虛擬營(yíng)銷組織構(gòu)建及其運(yùn)行管理問題研究.pdf

1、虛擬經(jīng)營(yíng)是現(xiàn)代企業(yè)的必由之路，虛擬營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷變革的必然產(chǎn)物?，F(xiàn)有的市場(chǎng)營(yíng)銷理論內(nèi)涵和邊界正在向虛擬營(yíng)銷方向拓展，且企業(yè)已經(jīng)開始了虛擬營(yíng)銷的實(shí)踐。然而，到目前為止，尚未形成虛擬營(yíng)銷的分支學(xué)科體系，相關(guān)的研究也剛剛開始。本文以虛擬營(yíng)銷組織構(gòu)建及其運(yùn)行管理為研究對(duì)象，運(yùn)用概念模型方法、結(jié)構(gòu)方程模型、羊群行為模型、牛鞭效應(yīng)模型、博弈模型等研究方法，系統(tǒng)地研究了虛擬營(yíng)銷的學(xué)科基礎(chǔ)理論、虛擬營(yíng)銷的基本理論框架、虛擬營(yíng)銷組織構(gòu)建及其運(yùn)行管理的基本

2、理論與方法。旨在對(duì)虛擬營(yíng)銷這一新的營(yíng)銷學(xué)科分支進(jìn)行探索性研究，為同類研究提供借鑒和參考。本文著重在以下幾方面開展了研究工作：
　　①虛擬營(yíng)銷基本理論問題研究。從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科內(nèi)核是“交換障礙的克服”這一認(rèn)識(shí)起點(diǎn)出發(fā)，以現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的“價(jià)值探索——價(jià)值創(chuàng)造——價(jià)值傳遞”為主線，以虛擬經(jīng)營(yíng)和虛擬企業(yè)管理理論為基礎(chǔ)，分析了“企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理”與“企業(yè)營(yíng)銷管理”密切的內(nèi)在聯(lián)系，也分析了“虛擬營(yíng)銷”與“虛擬經(jīng)營(yíng)”的內(nèi)在聯(lián)系。給出了虛擬營(yíng)銷的基本概

3、念，探討了虛擬營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷在營(yíng)銷機(jī)會(huì)、營(yíng)銷戰(zhàn)略、市場(chǎng)供應(yīng)品塑造和營(yíng)銷方案的管理與傳遞四個(gè)方面區(qū)別。提出了虛擬營(yíng)銷的兩個(gè)基本假設(shè)，指出虛擬營(yíng)銷的理論內(nèi)核仍然是“交換障礙的克服”，虛擬營(yíng)銷是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)和管理學(xué)結(jié)合的產(chǎn)物。在此基礎(chǔ)上，研究并給出了虛擬營(yíng)銷學(xué)的基本理論框架體系。指出：虛擬營(yíng)銷的應(yīng)用體系可以從虛擬營(yíng)銷組織組建、虛擬營(yíng)銷組織運(yùn)行管理和虛擬營(yíng)銷組織解體管理三個(gè)階段展開。
　?、谔摂M營(yíng)銷組織的構(gòu)建問題研究。從以下三方面開展了

4、研究：
　　1）虛擬營(yíng)銷組織動(dòng)態(tài)聯(lián)盟的組建過程中合作伙伴的選擇。首先分析了虛擬營(yíng)銷伙伴選擇市場(chǎng)上如何運(yùn)用聯(lián)合分析法確定候選企業(yè)的屬性效用值，在此基礎(chǔ)上將候選企業(yè)進(jìn)行了歸類，從而進(jìn)一步提出了虛擬營(yíng)銷合作伙伴的離散選擇模型。從企業(yè)虛擬營(yíng)銷效用最大化出發(fā)，分析了盟主企業(yè)選擇候選企業(yè)時(shí)的概率。通過虛擬營(yíng)銷合作伙伴的離散選擇模型將企業(yè)的定性與定量屬性相結(jié)合，提出了科學(xué)、合理選擇虛擬營(yíng)銷伙伴和有效避免盟主企業(yè)選擇合作伙伴時(shí)發(fā)生羊群行為的方法和

