廣告學(xué)畢業(yè)論文_藝術(shù)在廣告中的運(yùn)用

1、<p><b>　　本科畢業(yè)論文</b></p><p><b>　?。?0 屆）</b></p><p><b>　　藝術(shù)在廣告中的應(yīng)用</b></p><p>　　所在學(xué)院 </p><p>　　專業(yè)班級(jí)

2、 廣告學(xué) </p><p>　　學(xué)生姓名 學(xué)號(hào) </p><p>　　指導(dǎo)教師 職稱 </p><p>　　完成日期 年 月 </p><p><b>　　內(nèi)

3、容提要</b></p><p>　　縱觀藝術(shù)史，藝術(shù)流派的更替不是獨(dú)立完成的，而是與時(shí)代背景有著莫大的關(guān)聯(lián)。廣告的風(fēng)格也是與時(shí)代背景特別是文化的時(shí)代精神相連的，于是，在特定的歷史時(shí)期，廣告風(fēng)格與藝術(shù)就有了相輔相成、相互體現(xiàn)的關(guān)系。自現(xiàn)代廣告以來(lái)，廣告就和藝術(shù)有著緊密聯(lián)系，廣告難以脫離藝術(shù)，廣告一旦離開(kāi)藝術(shù)，就失去了靈魂。本論文從藝術(shù)和廣告的關(guān)系入手，論述藝術(shù)在現(xiàn)代廣告中的體現(xiàn)。</p>

4、<p>　　論文主要是通過(guò)三個(gè)正面例子和兩個(gè)反面例子來(lái)講述藝術(shù)在現(xiàn)代廣告中的應(yīng)用，從而論證藝術(shù)在廣告中運(yùn)用的重要性以及它們二者之間的不可分離和相互依賴性。</p><p>　　關(guān)鍵詞 涂鴉藝術(shù) 波普藝術(shù) 極簡(jiǎn)主義 廣告創(chuàng)意 藝術(shù)流派</p><p><b>　　目錄</b></p><p>　　前言 ………………………

5、…………………………………………………………1</p><p>　　一、藝術(shù)與廣告的淵源 ……………………………………………………2</p><p>　?。ㄒ唬┎粩喟l(fā)展的藝術(shù) ………………………………………………………2</p><p>　　（二）廣告對(duì)藝術(shù)的追求 ……………………………………………………3</p><p>　　

6、二、廣告中的藝術(shù)精神 ……………………………………………………3</p><p>　?。ㄒ唬?廣告對(duì)藝術(shù)的運(yùn)用 …………………………………………………3</p><p>　　1、GOOGLE很喜歡玩涂鴉 ……………………………………………………3</p><p>　　2、絕對(duì)伏特加：波普藝術(shù) …………………………………………………4</p>&l

7、t;p>　　3、極簡(jiǎn)主義：MUJI的簡(jiǎn)約 …………………………………………………5</p><p>　?。ǘ](méi)有藝術(shù)的廣告就沒(méi)有靈魂 ……………………………………………6</p><p>　　三、藝術(shù)和廣告的共生共存 …………………………………………7</p><p>　?。ㄒ唬V告能發(fā)揚(yáng)藝術(shù) …………………………………………………………7<

8、/p><p>　　（二）藝術(shù)使廣告升華 ……………………………………………………8</p><p>　　四、廣告對(duì)藝術(shù)的合理運(yùn)用 …………………………………………8</p><p>　　結(jié)語(yǔ)…………………………………………………………………………9</p><p>　　注釋…………………………………………………………………………10</

9、p><p>　　參考文獻(xiàn)…………………………………………………………………11</p><p>　　論文摘要（中文）………………………………………………………1 </p><p>　　論文摘研（英文）……………………………………………………2</p><p><b>　　前 言</b></p><

10、p>　　藝術(shù)是一個(gè)永恒的話題，是人類對(duì)美的至高追求。藝術(shù)是高層建筑，藝術(shù)家們?cè)跒樗囆g(shù)的發(fā)展上做出的貢獻(xiàn)和犧牲一直是被世人銘記的。在歷史的長(zhǎng)河中，藝術(shù)從未止步，特別是進(jìn)入現(xiàn)代社會(huì)以后，從印象派、后印象派、表現(xiàn)主義、立體主義再經(jīng)過(guò)新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)，直到極簡(jiǎn)主義、波普藝術(shù)和涂鴉藝術(shù)，藝術(shù)流派逐漸趨于成熟和完善。</p><p>　　在這樣的藝術(shù)背景下，廣告的發(fā)展也是有跡可循的。廣告是資本主義的產(chǎn)物，是商業(yè)社會(huì)的標(biāo)志。廣

