紹興市城市營銷策略研究[畢業(yè)論文]

1、<p><b>　　本科畢業(yè)論文</b></p><p><b>　?。?20_ _屆）</b></p><p>　　紹興市城市營銷策略研究</p><p>　　摘 要：全球化使世界各城市之間的競爭日趨激烈，城市經(jīng)營者已認識到，城市化進程不應只停留于注重量的積累，而應更加關注質的提高，應關注對城市的整體營銷。由

2、此，城市營銷的重要性愈益凸現(xiàn)。文章首先論述了城市營銷的概念、國內外研究的發(fā)展現(xiàn)狀。通過對紹興城市城市營銷的現(xiàn)狀分析，針對其存在的問題與不足，提出紹興城市營銷發(fā)展的建議。旨在通過城市營銷建設不斷發(fā)展與完善，提升紹興城市的品牌競爭力，以促進紹興城市的發(fā)展。</p><p>　　關鍵詞：城市營銷；營銷策略；研究；紹興市</p><p>　　The City Marketing Strateg O

3、f The Shaoxing City</p><p>　　Abstract: When Globalization intensify competition among cities in the world, city manager increasing knows that we should improve the quality and integrated marketing of city ra

4、ther than accumulation of quantity of city. The importance of city marketing increasingly comes into being. This article first discusses the city marketing concept, the development status quo of study at home and abroad.

5、 Based on the analysis of the status of shaoxing city marketing, aiming at the existing problems, put</p><p>　　Key words: City Marketing; Marketing Strategy ;Research; Shaoxing City</p><p><

6、b>　　目錄</b></p><p>　　一、城市營銷的概述1</p><p>　?。ㄒ唬┏鞘袪I銷的定義1</p><p>　　（二）城市營銷活動的特點1</p><p>　?。ㄈ﹪鴥韧獬鞘袪I銷的現(xiàn)狀1</p><p>　　（四）城市營銷的發(fā)展趨勢2</p><p&g

7、t;　　二、紹興市城市營銷現(xiàn)狀分析3</p><p>　?。ㄒ唬┙B興城市概況3</p><p>　　（二）紹興城市營銷的定位4</p><p>　?。ㄈ┙B興將努力打造旅游城市作為其城市營銷的重點工作4</p><p>　　三、紹興市城市營銷戰(zhàn)略研究5</p><p>　?。ㄒ唬┙B興市開展城市營銷的SWO

8、T分析5</p><p>　?。ǘ┙B興城市營銷戰(zhàn)略目標7</p><p>　?。ㄈ┙B興城市營銷市場群體細分8</p><p>　?。ㄋ模┙B興城市營銷目標市場9</p><p>　?。ㄎ澹┙B興城市營銷市場定位10</p><p>　　四、紹興市在城市營銷過程中存在的問題10</p><

9、;p>　　（一）城市營銷的“產(chǎn)品”過于單一10</p><p>　?。ǘ┏鞘卸ㄎ蝗狈︴r明的特色，容易造成雷同現(xiàn)象的出現(xiàn)11</p><p>　　（三）城市營銷品牌化概念缺失11</p><p>　　五、紹興市城市營銷的創(chuàng)新與建議11</p><p>　?。ㄒ唬┏鞘衅放苹撼鞘袪I銷的制高點11</p><

10、p>　?。ǘ┞糜螤I銷：打造宜游城市12</p><p>　?。ㄈ┩顿Y促進：建設宜業(yè)城市13</p><p>　?。ㄋ模┢焚|人居：邁向幸福城市13</p><p>　?。ㄎ澹╅_發(fā)多個城市“產(chǎn)品”，加強紹興城市營銷實力13</p><p><b>　　注釋：13</b></p><p&

11、gt;<b>　　參考文獻：14</b></p><p>　　致謝錯誤!未定義書簽。</p><p>　　21世紀，城市作為政治、經(jīng)濟、文化的重要載體，正在發(fā)揮這越來越重要的作用，同時伴隨著城市之間的競爭加劇，城市營銷作為一種樹立城市品牌、提升城市競爭力的重要手段受到越來越多城市經(jīng)營者們的關注與使用。目前，國內外在城市營銷的研究領域以及實際運用方面都已取得了相當不

12、錯的成效，并且作為一種加快城市發(fā)展的有效手段還在不斷的完善與發(fā)展當中。</p><p><b>　　城市營銷的概述</b></p><p>　　菲利普·科特勒把市場營銷定義為個人和集體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值，并同別人進行交換，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。而城市營銷則是植根于通用的市場營銷理論，城市營銷的過程就是引導并滿足消費者對城市的物質產(chǎn)品和精神

13、產(chǎn)品需求的過程。也是一個城市的理念、文化、美學、生態(tài)等經(jīng)濟價值得到推廣和社會認同的過程。</p><p>　?。ㄒ唬┏鞘袪I銷的定義</p><p>　　在我國有關城市營銷的概念界定，一般使用菲利普·科特勒“地方營銷”的概念。城市營銷是指將城市視為一個企業(yè)，將城市的未來發(fā)展視為產(chǎn)品，分析它的內部和外部環(huán)境，揭示它在全球性競爭中的強項與弱項，以及面臨的機遇和威脅，確定它的目標市場，并

14、針對目標市場進行創(chuàng)造、包裝和行銷的過程。</p><p>　　城市營銷的內涵是滿足城市顧客的需求。城市營銷的目標就在于通過戰(zhàn)略營銷，有效提升城市的軟硬環(huán)境和相關服務，來滿足市民、投資者、旅游者、企業(yè)等城市顧客的生活和工作需求、創(chuàng)業(yè)和投資需求、旅游和休閑需求以及企業(yè)發(fā)展和擴展的需求等，從而樹立城市正面和良好的形象，增益城市提供公共價值的能力。</p><p>　　城市營銷是運用市場營銷的方法

15、論，對城市的政治和經(jīng)濟資源進行系統(tǒng)的策劃與整合，以求找到符合市場經(jīng)濟規(guī)律的發(fā)展路線，通過樹立城市品牌，提高城市綜合競爭力，廣泛吸引更多的可用社會資源，來推動城市良性發(fā)展，滿足城市人民物質文化生活需求的營銷科學。</p><p>　?。ǘ┏鞘袪I銷活動的特點</p><p>　　第一、城市營銷活動的開展需要有一個明確的品牌營銷概念，圍繞著這一概念去打造城市品牌，提升城市形象。</p&g

16、t;<p>　　第二、城市營銷活動必須具備長期性，并且要妥善處理好在發(fā)展過程中的社會效益和經(jīng)濟效益之間的關系。</p><p>　　第三、城市營銷活動必須把城市環(huán)境或者其他因素作為一種產(chǎn)品來包裝宣傳，同時還要具有一定的駕馭能力，能充分發(fā)揮其最大效應。</p><p>　　第四、城市營銷活動是要具有一定的商業(yè)價值和可參與度。</p><p>　　（三）國

