基于旅游市場營銷理論的湖州市鄉(xiāng)村旅游對策研究[畢業(yè)論文]

1、<p><b>　　本科畢業(yè)論文</b></p><p><b>　?。?20_ _屆）</b></p><p>　　基于旅游市場營銷理論的湖州市鄉(xiāng)村旅游對策研究</p><p>　　摘 要：旅游市場營銷是通過分析、計劃、執(zhí)行、反饋和控制這樣一個過程來以旅游消費(fèi)需求為導(dǎo)向,協(xié)調(diào)旅游活動，從而實(shí)現(xiàn)提供有效的產(chǎn)品和

2、服務(wù)，讓顧客感到滿意，使旅游企業(yè)獲利的的經(jīng)濟(jì)和社會目標(biāo)。本文通過對湖州市各鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)和旅游企業(yè)的調(diào)查，分析了湖州市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇與挑戰(zhàn)，提出湖州鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的四方面對策：一是積極開發(fā)商務(wù)辦公旅游、老年人休閑度假養(yǎng)生旅游、年輕人浪漫愛情旅游等針對不同細(xì)分市場的差異化旅游產(chǎn)品；二是政府部門要加強(qiáng)監(jiān)管，規(guī)范化發(fā)展“農(nóng)家樂”等鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品；三是通過直接銷售、間接銷售，以及提升區(qū)域品牌等方式擴(kuò)大，加強(qiáng)旅游產(chǎn)品的宣傳與推

3、廣力度；四是開展以體驗式營銷為主的多種促銷方式。</p><p>　　關(guān)鍵詞：湖州鄉(xiāng)村旅游；旅游市場營銷；對策研究</p><p>　　the research of strategies in rural tourism of Huzhou based on the theory of tourism marketing</p><p>　　Abstract：Th

4、rough analysis, planning, implementation, feedback and control of such a process, tourism marketing puts consumer demand as tourism-orientation to coordinate tourist activities in order

5、 to achieve the economic and social goals that providing effective products and services, making customer satisfied, keeping profitability of tourism enterprises. Based on the investment of vario

6、us rural tourist attractions and tourism enterprises in Huzhou, this paper analyzes the strengths, weaknesses</p><p>　　Key words：rural tourism of Huzhou, rural tourism marketing, countermeasure</p>&l

7、t;p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　一、引言1</b></p><p>　　二、旅游市場營銷的概述1</p><p>　?。ㄒ唬┞糜问袌鰻I銷的含義1</p><p>　?。ǘ┞糜问袌鰻I銷的發(fā)展趨勢1</p><p>　　（三）旅游

8、市場營銷在鄉(xiāng)村旅游的應(yīng)用及重要性2</p><p>　　三、湖州市鄉(xiāng)村旅游市場營銷的發(fā)展現(xiàn)狀3</p><p>　?。ㄒ唬┖菔新糜问袌霭l(fā)展?fàn)顩r3</p><p>　?。ǘ┖菔新糜问袌鰻I銷的SWOT分析3</p><p>　　四、湖州市鄉(xiāng)村旅游市場營銷的對策及建議5</p><p>　?。ㄒ唬╅_發(fā)差異化旅

9、游產(chǎn)品5</p><p>　?。ǘ┱O(jiān)管和行業(yè)協(xié)會的協(xié)調(diào)6</p><p>　?。ㄈ┘訌?qiáng)旅游產(chǎn)品的宣傳和推廣力度7</p><p>　?。ㄋ模╅_展以體驗式營銷為主的多種產(chǎn)品促銷方式8</p><p><b>　　五、總結(jié)9</b></p><p><b>　　一、引言&l

10、t;/b></p><p>　　近年來，鄉(xiāng)村旅游成為了全世界旅游項目的一大特色旅游方式，也將是各國重點(diǎn)發(fā)展的旅游項目。各國政府紛紛不斷出臺各項政策來加強(qiáng)管理鄉(xiāng)村旅游建設(shè)，各地方政府也不斷地改善當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游的營銷模式，來提高鄉(xiāng)村旅游的總體水平，而如何合理運(yùn)用旅游市場營銷來管理鄉(xiāng)村旅游將是一大重點(diǎn)問題。我國也把鄉(xiāng)村旅游確定為主題旅游，大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游事業(yè)。</p><p>　　目前，我國