11、告能給商家?guī)?lái)利益，除此之外，也能給觀眾帶來(lái)樂(lè)趣，成為人們茶余飯后的話題。為了追求更好的效應(yīng)，廣告從業(yè)者不斷地提高廣告的藝術(shù)性，使廣告更能耐人尋味。廣告的升華通常是以藝術(shù)為導(dǎo)向的，優(yōu)秀的廣告通常是鑲嵌著藝術(shù)的瑰寶。</p><p>　　追述廣告的歷史，可以發(fā)現(xiàn)，美國(guó)早期的廣告是很少運(yùn)用藝術(shù)法則的，而到了十九世紀(jì)末期，廣告突然就意識(shí)到藝術(shù)的重要性，將藝術(shù)大量用于廣告，更有直接請(qǐng)藝術(shù)家參與商品廣告設(shè)計(jì)的。在一戰(zhàn)之后的

12、經(jīng)濟(jì)崛起之時(shí)，廣告的藝術(shù)化傾向更加明顯，卡爾金斯更是強(qiáng)調(diào)“廣告本身的藝術(shù)價(jià)值而非媒介或預(yù)算”。到了經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)，廣告又和藝術(shù)不那么曖昧了?？傊?，藝術(shù)和廣告這一路走來(lái)總是若即若離，但從未真正分開(kāi)。</p><p>　　一、藝術(shù)與廣告的淵源</p><p>　?。ㄒ唬?不斷發(fā)展的藝術(shù)</p><p>　　藝術(shù)的發(fā)展最重要的標(biāo)志就是藝術(shù)流派的更替，而藝術(shù)流派是一種普遍存在

13、的藝術(shù)現(xiàn)象，是伴隨著藝術(shù)的產(chǎn)生而產(chǎn)生的。藝術(shù)流派的分類方式也多種多樣，黑格爾把藝術(shù)分成三個(gè)類型，理想型、古典型、浪漫型。我們也可以按風(fēng)格將藝術(shù)流派分為立體主義、印象主義、極簡(jiǎn)主義、波普主義等。除此之外，還可以按時(shí)間劃分。無(wú)論怎樣為藝術(shù)歸類，每個(gè)藝術(shù)流派都有自己的特征，因?yàn)樗鼈兌际翘囟v史時(shí)期的文化產(chǎn)物。伴隨著社會(huì)的變革和時(shí)間的推移，藝術(shù)的思想和風(fēng)格都在不斷的變化之中。任何事物都是具有兩面性的，藝術(shù)受時(shí)代背景的影響，那么藝術(shù)也就會(huì)反映當(dāng)時(shí)

14、的經(jīng)濟(jì)、政治等時(shí)代背景。</p><p>　　既然藝術(shù)是不斷發(fā)展的，那它會(huì)有終結(jié)的時(shí)候嗎？美國(guó)藝術(shù)批評(píng)家阿瑟·C·丹托認(rèn)為“藝術(shù)不再是人類的自然需要和生活必須時(shí)，就意味著藝術(shù)的終結(jié)”。但筆者并不認(rèn)為藝術(shù)會(huì)終結(jié)，就拿發(fā)展到最近的涂鴉藝術(shù)來(lái)說(shuō)，巴斯奎特去世并不意味著這門藝術(shù)的結(jié)束，它還是在繼續(xù)往前發(fā)展，甚至已經(jīng)和嘻哈文化融合在一起了。</p><p>　　藝術(shù)流派的不斷更替

15、使廣告創(chuàng)意的來(lái)源更加具有時(shí)代性和多樣性，廣告對(duì)藝術(shù)的運(yùn)用也是隨著藝術(shù)思想的變革而不斷變化的。十九世紀(jì)八十年代以前是廣告剛剛興起的時(shí)代，那時(shí)候的廣告是比較“誠(chéng)實(shí)”的，廣告的目的也就是單純地宣傳產(chǎn)品功能和告知產(chǎn)品訊息。隨著藝術(shù)思想的大膽演化，廣告對(duì)藝術(shù)的運(yùn)用也越來(lái)越高調(diào)，例如英國(guó)雜志《Harper’s Bazaar》的封面廣告就大膽地借用了達(dá)達(dá)主義反傳統(tǒng)美學(xué)的思想，這對(duì)于一向追求主流美學(xué)的雜志來(lái)說(shuō)就是一種突破。經(jīng)過(guò)很長(zhǎng)時(shí)間的起伏，廣告對(duì)藝術(shù)

16、的運(yùn)用終于在后現(xiàn)在主義興起之后達(dá)到了一個(gè)新的高峰，臺(tái)灣的許舜英對(duì)后現(xiàn)代的運(yùn)用可謂影響了華語(yǔ)廣告整整一個(gè)時(shí)代，她的廣告文案中常常展現(xiàn)出后現(xiàn)代主義的狂歡，對(duì)流行文化的喧嘩和對(duì)消費(fèi)意識(shí)的無(wú)限擴(kuò)大，這也符合了臺(tái)灣當(dāng)時(shí)的消費(fèi)能力和水平。二十世紀(jì)中后期的嘻哈、搖滾、反叛和和享樂(lè)思想成為了美國(guó)年輕一代的主流性格，他們對(duì)新事物的勇敢嘗試也催促著廣告的突破，為了迎合消費(fèi)者心理，當(dāng)時(shí)的廣告對(duì)于后現(xiàn)代主義的發(fā)揮也是到了一個(gè)極致的境界甚至到了要越界的程度，貝納

