廣告學畢業(yè)論文_數字媒體互動廣告研究

1、<p><b>　　本科畢業(yè)論文</b></p><p><b>　?。?0 屆）</b></p><p>　　數字媒體互動廣告研究</p><p>　　所在學院 </p><p>　　專業(yè)班級 廣告學

2、 </p><p>　　學生姓名 學號 </p><p>　　指導教師 職稱 </p><p>　　完成日期 年 月 </p><p><b>　　中 文 摘

3、0;要</b></p><p>　　本文主要通過案例分析法，結合多個國內外著名案例，提出了互動廣告概念的概念：廣告?zhèn)鞑ブ校鼙妼V告自覺參與，接收并對廣告主傳達的產品，服務和理念信息進行反饋，以實現(xiàn)接收信息與反饋信息的雙向通信?；訌V告強調受眾的參與程度，并且互動廣告的效果由公眾的參與程度決定。</p><p>　　本論文根據內在邏輯安排，首先引出概念，分析了數字互動廣告的優(yōu)勢

4、。相較于傳統(tǒng)廣告，它能夠最大程度實現(xiàn)傳播效果。廣告主據此可以精準鎖定目標客戶，節(jié)省營銷成本，敏銳感知市場。其次，文章就互動廣告的承載媒介進行細致分類。具體包括網上互動廣告，手機媒體互動廣告，互動電視廣告和其他數字形式的互動廣告等。緊接著是本論文的重點論述部分，即互動廣告的創(chuàng)意策略。文章從如何增強廣告的互動性出發(fā)，在廣告創(chuàng)意，媒體投放和廣告效果評估三個方面提出建議?；訌V告創(chuàng)意策略包括利益誘導式互動策略，懸念激發(fā)式互動策略，游戲戰(zhàn)略式互動

5、策略，身臨體驗式互動策略。媒體投放策略，包括媒體的選擇策略，媒體整合策略，媒體投放時期策略。效果評估策略有評價標準和評價方法兩個因素。最后一部分是對該選題的深化。立足當下，提出自己的建議，探討互動廣告未來的發(fā)展趨勢。</p><p>　　關鍵詞   數字媒體  互動廣告  實現(xiàn)形式  傳播策略</p><

6、p><b>　　外 文 摘 要</b></p><p>　　Through the famous cases of interactive advertising, interactive advertising concept is put forward: advertising communication, conscious audience pa

7、rticipation, to receive and convey the advertisers’ products, services, information feedback and ideas in order to achieve receiving two-way communication of information and feedback information. Interactive advertising

8、emphasizes the participation of the audience, and interactive advertising effectiveness is determined by the degree of public parti</p><p>　　Later, the analysis of the most advantage of the interactive adver

9、tising new media. It can achieve better dissemination of results and help advertisers running ads fine market segments to help companies more accurately grasp the market situation. And in the form of interactive advertis

10、ing vehicle a more detailed classification, including online interactive advertising, mobile media interactive advertising, interactive advertising and other forms of digital interactive advertising. The focus of t</p

11、><p>　　Keywords: digital media; interactive advertising; implementing modus; communication strategy</p><p><b>　　目 錄</b></p><p>　　中文摘要-----------------------------

12、--------------------------I </p><p>　　外文摘要-------------------------------------------------------I</p><p>　　第一章 緒論 ---------------------------------------------------1</p><p>　　1.1

13、數字互動廣告研究意義-----------------------------------1</p><p>　　1.2 數字互動廣告研究內容與方法-----------------------------2</p><p>　　1.2.1 數字互動廣告研究內容-------------------------------2</p><p>　　1.2.2 數字互動

14、廣告研究方法-------------------------------2</p><p>　　第二章 數字互動廣告概覽----------------------------------------3</p><p>　　2.1 數字媒體-----------------------------------------------3</p><p>　　2.2

15、互動廣告-----------------------------------------------4</p><p>　　2.3 數字媒體作為互動廣告媒介的主要優(yōu)勢---------------------5</p><p>　　2.3.1 達到更好的傳播效果---------------------------------5</p><p>　　2.3.2 有

16、助于進行細分市場的廣告投放-----------------------5</p><p>　　2.4 數字媒體環(huán)境下互動廣告的主要實現(xiàn)形式-------------------6</p><p>　　2.4.1 富媒體廣告-----------------------------------------6</p><p>　　2.4.2 活動網站---------

17、----------------------------------7</p><p>　　2.4.3 移動媒體廣告---------------------------------------8</p><p>　　2.4.4 二維碼廣告-----------------------------------------9</p><p>　　2.4.5 鏡面廣告-

