新市場(chǎng)環(huán)境下家電零售商的營(yíng)銷決勝之術(shù)

1、<p>　　新市場(chǎng)環(huán)境下家電零售商的營(yíng)銷決勝之術(shù)</p><p>　　當(dāng)今，營(yíng)銷活動(dòng)泛濫，競(jìng)爭(zhēng)加劇，消費(fèi)行為發(fā)生很大變化。營(yíng)銷活動(dòng)也需要不斷創(chuàng)新與突破，積極迎接變化。營(yíng)銷沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)去衡量對(duì)錯(cuò)好壞，它會(huì)因時(shí)、因勢(shì)、因人而變化莫測(cè)。 </p><p>　　《孫子兵法》開篇即有：主孰有道？將孰有能？天地孰得？法令孰行？兵眾孰強(qiáng)？士卒孰練？獎(jiǎng)罰孰明？吾以此知?jiǎng)儇?fù)矣。而如果將之用于我們

2、的家電營(yíng)銷當(dāng)中，完全可以詮釋出組織一次成功營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)鍵點(diǎn)： </p><p>　　主孰有道？――主題是否鮮明，是否抓住消費(fèi)者的心，做順勢(shì)而為的活動(dòng)。 </p><p>　　將孰有能？――是否擁有綜合管理能力和市場(chǎng)分析能力的指揮作戰(zhàn)能力。 </p><p>　　天地孰得？――選擇的時(shí)間、地點(diǎn)、形式是否合適恰當(dāng)。 </p><p>　　法令孰行

3、？――是否擁有配套的管理制度保證整個(gè)團(tuán)隊(duì)高效執(zhí)行。 </p><p>　　兵眾孰強(qiáng)？――是否對(duì)每個(gè)團(tuán)隊(duì)成員都培訓(xùn)到位，使他們擁有需要的各項(xiàng)專業(yè)技能。 </p><p>　　獎(jiǎng)罰孰明？――是否有有效的獎(jiǎng)勵(lì)和處罰措施，讓團(tuán)隊(duì)向我們?cè)O(shè)定的方向進(jìn)攻。 </p><p>　　市場(chǎng)洞悉術(shù)――聚焦需求 </p><p>　　如果說(shuō)最近兩年效果最好的零售營(yíng)銷

4、活動(dòng)是哪個(gè)？“雙11”和小米的“饑餓營(yíng)銷”活動(dòng)應(yīng)該是最讓人記憶深刻的了。有人說(shuō)那是互聯(lián)網(wǎng)思維，也有人說(shuō)那是運(yùn)氣，更有人說(shuō)那是對(duì)行業(yè)發(fā)展的摧殘……拋開結(jié)果看本質(zhì)，到底是什么促使了他們的成功？我們應(yīng)該在別人的成功中探索究竟。 </p><p>　　我經(jīng)常聽到有人說(shuō)，我了解顧客的購(gòu)物想法。我問他，憑什么認(rèn)為你了解顧客。他說(shuō)，他在這里生活了十幾年。他以前一直這么做活動(dòng)，大部分都成功了。所以，他自認(rèn)為他理解客戶。經(jīng)驗(yàn)固然很

5、重要，但是，現(xiàn)在的消費(fèi)主體更加自我，購(gòu)買的關(guān)鍵時(shí)刻更加難于琢磨，單靠經(jīng)驗(yàn)恐怕很難讓他100%為你的商品付款。 </p><p>　　阿里有幾千人的團(tuán)隊(duì)專職分析以兆為單位的各種數(shù)據(jù)，去盡力了解他的客戶，分析客戶的性格、購(gòu)物喜好、需求、收入特征等等。小米更是擁有千人骨灰級(jí)米粉可以參與小米的設(shè)計(jì)與開發(fā)，經(jīng)常開展線下米粉交流活動(dòng)，像家人一樣的溝通，以便深入了解顧客。這些了解也為他們的成功奠定了基礎(chǔ)。即使如此，他們也認(rèn)為自

6、己僅僅了解客戶很少的一部分。所以我們更不可能說(shuō)了解，充其量是在了解的路上。 </p><p>　　因此，營(yíng)銷活動(dòng)的主要目的應(yīng)該從銷售產(chǎn)品向經(jīng)營(yíng)客戶轉(zhuǎn)變。要避開營(yíng)銷就是“降價(jià)賠錢賺吆喝”、“打廣告做銷量”的誤區(qū)。必須要搞清楚不同類型的客戶在生活中經(jīng)常會(huì)遇到哪些與家電有關(guān)的問題，他們的痛點(diǎn)在什么地方，我們?cè)趺茨軌驇退麄兘鉀Q問題。只有懂了他們的心，然后制定對(duì)應(yīng)的解決方案，顧客才會(huì)更愿意掏錢買單，從而促進(jìn)銷售業(yè)績(jī)達(dá)成 &

