旅游網(wǎng)絡(luò)廣告效果的眼動(dòng)研究.pdf

1、網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播具有傳統(tǒng)大眾傳播媒介所不能具備的優(yōu)勢(shì)，而旅游是一種體驗(yàn)式消費(fèi)，是一個(gè)信息搜集過程卷入度極高、決策過程相對(duì)復(fù)雜的消費(fèi)形式。近年來，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，以傳播速度快、受眾廣泛、表現(xiàn)形式多樣為特點(diǎn)的旅游網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)旅游產(chǎn)生著重要影響。面對(duì)眾多的旅游網(wǎng)絡(luò)廣告，旅游網(wǎng)絡(luò)用戶如何進(jìn)行視覺搜索以及有怎樣的內(nèi)在心理需求值得關(guān)注。
　　目前，研究我國(guó)旅游網(wǎng)絡(luò)廣告的方法較多使用定性分析法和定量分析法，利用認(rèn)知心理學(xué)中的實(shí)驗(yàn)法研究

2、旅游網(wǎng)絡(luò)廣告尚屬創(chuàng)新。在已有的研究基礎(chǔ)上，本文分析了旅游網(wǎng)絡(luò)廣告的概念、特征、類型并對(duì)國(guó)內(nèi)外旅游網(wǎng)絡(luò)廣告的研究現(xiàn)狀進(jìn)行梳理，以國(guó)內(nèi)在線旅游網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告為實(shí)驗(yàn)材料，分別從旅游網(wǎng)絡(luò)廣告的類型、尺寸以及位置三個(gè)方面，借助e-prime軟件，運(yùn)用眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)法去探究旅游網(wǎng)絡(luò)用戶視覺搜索行為對(duì)廣告效果的影響，最后對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)廣告的態(tài)度進(jìn)行測(cè)評(píng)。目的是評(píng)價(jià)旅游網(wǎng)絡(luò)廣告的效果并為在線旅游網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供指導(dǎo)建議。
　　研究結(jié)果表明，不同類型的旅游

3、網(wǎng)絡(luò)廣告會(huì)造成旅游網(wǎng)絡(luò)用戶不同的視覺搜索行為，且旅游網(wǎng)絡(luò)用戶瀏覽在線旅游網(wǎng)站時(shí)，興趣點(diǎn)或視覺焦點(diǎn)會(huì)落腳于圖片廣告上;不同尺寸的旅游網(wǎng)絡(luò)廣告會(huì)造成旅游網(wǎng)絡(luò)用戶不同的視覺搜索行為，中等尺寸的旅游網(wǎng)絡(luò)圖片廣告（250*200像素）是旅游網(wǎng)絡(luò)用戶的視覺焦點(diǎn);不同位置的旅游網(wǎng)絡(luò)圖片廣告會(huì)造成旅游網(wǎng)絡(luò)用戶不同的視覺搜索行為，將旅游網(wǎng)絡(luò)廣告放置在在線旅游網(wǎng)站的上方和左方，能夠獲得更多的用戶關(guān)注，取得良好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果。另外，調(diào)查旅游網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)