17、內外城市營銷的現(xiàn)狀</p><p>　　在西方發(fā)達國家，早在19世紀50年代，城市銷售的思想已經(jīng)在美國作為一種吸引移民西進的手段得到應用；20世紀初期英國和法國在海岸旅游開發(fā)方面運用廣告來吸引游客；20世紀80年代末90年代初城市營銷理論形成于美國。目前城市營銷在理論研究領域和實踐中都取得了相當不錯的發(fā)展和成效，并且還在不斷的完善和發(fā)展過程當中。隨著城市營銷在全世界范圍內被廣泛的應用所帶來的巨大貢獻，我國部分城市

18、也開始實行城市營銷，但是由于起初我國在實行城市營銷過程中對于城市營銷理念的認識不夠深以及國內沒有相應的實證案例提供參考，導致在實行的過程中出現(xiàn)了許多問題?？v觀中國的城市營銷經(jīng)歷了三個發(fā)展階段：</p><p>　　第一個是“旅游景觀”城市營銷。那時的城市經(jīng)營者一心想開發(fā)更多景點來吸引和留住游客，沒有科學的論證和對自身資源的分析，盲目上馬，結果留下投資巨大而游客稀少的“主題公園”風景區(qū)。而這其中就包括大連的花園城市

19、、深圳的海岸城市、哈爾濱的冰雪城市、昆明的夢幻世博城市。</p><p>　　第二個是“項目運營”營銷。那個階段的城市經(jīng)營者希望有一個或幾個“項目”興旺整個城市的經(jīng)濟，如常州的國際塑化城、南通的紡織城、揚州國際珠寶城等等，實際上這些項目不死不活，全成了瘦狗工程，全無商機可言。中國最近三年內基本地級以上的城市都有大型項目工程，但在國內形成市場影響的項目屈指可數(shù)，這也是項目的悲哀。主要原因是營銷形態(tài)的轉變，喊著城市營

20、銷的口號，做了企業(yè)營銷的事情，當然商業(yè)效果不言而喻。</p><p>　　第三是“國際化大都市”?，F(xiàn)在中國60%以上的地級市都有發(fā)展國際大都市的夢想，其實中國的國際大都市，按照國際標準來說僅有上海一個城市。想一想，短期內發(fā)展出來第二個上海的機率有多大，可能性應該為零。</p><p>　?。ㄋ模┏鞘袪I銷的發(fā)展趨勢</p><p>　　21世紀是城市的世紀，作為政治、

21、經(jīng)濟、文化的重要載體，城市的發(fā)展在世界范圍內得到了廣泛的關注，而城市營銷日漸成為城市發(fā)展中的一股重要力量，城市營銷在提升城市形象、城市自身實力以及城市競爭力上有著顯著的作用?，F(xiàn)階段國內外許多國家的城市在城市營銷的實際案例和理論研究上都取得了不錯的成績，尤其是在結合市場營銷理論把未來城市作為產(chǎn)品進行“4P”、STP分析以及對城市的形象包裝和品牌建立，從而更好的吸引目標市場上潛在的消費者，取得城市的成功。</p><p&

22、gt;　　城市品牌化研究成為研究焦點和發(fā)展趨勢</p><p>　　城市品牌化作為城市營銷的制高點，為城市塑造出具有特色的優(yōu)良品牌，有效的提高了城市的核心競爭力?？梢哉f城市品牌是城市管理的一項重要議題和任務，是提升提升城市形象、城市自身實力以及城市競爭力的有效手段和戰(zhàn)略性杠桿。</p><p><b>　　整合營銷傳播的趨勢</b></p><p&

23、gt;　　整合營銷的傳播作為城市營銷概念的一部分，整合營銷傳播的概念以其有效的城市形象識別和城市品牌塑造成為城市營銷過程中一個重要的理論概念。</p><p><b>　　小眾營銷的發(fā)展趨勢</b></p><p>　　21世紀是一個由消費者為主導的市場，她將由客戶需求和客戶需求的時間和條件以及他們喜歡的銷售方式所推動，在很大程度上改變著當今城市營銷的現(xiàn)狀，營銷環(huán)境劇

24、烈變化，傳播方向改變的現(xiàn)實下，城市營銷者以客戶為中心，互動、系統(tǒng)的整合營銷傳播道路是必然趨勢，這要求城市在營銷和傳播上要做到有效的整合，建立起以客戶為中心的雙向傳播體系。</p><p>　　紹興市城市營銷現(xiàn)狀分析</p><p>　　在《中國城市營銷發(fā)展報告（2009—2010）——通往和諧與繁榮》一書中，紹興在中國城市營銷指數(shù)排名中排名第20位，其中城市品牌強度指數(shù)排名和城市營銷力度排

25、名19，城市建設指數(shù)排名20，城市營銷溝通指數(shù)排名29，城市網(wǎng)絡營銷指數(shù)排名4，城市營銷效益指數(shù)排名第30。</p><p>　　紹興的城市營銷特點鮮明。從紹興的整個城市營銷力度來看，我們不難發(fā)現(xiàn)，紹興的優(yōu)勢在于城市網(wǎng)絡營銷以及城市營銷建設方面，劣勢則在于城市溝通和城市營銷效益上。優(yōu)勢方面，紹興在各項城市網(wǎng)絡營銷指標中，特別是網(wǎng)絡溝通方面表現(xiàn)突出，體現(xiàn)了紹興良好的網(wǎng)站形象展示意識。其另一優(yōu)勢在于扎實的城市營銷建設

26、，其中公共服務排名第7，體現(xiàn)了“名士之鄉(xiāng)”深厚的城市底蘊。與此同時，紹興的劣勢也較為明顯，相對落后的城市營銷溝通與城市營銷效益。從城市營銷溝通來看，其本地支持（包括媒體支持和社會支持）、節(jié)會營銷以及旅游推廣方面存在一定的提升空間。與此相對應，紹興的城市營銷效益略顯不足。在城市品牌強度指數(shù)方面，紹興各項指標表現(xiàn)較為平均，城市品牌的獨特性存在著一定的優(yōu)勢，但品牌文化的包容性及形象的規(guī)劃和管理方面還是存在著一定的問題有待進一步加強。①<

27、/p><p><b>　?。ㄒ唬┙B興城市概況</b></p><p>　　紹興地處長江三角洲南翼，浙江省中北部，西接杭州，東臨寧波，北瀕杭州灣，下轄紹興縣、諸暨市、上虞市、嵊州市、新昌縣和越城區(qū)，面積8256平方公里，人口435萬，其中市區(qū)面積362平方公里，人口65萬。紹興素有“山清水秀之鄉(xiāng)、歷史文物之邦、名人薈萃之地”的盛譽，又有水鄉(xiāng)、橋鄉(xiāng)、酒鄉(xiāng)和書法之鄉(xiāng)、戲曲之鄉(xiāng)、

28、名士之鄉(xiāng)的美稱，是首批中國歷史文化名城、首批中國優(yōu)秀旅游城市、中國環(huán)境保護模范城市、國家衛(wèi)生城市、國家雙擁模范城、國家園林城市、全國文明城市創(chuàng)建工作先進城市、全國科技進步先進城市、全國綜合治理工作優(yōu)秀市、全國節(jié)水型城市、中國品牌經(jīng)濟城市、最佳中國魅力城市，獲得中國人居環(huán)境獎稱號。</p><p>　　紹興有一杯好酒。黃酒是世界三大古酒之一，源遠流長，堪為國粹。紹興黃酒是中國黃酒的代表，在國內外享有崇高的聲譽和廣泛