17、通對(duì)宗教、種族、同性戀等敏感話題的借用就是最著名的例子，CK對(duì)性元素的大膽運(yùn)用也非常具有代表性。</p><p>　　只要時(shí)間在走，藝術(shù)就不會(huì)停息。廣告對(duì)藝術(shù)的運(yùn)用也會(huì)隨著藝術(shù)的發(fā)展而不斷變化。</p><p>　?。ǘ?廣告對(duì)藝術(shù)的追求</p><p>　　現(xiàn)代廣告是資本主義的產(chǎn)物，起源本身是與藝術(shù)無(wú)關(guān)的，可是商人為了讓顧客知曉并記住自己的產(chǎn)品，就必須讓廣告打得

18、響亮，而一個(gè)轟動(dòng)性的廣告就必須要有令人驚嘆的大創(chuàng)意。約翰·奧圖爾曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，大創(chuàng)意需要靈感。那靈感來(lái)自于哪里呢？廣告中的大創(chuàng)意要素幾乎永恒不變，那就是藝術(shù)的素材。有了大創(chuàng)意，廣告就會(huì)更容易具有轟動(dòng)效果，能以最少的廣告成本創(chuàng)作最大的廣告效益，這才符合經(jīng)濟(jì)學(xué)的利益最大化理論。</p><p>　　其實(shí)很多人是對(duì)商業(yè)廣告有著反感的情緒的，因?yàn)檫@種赤裸裸的銅臭手段在挑逗人們的內(nèi)心，但是融入了藝術(shù)的廣告就不一樣了。

19、廣告中，藝術(shù)將訊息塑造成完美的傳播形態(tài)，打動(dòng)受眾的心靈與感官。人人都有審美的情趣，對(duì)于美的事物，人們都是贊嘆有加的。具有創(chuàng)意性的藝術(shù)融入了廣告就可以柔和廣告中的利益目標(biāo)，使人們更容易接受。</p><p>　　廣告是藝術(shù)和商業(yè)的交叉領(lǐng)域，一則成功的廣告不僅僅要考慮商業(yè)目標(biāo)，也需要在藝術(shù)上有所造詣?；谝陨戏N種原因，廣告在某種意義上就是藝術(shù)的追隨者了。</p><p>　　二、廣告中的藝術(shù)精

20、神</p><p>　?。ㄒ唬?廣告對(duì)藝術(shù)的運(yùn)用</p><p>　　藝術(shù)用在廣告中能使廣告更有深度，但也不是生搬硬套，而是要結(jié)合廣告播放的時(shí)機(jī)、社會(huì)背景以及廣告商品的定位。合理地運(yùn)用藝術(shù)，廣告才能起到積極正面的作用，而如果要讓產(chǎn)品或品牌的形象定位在某種藝術(shù)流派的風(fēng)格上，那最好是長(zhǎng)期運(yùn)用該藝術(shù)流派，或者做一系列的運(yùn)用了該藝術(shù)流派的廣告。</p><p>　　1、GO

21、OGLE很喜歡玩涂鴉</p><p>　　谷歌有很多旗下產(chǎn)品，比較著名的有谷歌地圖和谷歌搜索引擎等，但是谷歌2011年的時(shí)候在它的主頁(yè)上做了一個(gè)簡(jiǎn)單的涂鴉廣告，使它新推出的的社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品Google+的名氣一下子得到膨脹，問(wèn)世24天就達(dá)到2000萬(wàn)人次的注冊(cè)用戶[3]。</p><p>　　這個(gè)涂鴉廣告的確非常簡(jiǎn)單，就是在谷歌的主頁(yè)上畫一根淺藍(lán)色的箭頭，箭頭指向屏幕左上角Google+的登

22、入口，谷歌的意圖非常明顯，就是希望用戶嘗試使用Google+。</p><p>　　這則廣告為什么能取得如此大的成功呢？筆者認(rèn)為有兩個(gè)原因，其一是該廣告具有一個(gè)巨大的受眾量，因?yàn)樵搹V告是直接投放在谷歌官網(wǎng)的主頁(yè)上，只要網(wǎng)友一進(jìn)入谷歌就能看到。其二是該廣告對(duì)涂鴉藝術(shù)的精煉的運(yùn)用，使廣告受眾能夠快速地意會(huì)廣告的目的并馬上使用產(chǎn)品。</p><p>　　這則廣告對(duì)涂鴉藝術(shù)的運(yùn)用是非常精煉的。涂鴉