11、各地區(qū)的特色鄉(xiāng)村旅游還處于剛剛起步的階段，許多環(huán)節(jié)還存在著很大的問題，不過我國鄉(xiāng)村旅游市場正在進(jìn)一步擴(kuò)大，如今我國正在不斷地擴(kuò)大旅游產(chǎn)業(yè)的規(guī)模，旅游的環(huán)境逐漸被優(yōu)化，而這些有利資源為我國的鄉(xiāng)村旅游市場的發(fā)展提供了有利的保障。但是與發(fā)達(dá)國家相比，我國鄉(xiāng)村旅游市場營銷還存在著很大的問題，例如旅游產(chǎn)品特色單一、盲目削價競爭、促銷方式單一等問題，因此改善鄉(xiāng)村旅游市場營銷模式將是我國發(fā)展旅游的一大重點(diǎn)任務(wù)。</p><p>

12、;　　二、旅游市場營銷的概述</p><p>　　（一）旅游市場營銷的含義</p><p>　　旅游市場營銷是通過分析、計劃、執(zhí)行、反饋和控制這樣一個過程來以旅游消費(fèi)需求為導(dǎo)向，協(xié)調(diào)各種經(jīng)濟(jì)旅游活動，從而實(shí)現(xiàn)提供有效的產(chǎn)品和服務(wù)，讓顧客感到滿意，使旅游企業(yè)獲利的經(jīng)濟(jì)和社會目標(biāo)。旅游市場營銷研究的最終目的是為了增加企業(yè)的效益，在足夠的效益的基礎(chǔ)上，才有資本去提高旅游服務(wù)質(zhì)量，從而對旅游業(yè)的發(fā)

13、展有著巨大的作用。</p><p>　　旅游市場營銷是來源與市場營銷學(xué)，是新型營銷理念的結(jié)晶。旅游市場營銷主體的范圍比較廣，它包括旅游企業(yè)、地方政府、旅游行業(yè)管理部門，它的基本概念是通過旅游市場營銷策劃來打造一個區(qū)域品牌，通過區(qū)域品牌來提高知名度，通過旅游讓人們感到快樂，使旅游成為人們的一種本能，從而增加旅游地區(qū)的財政收入，讓旅游業(yè)快速地發(fā)展。</p><p>　?。ǘ┞糜问袌鰻I銷的發(fā)展

14、趨勢</p><p>　　1、傳統(tǒng)營銷走向網(wǎng)絡(luò)營銷</p><p>　　傳統(tǒng)營銷是一種交易性營銷，它主要提出將盡可能多的產(chǎn)品和服務(wù)提供給顧客，讓顧客感受到有形產(chǎn)品的真實(shí)性，傳統(tǒng)營銷已經(jīng)形成了相對比較成熟的實(shí)踐基礎(chǔ)，更容博取顧客的信賴，但是這種營銷模式比較適合于有形產(chǎn)品的營銷。</p><p>　　而相對于傳統(tǒng)營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷則是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，通過互聯(lián)網(wǎng)來達(dá)到一定營銷

15、目的的營銷活動。隨著如今互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，將來它必將成為主要的宣傳媒體，對于無形產(chǎn)品的營銷更有利，且節(jié)約成本，降低無形產(chǎn)品的價格，更有利于旅游業(yè)的發(fā)展。</p><p>　　2、 有形營銷到無形營銷</p><p>　　旅游是一個無形產(chǎn)品，它的不可移動性決定了需要無形營銷來傳播，通過無形營銷的方式，能更好的讓潛在消費(fèi)者了解旅游地的信息，并對感興趣的消費(fèi)者產(chǎn)生吸引，令其產(chǎn)生購買欲望，制定旅游

16、計劃，就達(dá)到了無形營銷的效果。</p><p>　　由于旅游不具有實(shí)體特征，從而使得旅游的分銷具有不同于有形產(chǎn)品的特點(diǎn)。有形產(chǎn)品可以在一地或者多地生產(chǎn)，然后運(yùn)行到中間商或用戶所在地進(jìn)行營銷，而旅游卻不能這么做，對于旅游來說，要么旅游者到達(dá)旅游地，要么把旅游地運(yùn)到旅游者所在地，而這些假設(shè)都是不現(xiàn)實(shí)的，所以無形營銷更適合旅游。</p><p>　　3、單一營銷到整合營銷 </p>

17、<p>　　整合營銷理論被認(rèn)為是市場營銷理論在20世紀(jì)90年代的一大重大發(fā)展，它是一種對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時性的動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價值增值的營銷理念。整合營銷的傳播有利于旅游企業(yè)的發(fā)展，使旅游企業(yè)在所有的營銷活動中針對不同的消費(fèi)者來營銷，從而形成一個綜合的情感認(rèn)同。整合營銷不僅僅適合于企業(yè)，還適合于政府，政府應(yīng)該主導(dǎo)市場的整合營銷，可以通過制定相關(guān)的營銷計劃，使計劃具有更好的整合效