18、-----------------------------------------10</p><p>　　2.4.6 游戲互動廣告--------------------------------------10</p><p>　　第三章 數字媒體環(huán)境下的互動廣告策略---------------------------11</p><p>　　3.1 互動廣告創(chuàng)

19、意策略--------------------------------------11</p><p>　　3.1.1 提供利益式互動創(chuàng)意策略----------------------------11 3.1.2 制造懸念式互動創(chuàng)意策略----------------------------11</p><p>　　3.1.3 游戲式互動創(chuàng)意策略------------------

20、--------------12</p><p>　　3.1.4 體驗式互動創(chuàng)意策略--------------------------------13</p><p>　　第四章 數字互動廣告的發(fā)展趨勢---------------------------------14</p><p>　　4.1 重視消費者反饋-------------------------

21、---------------14</p><p>　　4.2 資源整合下的多元表達----------------------------------15</p><p>　　結語----------------------------------------------------------16</p><p>　　致謝--------------------

22、--------------------------------------17</p><p>　　參考文獻------------------------------------------------------18</p><p>　　獨創(chuàng)性聲明----------------------------------------------------20</p><

23、;p><b>　　第一章 緒論</b></p><p><b>　　1.1 選題意義</b></p><p>　　互聯(lián)網技術的蓬勃發(fā)展，加速人類進入數字化信息時代。它改變了人們的生活，同時也在不斷的自我創(chuàng)新和發(fā)展，促進了數字媒體的更新?lián)Q代。數字媒體為人們的互相溝通提供了更廣泛的載體和更多樣的表現(xiàn)形式，使人們的溝通方式發(fā)生

24、了日新月異的變化。迅速崛起的數字媒體，逐漸成為主流，為人們瞬間提供海量的信息。</p><p>　　數字媒體作為通信平臺，改變了原本獲取和傳播信息的方式，目前人們在各行各業(yè)已廣泛應用，并在人們的生活、學習、工作、生產乃至思維以驚人的速度滲入。新該技術將一切變得更加簡單，也都將變得更加復雜，廣告業(yè)正逐步變化發(fā)生的是一個典型的代表。</p><p>　　隨著互聯(lián)網的發(fā)展，和各種數字終端設備的普

25、及，人們根據自己的需要，可以即時接收和發(fā)送各類信息，這意味著消費者在一定程度上由原來的被動接收，變?yōu)橹鲃舆x擇，消費者與廣告主，消費者與消費者之間甚至可以進行溝通。互動成時代的主流,這使得傳統(tǒng)的廣告--“我聽你說”信息的單向傳輸已經很難在消費者的信息海洋受到及時有效的關注，因為在公司投入的大量的不同類型的廣告中，只有極少數的廣告能引起人們的注意或留下深刻的印象，并激發(fā)人們的購買欲望?，F(xiàn)在更多的消費者其實已不僅僅在為產品買單，他們更多的是在

26、消費品牌，消費這種獲取產品信息的過程和體驗。。廣告成功的關鍵因素是多方面的，創(chuàng)造性的表達是技巧，新媒介的借用是技術。技巧和技術的完美結合，勢必會為廣告營銷打開一個全新的局面。由此可以想見，廣告媒體影響廣告效果的各個方面，并為數字媒體，科學的時代技術提供了更多的想象力的廣告創(chuàng)意發(fā)揮空間的設計和更新的設計表達，新的信息傳播環(huán)境和傳播方式創(chuàng)造出了一個全新的溝通方式的廣告。</p><p>　　限制廣告的發(fā)展點和瓶頸在數

27、字媒體環(huán)境的影響，再加上廣告藝術和數字媒體技術，數字互動廣告是廣告的未來發(fā)展的重要形式之一?；ヂ?lián)網和數字技術的近兩年來的快速發(fā)展，推動互動廣告的快速發(fā)展。學術理解背后的互動廣告，互動廣告網絡還處在初級階段發(fā)展的互動廣告概念[1]。因此，本文試圖要弄清楚互動廣告，結合最新發(fā)展，更科學的互動廣告概念的概念。這是本文的理論價值。</p><p>　　1.2研究內容與方法</p><p>　　1.

