀光農(nóng)業(yè)為主，有的以古跡民俗為主。政府在鄉(xiāng)村旅游形象的統(tǒng)一規(guī)劃和協(xié)調(diào)中有著不可替代的作用，既應(yīng)該協(xié)調(diào)鄉(xiāng)村旅游目的地對(duì)各個(gè)鄉(xiāng)村旅游目的

63、地進(jìn)行準(zhǔn)確的形象定位，也應(yīng)該在地域上注意將這特色進(jìn)行有機(jī)組合，從而形成更強(qiáng)的吸引力。本文認(rèn)為，?？谑挟?dāng)?shù)卣谶M(jìn)行鄉(xiāng)村旅游目的地形象的協(xié)調(diào)規(guī)劃時(shí)，應(yīng)該點(diǎn)線(xiàn)結(jié)合。點(diǎn)，就是指針對(duì)單個(gè)有特色的鄉(xiāng)村旅游目的地，進(jìn)行特色形象定位。比如對(duì)于涌潭村的定位就應(yīng)該狠抓古建筑的特色，本立村應(yīng)該突出自身的革命傳統(tǒng)和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，龍鱗村和嘉樂(lè)湖村重點(diǎn)應(yīng)該突出如詩(shī)如畫(huà)的熱帶鄉(xiāng)村田園風(fēng)光。只有突出這些特點(diǎn)，才能讓大眾熟知并且留下深刻的印象。線(xiàn)，就是指制定合理的鄉(xiāng)村旅游

64、線(xiàn)路。鄉(xiāng)村旅游以休閑為主，不宜安排過(guò)為緊密的行程，一日游安排兩個(gè)鄉(xiāng)村旅游目的地為宜。以上四個(gè)受調(diào)查的鄉(xiāng)村旅游目的地，大致都位于?？谑幸阅希刻洞逶趪?guó)道G95沿線(xiàn)，另外三個(gè)村都在省道S202沿線(xiàn)。比如安排一條純休閑觀光的鄉(xiāng)村旅游線(xiàn)路，就可以選擇本立村——嘉樂(lè)湖村；如果希望可以玩得多一點(diǎn)就可以選擇嘉樂(lè)湖村——龍鱗村；如果希望可以體驗(yàn)古鄉(xiāng)古色的鄉(xiāng)村旅游，就可以選擇涌</p><p>　　（2）加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游目的地產(chǎn)品和設(shè)

65、施建設(shè)</p><p>　　旅游產(chǎn)品和鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施都是鄉(xiāng)村旅游目的地形象的重要組成部分。加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)可以由政府引導(dǎo)、出資，也可以由當(dāng)?shù)鼐用窦Y，更可以吸收其他旅游企業(yè)的資金參與。各種形式的出資建設(shè)，雖然在后期旅游收益的分配中有所不同，但是這種多渠道的資金建設(shè)過(guò)程中無(wú)疑將更有利于鄉(xiāng)村旅游目的地的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)?，F(xiàn)今的?？谑朽l(xiāng)村旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中，只有龍鱗村做得較為全面，開(kāi)發(fā)項(xiàng)目較多，而且有公司參與其開(kāi)發(fā)建設(shè)。其他三個(gè)

66、鄉(xiāng)村的旅游產(chǎn)品都非常之少?；A(chǔ)設(shè)施方面，以上四個(gè)鄉(xiāng)村旅游目的地也較少有專(zhuān)門(mén)為游客提供的洗手間。棋牌場(chǎng)所、茶室、休息椅、指示路牌等都較為欠缺。政府也應(yīng)該創(chuàng)造條件對(duì)各鄉(xiāng)村旅游目的地從業(yè)人員和村民進(jìn)行職業(yè)技能等方面的培訓(xùn)，可以引導(dǎo)他們進(jìn)行一些手藝品的開(kāi)發(fā)和制作，在豐富鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的同時(shí)也能增加村民收入?？傊疄榱俗層慰蜆?lè)在農(nóng)家、玩在農(nóng)家，這兩個(gè)方面的建設(shè)一定要著重加強(qiáng)。</p><p>　　（3）提升鄉(xiāng)村旅游目的地服務(wù)功