18、果，從而達(dá)到更高效的營銷效率。</p><p>　　4、緊密結(jié)合傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷</p><p>　　傳統(tǒng)營銷適合于有形產(chǎn)品的營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷適合于無形產(chǎn)品的營銷，但這不代旅游市場營銷就不需要傳統(tǒng)營銷，因為只有傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷相互緊密結(jié)合，揚(yáng)長避短，才能更好的滿足消費(fèi)者的需要。在現(xiàn)實(shí)生活中，旅游市場營銷運(yùn)用到傳統(tǒng)營銷的方面還是比較少的，因為網(wǎng)絡(luò)營銷更適合于旅游的營銷，但網(wǎng)絡(luò)營銷不是萬能的

19、，很多企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷上往往會陷入一個誤區(qū)，企業(yè)往往沒有很好的研究當(dāng)前企業(yè)的外部環(huán)境和內(nèi)部狀況，盲目使用網(wǎng)絡(luò)營銷來增加企業(yè)知名度，最后卻沒達(dá)到預(yù)想中的效果。網(wǎng)絡(luò)營銷還存著很多的弊病，例如網(wǎng)絡(luò)上的付款方式，網(wǎng)絡(luò)付款方式不能像傳統(tǒng)的付款方式那么安全，具有一定的風(fēng)險性，所以說只有緊密結(jié)合傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷，才能促進(jìn)旅游市場的發(fā)展，更有利于旅游市場營銷的發(fā)展。</p><p>　?。ㄈ┞糜问袌鰻I銷在鄉(xiāng)村旅游的應(yīng)用及重要性

20、</p><p>　　1、鄉(xiāng)村旅游的普遍性</p><p>　　鄉(xiāng)村旅游為城市居民提供了理想的休閑旅游地。如今城市的工作節(jié)奏越來越快了，也就把居民的生活節(jié)奏加快了，一般情況下，居民只過著二點(diǎn)一線的生活，整天在工作點(diǎn)和家里徘徊。在這樣的情況下，城市居民就急需要一個釋放工作壓力、調(diào)節(jié)生活情緒的地點(diǎn)，但是大部分城市居民的假期都偏短，如果去需要長途跋涉的旅游不會起到放松心情的作用，反而會讓人感到疲

21、憊。所以在城市附近的鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)就成了居民二日游的最佳選擇了，不僅路途來回方便，而且大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游需要的消費(fèi)水平不會太高，能夠滿足大多數(shù)人的消費(fèi)需求。</p><p>　　2、旅游市場營銷在鄉(xiāng)村旅游的應(yīng)用及重要性</p><p>　　雖然中小企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的今天，也開始看到了互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，開始將網(wǎng)絡(luò)營銷加入到日常的工作中，大部分中小企業(yè)開始建立自己的網(wǎng)站，經(jīng)營自己的網(wǎng)站，也有中小企業(yè)開始

22、利用E-mail向潛在消費(fèi)者發(fā)送產(chǎn)品信息，做搜索引擎排名等。</p><p>　　但是中小企業(yè)資金不足、缺乏網(wǎng)絡(luò)人才等問題，制約著中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。據(jù)國內(nèi)知名獨(dú)立第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析服務(wù)提供商CNZZ統(tǒng)計分析，中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用主要面臨人才和資金的難題。其中，43%的中小企業(yè)缺乏必要的資金投入，而高達(dá)76%以上的中小企業(yè)卻都表示，非常需要網(wǎng)絡(luò)營銷人才的加入①。</p><p>　

23、　但是開展網(wǎng)絡(luò)營銷對于弱勢的中小企業(yè)而言，也是十分重要的，網(wǎng)絡(luò)營銷可以提高企業(yè)的知名度、可以與潛在客戶建立聯(lián)系，也可以最有效地向顧客提供企業(yè)相關(guān)信息，還可以迅速獲得顧客的意見反饋，掌握顧客的需求，有利于企業(yè)的整體發(fā)展。</p><p>　　三、湖州市鄉(xiāng)村旅游市場營銷的發(fā)展現(xiàn)狀</p><p>　　（一）湖州市旅游市場發(fā)展?fàn)顩r</p><p>　　1、市場規(guī)模發(fā)展速度