7、lt;/p><p>　　大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)術(shù)――數(shù)據(jù)營(yíng)銷 </p><p>　　小米營(yíng)銷為什么能越做好，除了平臺(tái)模式低成本之外（也未必低），更重要的是后臺(tái)的運(yùn)營(yíng)。在后臺(tái)運(yùn)營(yíng)之中最重要最核心的就是數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)。如果我們通過數(shù)據(jù)分析，能夠準(zhǔn)確的判斷哪些客戶，在什么時(shí)候，需要什么樣的商品，有什么樣的購(gòu)物習(xí)慣。那么，再制定營(yíng)銷方案肯定容易的多了，營(yíng)銷費(fèi)用也會(huì)大大的降低，這就是數(shù)據(jù)分析的力量。 </p>

8、<p>　　市場(chǎng)人員在客戶有剛性需求的3個(gè)月之前就發(fā)現(xiàn)鎖定他，針對(duì)目標(biāo)群體的具體情況，利用數(shù)據(jù)分析技術(shù)及CMR管理技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大平臺(tái)戰(zhàn)略把客戶向漏斗一樣全部導(dǎo)入到我們?cè)O(shè)定好的平臺(tái)，并促使其產(chǎn)生購(gòu)買行為。 </p><p>　　我們營(yíng)銷的主要目標(biāo)是1%的有需求客戶，而不是99%的一年內(nèi)沒有需求的客戶。通過異業(yè)、大數(shù)據(jù)、跨界營(yíng)銷盡可能準(zhǔn)確的找到有需求或者有潛在需求的客戶，針對(duì)他們的群體特征制定適用

9、性更強(qiáng)的營(yíng)銷策略。要把者1%的客戶的心牢牢把握住，并通過全方位整合營(yíng)銷拿下這些客戶。 </p><p>　　例如，新疆某家電經(jīng)銷企業(yè)，通過整理自身的銷售數(shù)據(jù)、異業(yè)超市銷售數(shù)據(jù)、建材銷售數(shù)據(jù)、裝修公司銷售數(shù)據(jù)、二手房銷售數(shù)據(jù)，健身房會(huì)員數(shù)據(jù)等建立數(shù)據(jù)庫(kù)模型。根據(jù)時(shí)間和客戶需求強(qiáng)烈程度分成四大類。選出25個(gè)優(yōu)質(zhì)客戶進(jìn)行定向推廣。通過數(shù)據(jù)分析得出這些客戶容易接受信息的時(shí)間和方式，安排3人進(jìn)行跟蹤推廣。整個(gè)過程耗費(fèi)推廣人

10、力大約40個(gè)小時(shí)，耗費(fèi)禮品費(fèi)用約300元，物料成本約800元，最后22人成交，成交金額約50萬(wàn)。 </p><p>　　CRM管理術(shù)――服務(wù)營(yíng)銷 </p><p>　　銷售過程由產(chǎn)品有什么功能向客戶需要什么功能轉(zhuǎn)變，經(jīng)營(yíng)由我們能提供什么向客戶需要什么轉(zhuǎn)變，服務(wù)由“感覺好”做到客戶“驚叫”。這項(xiàng)戰(zhàn)略調(diào)整最直接的表現(xiàn)形式就是：客戶跟蹤拜訪營(yíng)銷。對(duì)待高質(zhì)量的客戶群體，就要像對(duì)待大客戶一樣，跟蹤、

11、多次拜訪、導(dǎo)入互動(dòng)活動(dòng)等等。讓客戶在有剛性需求前先信任我們的業(yè)市場(chǎng)人員。同時(shí)，在客戶準(zhǔn)備購(gòu)買前，我們要做到對(duì)客戶足夠的了解，這樣針對(duì)性的營(yíng)銷方案就非常高效了。 </p><p>　　筆者跟蹤過很多區(qū)域零售客戶，對(duì)客戶真實(shí)數(shù)據(jù)的分析，發(fā)現(xiàn)在整個(gè)銷售占比當(dāng)中，很多企業(yè)老客戶的占比可以達(dá)到70%，而自然客流和廣告所帶來(lái)的客戶是不到30%。因此，企業(yè)的CRM需要將客戶大數(shù)據(jù)融入進(jìn)去，并且對(duì)客戶的各種信息進(jìn)行不間斷的完善統(tǒng)