23、在意大利文里就是“亂寫”之意，涂鴉藝術(shù)的起源也是藝術(shù)家們?cè)趬ι稀皝y寫亂畫”，使原本干凈的墻面有了一些圖案和文字，但這并沒(méi)有真正使墻面變臟，因?yàn)檫@些“亂涂”上去的圖文正表達(dá)著藝術(shù)家們想要表達(dá)的內(nèi)容和其作品的主導(dǎo)思想。這種對(duì)墻體的“毀壞”使藝術(shù)家們的作品更容易引起關(guān)注，從而想法更容易被人們知曉。谷歌這則涂鴉廣告正是提煉了涂鴉藝術(shù)的精髓，一個(gè)簡(jiǎn)單的手繪箭頭赫然斜畫在潔白的主頁(yè)上，就像是畫在干凈墻體上的涂鴉作品一樣，馬上搶得受眾的眼球，這種將“

24、粗糙”事物放在“細(xì)膩”事物上的方法是涂鴉藝術(shù)在形式上的特點(diǎn)，也是廣告博眼球的技巧。除了形式上的借用，這則廣告在動(dòng)機(jī)上也很好地學(xué)習(xí)了涂鴉藝術(shù)。沒(méi)有哪個(gè)藝術(shù)流派是僅僅重視作品的，所有藝術(shù)作品都是為了表達(dá)思想的，美國(guó)街頭涂鴉藝術(shù)家KAWS將骷髏頭涂鴉在街頭的廣告畫和海報(bào)中，是為了表達(dá)他對(duì)時(shí)尚藝術(shù)的獨(dú)特領(lǐng)悟。這則廣告的想法也是非常明顯的，廣告中的箭頭本身就意味著“目標(biāo)指向”，不用言語(yǔ)和內(nèi)涵，直接以外形告訴人們它的廣告產(chǎn)品是什么以及在哪里獲得，甚

25、至還告訴受眾去使用該產(chǎn)品。涂鴉藝術(shù)作品的訴求已經(jīng)夠直接了，但該廣告中的直接訴求</p><p>　　當(dāng)然，這一則涂鴉廣告并不能說(shuō)明谷歌就喜歡涂鴉了，而它推出的系列LOGO涂鴉才能證明谷歌的團(tuán)隊(duì)是非常喜歡涂鴉的。谷歌LOGO第一個(gè)涂鴉作品是火人藝術(shù)節(jié)的標(biāo)志，谷歌創(chuàng)始人拉里·佩奇和謝爾蓋·布林只要有時(shí)間，每年都會(huì)去參加該活動(dòng)，他們這么做，只是想讓涂鴉藝術(shù)在谷歌中形成一種傳統(tǒng)。</p>

26、<p>　　2、 絕對(duì)伏特加：波普藝術(shù)</p><p>　　提及絕對(duì)伏特加，很多人首先想到的可能不是它的產(chǎn)品，而是它的廣告中的藝術(shù)淵源。在著名的《美國(guó)藝術(shù)》等雜志里，經(jīng)常能看到絕對(duì)伏特加的廣告，人們通常會(huì)分不清這些廣告與藝術(shù)品有什么區(qū)別，因?yàn)榻^對(duì)伏特加大多數(shù)的廣告作品已經(jīng)模糊了廣告和藝術(shù)的界限。至今全世界已有五六百位畫家為絕對(duì)伏特加的廣告創(chuàng)作了自己的作品，然而依舊還有上百位畫家在等候?yàn)榻^對(duì)伏特加創(chuàng)作的

27、機(jī)會(huì)。這一切也許都是從波普藝術(shù)大師安迪·沃霍爾開(kāi)始的[4]。</p><p>　　絕對(duì)伏特加的大創(chuàng)意系列廣告用到的藝術(shù)流派非常多，有波普主義、后印象派、立體波普主義和涂鴉藝術(shù)等等，但最著名的就是波普藝術(shù)家安迪·沃霍爾為絕對(duì)伏特加創(chuàng)作的“ABSOLUT WARHOL（絕對(duì)沃霍爾）”系列廣告，廣告一發(fā)布，銷售驟然激增，2年內(nèi)，絕對(duì)伏特加就成為美國(guó)市場(chǎng)第一伏特加酒品牌[5]。這一系列的廣告不僅在商業(yè)

28、上取得驚人效果，在廣告的藝術(shù)方面也是著有成效，1986年就共獲得7個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。</p><p>　　絕對(duì)伏特加對(duì)波普藝術(shù)的成功運(yùn)用，筆者覺(jué)得最主要在于“重復(fù)”與“拼貼”兩點(diǎn)。絕對(duì)伏特加的廣告是一種大創(chuàng)意，每則廣告都有一個(gè)前綴，那就是“絕對(duì)”，這些廣告又分為十個(gè)系列，包括城市系列、時(shí)尚系列、季節(jié)系列等，每個(gè)系列里雖然都是有著并排的結(jié)構(gòu)，但卻重復(fù)著一個(gè)“絕對(duì)”主題，在這樣一個(gè)共同的創(chuàng)意下不斷重復(fù)，從而達(dá)到了一種波普主義的