24、快</p><p>　　近幾年來，湖州鄉(xiāng)村旅游市場規(guī)?？焖侔l(fā)展，已成為長三角地區(qū)旅游度假重要地點(diǎn)之一。湖州的風(fēng)光比較獨(dú)特，尤其是近幾年發(fā)展非常迅速，湖州城區(qū)中心的飛英塔，以塔中有塔而成為全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位，也是歷史比較悠久的人文文化；湖州太湖旅游度假區(qū)，是任何季節(jié)都適合去的度假區(qū)，在那里你可以欣賞美麗的太湖；安吉縣以竹子文明全國，號稱“竹鄉(xiāng)”那里有聞名全國的竹博園，還有華東最大的室外滑雪場，吸引了不少滑雪愛好者

25、來滑雪，被譽(yù)為長三角最大生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光園的中南百草原；德清縣的莫干山風(fēng)景優(yōu)美，那里是全國四大避暑勝地之一；江南大宅門南潯，以堪稱世界文化遺產(chǎn)的內(nèi)涵，成為水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的標(biāo)志；長興縣， “活化石”揚(yáng)子鱷造就了揚(yáng)子鱷度假村的產(chǎn)生，在那里聞名而來的旅游者日益增長、“金釘子”國家地質(zhì)遺跡保護(hù)區(qū)和唐代貢茶紫筍茶成為古生態(tài)的見證，這些美麗的景點(diǎn)都在不斷地被完善。</p><p>　　2、品牌項目建設(shè)取得成效</p>&

26、lt;p>　　湖州按照“布局優(yōu)化、資源共享、優(yōu)勢互補(bǔ)、區(qū)域聯(lián)動”的要求，統(tǒng)籌城市鄉(xiāng)村旅游協(xié)調(diào)發(fā)展，并以資源為依托，以項目為支撐，實(shí)現(xiàn)全市鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃共繪、資源共享、產(chǎn)品共推、品牌共打，加快推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游集聚區(qū)建設(shè)，湖州市十大生態(tài)鄉(xiāng)村旅游品牌初具規(guī)模。同時，以《浙江省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃》、《浙江省生態(tài)旅游發(fā)展綱要(2009年~2015年)》等為重要依據(jù)，研究部署編制了《湖州生態(tài)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展行動綱要(2010年~2015年)》，為全市鄉(xiāng)村

27、旅游發(fā)展贏得發(fā)展空間，真正構(gòu)筑起生態(tài)鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃體系和引導(dǎo)統(tǒng)籌機(jī)制，規(guī)劃引領(lǐng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，重點(diǎn)打造區(qū)域品牌，以點(diǎn)帶面，城鄉(xiāng)聯(lián)動，統(tǒng)籌發(fā)展，培育了具有鮮明鄉(xiāng)村特色的湖州鄉(xiāng)村旅游品。</p><p>　　3、當(dāng)?shù)卣叨戎匾?lt;/p><p>　　湖州當(dāng)?shù)卣疄榇龠M(jìn)城鄉(xiāng)區(qū)域的協(xié)調(diào)發(fā)展，湖州市旅游局緊緊圍繞“轉(zhuǎn)型升級加速年、城鄉(xiāng)建設(shè)提升年、作風(fēng)建設(shè)加強(qiáng)年”活動戰(zhàn)略和“轉(zhuǎn)型升級、改革創(chuàng)新、統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、

28、好中求快”總體要求，大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，取得了階段性成效。目前，湖州市共有省級農(nóng)家樂特色村(點(diǎn))22家，星級農(nóng)家樂509家，三星級以上農(nóng)家樂70家，直接從業(yè)人員達(dá)1.2萬人。2009年鄉(xiāng)村旅游接待人數(shù)達(dá)到536.64萬，直接營業(yè)收入5.4億元②。</p><p>　?。ǘ┖菔新糜问袌鰻I銷的SWOT分析</p><p>　　本部分結(jié)合環(huán)境分析，運(yùn)用SWOT分析范式對湖州鄉(xiāng)村旅游市場發(fā)展內(nèi)部

29、環(huán)境的優(yōu)勢、劣勢和外部環(huán)境的機(jī)會、威脅進(jìn)行全面系統(tǒng)分析(圖一)。</p><p><b>　　1、優(yōu)勢</b></p><p>　　從以上資料不難看出湖州鄉(xiāng)村旅游市場規(guī)模發(fā)展速度快，而現(xiàn)在湖州市已經(jīng)把“鄉(xiāng)村旅游”放在了重點(diǎn)發(fā)展培養(yǎng)的位置，政府已經(jīng)意識到發(fā)展鄉(xiāng)村旅游對于湖州市整體發(fā)展的重要性，這也為湖州市的鄉(xiāng)村旅游帶來了優(yōu)勢，目前湖州已成為長三角地區(qū)休閑、旅游、度假的重