5、思路。
　　2）虛擬營(yíng)銷組織動(dòng)態(tài)聯(lián)盟構(gòu)建過程中合作模式的選擇。研究發(fā)現(xiàn)：影響合作模式的主要因素有企業(yè)性質(zhì)、市場(chǎng)份額、企業(yè)規(guī)模、管理人員文化水平、相對(duì)距離、合作成本、合作風(fēng)險(xiǎn)、企業(yè)柔性、自身物流狀況、行業(yè)因素和管理職能結(jié)構(gòu)。研究表明，管理人員文化水平對(duì)策略聯(lián)盟式、外包加工式和插入兼容式都有顯著影響，管理人員文化水平的高低會(huì)直接影響到企業(yè)合作模式的選擇。企業(yè)柔性是選擇虛擬營(yíng)銷合作模式時(shí)需要考慮的一個(gè)非常重要的因素，企業(yè)柔性的高低直接會(huì)

6、影響到企業(yè)的選擇行為。同時(shí)研究還發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在選擇虛擬營(yíng)銷合作模式時(shí)會(huì)考慮到自身物流的狀況、矩陣制組織結(jié)構(gòu)對(duì)大多數(shù)的虛擬營(yíng)銷合作模式都有正向的影響、企業(yè)選擇虛擬營(yíng)銷合作模式時(shí)往往存在非理性的跟風(fēng)行為。
　　3）虛擬營(yíng)銷組織動(dòng)態(tài)聯(lián)盟伙伴選擇中的羊群行為研究。引入羊群行為的概念和模型，分析了虛擬營(yíng)銷的合作行為。發(fā)現(xiàn)：在只有企業(yè)虛擬營(yíng)銷效果不確定的情況下，盟主企業(yè)決策主體的理性不同所引發(fā)的對(duì)盟員企業(yè)選擇行為特征的不同。通過建立虛擬營(yíng)銷合作

7、市場(chǎng)交易機(jī)制、效用函數(shù)和羊群行為判別規(guī)則，證明了盟主企業(yè)選擇合作伙伴的行為呈現(xiàn)羊群效應(yīng)的特征。指出：在盟主企業(yè)完全理性的情況下，企業(yè)決策主體在伙伴選擇過程中的選擇行為不會(huì)出現(xiàn)羊群行為；而在有限理性的情況下，存在羊群行為。
　?、厶摂M營(yíng)銷組織運(yùn)行管理問題研究。從以下五個(gè)方面開展了研究：
　　1）研究了虛擬營(yíng)銷組織動(dòng)態(tài)聯(lián)盟間的收益分配問題。首先，在I類非對(duì)稱信息下，利用博弈論和委托代理理論，提出了基于一次收益分配策略并綜合使用激

8、勵(lì)與約束機(jī)制的二次收益分配策略。其次，研究了在II類非對(duì)稱信息下，分階段多次收益分配策略問題。
　　2）研究了虛擬營(yíng)銷組織動(dòng)態(tài)聯(lián)盟信任機(jī)制問題。指出信任機(jī)制是營(yíng)銷動(dòng)態(tài)聯(lián)盟成功運(yùn)作的基石。認(rèn)為虛擬營(yíng)銷動(dòng)態(tài)聯(lián)盟中的信任從行為層面看可以包含兩層含義，一是企業(yè)間的信任，二是企業(yè)內(nèi)的信任。從行為層面探討了營(yíng)銷動(dòng)態(tài)聯(lián)盟成員間的信任關(guān)系，，分析了虛擬營(yíng)銷動(dòng)態(tài)聯(lián)盟相互信任關(guān)系的影響因素主要有合作經(jīng)歷、信譽(yù)、承諾、生命周期、機(jī)會(huì)主義、相互依賴性以及

