保健品的城市營銷策略

1、保健品的城市營銷策略保健品的城市營銷策略眾所周知，保健品行業(yè)是一個(gè)競爭激烈蓬勃興旺的產(chǎn)業(yè)，由于保健品的高額利潤和相對(duì)較低的政策壁壘和技術(shù)壁壘，目前，我國共有保健品企業(yè)3000多家，年產(chǎn)值500多億，但真正占領(lǐng)市場份額的不足百個(gè)，投資總額在1億元以上的大型企業(yè)僅占1.45%?！拔覈＝∑肥袌龀霈F(xiàn)信任危機(jī)，已不適應(yīng)世界發(fā)展的趨勢(shì)……”藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO兼首席顧問于斐先生指出，究其原因，這與保健品市場的日趨成熟，國家政策對(duì)行業(yè)管理

2、制度的完善有關(guān)。如今，消費(fèi)者對(duì)保健品需求日趨理智化，不再是跟風(fēng)，追隨潮流似的購買，更多的是開始注重產(chǎn)品的功效性、美譽(yù)度，以及企業(yè)所能提供良好的售前、售中、售后服務(wù)了。作為國內(nèi)保健品著名企業(yè)的集團(tuán)，廣告語早已家喻戶曉。其洋參系列產(chǎn)品在國內(nèi)已持續(xù)銷售了十多年，至今仍能暢銷的狀況在保健品行業(yè)中是極其罕見的。為什么在絕大多數(shù)保健品曾經(jīng)輝煌現(xiàn)時(shí)暗淡的今天，產(chǎn)品仍舊會(huì)在市場中笑傲江湖長盛不衰？而且，其所運(yùn)作的又恰是難以捉摸、變幻莫測(cè)的城市市場，可以

3、說在保健品城市營銷中，能持續(xù)這么長時(shí)間，這也是xx獨(dú)有的現(xiàn)象了。當(dāng)前，此起彼伏、眼花繚亂的保健品給豐富市場、繁榮行業(yè)帶來了勃勃生機(jī)，但不可否認(rèn)的是，功能上的相似性、同質(zhì)化傾向也束縛了營銷上的思維，困繞著運(yùn)作策略的實(shí)施。由于不同的產(chǎn)品定位特征有區(qū)別，所擁有的消費(fèi)人群也各有千秋，許多保健品曾經(jīng)創(chuàng)造出許多模式，有的以功能訴求為主，有的以情感訴求為主，有的概念誘導(dǎo)、終端突破，有的新聞炒作、公關(guān)開道，不一而足，但在具體的營銷實(shí)踐中，以三株、紅桃K

4、、匯仁腎寶為代表性利用人海戰(zhàn)術(shù)和人際網(wǎng)絡(luò)采取“農(nóng)村包圍城市”的策略仍在發(fā)揮主導(dǎo)作用，欣欣向榮的腦白金則通過當(dāng)初富有極強(qiáng)沖擊力的軟文造勢(shì)，在城市營銷中開辟出以送禮概念為主題的嶄新模式。xx的洋參系列制品和護(hù)心健腦功能性保健品xx膠囊，在城市營銷中充分挖掘品牌內(nèi)涵，強(qiáng)化終端手段，以品牌為紐帶整合各種宣傳要素，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的拓展與延伸。就xx的發(fā)展歷程來看，其城市營銷策略中融合了廣告促銷為主的數(shù)量營銷與品牌經(jīng)營為主的質(zhì)量營銷，具體

5、表現(xiàn)形式是媒體攻擊、終端整合、活動(dòng)爆破、服務(wù)造勢(shì)。媒體攻擊。市場的激烈紛爭，使眾多企業(yè)尋求宣傳資源的多樣化，整合各種手段，其目的是為了加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知率，在購買行為實(shí)現(xiàn)的同時(shí)讓他們從中體驗(yàn)產(chǎn)品所帶來的享受。xx集團(tuán)主要是兩手抓，一手抓品牌延伸，一手抓廣告促銷，美國廣告巨匠湯姆伯瑞爾說過，廣告的作用就是使人們對(duì)產(chǎn)品有一種感覺，最佳的方法就是去撥動(dòng)建立在產(chǎn)品和觀眾間的那組情感之弦。據(jù)市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在保健品上市與運(yùn)作中，電視是首選媒體，