30、要目的地之一；品牌項目建設(shè)取得成效，重點(diǎn)打造區(qū)域品牌，以點(diǎn)帶面，城鄉(xiāng)聯(lián)動，統(tǒng)籌發(fā)展，培育了具有鮮明鄉(xiāng)村特色的湖州鄉(xiāng)村旅游品；當(dāng)?shù)卣母叨戎匾暋?lt;/p><p><b>　　2、劣勢</b></p><p>　?。?）旅游產(chǎn)品特色單一</p><p>　　盡管湖州市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展非常迅速，但還是不難看出其鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品特色單一的問題，在開發(fā)深度上不

31、夠，主要以農(nóng)家樂和景點(diǎn)休閑觀賞為主，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品還普遍缺乏其文化內(nèi)涵，沒有深度開發(fā)文化背景和文化領(lǐng)域，產(chǎn)品項目的開發(fā)缺乏文化品位，大部分的鄉(xiāng)村旅游活動缺乏創(chuàng)新設(shè)施和深度加工。鄉(xiāng)村旅游最大的特色就是讓旅游者通過對景點(diǎn)的觀賞和當(dāng)?shù)芈糜挝幕牧私猓瑏砀惺墚?dāng)?shù)剜l(xiāng)村文化特色，如果產(chǎn)品缺乏特色，就很難體現(xiàn)初鄉(xiāng)村生活的樂趣，在發(fā)掘當(dāng)?shù)孛袼罪L(fēng)情的時候，在提高活動的娛樂性和游客的參與性等深層次開發(fā)方面還做德不夠的話，就難以讓游客感受到鄉(xiāng)村旅游地的形象，就

32、會影響產(chǎn)品的吸引力和對顧客的吸引力。</p><p>　　（2）盲目削價競爭問題</p><p>　　目前大多數(shù)鄉(xiāng)村旅行社把降價作為其競爭的主要目標(biāo)手段，且這一問題也是困擾我國國內(nèi)旅游業(yè)的一個重大問題，以這樣的一個營銷戰(zhàn)略作為長期的營銷策略的話，會影響旅游企業(yè)的形象問題，減少旅游企業(yè)的收入，損害旅游企業(yè)的自身利益。其次，外團(tuán)降價還會影響國內(nèi)旅游的收入。近幾年來，由于我國國內(nèi)旅游團(tuán)隊為了壓倒

33、競爭對手的價格，因此報價普遍偏低，導(dǎo)致其潛在游客不斷地減少，旅游業(yè)的收入也相應(yīng)不斷減少，造成了旅游業(yè)的緩慢發(fā)展。</p><p><b>　?。?）促銷方式單一</b></p><p>　　我國鄉(xiāng)村旅游市場促銷系統(tǒng)還不夠完善,有些旅游景點(diǎn)的宣傳還僅限于在報紙上，還沒有把網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢充分運(yùn)用到旅游市場營銷中去，缺少多樣化的促銷手段,者將會制約旅游業(yè)的規(guī)范化、智能化、信息化

34、和全球一體化的發(fā)展趨勢，這將對湖州鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展造成很大的影響。</p><p><b>　　3、機(jī)遇</b></p><p>　　如今隨著城市發(fā)展和居民收入的持續(xù)增加，而且越來越多的城市居民開始喜歡遠(yuǎn)離城市，來到鄉(xiāng)村地區(qū)親近大自然，越來越青睞輕松的鄉(xiāng)村旅游生活；且越來越多的商務(wù)性旅游都選在鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)，這些機(jī)會都為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供了很大的機(jī)遇。</p&

35、gt;<p><b>　　4、威脅</b></p><p>　　因為受城市化的影響，湖州市許多鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)出現(xiàn)了慢慢向城市生活方式轉(zhuǎn)變的現(xiàn)象，導(dǎo)致那里鄉(xiāng)村居民的生活開始城市化，使保留下來的傳統(tǒng)耕作方式、生活方式、民俗風(fēng)情不純，從而破壞了最原始的鄉(xiāng)村特色，無法讓旅游者感受到最頂尖的鄉(xiāng)村旅游感受，給湖州市鄉(xiāng)村旅游帶來了巨大的挑戰(zhàn)。</p><p><b

36、>　　5、發(fā)展重點(diǎn)</b></p><p>　　根據(jù)湖州鄉(xiāng)村旅游市場營銷的SWOT分析，充分了解了內(nèi)部的優(yōu)勢和劣勢，外部的機(jī)會和威脅，針對者幾點(diǎn)，本文提出湖州鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展重點(diǎn)，可以考慮以商務(wù)辦公的度假游為主體，打造休閑旅游都市，為廣大商務(wù)辦公人員提供一個美麗且安雅的休息旅游地。因此，本文認(rèn)為湖州市發(fā)展鄉(xiāng)村旅游應(yīng)重點(diǎn)做好以下幾方面工作。一是積極開發(fā)商務(wù)辦公旅游、老年人休閑度假養(yǎng)生旅游、年輕人浪漫