28、2.1 數字互動廣告研究內容</p><p>　　本文首先通過梳理國外的數字互動廣告的概念，分析了在更全面的分類的數字媒體環(huán)境中，互動廣告所具有的優(yōu)勢。其次，根據已有論述及知識體系，評估了創(chuàng)意、媒體投放和廣告研究三個方面的互動廣告策略的有效性，就如何加強互動廣告效果提出自己的看法。最后，就目前存在的問題，預測其未來的發(fā)展趨勢。</p><p>　　1.2.2 數字互動廣

29、告研究方法</p><p>　　在本文中，通過理論分析和案例相結合的方法，兩者相輔相成，并搜集利用和研究成果及相關信息，研究了互動廣告的概念，為互動廣告提出了發(fā)展戰(zhàn)略。</p><p><b>　　具體方法：</b></p><p>　　文獻法：閱讀大量的文獻，包括傳播理論，廣告等相關學科的理論文章，互動傳播，以及最尖端的互動廣告演示閱讀。&l

30、t;/p><p>　　個案分析法：分析了近兩年風靡全球的的互動廣告，總結應用策略。</p><p>　　第二章 數字互動廣告概覽</p><p><b>　　2.1 數字媒體</b></p><p>　　數字媒體的產生有時代背景，是伴隨著信息傳播的雙向性特征而出現(xiàn)的，這一特征也意味著傳統(tǒng)報紙、電視、廣播、

31、戶外等媒體形式與社會需求的斷層，特別是年輕客群的接受度。</p><p>　　數字媒體是一種新型傳播媒介，同時也是傳播理念的變革。在技術層面上，數字媒體產生于網絡技術和通信技術的大發(fā)展，特別是在個人層面的廣泛普及。在傳播層面上，數字媒體講究雙向傳播，注重傳播者與受眾在信息內容的互動與溝通，本質上是一種價值觀念的轉變[2]。</p><p>　　同傳統(tǒng)媒體相比，數字媒體在傳播內容和傳播受眾方

32、面差異顯著。傳播內容上更加扁平化，多媒體內容代替單一的文字、圖片。傳播受眾呈現(xiàn)低齡化趨勢，而且在互動性方面要求更高，，與其他受眾進行雙向交互式交流。這是數字媒體與傳統(tǒng)媒體的一個最大區(qū)別。</p><p>　　綜上所述，本文將定義數字媒體：一種依附于信息技術和數字終端，將大眾傳播分割為小眾傳播，并注重傳播的互動性的新型傳播手段?！，F(xiàn)在，網絡媒體，移動媒體終端都稱之為數字媒體。</p><p>

33、;<b>　　2.2 互動廣告</b></p><p>　　“互動”是一個寬泛的概念，從最早的英語interactive（互動），有互動交流的意義[3]。社會學家定義一個給定的兩個或兩個以上的人之間的相互影響。這一概念被引入傳播領域，產生了互動廣告這一新穎說法，并被廣為使用。</p><p>　　互動廣告不再把廣告定義為廣告主或者廣告代理單方的廣告行為，而是

34、把受眾納入其中，并以其需求和觀念定制廣告內容。根據范圍界限，互動廣告可分為廣義互動廣告和狹義互動廣告兩種：</p><p>　　廣義的互動廣告：是指廣告或廣告是最直觀的操作和互動的觀眾的參與可能會導致反饋你的聽眾參加有意或無意的廣告中來，從而完成廣告的傳播[4]。如在線橫幅廣告，彈出窗口等這些帶有自主互動行為的廣告形式。</p><p>　　狹義的互動廣告：廣告?zhèn)鞑ブ校鼙妼V告產品，服務

35、和思想的自覺參與，通過廣告信息與廣告商有效互動，從而實現(xiàn)購買等心理欲望的滿足。這種受眾主動參與的廣告形式是互動廣告的主流，也是未來廣告發(fā)展的大趨勢。</p><p>　　隨著數字媒體的發(fā)展，互動廣告，特別是狹義互動廣告因其良好的廣告效果，得到大力發(fā)展。這不僅是廣告形式的創(chuàng)新，更是大廣告時代的社會改良助推力。</p><p>　　2.3 數字媒體作為互動廣告媒介的主要優(yōu)勢</

36、p><p>　　基于功能和數字互動廣告，互動數字媒體作為廣告媒介的特性，可以得到更好的傳播效果，尤其是相對于傳統(tǒng)媒體來講交互式數字媒體的優(yōu)勢廣告，內容如下：</p><p>　　2.3.1 有助于達到更好的傳播效果</p><p>　　互動廣告是對傳統(tǒng)媒體廣告的繼承和創(chuàng)新，在發(fā)掘受眾需求和傳播廣告信息方面有著得天獨厚的優(yōu)勢，因而有著良好的廣告效果。整合傳播時代