6、消費(fèi)者對(duì)電視內(nèi)容的關(guān)注率分別為新聞?lì)?、影視類、綜藝類、體育健康類。通過電視品牌的播放，一方面加強(qiáng)品牌傳導(dǎo)效應(yīng)，另一方面深化消費(fèi)者在產(chǎn)品認(rèn)知上的注目率。就廣告來說，消費(fèi)者對(duì)廣告的反應(yīng)有三個(gè)階段：第一次看到廣告的反應(yīng)是“這是什么？大伙爭相奪取的目標(biāo)，與此相呼應(yīng)，各種各樣的進(jìn)場、上架費(fèi)、堆頭費(fèi)等等往往搞得眾廠家欲罷不能，但這也從另一側(cè)面反映出終端工作的重要性。在當(dāng)前，面臨激烈的市場競爭，抓住終端，實(shí)際上就是抓住消費(fèi)者的心，抓住顧客的信任度與忠

7、誠度。同樣，xx集團(tuán)十分重視終端工作，一些重點(diǎn)區(qū)域的大型賣場、超市，貨架位置的爭奪已進(jìn)入白熱化狀態(tài)，寸土必爭，他們認(rèn)為，如果自己的陣地沒有悉心照顧，鞏固好防線，稍不留意，就會(huì)被競爭對(duì)手?jǐn)D進(jìn)。對(duì)此，xx集團(tuán)目光放遠(yuǎn)，及時(shí)搶占有利的終端資源，如各地沃爾瑪、家樂福、麥德龍、好又多、上海的聯(lián)華、華聯(lián)、大潤發(fā)等連鎖超市，化費(fèi)巨資，建立展示生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)，使消費(fèi)者在成千上萬家售點(diǎn)看到同一種順序同一種風(fēng)格的陳列效果，視覺增強(qiáng)效果刺激，形成恒久的記憶。另外

8、，買斷一些展柜、貨架、堆頭，在醒目位置展示公司的系列產(chǎn)品。如前幾年推出的護(hù)心健腦保健品xx膠囊，以淡綠色為包裝基調(diào)，延伸出視覺的曠遠(yuǎn)和健康的主題，在各地一些買場把條裝、四盒裝、六盒裝與各式促銷贈(zèng)品集中布置擺放。尤其是注意陳列效果，比如特價(jià)區(qū)、收銀臺(tái)附近（激發(fā)沖動(dòng)性購買）、相關(guān)產(chǎn)品類別的貨架附近、人潮流動(dòng)頻繁處，如貨架（擴(kuò)大陳列面吸引注意力），具體陳列方式上采取品字形、階梯式堆放。完成陳列后，故意拿掉幾盒產(chǎn)品以留下空隙方便客戶拿取，同時(shí)顯

9、示商品的良好售賣情況，加強(qiáng)視覺效果。與此同時(shí)，針對(duì)一些如海報(bào)、立牌卡、宣傳折頁、手冊(cè)、包裝袋、產(chǎn)品模型、燈箱等，都要求品牌形象鮮明，色彩協(xié)調(diào)一致，訴求主題突出，比如圍繞中秋、春節(jié)二大節(jié)日，所有的宣傳項(xiàng)目都圍繞“送禮”、“團(tuán)圓”與“回家”為內(nèi)容來表現(xiàn)。在制作上對(duì)材質(zhì)、用料、色澤力求精美、大氣，同時(shí)，要求促銷員禮儀舉止、醫(yī)生的現(xiàn)場推薦、營業(yè)員的熱情口碑都要在對(duì)產(chǎn)品知識(shí)深入了解基礎(chǔ)上生動(dòng)化的運(yùn)用。特別是促銷小姐，要求他們隨身帶好抹布，一旦碰到

10、產(chǎn)品弄臟或展示區(qū)出現(xiàn)灰塵要及時(shí)的給予清理而不是等到下班后?；顒?dòng)爆破。在終端整合基礎(chǔ)上，xx集團(tuán)常年不斷的舉行各類形式生動(dòng)的活動(dòng)，來引爆市場、刺激消費(fèi)，延伸品牌宣傳效應(yīng)。如經(jīng)常舉辦廣場文藝表演、“xx輝煌十二年大型消費(fèi)節(jié)”、“真情真意，歡樂共享”有獎(jiǎng)購物周，終端特價(jià)、終端買贈(zèng)、大型義賣特惠等一系列活動(dòng)。尤其是節(jié)假日更是每周舉辦有時(shí)甚至天天進(jìn)行?；顒?dòng)舉辦過程中專門制作了大量精美禮品筷、化妝包、便攜式水杯、動(dòng)畫小夜燈、折疊旅行袋、保健箱等實(shí)用