29、幽默。這些系列的廣告不僅在主題上是保持一致的，而且在廣告形式上也是有著同一個(gè)出發(fā)點(diǎn)，這個(gè)出發(fā)點(diǎn)就是它的瓶裝設(shè)計(jì)。就拿它最著名的“絕對(duì)城市系列”來(lái)說(shuō)吧，不管是布魯塞爾那個(gè)小便的小男孩雕塑、還是水城威尼斯的圣馬可廣場(chǎng)上的人群，它們的廣告主體都是一個(gè)絕對(duì)伏特加的酒瓶形狀。這個(gè)酒瓶的瓶身本身沒(méi)太多可看點(diǎn)，一直不厭其煩的重復(fù)卻沒(méi)有遭到人們的厭惡，反而受到藝術(shù)家們的追捧，原因就在于它們?cè)谥貜?fù)中追求創(chuàng)意，使這種重復(fù)性披上了一層趣味的外表，這大概就是借

30、用波普主義的重復(fù)，卻又在重復(fù)上有所靈活變通的最佳實(shí)例吧！波普主義還有一個(gè)重要的特點(diǎn)就是不同元素的拼貼，這還得從波普主義的開(kāi)創(chuàng)者理查頓·漢密爾頓說(shuō)起，他將人體、食物、報(bào)紙、電影、汽車、電視資料等形象統(tǒng)統(tǒng)集中在一張藝術(shù)作品中，這種通俗的表現(xiàn)形式</p><p>　　3、極簡(jiǎn)主義：MUJI的簡(jiǎn)約</p><p>　　極簡(jiǎn)主義，顧名思義就是形式極其簡(jiǎn)潔的一種藝術(shù)流派，但是內(nèi)容卻不單薄。極

31、簡(jiǎn)主義不僅僅是一種藝術(shù)，更是接近一種哲學(xué)，就像道家所說(shuō)的“無(wú)中生有”一樣，在大量留白的意象里蘊(yùn)含著驚人的內(nèi)涵。將極簡(jiǎn)主義運(yùn)用到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中是一件非常高端的事情，就像瑞典的宜家家居和日本深澤直人的廣島椅一樣。但如果要說(shuō)最具有極簡(jiǎn)主義風(fēng)格的品牌，筆者首先想到的還是日本的“無(wú)印良品”，即MUJI。無(wú)印良品不是一種品牌，而是一種格調(diào)，它的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷策略和廣告形式等方方面面都是緊緊圍繞著極簡(jiǎn)的理念，這種極簡(jiǎn)、自然和樸素的風(fēng)格讓無(wú)印良品受到廣泛

32、的歡迎，目前已經(jīng)在世界多國(guó)開(kāi)設(shè)分店。</p><p>　　無(wú)印良品最著名的一則廣告應(yīng)屬它的“地平線”篇，而這則廣告就是運(yùn)用了極簡(jiǎn)主義思想。這幅廣告的畫面非常簡(jiǎn)潔，就是一張被分成上下兩半的景色，上半部分是藍(lán)色的天空，下半部分是白色的地面，畫面中只有“無(wú)印良品”四個(gè)字和一位渺小的少女。這則廣告的內(nèi)容實(shí)在是少，表達(dá)的意思也很明確，那就是簡(jiǎn)約，但是這則廣告能成功運(yùn)用極簡(jiǎn)主義，其原因有兩點(diǎn)：第一是它對(duì)極簡(jiǎn)的內(nèi)涵的轉(zhuǎn)移，由廣

33、告轉(zhuǎn)移到品牌；第二是它對(duì)極簡(jiǎn)的內(nèi)涵的延伸，使受眾參與廣告互動(dòng)，親自體驗(yàn)極簡(jiǎn)主義?！缎蜗蟮男揶o》里面說(shuō)到：“一些廣告創(chuàng)意實(shí)際上讓觀眾進(jìn)入到產(chǎn)品自身前期的制造設(shè)計(jì)過(guò)程[6]?！边@句話是對(duì)無(wú)印良品的這則“地平線廣告”的最佳詮釋。無(wú)印良品的廣告和品牌理念是相輔相成的，一般的品牌形象大多是靠廣告的格調(diào)來(lái)塑造，而無(wú)印良品的廣告卻是跟隨著品牌的形象，這則“地平線廣告”的最大意義并不是它本身的宣傳價(jià)值，而是它用極簡(jiǎn)主義的風(fēng)格來(lái)引領(lǐng)受眾進(jìn)入到品牌的定位過(guò)