37、，受眾對信息的選擇變得更加多元化和主動化，不再是被動的等待信息送達，而整合圖片、文字、視頻、音樂、聲效、動畫等多種維度的信息工具具有互動性特征，更易被受眾接受。這種從廣告認知到廣告效果、乃至品牌信譽積累的過程，恰恰是互動廣告的優(yōu)勢所在，所以被廣為接受也就變得順理成章了。</p><p>　　2.3.2 有助于廣告主進行細分市場的廣告投放</p><p>　　隨著供給的飽和和競爭的

38、加劇，更強大的市場上的廣告業(yè)務政策和有效的通信目標客戶[5]。媒體組有不同的用戶特定的，如在校大學生或年輕人剛剛離開的建筑物基礎的用戶的人人網，豆瓣網的多用戶是年輕藝術家，美容類網站的受眾是誰的人有興趣珠寶之美，我們可以看到各種媒體實際上是市場的一部分。因此，數字媒體為廣告內容提供市場細分的優(yōu)越性。</p><p>　　2.3.3社會化媒體用戶使用動機</p><p>　　微博客系統(tǒng)是一種

39、近年來出現(xiàn)的新的社會化媒體。它允許用戶交換包括多種元素的精簡內容,如短的句子,單個圖像、視頻或鏈接。</p><p>　　表2.3.3用戶使用互聯(lián)網和社會媒體的動機</p><p>　　使用不同的社會化媒體,用戶滿足的需求可能會有所不同。具有不同動機的用戶,在社會媒體上的行為可能有所不同。社會化媒體所具有的用戶使用的特性，重要的是用戶不再僅是傳統(tǒng)意義上的信息的消費者，同時也可以是信息的生產

40、者與傳播者，這樣的特性本身就有利于互動的達成。具有較高的信息動機的用戶更有可能在網站上進行與信息的交互,而社會互動動機更強烈的用戶更有可能進行與之間的互動。</p><p>　　2.4 數字媒體環(huán)境下互動廣告主要實現(xiàn)形式</p><p>　　2.4.1 富媒體廣告</p><p>　　富媒體（Rich Media）不是一種真正意義的媒體，它是基于

41、高新技術的一種互聯(lián)網技術名詞，能融文本、動畫圖像、聲音、互動為一體。相比傳統(tǒng)廣告，互聯(lián)網以其特質的載體為廣告創(chuàng)新提供了寬廣的創(chuàng)意空間，而其中較為突出的就是富媒體廣告，其獨有的可見性、互動性、分享性近年來受到廣告主的普遍青睞。 2012年美國富媒體廣告市場規(guī)模達到18.2億，富媒體廣告在整個網絡廣告市場中占比雖然不高，但增長潛力巨大。</p><p>　　圖2.4.1.1 第五屆富媒體廣告趨勢論壇</p&g

42、t;<p>　　近兩年，富媒體廣告在整個中國網絡廣告當中, 一直保持了50%的快速增長。富媒體廣告代表著互聯(lián)網, 或者說是數字媒體廣告的未來。</p><p>　　富媒體廣告常見形式包括有橫幅廣告、按鈕廣告、浮動廣告等諸多形式或結合。</p><p>　　圖2.4.1.2 二維碼雙屏互動</p><p>　　這是一個將移動與PC連接到一起的互動廣告游

43、戲。用戶進入網站主頁，可以看到頁面正中出現(xiàn)一個浮屏，右邊是游戲畫面，左邊是一個用來掃描的二維碼。使用任何一款智能手機掃描該二維碼，手機就變成了操作桿，PC就變成了游戲平臺，用戶可以暢快淋漓地感受雙屏互動游戲的精彩。</p><p>　　2.4.2 活動網站</p><p>　　網站作為一種產品和形象展示平臺，因為傳播周期長、傳播內容豐富、以及能夠與用戶有效溝通，被廣告主廣泛采用。

44、活動網站作為一個細分網站，主要是為單一營銷活動而搭建的平臺，主要有四大特點：</p><p>　　一、目的單一性：活動網站是為了完成某個促銷任務或者某個形象展示，目的性更加集中，針對性也更強。</p><p>　　二、時間集中性：不同于一般網站的長時間展示，活動網站只在某一特定時期內出現(xiàn)，從一周到三個月不等。</p><p>　　三、內容互動性：活動網站內容更加簡單

45、，一般不涉及一些理念、價值觀等內容，更多的是對本次活動的詳實解讀。</p><p>　　四、效果直接性：活動網站所產生的效果帶有即時見效的特點，而不像是品牌網站產生效果的逐步積累。</p><p>　　例如：玉蘭油“雙胞胎美白實驗”微博活動。通過6對雙胞胎的實驗結果，以及網友的參與，成功帶動人氣提升，最終打造促銷的效果。</p><p>　　圖 2.4.