29、的影響。紹興有一臺好戲。越劇發(fā)源于紹興，是我國第二大劇種，其影響力僅次于京劇，在中國戲曲中占有較高的地位。另外，紹劇也發(fā)源于紹興，屬著名地方戲曲之一。紹興有一幅好字。紹興是書法之鄉(xiāng)，蘭亭是書法圣地，王羲之的《蘭亭序》在中國書法史上占有十分重要的地位，堪稱書法一絕。紹興具有秀麗的山水風光?！吧疥幍郎闲?，如在鏡中游?！?歷史上李白、杜甫、白居易、孟浩然等400多位著名詩人都留下了贊美稽山鑒水的絢麗詩篇。作為首批中國優(yōu)秀旅游城市，紹興的風景名

30、勝秀甲江南，全市有國家級和省級風景名勝區(qū)8個，尤以山水風光、古城風貌、人文景觀為特色。近年來，紹興編制并實施了《紹興歷史文化名城保護規(guī)劃》，加強了對舊城的保護和改造，按照“水為城市之源、綠為城市之美、文為城市之魂、人為城市之本”的建設理念，完成了一大批城市基礎設施建設工程，形成了歷史文化與現(xiàn)代文明相互融合，越鄉(xiāng)風情與山水風光相得益彰，名人名居文化與粉墻黛瓦建筑交相輝映的城市景觀，打響了“江南風情看紹興，江南古城看紹興，江南文化看紹興”的

31、品牌。</p><p>　?。ǘ┙B興城市營銷的定位</p><p>　　2002年發(fā)表的《紹興大城市發(fā)展戰(zhàn)略綱要》確定了21世紀紹興城市的戰(zhàn)略定位。這份綱要將“小紹興”變成“紹興大城市”；將“三大組團、綠色空間”的結構拓展到“四大組團、綠色空間”；將城市最北端的濱江組團拉入了未來紹興大城市的范圍。這意味著紹興大城市作為一個裹挾著各種經(jīng)濟要素的載體，將不再局限于山會平原、鑒湖時代，而將目標

32、指向杭州灣，指向長三角都市圈、經(jīng)濟圈以及國際市場。隨著國內區(qū)域經(jīng)濟的飛速發(fā)展以及中國城市國際化腳步的加快，長三角地區(qū)已成為帶動中國經(jīng)濟發(fā)展的重要區(qū)域，目前長三角地區(qū)正在努力打造成中國改革開放的品牌，城市帶建設的品牌，新一輪經(jīng)濟發(fā)展的品牌和吸引人居住的最佳環(huán)境品牌。站在區(qū)域經(jīng)濟的高度上，紹興依托上海這個長三角地區(qū)的“龍頭老大”，謀求產(chǎn)業(yè)的錯位發(fā)展與整合。并且將紹興的城市定位放在著力經(jīng)營紹興這座歷史文化名城，把紹興打造成長三角的歷史文化名城

33、。</p><p>　　2009年紹興市政府提出“建設經(jīng)濟強市目標、打造文化休閑城市定位、發(fā)展全城旅游戰(zhàn)略”的重大決策，緊緊抓住紹興市客運管理機構整合、旅游資源整合的契機，著力開拓新的營銷渠道，創(chuàng)新營銷策略，拓展客源地，擴大紹興旅游在國內外的影響。</p><p>　?。ㄈ┙B興將努力打造旅游城市作為其城市營銷的重點工作</p><p>　　紹興是既融合有歷史文化、

34、古越風情和江南水城特色的傳統(tǒng)之城，也是創(chuàng)造著現(xiàn)代文明、閃耀著時代文化品位的現(xiàn)代之城。紹興市明確提出今后一個時期城市發(fā)展的目標定位之一，就是全力打造獨具魅力的“文化休閑城市”。就目前紹興城市營銷的發(fā)展現(xiàn)狀來看，重點突出城市旅游的營銷宣傳，充分利用紹興豐富的歷史文化資源打造一張具有紹興文化特色的城市“名片”，并以此為發(fā)展重點同時帶動紹興其他相關產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動發(fā)展。那么下面就以紹興旅游市場的營銷來進行分析研究。</p><p&

35、gt;　　1．目前紹興所具有的旅游資源以及近期剛建成的旅游景點</p><p>　　2009年，紹興市旅游委員會按照全市旅游發(fā)展大會要求，聘請知名規(guī)劃公司，在編制完成《紹興全城旅游區(qū)總體規(guī)劃及創(chuàng)5A整改提升規(guī)劃》的基礎上，開展《紹興市全城旅游目的地系統(tǒng)規(guī)劃》和五年計劃編制工作，啟動全城旅游形象和品牌推廣策劃，啟動紹興市旅游形象口號、社區(qū)；旅游志愿者和社會旅游資源點的征集評選活動，開展旅游交通標志系統(tǒng)建設，同時積極

36、謀劃城市禮品與旅游商品設計大賽方案及旅游服務咨詢點布點工作。</p><p>　　9月20日，華東地區(qū)規(guī)模最大的高山滑雪場——覆高山滑雪場山建成開放；9月28日全省第一家室內滑雪場——紹興喬波冰雪世界正式開業(yè)；年內，華東國際珠寶城創(chuàng)建4A級旅游景區(qū)成功，成為全省第三個購物市場類4A及旅游景區(qū)。</p><p>　　2．紹興市為打造旅游城市開展了一系列旅游宣傳活動</p>&l

37、t;p>　　在紹興城市旅游發(fā)展過程中形成了一批具有代表性的旅游品牌項目和旅游市場。目前最為成功的當屬“跟著課本游紹興”這一品牌項目，她很好的借用了全國普通教育語文課本中魯迅以及王羲之的文章內容，結合紹興旅游文化特色和著名的旅游景區(qū)，在全國各地開展紹興旅游宣傳工作，并取得了相當不錯的效果。</p><p>　　同時紹興城市旅游還通過開展節(jié)會、活動等形式來宣傳和推動紹興城市旅游的發(fā)展。2009年中國生態(tài)旅游年鎮(zhèn)

38、江省啟動儀式在大禹陵舉行；啟動全城旅游消費促進活動；開通韓文和日文紹興旅游網(wǎng)站；“25個百分百紹興旅游體驗活動”；“魅力紹興”全國旅游攝影大賽；積極參加境內外旅游交易會；赴東南亞三國和中國臺灣推薦紹興旅游；與著名媒體合作推介紹興旅游?？梢哉f通過這一系列旅游營銷活動，為紹興城市旅游宣傳和發(fā)展創(chuàng)造了良好的氛圍。</p><p>　　3．紹興市對旅游行業(yè)進行的管理工作</p><p>　　200