34、程，讓看到廣告的人能進(jìn)一步看到無(wú)印良品這個(gè)品牌本身就是極簡(jiǎn)主義，而不僅僅局限于廣告。再者就是無(wú)印良品在2003年發(fā)起的“地平線”宣傳活動(dòng)，基于這則廣告的極簡(jiǎn)格調(diào)，號(hào)召大眾用攝像機(jī)捕捉類似于該廣告的畫面，</p><p>　?。ǘ?沒(méi)有藝術(shù)的廣告就沒(méi)有靈魂</p><p>　　廣告的成功體現(xiàn)在藝術(shù)性和商業(yè)性兩方面，只有一面的優(yōu)秀那也不算是一則成功的廣告，因?yàn)檫@兩面在某種程度上是相互關(guān)聯(lián)的。

35、在國(guó)內(nèi)有很多著名的品牌，它們的廣告是非常缺乏藝術(shù)性的，只會(huì)以轟炸式的方法對(duì)受眾進(jìn)行宣傳，以達(dá)到想要的知名度，可最終會(huì)使品牌走向一條死胡同，逐漸衰落，甚至破產(chǎn)，例如當(dāng)年的央視標(biāo)王愛(ài)多DVD和秦池集團(tuán)等。筆者現(xiàn)簡(jiǎn)單地分析一下腦白金和哈藥集團(tuán)的廣告，看看缺乏藝術(shù)成分的廣告是令人厭惡的。</p><p>　　如果要中國(guó)人們說(shuō)一句最熟悉的廣告語(yǔ)，可能就屬腦白金的那句“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”，幾年如一日的重復(fù)這句廣

36、告語(yǔ)，廣告形式不斷更新卻總是不愿擯棄這句傳銷口號(hào)似的廣告語(yǔ)，著實(shí)讓新心生厭惡，在2009年被評(píng)為年度第二惡俗的廣告[7]。盡管這一系列廣告為腦白金贏得了較高知名度，但是它卻沒(méi)有創(chuàng)意，更沒(méi)藝術(shù)成分。保持廣告數(shù)量的優(yōu)勢(shì)是必要的，但質(zhì)量更為重要[8]。質(zhì)量過(guò)硬的廣告必定會(huì)有一定的思想內(nèi)涵，并借助于藝術(shù)的形式來(lái)展現(xiàn)，而腦白金的廣告里找不到藝術(shù)的影子。哈藥集團(tuán)和腦白金走的是同樣的路線，知名度和銷售量都是靠不斷的砸入廣告費(fèi)，只重視廣告數(shù)量，不重視廣

37、告質(zhì)量，所以樹(shù)立的品牌形象總是低俗的。廣告創(chuàng)意在塑造品牌的同時(shí)也在演繹著品牌的品格[9]，而廣告創(chuàng)意多來(lái)借助于藝術(shù)，沒(méi)有藝術(shù)的廣告就沒(méi)有自己的格調(diào)，也就無(wú)法樹(shù)立品牌形象。哈藥集團(tuán)的“只求知名度，不求美譽(yù)度”的廣告理念只能造成人人煩它的后果。</p><p>　　藝術(shù)和廣告的共生共存</p><p>　　如果說(shuō)廣告是依賴藝術(shù)，而藝術(shù)不需要廣告，那絕對(duì)是一種偏見(jiàn)。</p><

38、;p>　?。ㄒ唬V告能發(fā)揚(yáng)藝術(shù)</p><p>　　自20世紀(jì)以來(lái)，人類社會(huì)進(jìn)入到大眾傳播時(shí)代，報(bào)刊、廣播、電視、衛(wèi)星、多媒體、光纖技術(shù)......信息的大眾傳播方式影響了整個(gè)社會(huì)的組織結(jié)構(gòu)與社會(huì)運(yùn)行機(jī)制，同時(shí)它也深刻地影響了當(dāng)代文學(xué)藝術(shù)的生存狀態(tài)[10]。藝術(shù)從來(lái)都不是孤立的，它的存在和傳播也不僅僅是依靠那些藝術(shù)家們，在如今的大眾傳播時(shí)代，任何一種媒介形式都是藝術(shù)露面的場(chǎng)合，而在這些媒介中，廣告對(duì)藝術(shù)的承

39、載是占了相當(dāng)大的比率。如果只是在藝術(shù)展等活動(dòng)上去讓人接觸藝術(shù)，那么藝術(shù)或許就不會(huì)那么容易進(jìn)入普通人的視野，將藝術(shù)用于廣告，在為廣告提升品位的同時(shí)也是對(duì)藝術(shù)自身的一種延伸，將高端的藝術(shù)融入到世俗中，讓普羅大眾也能耳濡目染，這對(duì)藝術(shù)的發(fā)揚(yáng)是有著積極作用的。另一方面，廣告運(yùn)用藝術(shù)還能使大眾更容易地理解藝術(shù)流派的特征，就拿波普藝術(shù)來(lái)講吧，如果沒(méi)有絕對(duì)伏特加對(duì)波普藝術(shù)的堅(jiān)持借用，或許人們對(duì)這門藝術(shù)流派的印象一只是停留在那幾位藝術(shù)家和那幾幅藝術(shù)作品

