網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)價(jià)及其應(yīng)用研究.pdf

1、伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的誕生，網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種新型的營銷方式日益受到眾多企業(yè)和商家的青睞，并以超常的速度迅猛發(fā)展。隨著網(wǎng)絡(luò)廣告投入的不斷加大，企業(yè)作為網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)的主體，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評(píng)價(jià)越來越重視。要對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)效果進(jìn)行有效的評(píng)價(jià)，關(guān)鍵在于建立一套科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)價(jià)體系。而目前對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)價(jià)的研究正處于一個(gè)起步階段，評(píng)價(jià)體系還很不完善。本文就是在這樣一個(gè)前提下，建立一套比較完整合理的評(píng)價(jià)體系，以客觀、正確地評(píng)價(jià)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告的效果，從

2、而為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告決策提供可鑒之據(jù)。
　　首先，本文對(duì)國內(nèi)外學(xué)者的相關(guān)研究成果進(jìn)行了分析與總結(jié)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行了界定，分析了網(wǎng)絡(luò)廣告效果的特征。在以上研究的基礎(chǔ)上，從經(jīng)濟(jì)效果、心理效果和社會(huì)效果三個(gè)方面構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，并對(duì)這三方面指標(biāo)的測度進(jìn)行了描述。然后通過德爾菲法調(diào)研，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)軟件SPSS對(duì)調(diào)研結(jié)果進(jìn)行分析，從而篩選出最終的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。這樣獲得的指標(biāo)體系既可以繼承現(xiàn)有的研究成果，又可以反映企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

3、>　　其次，選擇模糊層次綜合評(píng)價(jià)法——模糊綜合評(píng)價(jià)法和層次分析法相結(jié)合的方法作為網(wǎng)絡(luò)廣告效果綜合評(píng)價(jià)的方法。該方法結(jié)合了兩種方法的優(yōu)點(diǎn)，相對(duì)其他方法而言，是用于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)價(jià)比較實(shí)用和有效的方法。為更好的使用這種方法進(jìn)行評(píng)價(jià)分析，本文詳細(xì)闡明了該評(píng)價(jià)方法的運(yùn)算步驟和計(jì)算模型。
　　最后，本文將建立起的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系和評(píng)價(jià)方法體系應(yīng)用于SOGO時(shí)尚生活館，根據(jù)構(gòu)建的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系以及評(píng)價(jià)方法的具體步驟對(duì)該企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)濟(jì)效果、心