37、愛情旅游等針對不同細(xì)分市場的差異化旅游產(chǎn)品；二是政府部門要加強(qiáng)監(jiān)管，規(guī)范化發(fā)展“農(nóng)家樂”等鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品；三是通過直接銷售、間接銷售，以及提升區(qū)域品牌等方式擴(kuò)大，加強(qiáng)旅游產(chǎn)品的宣傳與推廣力度；四是開展以體驗式營銷為主的多種促銷方式。上述發(fā)展重點(diǎn)，將在本文第四部分詳細(xì)闡述。</p><p>　　四、湖州市鄉(xiāng)村旅游市場營銷的對策及建議</p><p>　　從上述湖州市鄉(xiāng)村旅游市場營銷發(fā)展中出現(xiàn)的

38、問題來看，我們可以發(fā)現(xiàn)湖州市的鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展上還是存在著很多誤區(qū)，以下就是針對這些所出現(xiàn)的誤區(qū)，所提出的對策及建議：</p><p>　?。ㄒ唬╅_發(fā)差異化旅游產(chǎn)品</p><p>　　產(chǎn)品是營銷的載體，是整個營銷組合的核心。沒有質(zhì)量和吸引力，不為廣大消費(fèi)者認(rèn)同并贊賞的產(chǎn)品，無論價格、促銷、渠道、公關(guān)、溝通等環(huán)節(jié)做得如何完美，都不能夠真正滿足目標(biāo)消費(fèi)者，并占領(lǐng)市場。鄉(xiāng)村旅游營銷應(yīng)以多層次性相

39、結(jié)合，擴(kuò)大旅游景點(diǎn)的種類，提高產(chǎn)品開發(fā)的水平，適應(yīng)目標(biāo)市場的個性化需求，同時完善產(chǎn)品的配套服務(wù)設(shè)施建設(shè)，提升旅游服務(wù)質(zhì)量，提高市場的美譽(yù)度和認(rèn)可度。</p><p><b>　　商務(wù)辦公的度假游</b></p><p>　　隨著時代的改變，如今商務(wù)辦公的度假游也越來越普遍了，但從商務(wù)辦公旅游的發(fā)展趨勢來看，鄉(xiāng)村景點(diǎn)是比較有市場前景的景點(diǎn)，辦公人員在工作的同時能去享受自

40、然的氣息，也可以調(diào)節(jié)工作壓力，在工作的同時也不忘陶冶情操。</p><p>　　根據(jù)湖州鄉(xiāng)村旅游的特色，我覺得最適合發(fā)展以一般商務(wù)旅游和政務(wù)辦公旅游為主體的模式，一般商務(wù)旅游的客源沒有特定的要求，在市場內(nèi)進(jìn)行商務(wù)談判、培訓(xùn)、營銷、采購等活動都是客源，它是商務(wù)辦公旅游的主力軍，應(yīng)首先重點(diǎn)發(fā)展這部分；政務(wù)辦公旅游的客源主要來源于政府人員、公務(wù)員、國企考察人員，這些客源一般就屬于高端商務(wù)辦公旅游市場，雖然數(shù)量不是很大，

41、但是一般規(guī)模都相對比較大，且停留的時間也比較長，消費(fèi)能力也比一般商務(wù)辦公旅游的客源高，是一個不容忽視的市場，在穩(wěn)定一般商務(wù)辦公旅游的基礎(chǔ)上，要大力發(fā)展這部分客源。</p><p><b>　　老年人休閑養(yǎng)生旅游</b></p><p>　　旅游本就是放松心情的一種方式，尤其是人到老年，身體的健康也取決于心情的好壞，一個好的心情有助于老年人的身體健康。因此，外出旅游也成

42、為了老年人平時的一種樂趣，但一般的旅游景點(diǎn)人流量龐大，比較擁擠，且空氣質(zhì)量都偏差，不利于老年人的健康，鄉(xiāng)村旅游也就成了老年人外出旅游的首選目標(biāo)，因為一般老年人想遠(yuǎn)離單調(diào)的生活，能舒展筋骨，還希望能增長見識，了解異地的風(fēng)俗，這些動機(jī)都成就了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。</p><p>　　就針對老年人休閑養(yǎng)生旅游的心理動機(jī)，湖州鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)可以重點(diǎn)打造幾個比較適合老年人修養(yǎng)生息的景點(diǎn)，例如德清縣的莫干山，它以“清涼世界”而著稱