40、上，但是在絕對(duì)伏特加的廣告中，我們就能清晰地知道，波普藝術(shù)最重要的特點(diǎn)之一就是重復(fù)和拼貼。廣告對(duì)藝術(shù)的運(yùn)用，不僅僅對(duì)廣告有益，對(duì)于藝術(shù)的傳播和發(fā)揚(yáng)也有極其重要的意義。</p><p>　　（二） 藝術(shù)使廣告升華</p><p>　　業(yè)界有句話說(shuō)“我們呼吸的是氧、氮和廣告”，可見(jiàn)如今廣告之多，在廣告已經(jīng)泛濫的時(shí)代，如何能讓自己的廣告脫穎而出呢？筆者認(rèn)為就要讓廣告有鮮活的生命，而賦予廣告鮮活的

41、生命，其中很重要的一點(diǎn)就是凸顯廣告的個(gè)性[11]。廣告的個(gè)性從何而來(lái)？首先是有十足的創(chuàng)意，再者就是以一種好的形式表達(dá)出來(lái)。如果將某種適當(dāng)?shù)乃囆g(shù)作為表達(dá)形式，那就會(huì)比沒(méi)有特點(diǎn)的廣告更有格調(diào)，廣告一旦建立自己的風(fēng)格，就不至于淪為庸俗。像前文講的腦白金和哈藥集團(tuán)，廣告創(chuàng)意本身就不夠明顯了，而且還將自己的表現(xiàn)形式設(shè)計(jì)得如此平庸，所以才會(huì)被人們厭煩。而GOOGLE慣用涂鴉、絕對(duì)伏特加慣用波普和無(wú)印良品慣用極簡(jiǎn)，這都讓它們的廣告有自己的性格，所以才

42、能立身于“高端”行列。</p><p>　　四、廣告對(duì)藝術(shù)的合理運(yùn)用</p><p>　　廣告創(chuàng)意是主體，藝術(shù)作為它的載體將廣告創(chuàng)意展現(xiàn)給大眾，就必須要符合廣告各個(gè)方面的條件。要將藝術(shù)合理的運(yùn)用在廣告中，筆者認(rèn)為有以下兩點(diǎn)要注意：</p><p>　　首先，藝術(shù)流派的風(fēng)格與產(chǎn)品或品牌想要樹(shù)立的形象要一致。如果某品牌想要樹(shù)立一個(gè)一個(gè)時(shí)尚潮流的形象，那可以考慮具有嘻哈元

43、素的涂鴉藝術(shù)，而不是用印象派等其它不適合的藝術(shù)流派。</p><p>　　第二，在運(yùn)用藝術(shù)時(shí)，要篩選出合適的某個(gè)或某些方面，過(guò)濾那些難以在大眾媒體上展現(xiàn)的元素，否則會(huì)容易被認(rèn)為是在嘩眾取寵，甚至被認(rèn)為低俗，畢竟過(guò)猶不及。貝納通在它的廣告方面一直是備受爭(zhēng)議的，它的廣告中多見(jiàn)后現(xiàn)代主義的影子，其中涉及的恐怖主義、種族主義和艾滋病等元素與后現(xiàn)代主義的大膽、反傳統(tǒng)的特點(diǎn)是很相似的，雖然這些反叛又敏感的元素為貝納通的廣告帶

44、來(lái)了很大的知名度，但筆者認(rèn)為在某些方面是過(guò)火了，例如貝納通不應(yīng)該為了廣告關(guān)注度而冒犯宗教禁忌。</p><p>　　總之，廣告的藝術(shù)化是廣告從業(yè)者們的追求目標(biāo)之一，想要讓藝術(shù)提升廣告內(nèi)涵，那就必須要合理地運(yùn)用藝術(shù)。</p><p><b>　　結(jié) 語(yǔ)</b></p><p>　　經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的努力，在畢業(yè)之際寫下這篇論文，筆者深深感覺(jué)到藝術(shù)和

45、廣告的不可分割性。前人關(guān)于藝術(shù)在廣告中的應(yīng)用的課題研究一般都是比較具體性和針對(duì)性的，所以筆者就從一個(gè)寬泛的角度來(lái)研究藝術(shù)在廣告中的運(yùn)用，以作為對(duì)這一方面的空缺的補(bǔ)充和延伸。但是本論文對(duì)于論點(diǎn)的論證依據(jù)仍然不夠嚴(yán)謹(jǐn)和全面，單單正反面幾個(gè)例子是不夠證明藝術(shù)在廣告運(yùn)用中的重要性的，還需要有專業(yè)的數(shù)據(jù)和資料才能說(shuō)明這一論點(diǎn)，希望以后能有專業(yè)研究人士或機(jī)構(gòu)能繼續(xù)延伸這一觀點(diǎn)。</p><p>　　在此，還要感謝王健老師對(duì)筆