39、9年，紹興市旅游部門加大對旅游飯店星級評定工作指導和管理，全市新評五星級飯店1家，四星級飯店5家，三星級飯店6家。全市評選出四星級旅行社9家、三星級旅行社8家，有5家旅行社被評為全省百強旅行社。全年舉辦各類培訓班19期，培訓人數(shù)達3100多人。全市報考全國導游資格考試463人次。并且與浙江旅游職業(yè)學院建立了“產(chǎn)學工作合作站”，主要職能有：牽頭對接學院與地方合作，商議合作項目，處理合作中出現(xiàn)的問題；定期輸送專業(yè)教師到是旅游委員會掛職鍛煉，

40、服務紹興旅游發(fā)展。組織學院教學科研團隊，開展課題研究與項目規(guī)劃；幫助開展應用型人才培訓。</p><p>　　4．紹興市政府對投資城市旅游項目作出了多個招商引資政策</p><p>　　紹興作為一座擁有豐富歷史文化資源的城市，在開發(fā)旅游項目上可以說是有著得天獨厚的優(yōu)勢，目前隨著紹興城市經(jīng)濟的發(fā)展，城市基礎建設的不斷完善，越來越多的投資項目在紹興落戶發(fā)展，給紹興城市發(fā)展帶來了無限的商機，同時

41、紹興市政府也不斷出臺了多個招商引資的扶持政策。在《中共紹興市委、紹興市人民政府關于推動經(jīng)濟轉型升級若干財稅扶持政策的若干意見》中對國際知名品牌、國內30強旅行社來紹興設立分枝機構、新建的國際旅行社、被評為五星、四星、三星級和年度全國百強、全省百強的旅行社、新評定的5A、4A、3A級旅游景區(qū)、新評定的白金五星、五星級、四星級、三星級飯店的，分別給予一次性給予5到100萬之間不同的獎勵。 對在市區(qū)新開設經(jīng)營面積在500平方米以上、實際投資額

42、在500萬元以上的旅游商品大賣場，按實際投資額的2%給予貼息補助，最高不超過70萬元。同時，市財政每年安排一定的資金，用以獎代補的方式重點扶持農(nóng)家樂特色村（點）創(chuàng)建、項目開發(fā)建設、從業(yè)人員培訓、宣傳推介和工作考核。加強旅游項目扶持，對重大旅游項目可采取“一事一議”的獎勵辦法，對投資額在1億元以上的納入旅游發(fā)展規(guī)劃的重點旅游景區(qū)建設項目，按實際投資額的1</p><p>　　紹興市城市營銷戰(zhàn)略研究</p>

43、;<p>　?。ㄒ唬┙B興市開展城市營銷的SWOT分析</p><p><b>　　1．優(yōu)勢分析</b></p><p>　?。?）獨特的區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展優(yōu)勢</p><p>　　紹興地處長江三角洲南翼，浙江省中北部杭甬之間。隨著近幾年的城市經(jīng)濟的快速發(fā)展，紹興已成為全省乃至全國經(jīng)濟增長最快、最活躍的地區(qū)之一。改革開放三十年來，紹興依托

44、獨特的多元文化優(yōu)勢，憑借著良好的歷史機遇、政策氣候，以及紹興人民頑強拼搏、真抓實干的創(chuàng)業(yè)精神，內強素質、外拓市場，經(jīng)濟總量不斷擴張，并保持了持續(xù)快速發(fā)展的基本趨勢，綜合實力明顯增強，經(jīng)濟社會發(fā)展取得了一系列令人矚目的成就。在民本經(jīng)濟發(fā)展上、人文精神、獨特的經(jīng)濟機制、以及產(chǎn)業(yè)集聚等方面更是各具優(yōu)勢。紹興可以說是一個地區(qū)小實力強、發(fā)展快整體強、資源少百姓富、城市不大名氣不小的城市。</p><p><b>

45、　?。?）城市特色鮮明</b></p><p>　　近年來，在推進城市化進程中，十分注重名城保護和現(xiàn)代化城市建設相結合，走出了一條富有紹興特色的城市化發(fā)展路子。在保持歷史文化名城特色上，按照“重點保護、合理保留、局部改造、整體改善”的原則，對古塔、古橋、古樓、名人故居等寶貴的文化遺產(chǎn)進行了絕對保護，對富有特色的建筑物進行了合理保留，對較為典型的臺門街坊進行了特色改造，完成了一批人文景觀擴建、歷史文化街

46、區(qū)保護工程和街景改造，形成了獨特的城市風貌和文化特色。在加快城市現(xiàn)代化建設上，堅持以經(jīng)營城市為手段，改革城市建設投融資體制，相繼組建了城建、交通、水利、文化旅游等投資發(fā)展有限公司，運用市場化辦法，著力進行了道路交通拓寬改造、水環(huán)境治理、舊城改造、城市綠化和廣場建設，特別是環(huán)城河整治，完美地展現(xiàn)了城市歷史和水鄉(xiāng)風情，城市面貌顯著改觀，城市品位明顯提高。同時，加大了對電力、通訊、金融、商業(yè)和文化、教育、衛(wèi)生等基礎設施投入，城市綜合服務功能日

47、臻完善。</p><p>　　（3）豐富的歷史文化背景</p><p>　　紹興是一座具有2500年建城史的中國歷史文化名城，其深厚的歷史文化底蘊、優(yōu)美的江南文化特色，無不讓世人感到贊嘆。“文化是城市的生命力、創(chuàng)造力、和凝聚力所在”，“21世紀成功的城市將是文化的城市”，紹興的歷史文化可以說具有公認的系統(tǒng)性、典型性、和代表性，被譽為“沒有圍墻的博物館”，博大精深的“線裝書”、“戲曲之鄉(xiāng)”、

48、“書法之鄉(xiāng)”、“黃酒之鄉(xiāng)”等?？梢哉f，正是基于紹興深遠的歷史文化背景，在發(fā)展城市旅游以及打造城市形象上有著得天獨厚的優(yōu)勢。</p><p><b>　　2．劣勢分析</b></p><p><b>　?。?）地域局限</b></p><p>　　紹興中心城區(qū)只有362平方公里，在浙江省11個地市中面積最??；人口只有65萬，

49、全省倒數(shù)第二；生產(chǎn)總值占全市的份額不足18%，財政收入僅占全市的25%?？梢哉f，中心城區(qū)的集聚輻射作用不強，在一定程度上制約了紹興市的發(fā)展。</p><p>　?。?）城市品牌競爭力不夠強</p><p>　　隨著城市化進程的加快，為了爭奪資源城市之間的競爭也越來越激烈，如何提升城市品牌競爭力成為了當前城市發(fā)展的重要難題。紹興近幾年的城市發(fā)展水平有了非常明顯的提高，但是地處長三角地區(qū)的紹興

50、在城市競爭力還遠遠落后于上海、杭州、溫州等城市，需要通過城市發(fā)展規(guī)劃和營銷策略的制定以及有效的實施方案來提升城市整體競爭力。</p><p><b>　　3．機會分析</b></p><p>　　（1）城市集群發(fā)展、區(qū)域聯(lián)動的機遇</p><p>　　隨著城市生產(chǎn)力的提高，在我國各個不同地區(qū)形成了或大或小的城市區(qū)域，重要的有長江三角洲、珠江三角