46、2.1玉蘭油官方網站</p><p>　　圖 2.4.2.2 玉蘭油“雙胞胎美白實驗”活動網站</p><p>　　2.4.3 移動媒體廣告</p><p>　　移動媒體營銷在數字化時代，廣告的一種新形式，即依賴于應用的發(fā)展移動技術，動電話運營商。智能手機作為應用最廣泛的移動媒體終端，具有便攜、互動、及時、針對性強等功能，成為廣告新寵。

47、與智能手機終端一同出現(xiàn)的就是種類繁多的眾多應用工具，比較有代表性的是“搖一搖”。例如西裝品牌YOUSOKU通過這一功能，并借助微博的廣泛互動，有效傳播了品牌信息，實現(xiàn)了營銷目的[6]。</p><p>　　圖 2.4.3.1 YOUSOKU 搖一搖活動</p><p>　　2.4.4二維碼廣告</p><p>　　二維碼廣告的出現(xiàn)，是互動廣告的又

48、一大創(chuàng)新，能夠把產品信息和品牌形象融入其中，再借助手機終端、APP應用等達到實時傳播的營銷目的。例如，內衣品牌“維多利亞的秘密”用戶外廣告和二維碼廣告實現(xiàn)了與受眾的有效溝通。</p><p>　　圖 2.4.4.1 維多利亞二維碼廣告</p><p>　　圖 2.4.4.2  維多利亞二維碼廣告</p><p>　　

49、2.4.5 鏡面廣告</p><p>　　鏡面廣告是借助傳統(tǒng)物飾——鏡子，并運用現(xiàn)代信息技術而形成的一種互動廣告。由于具有展示性強，節(jié)約廣告成本等特征，被服裝品牌廣為采用。其中，最為著名的要數優(yōu)衣庫。</p><p>　　通過對服裝數據庫的合理搭配，客戶在試穿優(yōu)衣庫衣服時，不需要更換衣服，只需要借助電子鏡面就可以更換顏色。這一廣告形式在互動性方面達到了最佳的廣告效果，更重要的是營

50、造了便捷的客戶體驗[7]。</p><p>　　圖 2.4.5.1 優(yōu)衣庫試衣鏡展示圖</p><p>　　2.4.6 游戲互動廣告</p><p>　　互動游戲式廣告——在一段頁面游戲開始、中間、結束的時候，廣告都可隨時出現(xiàn)。并且可以根據廣告主的產品要求為之量身定做一個屬于自己產品的互動游戲廣告。</p><p&g

51、t;　　DHL在2007年世界杯期間網頁投放游戲互動廣告，系列作品DHL《單車篇》、《籃球篇》、《跨欄篇》。</p><p>　　圖2.4.6.1 《單車篇》</p><p>　　圖2.4.6.2 《籃球篇》</p><p>　　圖2.4.6.3 《跨欄篇》</p><p>　　游戲互動式廣告能夠使廣告跟用戶產生互動，這種互動首先是行動上的“

52、親身參與”和“親密接觸”，之后從思想上產生影響，最后會給用戶留下關于品牌的深刻的記憶。</p><p>　　第三章 數字媒體環(huán)境下的互動廣告策略</p><p>　　在一般情況下，策略研究包括戰(zhàn)略和創(chuàng)意媒體投放和評估鏈接的影響。由于互動廣告本身的性質，因此數字媒體環(huán)境下的互動廣告的三個戰(zhàn)略環(huán)節(jié)相互差異又環(huán)環(huán)相扣。</p><p>　　3.1 互動

53、廣告創(chuàng)意策略</p><p>　　創(chuàng)意是核心廣告是指廣告人員根據市場調研，品牌形象的特點和公眾的心理需求的調查結果，在廣告策略的基礎上，用創(chuàng)造性的思維聯(lián)想，直覺，移植，提出了一種新思路為主題的廣告，設計和工藝性能是情節(jié)構思。在數字媒體，廣告媒體，公眾等都有不同程度的發(fā)展的時代，廣告創(chuàng)意也必然要作出的戰(zhàn)略調整。加強廣告創(chuàng)意和體驗吸引市民積極參與?；訌V告創(chuàng)作共用傳記策略如下：</p><p>

54、;　　3.1.1 提供利益式互動創(chuàng)意策略</p><p>　　與任何生物“尋求利潤。 ”在網上的宣傳，廣告主可以設定“懸賞”，如免費贈品，折扣等，吸引消費者積極參與互動，所以得到“獎勵”。從心理學的觀點來看，在該動作的毛發(fā)源于需要刺激的相互作用力帶動[17]?！蔼剟睢钡募铗寗幽繕耸鼙姷挠行袆拥臓I銷活動。在網絡用戶點擊廣告“實際消耗費用應該是”反過來獎勵“ ，否則，互動是很難實現(xiàn)的