67、能和質(zhì)量</p><p>　　完善服務(wù)功能和質(zhì)量最重要的因素在于人，從業(yè)人員、當(dāng)?shù)鼐用瘢际菓?yīng)該加以培訓(xùn)的對(duì)象。鄉(xiāng)村旅游目的地的服務(wù)功能主要體現(xiàn)在所開(kāi)發(fā)旅游項(xiàng)目的多樣性、全面性上，但是服務(wù)質(zhì)量而主要體現(xiàn)在服務(wù)者的服務(wù)水平和自身素質(zhì)上，各項(xiàng)服務(wù)功能最終也是通過(guò)人來(lái)體現(xiàn)和實(shí)施的。 “人才”是提升鄉(xiāng)村旅游目的地服務(wù)功能和質(zhì)量的關(guān)鍵因素。對(duì)于?？谑朽l(xiāng)村旅游目的地從業(yè)人員和當(dāng)?shù)鼐用穹?wù)水平和自身素質(zhì)的提升，當(dāng)?shù)卣嘘P(guān)部門(mén)

68、可以采取較多種的方式。比如鄉(xiāng)村與高校合作，高校老師到鄉(xiāng)村進(jìn)行培訓(xùn)。鄉(xiāng)村與企業(yè)合作，在開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游目的地時(shí)，由企業(yè)負(fù)責(zé)人員的培訓(xùn)。培訓(xùn)內(nèi)容應(yīng)該包括普通話(huà)、服務(wù)技能、自身素質(zhì)等方面。</p><p><b>　　2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)層面</b></p><p><b>　?。?）加強(qiáng)廣告宣傳</b></p><p>　　廣告宣傳是一個(gè)

69、旅游目的地的形象提升最為直接有效的路徑，如今電視上眾多的旅游城市或者景區(qū)都有自己的宣傳廣告。?？谑朽l(xiāng)村旅游目的地在進(jìn)行廣告宣傳的時(shí)候，應(yīng)該要注意以下幾點(diǎn)：準(zhǔn)確的自我定位；簡(jiǎn)潔易記的宣傳口號(hào)；具有較強(qiáng)吸引力的宣傳主題。廣告宣傳最有效的幾個(gè)途徑是報(bào)紙、旅游網(wǎng)站、戶(hù)外廣告、宣傳短片。報(bào)紙是平常生活最常接觸的媒體，成本較低，受眾較多。而旅游網(wǎng)站則針對(duì)性最強(qiáng)。公路沿線(xiàn)和市區(qū)的戶(hù)外廣告也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。而形象宣傳短片則是最直觀的策略，它可以利用電

70、視臺(tái)播放，也可以利用視頻網(wǎng)站和社交網(wǎng)站廣泛的傳播，而且從現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)來(lái)看，一個(gè)品質(zhì)良好的旅游目的地都應(yīng)該有一個(gè)自己的形象宣傳短片。另外，與旅行社合作進(jìn)行?？谑朽l(xiāng)村旅游進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)也是一個(gè)針對(duì)性強(qiáng)的策略。近年來(lái)各種旅游交易會(huì)、展會(huì)頻繁舉行，在以?？谑械拿x參加的這些交流活動(dòng)中，也應(yīng)該適當(dāng)?shù)耐怀霰臼朽l(xiāng)村旅游目的地形象。</p><p>　?。?）開(kāi)展鄉(xiāng)村旅游攝影大賽</p><p>　

71、　攝影也是當(dāng)代人的一個(gè)大眾愛(ài)好，無(wú)論器材是否專(zhuān)業(yè)，愛(ài)好都能驅(qū)使人們進(jìn)行自己喜歡的活動(dòng)。第四屆中國(guó)古建筑大賽于2013年3月份正式啟動(dòng)，無(wú)論從政府到民間，都應(yīng)該積極的參與到這樣的活動(dòng)。比如涌潭村的各種古建筑，完全可以參賽。獨(dú)特的熱帶人文景觀，肯定會(huì)吸引不少人的眼球，無(wú)論結(jié)果獲獎(jiǎng)與否，至少都能達(dá)到一個(gè)對(duì)外宣傳擴(kuò)大知名度的作用。以?？谑凶鳛閱挝灰部梢蚤_(kāi)展鄉(xiāng)村旅游目的地?cái)z影大賽，以海口市各鄉(xiāng)村旅游目的地為攝影對(duì)象，龍鱗村、嘉樂(lè)湖村的湖光村色、涌