46、者的監(jiān)督和指導(dǎo)，在百忙之中抽出時(shí)間斧正本論文的不足之處，并提出修改意見(jiàn)，十分感謝！</p><p><b>　　注釋</b></p><p>　　[1] 阿瑟·C·丹托.《藝術(shù)的終結(jié)之后》. 江蘇人民出版社，2007，第242頁(yè).</p><p>　　[2] 劉偉.《你其實(shí)不懂廣告學(xué)》.南方出版社，2012，第172頁(yè).&l

47、t;/p><p>　　[3]百度百科.“Google+”詞條.2014年4月22日訪問(wèn).</p><p>　　http://baike.baidu.com/link?url=9fhDEQ7Lkj7aQZUxV7r4zCIJ7S2R-a1z3v6qtIzEH</p><p>　　w_LFVfSlOcXwn_btuGlPjYTBLwdf0RJejrjoldHeiowIa#1

48、0</p><p>　　[4]《絕對(duì)藝術(shù)－絕對(duì)廣告－絕對(duì)伏特加》.2014年4月23日訪問(wèn).</p><p>　　http://www.chinavid.com/resource/2006-4-11/7596.htm</p><p>　　[5]劉超杰.編輯.《伏特加廣告（一）——絕對(duì)藝術(shù)》.2014年4月26日訪問(wèn).</p><p>　　ht

49、tp://gb.cri.cn/3321/2004/11/16/862@361105.htm</p><p>　　[6]羅蘭·巴爾特、讓·鮑德里亞.《形象的修辭-廣告與當(dāng)代社會(huì)理論》.中國(guó)人民大</p><p>　　學(xué)出版社.2005.第123頁(yè).</p><p>　　[7]《中國(guó)最惡俗廣告排行榜》.2014年4月27日訪問(wèn).</p>

50、<p>　　http://cq.qq.com/a/20090318/000578.htm</p><p>　　[8]李蔚.馬瓊.《腦白金重蹈巨人覆轍？》.2002年10月發(fā)表于《企業(yè)管理》.</p><p>　　[9]喬遠(yuǎn)生.《頂級(jí)品牌的視覺(jué)謊言》.廣東經(jīng)濟(jì)出版社.2004.第13頁(yè).</p><p>　　[10]田川流、劉家亮.《藝術(shù)學(xué)導(dǎo)論》.高等教育

51、出版社.2012.第192頁(yè).</p><p>　　[11]許順利.《廣告不打水漂--如何做有效的廣告》.上海人民出版社.2001.第53頁(yè)</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　[1] 阿瑟·C·丹托.《藝術(shù)的終結(jié)之后》. 江蘇人民出版社，2007.</p><p>　　

52、[2]《絕對(duì)藝術(shù)－絕對(duì)廣告－絕對(duì)伏特加》.2014年4月23日訪問(wèn).</p><p>　　http://www.chinavid.com/resource/2006-4-11/7596.htm</p><p>　　[3]李蔚.馬瓊.《腦白金重蹈巨人覆轍？》.2002年10月發(fā)表于《企業(yè)管理》. </p><p>　　[4]田川流、劉家亮.《藝術(shù)學(xué)導(dǎo)論》.高等教育出版

53、社.2012.</p><p><b>　　論文摘要（中文）</b></p><p>　　本論文分四個(gè)章節(jié)，第一章簡(jiǎn)述藝術(shù)的發(fā)展以及廣告對(duì)藝術(shù)的“追求”。第二章主要是通過(guò)正面三個(gè)例子和反面兩個(gè)例子來(lái)講述藝術(shù)在廣告中的應(yīng)用，以及藝術(shù)和廣告的相互依賴。第三章是對(duì)論點(diǎn)的深化，主要分析藝術(shù)和廣告之間的互相依賴。第四章是對(duì)論點(diǎn)的補(bǔ)充和拓展。簡(jiǎn)單地講述如何在廣告中合理地運(yùn)用藝術(shù)，

54、使藝術(shù)能更好的融入廣告，讓藝術(shù)和廣告創(chuàng)意相得益彰。論文主要是用舉例子的方法來(lái)論證觀點(diǎn)，也用到了對(duì)比的方法。在縱向，也對(duì)論點(diǎn)進(jìn)行了深化和鞏固，將話題延伸到藝術(shù)和廣告的相輔相成上。整篇論文的研究結(jié)果就是證明了藝術(shù)在廣告中運(yùn)用的至關(guān)重要的作用以及它們二者之間的緊密性。 </p><p><b>　　論文摘要（英文）</b></p><p>　　This paper i

55、s divided into four chapters，the first chapter introduces the development of the art and its “pursuit” to advertisement briefly.The second chapter tells the using of art in advertisement via three positive and two negati

56、ve examples，and the independence each other.The third chapter deepens the thesis，mainly analyzes the independence each other.The fourth chapter is the supplement and extension of the paper，briefly talks about how to use