55、。在微博中，最常見的是有獎轉發(fā)的廣告。</p><p>　　3.1.2 制造懸念式互動創(chuàng)意策略</p><p>　　提出問題，把很難說服消費者參與互動，得到答案。這主要是利用人們的欲望控制的東西，知道欲望的優(yōu)勢。對于年輕用戶來說，能夠引起他們的獵奇的心理，驅使他尋求問題的答案，觀眾從未有意識地被動狀態(tài)，意識活躍狀態(tài)，最終達到互動的效果。</p><p>　

56、　或有問題的人在生活中遇到或故意違反真理的。正問錯了要問，可以刺激問。使用和滿意度的交互式廣告是傳播的主要驅動力。如果希望實現(xiàn)的促銷內容對于那些誰通過這些信息來解決問題，解決問題，那些誰通過有可能主動和傳遞信息的傳播者[18]。這些可能會開始覺得生活體驗，客戶的需求和產品的好處，以便找到一個點，兩者之間的接觸，把它變成問題進行了深入調查。</p><p>　　3.1.3 游戲式互動創(chuàng)意策略</p&

57、gt;<p>　　這是有趣的舉措互動游戲作為種子繁殖的廣告出現(xiàn)在觀眾參與的過程利率，以達到潛移默化的廣告訴求的效果。網絡互動，自傳播特性，使觀眾你只需“點擊”自己感興趣的廣告，這需要更多的網絡廣告服務，或娛樂，或兩者兼而有之，以提高網絡廣告的粘接強度和號召力的唯一途徑。根據積分的廣告內容和游戲的程度，游戲戰(zhàn)略分為兩個層面：</p><p>　　第一，從網站開始提供免費的游戲，中間，結束，或圍繞游戲的

58、廣告。品牌（產品）的特點和游戲內容沒有顯著關系。廣告的“免費游戲”和“無條件的”，因為觀眾比較器輸入，注意廣告的價值就越高。</p><p>　　第二個層次，品牌嵌入到游戲環(huán)境（產品）信息，互動游戲的用戶，產生了較強的說服效果?？梢远ㄗ?，也可以自定義現(xiàn)有的游戲?？闪婵衫淖o膚品，如脂肪比作昆蟲，該產品通過游戲（槍打蟲）的快速武器來吸引網民，專注于產品的功效進行比較?；樱腥さ挠螒?，讓用戶不僅容易從網絡上獲得的產

59、品信息，而且在比賽和動畫比賽結束后，以加深對產品的印象。</p><p>　　麥當勞有機終端，共同開展營銷數字媒體和娛樂品牌屬性的傳播，品牌個性，將有助于進一步的經驗。麥當勞瑞典城市安裝了互動式廣告牌，只要自己登陸麥當勞iPhone游戲網站的參與者，他們最喜歡的麥當勞快餐的第一個，然后選擇街頭，廣告牌可以打他們的選擇自由的球賽，以阻止和麥當勞的旗幟只在廣告牌上沒有掉下30秒球，麥當勞享用小吃，讓他們的iPhone

60、框架檢查出來的游戲畫面的參與者在游戲用戶中，麥當勞的游戲廣告媒體網站[8]。</p><p>　　走近麥當勞“快樂，酷”的品牌色調贊賞和麥當勞最新的消費者行為貢獻。</p><p>　　3.1.4 體驗式互動創(chuàng)意策略</p><p>　　是指利用虛擬現(xiàn)實技術，帶領用戶參與使用該品牌（產品或服務） ，以獲得品牌（產品或服務）的消費前體驗，產生了解，

61、認同和共鳴，從而達到廣告的目的。在網絡廣告中，“情”是一個三維多感官和直接。體驗式互動策略可以幫助消費者從知名到達的過程，然后采取進一步的行動是安全的，即使買了多級聯(lián)動效應，往往富含娛樂性。</p><p>　　市場營銷理論認為， “新穎性”為基本動力供消費者選購。新的品牌，產品或服務的過程中很可能會在網上激起的欲望是免費的，有趣的“使用”，自然會導致相互影響。例如，柯達膠卷的橫幅廣告顯示的照片一組兒童