43、于世，是全國四大避暑勝地之一，非常適合老年人在炎熱的夏季在此避暑，又可以欣賞到莫干山美麗的自然風(fēng)景和劍池的人文文化，是一塊非常有潛力的市場。</p><p>　　3、年輕人浪漫愛情旅游</p><p>　　如今的年輕人所追求的是創(chuàng)新，而不是一味得跟著別人的腳步走一樣的路，就比如拍婚紗照，不再是只有一套傳統(tǒng)的婚紗照，更多的年輕情侶希望有一套有特色且有紀(jì)念意義的婚紗照。</p>

44、<p>　　緊緊得抓住這種動機(jī)，湖州鄉(xiāng)村旅游應(yīng)考慮附帶發(fā)展這一塊市場，從湖州各地區(qū)的優(yōu)勢來分析，我覺得安吉最適合發(fā)展這塊市場，因為它有著獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)，是著名的“中國竹鄉(xiāng)”?；榧喺帐侨藗円簧斜容^重視的部分，因為有著非常重要的紀(jì)念意義，所以要設(shè)計一條比較合理且具有浪漫愛情的婚紗照路線，以中南百草園為首站，因為它可以和其它任何景點(diǎn)組合為最佳旅游路線，其次是安吉漂流為過度點(diǎn)，號稱“黃浦江源第一漂”的安吉漂流可以讓你體驗從沒感受過的婚紗

45、照旅行，最后一站則是竹博園，既然來到了安吉，那不來這里就太可惜了，這樣的一套婚紗照相信一定能吸引不少的客源。</p><p>　?。ǘ┱O(jiān)管和行業(yè)協(xié)會的協(xié)調(diào)</p><p>　　對于盲目削價的問題，政府要加強(qiáng)監(jiān)管措施，行業(yè)協(xié)會適當(dāng)?shù)膮f(xié)調(diào)旅行社之間的惡性競爭。如今我國鄉(xiāng)村旅游正處于旅游市場的發(fā)展階段，在政策和法律上還是有著很大的漏洞，旅行社抓住這些漏洞進(jìn)行惡意競爭，對消費(fèi)者進(jìn)行價格欺騙，

46、導(dǎo)致消費(fèi)者的流失，應(yīng)鼓勵政府加強(qiáng)價格的控制，減少旅游景點(diǎn)的不合理收費(fèi)和亂收費(fèi)現(xiàn)象，要靈活控制價格 ，控制價格不代表就是壓低價格，從保護(hù)資源的角度上，有些地區(qū)可以適當(dāng)控制旅游量，從提高旅游者的消費(fèi)，讓消費(fèi)者對該地區(qū)旅游價值的認(rèn)同。</p><p>　　行業(yè)協(xié)會要加強(qiáng)旅行社對行業(yè)自律的觀念，鼓勵旅行社多展開自我教育，對員工進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，向員工灌輸專業(yè)知識，培養(yǎng)職業(yè)道德，提高行業(yè)的整體素質(zhì)，在為消費(fèi)者服務(wù)的同時給他們留

47、下良好的印象，提高消費(fèi)者的回頭率。</p><p>　?。ㄈ┘訌?qiáng)旅游產(chǎn)品的宣傳和推廣力度</p><p>　　鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品銷售渠道的選擇一般要考慮到鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品特征、市場狀況、企業(yè)自身條件、經(jīng)濟(jì)效益等因素的綜合影響。從產(chǎn)品特征而言，價格高、旅游容量小、景點(diǎn)內(nèi)容單一、景點(diǎn)更新?lián)Q代快的鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)適合間接渠道策略；價格低、旅游容量大、景點(diǎn)內(nèi)容豐富、景點(diǎn)生命周期長的則適合直接渠道策略。從經(jīng)營者

48、條件來看，規(guī)模大、實(shí)力雄厚、管理能力強(qiáng)、銷售經(jīng)驗豐富的旅行社在推廣景點(diǎn)時可采用以直接渠道為主的策略；反之，就需要依靠中間商，采用比較間接的渠道策略。</p><p><b>　　直接銷售渠道</b></p><p>　　這種渠道相對比較直接，在網(wǎng)上直接發(fā)布廣告信息，通過文字和地圖展示來介紹旅游地的各個景點(diǎn)，可以具體地介紹各個景點(diǎn)的特色風(fēng)景和交通路線，這種渠道可以掌握主