12、計(jì)分析，并對(duì)不同的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)做效果評(píng)估。在此過程中，不斷總結(jié)積累經(jīng)驗(yàn)，不斷調(diào)整優(yōu)化完善整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)。 </p><p>　　同樣是新疆的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，通過對(duì)家居、建材、婚慶、家電四大類的目標(biāo)客戶收集分析，針對(duì)不同需求的客戶采取不同的推廣方式，再通過展會(huì)、婚博會(huì)、砍價(jià)會(huì)等方式進(jìn)行落地爆破。每場(chǎng)爆破活動(dòng)平均產(chǎn)值超8000萬(wàn)，家電平均產(chǎn)值超500萬(wàn)。在客戶管理中，客戶細(xì)分到20多類，盡可能多記錄客戶的不同時(shí)期行為信息。然后，

13、分析這些客戶，再恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、恰當(dāng)?shù)姆绞?、合適的促銷信息給客戶，在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)總能發(fā)現(xiàn)讓消費(fèi)者眼前一亮的活動(dòng)形式及服務(wù)。他們對(duì)客戶的營(yíng)銷行為絕不會(huì)是一次，更不會(huì)是一種形式，永遠(yuǎn)是客戶怎么方便怎么做。因?yàn)樗麄儗?duì)客戶關(guān)系的專注，在每場(chǎng)落地活動(dòng)中，平均人流達(dá)1萬(wàn)人次以上。 </p><p>　　異業(yè)聯(lián)盟的平臺(tái)營(yíng)銷 </p><p>　　平臺(tái)營(yíng)銷是為了最大化的客戶流量導(dǎo)入，讓目標(biāo)客戶群體或者潛在的客戶群

14、體以及有共同興趣的群體都加入到平臺(tái)下，實(shí)時(shí)持續(xù)增加平臺(tái)人數(shù)，為大數(shù)據(jù)分析提供最直接高效的渠道。在平臺(tái)上，通過一系列互動(dòng)增加客戶粘度和信任度，可以深入分析和研究平臺(tái)內(nèi)的客戶，找出他們的痛點(diǎn)、興趣點(diǎn)、需求點(diǎn)，針對(duì)不同品牌產(chǎn)品，不同客戶制定定制化的營(yíng)銷方案，最后落地爆破活動(dòng)，保證高成交率，市場(chǎng)份額高占有率。 </p><p>　　當(dāng)平臺(tái)足夠大的時(shí)候，就成為最好的自媒體。那時(shí)候，我們即使不花大筆的傳統(tǒng)媒體費(fèi)用去做推廣，營(yíng)

15、銷推廣效果也會(huì)很高。因?yàn)槠脚_(tái)本身就是一種媒體，而且這種媒體針對(duì)性更強(qiáng)，效果更好把握?？赡苤恍枰l(fā)個(gè)通知，線下一場(chǎng)成功的活動(dòng)就搞起來(lái)了。平臺(tái)如果靠自身的力量去做，難度非常大，因此就需要多個(gè)公司聯(lián)合起來(lái)。好的聯(lián)盟基本可以實(shí)現(xiàn)資源共享、費(fèi)用公攤、成果共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)從而實(shí)現(xiàn)共贏。目前，很多家電公司參加很多種的建材家居類聯(lián)盟活動(dòng)，由于家電基本是以新家為中心的購(gòu)物鏈條中處于末端，且家電的利潤(rùn)相對(duì)比較低，如果去均攤聯(lián)盟費(fèi)用可能費(fèi)用也會(huì)很大。因此我建議

16、利用自身的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)，自建或者主導(dǎo)聯(lián)盟，才能充分把聯(lián)盟的資源最大化利用。 </p><p>　　福建惠安一家家電零售企業(yè)在當(dāng)?shù)刂鲗?dǎo)了一個(gè)聯(lián)盟。在聯(lián)盟中，由于擁有很強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)，可以對(duì)客戶資源很好的利用，只投入很小的人力物力，就可以得到很優(yōu)質(zhì)的客戶資源。在其現(xiàn)有的銷售構(gòu)成中，絕大多數(shù)的套購(gòu)客戶是由聯(lián)盟帶來(lái)的客戶，從而實(shí)現(xiàn)了銷售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。 </p><p>　　社會(huì)的變化促使我們不斷學(xué)習(xí)，與