72、潭村的古鄉(xiāng)古色、本立村的田園春色都是不錯(cuò)的攝影對(duì)象。在比賽最后進(jìn)行評(píng)獎(jiǎng)，給予一定的資金獎(jiǎng)勵(lì)，再將獲獎(jiǎng)作品和一些優(yōu)秀作品進(jìn)行公布展示，可以采用現(xiàn)場(chǎng)展和網(wǎng)頁(yè)展示的形式進(jìn)行，以拓寬受眾人群。這樣的做法對(duì)于海口市鄉(xiāng)村旅游目的地形象的提升也有著不小的作用，而且還會(huì)發(fā)掘一些鄉(xiāng)村旅游目的地細(xì)微的地方，借此或許還能夠開(kāi)發(fā)出新的景觀與旅游項(xiàng)目。</p><p>　　（3）將鄉(xiāng)村旅游目的地融入影視劇的拍攝</p>&l

73、t;p>　　影視劇對(duì)于旅游目的地的宣傳效果來(lái)說(shuō)可謂是最神奇的一種，很多時(shí)候并非刻意宣傳，但是常常會(huì)產(chǎn)生無(wú)心插柳柳成蔭的效果。影視劇時(shí)常也需要一些環(huán)境優(yōu)美或者獨(dú)特的地點(diǎn)作為故事的背景和發(fā)生地，二者之間常會(huì)產(chǎn)生相得益彰的效果。比如電影《泰囧》的熱映就讓中國(guó)赴泰旅游人數(shù)大幅增長(zhǎng)。在四月份即將上映的電影還有首部以反映海南黎族音樂(lè)文化題材的電影故事片《黎歌》，該片拍攝了海南全省范圍內(nèi)的黎族生活區(qū)最美的風(fēng)景，全方位展現(xiàn)海南黎族同胞的文化、生活

74、。同時(shí)展示海南民族文化和旅游資源，這對(duì)于打造海南中部民俗、民間、鄉(xiāng)村旅游品牌具有積極的作用。由此可見(jiàn)影視劇對(duì)于旅游目的地形象的宣傳提升作用得了業(yè)內(nèi)外人士的廣泛認(rèn)可。?？诘锰飒?dú)厚的氣候環(huán)境優(yōu)勢(shì)對(duì)于影視劇產(chǎn)業(yè)是具有較大吸引力的。比如?？谑信臄z主旋律的影片，就可以選擇有優(yōu)良革命傳統(tǒng)的龍鱗村和本立村為故事發(fā)生地；愛(ài)情片可以將有著優(yōu)美風(fēng)光的嘉樂(lè)湖村作為男女主人公愛(ài)情故事的發(fā)生地；另外在制作紀(jì)錄片等類(lèi)型的電視節(jié)目時(shí)，也可以將涌潭村選為目的地。以?？?/p>

75、市鄉(xiāng)村旅游目的地的自身?xiàng)l件，完全可以融入電視節(jié)目或者電影的拍攝，進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合。從而對(duì)?？谑朽l(xiāng)村旅游目的地形象提升起到巨大的推動(dòng)作用。</p><p>　?。?）開(kāi)展多種形式的鄉(xiāng)村旅游節(jié)</p><p>　　現(xiàn)如今各地為了發(fā)展旅游等目的廣泛制造節(jié)日，雖然有一些略顯泛濫，但是無(wú)疑對(duì)于當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)和旅游業(yè)都有著較大推動(dòng)作用。旅游節(jié)慶活動(dòng)主要包括節(jié)日慶典和各類(lèi)賽事。現(xiàn)在各地自行舉辦的節(jié)日比較成功的

76、案例有山東濰坊風(fēng)箏節(jié)、貴州油菜花旅游節(jié)。這兩個(gè)自辦節(jié)日都以其自身特點(diǎn)和節(jié)日舉辦中的亮點(diǎn)來(lái)吸引游客，比如濰坊風(fēng)箏節(jié)有大批演員歌手助陣，還舉辦了第六屆世界風(fēng)箏放飛錦標(biāo)賽。貴州油菜花節(jié)為大家呈現(xiàn)了世界最大的植物漢字“龍”。最終都取得了不錯(cuò)的成果和擴(kuò)大了自身影響。以上兩個(gè)例子都充分的體現(xiàn)了旅游節(jié)慶對(duì)于旅游目的地旅游的推動(dòng)、形象的提升有著較大的作用。在受調(diào)查的幾個(gè)鄉(xiāng)村旅游目的地，根據(jù)其自身情況，可分別為本立村、嘉樂(lè)湖村設(shè)計(jì)不同的節(jié)慶或者賽事：例如