51、洲、環(huán)渤海地區(qū)，他們的形成推動了大、中、小城市和小城鎮(zhèn)互動、合作、協(xié)調發(fā)展的區(qū)域發(fā)展格局。長三角城市群正在發(fā)展成為世界第六大城市群。長三角地區(qū)的16個城市，人口占全國的6%，GDP占全國的20%，人均收入高于全國平均水平，具有較強的消費能力。地處長三角地區(qū)浙江要積極融入《長三角洲地區(qū)區(qū)域規(guī)劃》，從中結束經(jīng)濟輻射，獲得經(jīng)濟發(fā)展的先機。而紹興則是借助《杭州都市經(jīng)濟圈發(fā)展規(guī)劃》的實施，推進紹興中心城市的建設，積極的融入長三角城市群。近幾年，紹

52、興也在通過城市區(qū)域的擴大和延伸，以鏡湖新區(qū)為中心，將越城組團、柯橋組團、袍江組團連通，使之融為一體，這可以說在很大程度上提升了紹興中心城市的集聚力和城市發(fā)展機遇。</p><p>　?。?）打造城市品牌，提升城市競爭力——城市營銷帶來的發(fā)展機遇</p><p>　　城市營銷，作為一種提升城市品牌價值和城市競爭力的有效途徑，正在受到越來越多的關注與重視。北京、上海、杭州等各大城市的城市營銷正

53、在如火如荼的進行當中，并且取得了相當不錯的成就。城市營銷可以說是一種城市發(fā)展的工具，也可以說是一個城市發(fā)展的機遇。隨著城市化進程的加快，紹興的整體發(fā)展水平有了很大的提升，但是快速的發(fā)展也給這座城市帶來了各種各樣的問題，急切的需要有一個明確的方向來指引去突破這個發(fā)展的瓶頸，與此同時，在我國不斷興起的城市營銷活動中我們清楚的看到了她給城市品牌價值和競爭力的所帶來的巨大提升效果，而這恰恰給紹興這座正在不斷發(fā)展中的城市來說是一個千載難逢的好時機

54、。</p><p><b>　　4．威脅分析</b></p><p>　?。?）區(qū)域內城市之間的競爭不斷加劇</p><p>　　作為一座正在崛起的城市，紹興在面自身挑戰(zhàn)的同時，還受到來自省內外其他城市間的競爭壓力。紹興的城市發(fā)展主要依靠通過傳統(tǒng)的經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)帶動和轉型升級來提升，而面對城市化進程中出現(xiàn)的各種資源爭奪，讓那些處在相同條件和基礎下的城

55、市受到了前所未有的打擊，紹興城市發(fā)展正處在一個快速發(fā)展的時期，需要有充足的資源（勞動力資源、人才資源、自然資源等）來提供有力的保障，而城市間不斷加劇的爭奪無疑是一個最大的威脅。</p><p>　?。?）文化旅游市場競爭激烈</p><p>　　隨著城市間競爭的的加劇，城市發(fā)展越來越突出打造城市特色產(chǎn)品以求獲得城市營銷的成功。作為以打造歷史文化名城的紹興來說，在長三角區(qū)域內同一類型的城市就

56、有許多，就拿杭州來說，深厚的歷史文化背景、完備的城市配套設施以及完善的城市建設，都是紹興這個剛剛起步的城市來講都是沒法與其相比的。同樣的，在長三角區(qū)域以外的許多城市在發(fā)展文化旅游市場上都具有其相對成熟的發(fā)展模式和成效?？梢哉f，紹興在發(fā)展和打造文化旅游城市的過程中所要面臨的問題不僅僅是來自于自身發(fā)展條件的欠缺所造成的發(fā)展瓶頸，更多的還是來自其他同類城市在爭奪文化旅游市場上的壓力。雖然目前紹興城市旅游業(yè)發(fā)展正處于一個上升的階段，但是作為對未

57、來行業(yè)發(fā)展的規(guī)劃，我們必須清楚的認識到其存在的競爭與挑戰(zhàn)，并及時作出相應的對策。</p><p>　?。ǘ┙B興城市營銷戰(zhàn)略目標</p><p>　　從城市顧客需求出發(fā)，突出城市核心價值，整合城市資源，營造城市吸引力與獨特魅力，打造系列化城市產(chǎn)品品牌，大量地吸引外部各種資源，提升綜合競爭力，建成國內外知名的投資創(chuàng)業(yè)、休閑旅游、生態(tài)居住的城市。紹興營銷戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)過程，也就是城市的認知度、

58、知名度、美譽度、忠誠度逐步提高的過程，是人們對紹興的認識從感知階段上升到興趣階段直至感情層面的過程，是打造紹興城市品牌、增強城市創(chuàng)造價值能力、提升城市綜合競爭力的過程。 </p><p>　　1．發(fā)展目標：加快建設特色產(chǎn)業(yè)城市、文化休閑城市、生態(tài)宜居城市，全面建成惠及全市人民的更高水平小康社會。到2020年，把紹興中心城市建設成為長江三角洲地區(qū)和杭甬之間崛起的擁有百萬人口、歷史文化與現(xiàn)代文明相互融合、山

59、水風光與城市景觀交相輝映的現(xiàn)代化生態(tài)型大城市，人均國內生產(chǎn)總值超過1萬美元，在建設經(jīng)濟強市、文化名市、旅游大市和提前基本實現(xiàn)現(xiàn)代化中發(fā)揮龍頭作用。</p><p>　　2．城市品牌：打造國家歷史文化名城，國內外著名旅游城市，長江三角洲以輕紡為特色的重要制造業(yè)基地，紹興市政治、經(jīng)濟、文化中心。</p><p>　　3．城市規(guī)模：近期城市人口規(guī)模為80萬人，建設用地規(guī)模95平方公里；遠期城市人

60、口規(guī)模為100萬人以上，建設用地規(guī)模為160平方公里；城市規(guī)劃用地規(guī)模230平方公里。</p><p>　　城市營銷的目的不僅是服務顧客，更重要的是提升城市存在的價值，建設品牌化的城市，最終是創(chuàng)造城市價值、社會責任和全民利益。 </p><p>　?。ㄈ┙B興城市營銷市場群體細分</p><p>　　城市的目標市場基本上可以分為投資者、旅游者、居民。城市對

61、產(chǎn)生不同價值的群體進行目標市場細分，并通過對目標市場的有選擇滲透和開發(fā)，實現(xiàn)城市價值最大化，對紹興而言，旅游者、投資者是城市營銷和吸引的重點，不同的目標市場對城市產(chǎn)品的需求是有差異的，因而營銷重點和營銷目標是不同的。</p><p><b>　　1．投資者群體</b></p><p>　　資本是城市發(fā)展的重要資源。紹興城市經(jīng)濟在發(fā)展的過程中，有效利用外資及中國香港、臺