62、體育，廣告取景器鏡頭可以用移動時移動到合適的位置時，屏幕變?yōu)槿【翱蝾伾氖髽恕Ｔ谶@個時候，只需按下鼠標，就可以完成拍攝并及時展示和銷售信息。一幅畫引導用戶在使用的廣告體驗面粉餡餅，用戶使用鼠標既有趣又關聯(lián)的各個方面控制被攝物體的感覺的另一個例子。經驗策略讓消費者體驗到品牌或產品的質量，享受更多的心理價值;此外，根據經驗模型有多種選擇，以滿足他們的自主權和管理要求入[9]。</p><p>　　第四章 數

63、字互動廣告的發(fā)展趨勢</p><p>　　4.1 重視消費者反饋</p><p>　　4.1 Wilkinson剃須刀情人節(jié)廣告</p><p>　　Wilkinson剃須刀情人節(jié)戶外互動廣告牌。廣告牌上男士的一根根風中傲立的胡渣看上去十分刺眼，好奇的人們忍不住拔一根出來，驚喜發(fā)生，原來是一支嬌鮮欲滴的玫瑰，送給身邊的另一半吧。如此暖心的情人節(jié)宣

64、傳，讓男士掙足面子（日常生活的剃須護理和情人節(jié)的意外驚喜），讓女友倍感浪漫，簡單直接，非常不錯的互動。</p><p>　　從傳播學角度來看，威爾伯·施拉姆大眾傳播模式強調了信息傳播的雙向性，信息在傳播過程中會得到再加工，受傳者在接到信息后會對傳播者產生反饋，更強調傳受雙方的相互轉化。從廣告心理學角度看，在一般情況下，人們識記材料主要靠視覺獲得，其次是靠聽覺，但心理學的多次試驗和生活經驗證明，最好的識記

65、是多種感覺參與的一種記憶。</p><p>　　這則戶外互動廣告將視覺、聽覺和觸覺等心理因素很好的融合在了一起，引導受眾比較容易的記憶廣告所要傳達的信息?；訌V告不僅僅是廣告信息傳播媒體，更是營銷的渠道。通過互動消費者能夠參與到品牌營銷策劃，也可以由此而獲得所需信息，并能夠建立起品牌的認知度、忠誠度和購買產品等行為。</p><p>　　新媒體互動廣告很快成為溝通的最佳媒介。雙向交流，用戶

66、完全參與廣告?zhèn)鞑ズ徒忉層脩艨梢栽诖思傻男畔?。信息搜索的第一個無法得到人們的好奇心，帶動新鮮，新鮮，樂趣，這種做法會影響到用戶，并傳播普及的影響。交互式廣告，引人注目的娛樂和互動交流產品品牌信息，使消費者體驗到互動溝通，在這個互動的創(chuàng)建。與觀眾連接使我們的產品以互動，有趣的方式，更加引起人們的關注。</p><p>　　互動廣告產生于數字媒體時代,對于現(xiàn)代廣告有著舉足輕重的作用.特別是在時下經濟越來越強調人本主義

67、的條件下,互動廣告恰恰迎合了這一經濟轉型,因此對于營銷效果起到積極的目的.而對于企業(yè)來說,互動廣告是建立雙向聯(lián)系的有效手段,在現(xiàn)代傳播時代是社會改良的一劑良藥[10]。</p><p>　　4.2 資源整合下的多元表達</p><p>　　新的經濟模式,新的傳播手段,新的受眾需求,廣告也隨之發(fā)生轉變,由單向廣告?zhèn)鞑ド壍诫p向廣告?zhèn)鞑?這一新型的傳播模式不但對于傳播效果起到極大的提

68、升作用,更重要的是擴大了廣告的基本內涵,讓受眾參與到傳播過程中,不再只是末端接受者.在當前經濟快速轉型的時下,互動廣告作為一種營銷手段,也越來越參與其中,對于整個社會起到助推作用.在廣告層面,互動廣告因其有著多元化的信息內容,更為受眾所接受,促進了傳播效果的有力達成。</p><p><b>　　結  語</b></p><p>　　廣告作為一種傳

69、播手段,在營銷層面有著重要的意義,更為重要的是對于整個社會經濟的改良和優(yōu)化作用,也就是打廣告的社會組織作用.文中緊密圍繞其中一種細分廣告--互動廣告的作用機制和傳播效果，全面剖析了互動廣告的社會價值意義，并得出未來廣告的發(fā)展方向這一有效結論。首先是從互動廣告產生的技術手段出發(fā)，分析了信息技術對于互動廣告的重要作用。其次，互動廣告的具體表現(xiàn)形式也成為本文研究的另一個重要內容，并以案例說明具體作用機制。同時，對受眾的深入解讀也是本文的另一大