77、，本立村現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展較好，規(guī)模較大，在農(nóng)作物成熟時(shí)可以舉辦如“荔枝節(jié)”、“芒果節(jié)”等農(nóng)事節(jié)慶活動(dòng)。在活動(dòng)過(guò)程中還可以舉辦一些趣味農(nóng)事活動(dòng)增強(qiáng)節(jié)日趣味性。在舉辦期間，可以讓游客直接到田間地頭進(jìn)行采摘、銷(xiāo)售，這樣不僅讓游客體會(huì)收獲的樂(lè)趣，還可以為水果銷(xiāo)售節(jié)約不少成本。嘉樂(lè)湖村憑借一口70畝水塘可以舉辦釣魚(yú)比賽，釣魚(yú)也是廣受中老年人喜愛(ài)的一項(xiàng)活動(dòng)，喜歡釣魚(yú)的人大多喜好相對(duì)安寧的生</p><p><b>　　

78、四、總結(jié)</b></p><p>　　海口市鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)漸漸進(jìn)入一個(gè)相對(duì)成熟的發(fā)展時(shí)期，在總結(jié)現(xiàn)今自身存在的問(wèn)題的基礎(chǔ)上，把握好自身鄉(xiāng)村旅游目的地的資源優(yōu)勢(shì)、地理位置優(yōu)勢(shì)、交通優(yōu)勢(shì)以及利用好政策優(yōu)勢(shì)，結(jié)合自身實(shí)際情況，可以更多的借鑒其他旅游目的地在形象提升方面的措施和路徑。通過(guò)對(duì)規(guī)劃建設(shè)層面和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)層面的諸多路徑的具體實(shí)施、細(xì)化，一定可以不斷提升自身形象，擴(kuò)大知名度與美譽(yù)度，吸引更多的島內(nèi)外游客。在

79、海南旅游業(yè)蓬勃發(fā)展和建設(shè)國(guó)際旅游島的背景下，加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游目的地形象的建設(shè)和提升，有利于把握住當(dāng)前的發(fā)展契機(jī)，促進(jìn)?？谑朽l(xiāng)村旅游的健康持續(xù)發(fā)展。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　[1] 劉渝.成都鄉(xiāng)村旅游的借鑒與提升.山東大學(xué)碩士學(xué)位論文.2008（4）.17-21.</p><p>　　[2] 王宏蘭.屏南鄉(xiāng)村

80、旅游競(jìng)爭(zhēng)力分析與提升戰(zhàn)略研究.福建師范大學(xué)碩士學(xué)位論文.</p><p>　　2008（5）.45-48.</p><p>　　[3] 何春萍，李萌.論旅游地形象建設(shè)的內(nèi)容與方法.商業(yè)研究.2002年.第249期.</p><p>　　[4] 張騰，劉玉杰等. ?？卩l(xiāng)村旅游現(xiàn)狀與問(wèn)題研究.</p><p>　　http://www.china

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82、gt;<p>　　[7] 楊鳳霞.廊坊市鄉(xiāng)村旅游問(wèn)題研究.2007.河北師范大學(xué)碩士學(xué)位論文.</p><p>　　8-13.29-33.</p><p>　　[8] 鄧映紅.朗德上寨鄉(xiāng)村旅游發(fā)展對(duì)策思考.2008.西南財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文.</p><p><b>　　23-25.</b></p><p>

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84、] 鄭有艾.對(duì)海南省海口市發(fā)展周邊地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的思考.經(jīng)濟(jì)管理者.2011.</p><p><b>　　第20期</b></p><p>　　[12] 羅學(xué)書(shū)，陳曉蘭.關(guān)于推進(jìn)海南鄉(xiāng)村旅游文化建設(shè)的思考.牡丹江大學(xué)學(xué)</p><p>　　報(bào).2010（8）.第19卷第8期</p><p>　　[13] 馮麗，許先升.海

85、南鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃實(shí)踐——以海口市美蘭區(qū)演豐鎮(zhèn)為例.熱帶</p><p>　　作物學(xué)報(bào).2011.（5）：974-978</p><p>　　[14] 張伯敏.以更具特色的鄉(xiāng)村生態(tài)游創(chuàng)新?？诼糜萎a(chǎn)品的建議.當(dāng)代海南論壇文</p><p><b>　　集.2010.</b></p><p>　　[15] 張曉，馬麗卿.鄉(xiāng)村旅游