62、灣資金發(fā)展經(jīng)濟建設，并取得了可喜的成就。2009年，紹興市新增外商投資企業(yè)174個，總投資16.16億美元；合同外資9.42億美元，實到外資8.12億美元，實到外資列全省第四位。</p><p>　　表3-1：投資的主要國家和地區(qū)</p><p>　　外國投資對紹興城市經(jīng)濟的發(fā)展和產(chǎn)業(yè)升級有著十分重要的作用。以培育良好投資環(huán)境為目標，發(fā)展紹興城市營銷，有利于進一步擴大利用外資，不斷提高城市

63、的開放水平和國際化程度，促進城市發(fā)展。</p><p>　　國內投資者包括政府投資、社會融資、民間融資等，目前仍為國民經(jīng)濟發(fā)展的主要資金來源，吸引國內投資市場對城市綜合競爭力的提升具有決定性的影響。</p><p><b>　　2．旅游者群體</b></p><p>　　據(jù)統(tǒng)計2009年紹興全市旅游共接待游客2894.17萬人次，旅游總收入25

64、2.33億元，其中，接待國內游客2851萬人次、國內旅游收入242.25；接待入境游客43.17萬人次，旅游外匯收入14818.16萬美元。</p><p>　　國外主要客源國為亞洲的日本、韓國和印度；歐洲的俄羅斯、英國和德國；美州的美國和加拿大；大洋洲的澳大利亞和新西蘭以及非洲各國。</p><p>　　在紹興城市旅游中發(fā)展中，國內游客的比重較大，所創(chuàng)造的旅游經(jīng)濟占到了總量的96%。紹興

65、目前所有的旅游景點都以參觀游覽為主，休閑類型的只占少量，不能滿足有參與性要求的旅游者，因此，紹興有必要以整體旅游市場為基礎，通過市場細分，選擇合適的目標市場。對現(xiàn)存的游客市場進行分析，就有可能找到線索，發(fā)現(xiàn)潛在市場。再找出現(xiàn)存市場的贏利因素（客人的來源、季節(jié)、消費類型）等，經(jīng)營者就能把潛在的目標市場定出來，并發(fā)展新戰(zhàn)略，以獲得市場中的大部分客源，或對未開發(fā)的市場進行滲透。</p><p><b>　　3

66、．人居群體</b></p><p>　　城市營銷的作用在于其有效的促進與提升城市的發(fā)展，通過吸引投資、發(fā)展旅游都能有效的促進城市經(jīng)濟的發(fā)展，但是常住居民作為城市的重要組成部分，要求我們在開展城市營銷的目的首先是要服務我們的常住居民，他們對于城市的寧靜、安全、和諧等各個方面追求較多，同時一個城市濃厚的文化底蘊對他們將更具有凝聚力，這才是城市永葆生命力的核心力量。近年來，紹興一直將創(chuàng)建“聯(lián)合國人居獎”作為

67、城市建設的工作目標和方向，根據(jù)聯(lián)合國“人居協(xié)議”和“新千年宣言”精神，紹興傾力打造“最具幸福感的城市”，相繼獲得了首批中國優(yōu)秀旅游城市、國家環(huán)境保護模范城市、國家衛(wèi)生城市、中國人居環(huán)境獎城市等榮譽稱號。</p><p>　　同時，隨著現(xiàn)代城在向多元化發(fā)展，城市構成元素也在不斷的復雜化、多元化，外來人口在城市發(fā)展中的地位也越來越突出，是推動城市發(fā)展的一支重要的有生力量。同時也是對城市形象影響最大的構成元素。由于這部

68、分人的構成復雜，我們要正確分析他們的需求，提供合適的城市產(chǎn)品。</p><p>　　城市游客是指在紹興連續(xù)逗留時間不足一年的游客，這是一個逗留時間短、對城市要求高、同時又對城市形象影響面廣、信息傳播迅速的群體，他們對城市形象具有最直接、最快速的影響，是城市營銷重點面對的市場</p><p>　?。ㄋ模┙B興城市營銷目標市場</p><p>　　隨著長三角區(qū)域的城市化進

69、程的加快，區(qū)域優(yōu)勢也越來越明顯，而紹興作為長江三角洲南翼重點開發(fā)的開放城市，其目標市場首先著眼于周邊省內外城市的旅游資市場和消費者群體的開發(fā)。</p><p>　　通過前面對紹興旅游群體的調查發(fā)現(xiàn)，目前亞洲的韓國、日本在紹興國外旅游人數(shù)中占 的比例較大，同時紹興在打造旅游城市的過程中也專門開通了韓語和日語的宣傳網(wǎng)站。不難發(fā)現(xiàn)，目前紹興也在對亞洲一些主要旅游客源國作為其目標市場。</p><p&

70、gt;　　（五）紹興城市營銷市場定位</p><p>　　結合企業(yè)市場定位的原理，我們將城市營銷目標市場定位解釋為，通過對潛在目標客戶的心理進行營銷設計，創(chuàng)立城市產(chǎn)品、城市品牌或再城市目標客戶心目中的某個形象或某個特征，保留深刻的印象和獨特的位置，從而獲得競爭優(yōu)勢。簡而言之，就是在客戶心目中樹立獨特的形象。結合前面對紹興城市營銷市場細分所進行的分析，我們以紹興的城市旅游和投資這兩點來討論紹興城市營銷的市場定位。&

71、lt;/p><p><b>　　紹興旅游市場的定位</b></p><p>　　紹興素有“山清水秀之鄉(xiāng)、歷史文物之邦、名人薈萃之地”的盛譽，又有水鄉(xiāng)、橋鄉(xiāng)、酒鄉(xiāng)和書法之鄉(xiāng)、戲曲之鄉(xiāng)、名士之鄉(xiāng)的美稱，是首批中國歷史文化名城，可以說紹興在發(fā)展城市旅游上有著得天獨厚的優(yōu)勢，在面對競爭激烈的旅游市場中，紹興也別具特色的開展一系列旅游城市營銷活動來宣傳紹興的旅游市場，擴展客源地，擴

72、大紹興旅游在國內外的影響，并且也取得了相當不錯的成效。就目前紹興旅游市場發(fā)展的現(xiàn)狀來講，主要以突出紹興的深厚的歷史文化價值來塑造城市形象和品牌，將打造“休閑旅游城市”、“歷史文化名城”作為其市場定位。</p><p>　　紹興旅游投資市場的定位</p><p>　　資本作為推動城市發(fā)展的動力引擎，是一個城市發(fā)展過程中不可或缺的重要組成部分。就目前紹興旅游投資市場來看，還處于一個沒有發(fā)展完全

73、的狀態(tài)，但是依托紹興的旅游文化特色進行旅游項目投資，不管是從旅游投資環(huán)境還是投資項目的成熟度來講，都是具有一定的發(fā)展優(yōu)勢的。當前由紹興旅游集團公司所推出的幾個旅游投資項目：東湖旅游區(qū)綜合開發(fā)項目、林家灣會所酒店項目、中國黃酒城旅游綜合開發(fā)項目、會稽山旅游區(qū)綜合開發(fā)項目等均在火熱招商中，可以說，紹興旅游投資市場是非常具有發(fā)展?jié)摿Φ?，與此同時，紹興正在不斷的完善城市各項基礎建設以及出臺相應的招商引資政策為吸引投資營造一個良好的環(huán)境氛圍，并且