70、特色，特別是把受眾提到傳播者角度思考。最后，文章展望了互動式廣告的未來發(fā)展，既與整合傳播有機聯(lián)系，共同促使大廣告時代的來臨。</p><p><b>　　致  謝</b></p><p>　　時光飛逝，當這篇論文接近尾聲，我也即將結束四年的大學生活。本論文是在王健老師的悉心指導下完成的。他嚴謹的治學態(tài)度、一絲不茍的工作作風讓我敬重，更讓我感動。從文

71、章的選題、構思、提綱、初稿、定稿，王老師每次都給了我巨大的幫助和支持。在我懈怠滿足的時候，王老師嚴厲督促我進一步完善文章。在此，請王健老師接受我最真心的敬愛與感動！</p><p>　　其次，感謝文學院廣告學的老師們四年來以來給予我的關懷。是你們把我培養(yǎng)成為一名合格的大學畢業(yè)生，讓我更有信心面對未來的生活，謝謝你們！ </p><p>　　感謝所有同窗好友、師兄、師姐的指點和幫助

72、，以及師弟師妹們的支持和幫助。是你們，讓我離家千里而無懼孤單，是你們陪伴我度過最美好的大學時光，謝謝你們！</p><p>　　感謝我的父母，他們不僅是我最依賴的親人，也是我學習路上的啟蒙者。他們無條件支持我讀書求學，讓我毫無壓力完成學業(yè)，謝謝你們！</p><p>　　最后，感謝所有幫助過我的老師、朋友和家人，有了你們，我才更有勇氣走出校園，開始下一段的未知與精彩！</p>

73、<p><b>　　注釋</b></p><p>　　[1]劉麗.互動廣告的“情景”特征研究[D].西安美術學院，2011.[13]秦宇新.《網絡廣告互動傳播與受眾接受關系研究》[D].華中科技大學，2004.</p><p>　　[2]張瑞超.淺談網絡廣告的互動性[D].西安美術學院，2007. [15]王珊.廣告互動傳播模式研究[D].湖南大

74、學，2007.</p><p>　　[3]趙玉潔.數字媒體網絡廣告的互動傳播效果的分析研究[D].天津師范大學，2009.</p><p>　　[4]李卉明.公益廣告多模態(tài)互動意義的解讀[D].黑龍江大學，2009.</p><p>　　[5]崔燕.平面公益廣告互動意義的多模態(tài)話語分析[D].山東大學，2010.</p><p>　　[6]王

75、典輝.博客廣告與受眾的互動對焦研究[D].哈爾濱工業(yè)大學，2009.</p><p>　　[7]葉超婧.運動品牌的多媒體互動廣告形式研究[D].華東師范大學，2011.</p><p>　　[8]彭珂珂.戶外廣告設計的互動性創(chuàng)意研究[D].湖南師范大學，2010.</p><p>　　[9]http://v.youku.com/v_show/id_XNTczMzI1

76、MDEy.html</p><p>　　[10]J．Thomas Russell & W.Ronald Lane，Kleppner’sAdvertisingProcedure，2010</p><p><b>　　參 考 文 獻</b></p><p>　　[1]梁峰著.《交互廣告學》[M].清華大學出版社

77、，2007年12月第1版；</p><p>　　[2]唐興通著.《社會化媒體營銷大趨勢——策略與方法》[M].清華大學出版社，2011年5月第1版；</p><p>　　[3]陳剛，等著.《數字媒體與廣告》[M].中國輕工業(yè)出版社，2002年8月第1版；</p><p>　　[4]劉文沛，應宜倫著.《互動廣告創(chuàng)意與設計》[M].中國輕工業(yè)出版社，2007年1月第1版

78、；</p><p>　　[5]趙莉，錢維多，崔敬著.《互動傳播的思維》[M].中國輕工業(yè)出版社，2007年1月第1版；</p><p>　　[6]李倩玲，等著.《轉向：無界限傳播你做主》[M].中信出版社，2011年9月第1版；</p><p>　　[7]高麗華，趙妍妍，王國勝編著.《數字媒體廣告》[M].清華大學出版社2011年6月第1版；</p>

79、<p>　　[8]孟威著.《網絡互動-意義詮釋與規(guī)則探討》[M].經濟管理出版社，2004年11月第1版；</p><p>　　[9]魏超著.《網絡廣告》[M].中國輕工業(yè)出版社，2007年6月第1版；</p><p>　　[10]舒詠平著，《廣告?zhèn)鞑W》[M].中國輕工業(yè)出版社，2007年6月第1版；</p><p>　　[11]郭慶光著，《傳播學教程》