9、文化與地緣差異。提出虛擬營(yíng)銷動(dòng)態(tài)聯(lián)盟成員相互信任的產(chǎn)生是一種過程型機(jī)制，并給出了該過程型機(jī)制的概念框架和實(shí)現(xiàn)互信的兩條途徑：對(duì)方可信度信息的積累——信息交流與溝通、目標(biāo)協(xié)調(diào)；對(duì)方可信度的增加——非正式協(xié)議、監(jiān)督與控制。研究了虛擬營(yíng)銷信任關(guān)系保障機(jī)制及其設(shè)計(jì)思路。
　　3）研究了虛擬渠道管理問題。主要對(duì)虛擬營(yíng)銷渠道管理中的牛鞭效應(yīng)進(jìn)行了研究。用可變系數(shù)的ARIMA需求模型對(duì)虛擬渠道內(nèi)下游零售商和上游供應(yīng)商的需求信息進(jìn)行預(yù)測(cè)，分析了非

10、平穩(wěn)需求狀態(tài)下零售商和供應(yīng)商訂貨水平的差異，從而證明在信息完全共享和敏捷經(jīng)營(yíng)的情況下，虛擬渠道運(yùn)營(yíng)過程中牛鞭效應(yīng)的存在性。對(duì)虛擬渠道內(nèi)部供應(yīng)鏈系統(tǒng)上下游成員企業(yè)訂貨決策進(jìn)行了仿真實(shí)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)：虛擬渠道內(nèi)部的牛鞭效應(yīng)與市場(chǎng)促銷系數(shù)以及需求平滑系數(shù)存在正相關(guān)關(guān)系，同時(shí)發(fā)現(xiàn)虛擬渠道內(nèi)部存在的反牛鞭效應(yīng)現(xiàn)象。還分析研究了虛擬渠道內(nèi)部的牛鞭效應(yīng)會(huì)隨著市場(chǎng)需求波動(dòng)的加強(qiáng)而不斷擴(kuò)大，以及能夠有效消除牛鞭效應(yīng)現(xiàn)象的的條件。
　　4）虛擬促銷問題研究

11、。主要研究了虛擬營(yíng)銷中的合作廣告問題。引入產(chǎn)品價(jià)格彈性因素和博弈論中 Nash均衡的合作與非合作模型，分析了在制造商面臨競(jìng)爭(zhēng)的情況下，選擇價(jià)格折扣后，制造商和零售商之間如何確定制造商和零售商的最優(yōu)廣告策略。對(duì)兩種不同的情況進(jìn)行了比較分析,確定了不同情況下應(yīng)采取的最優(yōu)策略。
　　5）虛擬營(yíng)銷動(dòng)態(tài)聯(lián)盟組織的績(jī)效問題研究。采用實(shí)證研究的方法，分析論證了虛擬營(yíng)銷活動(dòng)中企業(yè)間合作關(guān)系、虛擬營(yíng)銷、企業(yè)績(jī)效三者之間的關(guān)系，提出了三個(gè)假設(shè)：企業(yè)合

12、作關(guān)系對(duì)虛擬營(yíng)銷有顯著的正向影響、企業(yè)合作關(guān)系對(duì)其績(jī)效水平有顯著的正向影響、虛擬營(yíng)銷對(duì)企業(yè)績(jī)效水平有顯著的正向影響。研究表明：三個(gè)假設(shè)均通過了統(tǒng)計(jì)顯著性檢驗(yàn)。認(rèn)為：虛擬營(yíng)銷中企業(yè)合作關(guān)系對(duì)虛擬營(yíng)銷產(chǎn)生顯著的正向影響，合作關(guān)系通過虛擬影響對(duì)企業(yè)績(jī)效產(chǎn)生間接的影響，而且合作關(guān)系對(duì)企業(yè)績(jī)效也產(chǎn)生直接的影響；虛擬影響對(duì)企業(yè)績(jī)效產(chǎn)生顯著的正向影響。
　　通過研究，初步構(gòu)建了虛擬營(yíng)銷的理論框架體系，對(duì)虛擬營(yíng)銷組織的構(gòu)建和運(yùn)行管理問題進(jìn)行了較系