74、不斷朝著打造“適合旅游投資城市”的城市定位發(fā)展。</p><p>　　紹興市在城市營銷過程中存在的問題</p><p>　　在對紹興開展城市營銷進行了SWOT分析，同時也有針對性的制定了紹興城市營銷的STP戰(zhàn)略，在結合前面所進行的一系列研究分析后，我們認為紹興目前的城市營銷工作存在以下問題：</p><p>　?。ㄒ唬┏鞘袪I銷的“產(chǎn)品”過于單一</p>

75、<p>　　城市營銷就是把城市的地理區(qū)位、優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)、旅游環(huán)境、投資環(huán)境、和歷史文化特色等作為城市產(chǎn)品，把投資者、旅游者和當?shù)鼐用褡鳛槟繕祟櫩突蛳M者，通過城市產(chǎn)品的形成與運作，來吸引目標群體的注意和進入，從而達到獲取更多的要素和資源，促進城市發(fā)展的目的。目前紹興從城市實際情況出發(fā)以打造歷史文化名城和旅游城市作為其主要的城市定位，將城市旅游作為其營銷的“主體”來開展，但是過于單一的城市營銷產(chǎn)品滿足不了城市發(fā)展的需要，隨著城市化

76、進程的加快，必定需要開發(fā)更多的城市產(chǎn)品來滿足消費者的需求，而這也正是目前紹興在發(fā)展城市營銷過程中一個重大的隱患，在不久的將來勢必將影響城市的發(fā)展。</p><p>　　（二）城市定位缺乏鮮明的特色，容易造成雷同現(xiàn)象的出現(xiàn)</p><p>　　正確的定位是企業(yè)發(fā)展的根本，作為城市也是同樣的道理城市定位是城市營銷的主要內容之一，是城市營銷的關鍵，一個好的城市定位可以引導城市有方向的進行發(fā)展，從

77、而創(chuàng)造出自己的城市特色。目前紹興在城市營銷的過程中提出了以打造“歷史文化名城”、“最佳宜居城市”為城市發(fā)展目標，但是就其口號本身來講，許多城市都可以采用，根本沒有結合紹興城市自身的特色與優(yōu)勢來進行定位，同時我們也可以從中發(fā)現(xiàn)一些問題，由于紹興城市經(jīng)營者缺乏對城市定位點正確理解，在參照上海、杭州等大城市城市營銷定位的過程中，產(chǎn)生了過度拔高自身地位，以及盲目攀比，求高求大的現(xiàn)象，導致與其他城市的定位雷同，根本顯示不出紹興城市的個性。<

78、/p><p>　?。ㄈ┏鞘袪I銷品牌化概念缺失</p><p>　　隨著城市化進程的加快，為了爭奪市場和資源，城市之間的競爭越來越激烈，城市營銷被越來越多的城市經(jīng)營者們所認可，并且紛紛開始運用城市營銷的方式來提升城市形象、打造城市品牌從而有效的提升城市競爭力。目前，各個城市都在努力挖掘各自城市產(chǎn)品的特色，打造城市品牌，并以此作為亮點開展城市營銷的品牌化運作來贏得市場。可以說城市營銷的品牌化運營

79、作為城市營銷發(fā)展的一種趨勢正在被越來越多的人所認同和接受。就紹興的城市營銷現(xiàn)狀來看，其市場定位非常明確就是要打造歷史文化名城和旅游城市，紹興市政府相關部門也正在努力營造紹興文化旅游城市的氛圍，同時很好的利用了紹興的歷史文化資源來開展城市宣傳的各項活動，并且也取得了相當不錯的宣傳效果，但是由于城市經(jīng)營者營銷意識的不到位導致紹興在城市營銷過程中存在著對于城市產(chǎn)品品牌化運作概念缺失和沒有很好的城市品牌資產(chǎn)的開發(fā)、傳播與維護過程等問題，而這正是

80、導致紹興城市營銷發(fā)展過程中競爭失利的重要原因之一。</p><p>　　紹興市城市營銷的創(chuàng)新與建議</p><p>　?。ㄒ唬┏鞘衅放苹撼鞘袪I銷的制高點</p><p>　　城市可以像商業(yè)領域的商品和服務一樣被品牌化。城市的品牌化，不僅僅是為產(chǎn)品或項目營銷活動松綁，而是要帶動整個地區(qū)的全面發(fā)展。一個擁有品牌的城市，他能讓人們知曉并接受其形象，增加城市的吸引力。&l

81、t;/p><p>　　建立專業(yè)的城市營銷組織</p><p>　　城市營銷組織是整合多方城市中的力量參與城市品牌管理，制定城市品牌化目標、規(guī)劃、政策、策略等并加以執(zhí)行，以獲得城市品牌管理績效的機構。在建立城市品牌化過程中，需要由我們的城市政府出面建立一個合適的城市營銷組織來實現(xiàn)城市品牌化建設與發(fā)展。紹興作為一個具有悠久歷史文化背景的城市，在打造紹興品牌化城市的過程中，可以通過建立城市品牌研究推

82、廣和管理工作指導委員會的形式，由紹興市政府主要領導擔任負責人加強對其管理工作；下設辦公室主要負責組織協(xié)調工作；組織相關學科研究、管理領域專家、媒體屆人士以及相關部門處理城市品牌研究與推廣促進會；以黨政屆、學術屆、企業(yè)界和新聞界聯(lián)動的形式對城市品牌建設提供咨詢服務和智力支持。</p><p>　　建立城市品牌管理制度</p><p>　　城市品牌化管理制度是指城市品牌化過程中，各個城市品牌管

83、理機構所共同遵循的有關城市品牌化各項工作的規(guī)章或準則。紹興目前在城市品牌建設上已有了很大成效，像由紹興是旅游集團推出的“跟著課本有紹興”這一品牌項目以及紹興對魯迅文化品牌的建設與管理都是在很好的開展，但是隨著紹興城市品牌的開發(fā)與挖掘，需要制定像《關于“紹興歷史文化名城”城市品牌研究推廣和管理工作的若干建議》等一系列的城市品牌管理制度來規(guī)范和管理。</p><p><b>　　建立統(tǒng)一的城市形象</

84、b></p><p>　　城市形象識別是城市區(qū)別與其他城市所特有的吸引力和價值的總和。在這一方面，紹興可以說是擁有許多形象建設方面的素材可以去實施去操作。首先就是構建城市標識體系，通過將紹興文人墨士、江南水鄉(xiāng)特色進行整合研究，在廣泛調查的基礎上對城市建筑的風格、色調和城市立面景觀進行確定；同時設計制作城市吉祥物、紀念品、標志性雕塑并進行全方位的宣傳和推廣；打造和評定東湖風景區(qū)、吼山風景區(qū)、鏡湖濕地等一批具有

85、紹興提特色的旅游景觀地；關注紹興城市部分老化以及破損的代表紹興城市形象的指示牌標志、路燈、道路隔離帶等城市設施。可以說是從全方位角度對紹興城市形象進行設計和包裝。</p><p>　　進行個性化的城市品牌定位和品牌推廣</p><p>　　作為城市營銷的制高點——城市品牌化，需要有針對性的選取城市品牌識別要素來進行城市品牌化建設。紹興至今已建城2500年，有著其獨特的歷史文化資源，其城市定

86、位則要求我們做好紹興文化古城形象以及生態(tài)宜居城市等多個形象的個性化定位，并且借助“紹興蘭亭書法節(jié)”、“世界合唱大賽”、“紹興黃酒文化節(jié)”等營銷事件的開展來宣傳紹興獨有的文化特色與魅力，最終打造屬于紹興特有的城市品牌。</p><p>　?。ǘ┞糜螤I銷：打造宜游城市</p><p>　　隨著城市旅游的發(fā)展，以及其在城市發(fā)展過程中所起到的作用，越來越多的城市開始通過借助營銷工具來對對城市整體

87、旅游產(chǎn)品進行品牌塑造。紹興作為一座歷史悠久的文化名城，擁有著豐富的旅游資源，面對競爭日益激烈的旅游客源市場，紹興可以通過以下幾個方面的方法與思路來開展工作。</p><p>　　充分利用節(jié)事項目的宣傳，推廣城市旅游文化</p><p>　　紹興豐富的旅游資源是紹興城市旅游發(fā)展的重要基礎，目前紹興在開展的節(jié)事項目中有“大禹陵祭祀”慶典、“紹興黃酒文化節(jié)”、“紹興蘭亭書法節(jié)”、“魯迅文化節(jié)”等

88、，都是紹興城市旅游推廣的平臺。同時紹興還應充分利用像舉辦“國際合唱大賽”等具有影響力的城市活動舉辦來進行對外宣傳城市的形象和文化品牌，以求把紹興的城市推廣出去，帶動城市旅游的發(fā)展</p><p>　　保護紹興城區(qū)的遺跡、恢復城市舊貌，增添紹興旅游文化城市的文化底蘊</p><p>　　紹興是一座建城2500年的歷史文化古城，對于紹興在城市舊址保護工作和城市舊貌的恢復工作來講，目前紹興做的還

89、是很具有特點的，其需要跟進的就是通過及時做好修復和保護工作來保持紹興古城文化特色的遺跡，以便更好的為城市旅游創(chuàng)造一個良好的旅游環(huán)境，打造紹興歷史文化名城和旅游城市的建設工作。</p><p>　　加強紹興城市休閑娛樂項目的建設</p><p>　　目前紹興所有的旅游項目無外乎魯迅文化游、大禹陵景點、吼山風景區(qū)等文化旅游項目，缺乏一些配套的休閑娛樂游玩項目，進而導致旅游者來到紹興游玩了幾個文

90、化景觀后就沒有其他的項目去游玩，這一問題嚴重導致游客在紹興旅游的逗留時間不會很長，進而沒能很好的帶動其他相關服務業(yè)得發(fā)展，所以紹興在開發(fā)旅游項目的時候需要有相應休閑娛樂項目來作為文化旅游之旅的附屬項目，增強紹興旅游市場的客源和競爭力。</p><p>　　提高紹興市政府的關注與重視</p><p>　　紹興旅游的發(fā)展需要紹興市各級部門的通力合作來打造和推動紹興旅游城市的品牌建設，倡導公眾利

91、益與公眾參與并重的營銷決策方式，同時政府部門要以普通旅游者的視角來做決策、下命令，并且要及時做好旅游地信息真實快速的傳達工作以達到有效為城市旅游者服務的營銷目的。</p><p>　?。ㄈ┩顿Y促進：建設宜業(yè)城市</p><p>　　促進城市經(jīng)濟發(fā)展、增強城市競爭力是城市營銷的一個重要訴求，投資促進作為城市營銷的一個重要環(huán)節(jié)，與城市營銷密不可分。紹興在依托本地輕紡、領帶服飾、珍珠等產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢

92、形成的專業(yè)市場基礎上，要從長遠的規(guī)劃來處理好城市經(jīng)濟效益與社會效益的關系，進一步加強城市基礎設施建設和相關政策、法制服務的完善，同時在不斷擴大招商引資規(guī)模的過程中注重完善管理體制，以便更好的為城市招商引資建立良好的環(huán)境。</p><p>　　（四）品質人居：邁向幸福城市</p><p>　　打造宜居城市作為近年來城市發(fā)展的一個全新理念，在城市營銷的過程中有效的推動了城市生態(tài)環(huán)境的建設與發(fā)展

93、。紹興是一座建城2500的歷史文化名城，素有“魚米之鄉(xiāng)”、“文物之邦”的美稱，更被世人譽為“東方威尼斯”的江南水鄉(xiāng)名城，同時紹興地處東部沿海地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平高，人民生活條件富裕，可以說紹興在打造品質人居城市上有著先天的優(yōu)勢，但是從打造宜居城市的條件來講，紹興目前需要著重完善城市生活便宜度以及城市公共安全領域的建設水平，同時不斷提高城市社會文明度，以實現(xiàn)紹興品質人居的目標。</p><p>　　（五）開發(fā)多個城市“

94、產(chǎn)品”，加強紹興城市營銷實力</p><p>　　現(xiàn)階段紹興在開展城市營銷的過程中主要依靠發(fā)展城市旅游產(chǎn)品為期重點工作，但從城市產(chǎn)品開發(fā)的整體性來講，需要紹興在原有產(chǎn)品的基礎上進行產(chǎn)品的延伸和開拓，以求更好的開展城市營銷，加強城市品牌和競爭實力。目前紹興在城市營銷過程中除了在開展旅游營銷存在先天優(yōu)勢之外同樣的存在其他后天發(fā)展起來的城市產(chǎn)品，比如，紹興目前是世界上最大輕紡城產(chǎn)業(yè)地區(qū)并且在國內外具有相當大的知名度，而

95、這正是一個非常具有開發(fā)潛力的城市產(chǎn)品，其他的話像諸暨的襪業(yè)和珍珠養(yǎng)殖業(yè)、嵊州的領帶加工生產(chǎn)等等都是具有開發(fā)空間的城市“產(chǎn)品”?？梢哉f在以城市旅游產(chǎn)品為重點開發(fā)對象，輕紡、襪業(yè)等加工業(yè)齊頭并進，必將大大加強紹興城市營銷的實力。</p><p><b>　　注釋：</b></p><p>　　劉彥平.中國城市營銷發(fā)展報告（2009——2010）：通往和諧與繁榮[M].中國

96、社會科學出版社，2009.</p><p><b>　　參考文獻：</b></p><p>　　[1]于濤，張京祥.城市營銷的發(fā)展歷程、研究進展及思考[J].城市問題.2007.09 </p><p>　　[2] 于寧.城市營銷研究——城市品牌資產(chǎn)的開發(fā)、傳播與維護[M].東北財經(jīng)大學出版社，2007.</p><p>

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