49、動權(quán)，如今網(wǎng)絡(luò)宣傳已經(jīng)逐漸成為宣傳媒體的主體，在網(wǎng)上的潛在消費(fèi)者數(shù)不勝數(shù)，且市場前景相當(dāng)大，相對間接銷售渠道節(jié)省了不少的成本。</p><p><b>　　間接銷售渠道</b></p><p>　　對于處于新投入市場的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品而言，采用間接銷售渠道是一種值得考慮的選擇，即與湖州市鄉(xiāng)村旅游旅行社合作，盡快打開市場。通過聘請經(jīng)驗豐富、社交廣泛的營銷人員，制定詳細(xì)的營銷

50、策劃，向選定的旅行社直接推銷，提高他們對推薦景點(diǎn)的支持度，通過定價優(yōu)惠、結(jié)盟合作等方法促銷，來獲取充足的客源。由于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品本身的季節(jié)性、不可儲存性，建議選擇直接銷售渠道，因為過多層級的中間商會使產(chǎn)品成本提高，也會使本來新奇的旅游產(chǎn)品因過時而失去消費(fèi)市場，但是適當(dāng)?shù)囊蚤g接銷售渠道為輔助，與直接銷售渠道相結(jié)合也是一種不錯的選擇。</p><p><b>　　3、 打造區(qū)域品牌</b><

51、/p><p>　　區(qū)域品牌是指在某個地理區(qū)域內(nèi)形成的具有相當(dāng)規(guī)模和較強(qiáng)的市場占有率和影響力的產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品，它包括區(qū)域性和品牌效應(yīng)，把湖州打造成一個旅游勝地。</p><p>　　打造區(qū)域品牌，就需要制定相關(guān)的區(qū)域品牌策略。要打造以區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群的優(yōu)勢特色為定位，如（圖二）以安吉的竹博園，長興的揚(yáng)子鱷度假村，德清的莫干山為三點(diǎn)打造具有獨(dú)有的特色的金三角旅游區(qū)，結(jié)合三縣打造區(qū)域品牌，來反映出湖州獨(dú)特的區(qū)

52、域特征，但要同時符合消費(fèi)者的審美點(diǎn)；加強(qiáng)區(qū)域品牌的管理，要把湖州打造成旅游勝地就需要有可持續(xù)發(fā)展的規(guī)劃，把旅游文化代代相傳，而不是只做一段時間的旅游勝地。</p><p>　?。ㄋ模╅_展以體驗式營銷為主的多種產(chǎn)品促銷方式</p><p>　　針對不同的目標(biāo)市場，不同的消費(fèi)群體，不同的鄉(xiāng)村旅游目的地類型，需要采用不同的促銷方式:客源市場地域集中性強(qiáng)的地區(qū)，可以采取廣告促銷和人員推銷雙層相結(jié)合

53、的推進(jìn)策略，并在主要道路上懸掛路牌廣告來吸引盡可能多的潛在旅游者關(guān)注，在大型購物場所、活動會場等地進(jìn)行人員推銷；而中低端市場的鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)，如果目標(biāo)消費(fèi)群體是本地老年人旅游者，應(yīng)多采用報紙，本地電視臺進(jìn)行促銷，而目標(biāo)消費(fèi)群體是在校青年，則可多通過網(wǎng)站、刊物、傳單等活動來進(jìn)行促銷。</p><p>　　要打造區(qū)域品牌，就需要促銷多樣化，首先要在全國人口量大的城市里做促銷，在當(dāng)?shù)氐穆眯猩邕M(jìn)行宣傳，其次在網(wǎng)上做促銷，可

54、以在流量大的網(wǎng)站上，例如人人，天涯等論壇上促銷，最后要鼓勵湖州當(dāng)?shù)厝嗣竦南M(fèi)，在當(dāng)?shù)氐囊恍┐笮唾徫飯鏊M(jìn)行促銷。</p><p>　　開展體驗式營銷，簡單地說，就是以體驗作為營銷客體的市場營銷。體驗式營銷主要是向顧客提供比較有價值的體驗，通過滿足消費(fèi)者的體驗需求來達(dá)到吸引和保留顧客，提高顧客的回頭率，來提高利潤的目的。體驗式營銷不把體驗作為一種可有可無的東西，而是將其作為一種真實(shí)的經(jīng)濟(jì)提供物，有別于產(chǎn)品和服務(wù)的價

55、值載體。從功能上說，產(chǎn)品和服務(wù)都是為顧客解決實(shí)在性的問題和需要，而體驗沒有解決顧客的實(shí)在性問題，也沒有給顧客留下任何有形的東西，但是它能給消費(fèi)者的一種感受的機(jī)會，在感受后產(chǎn)生深刻的記憶，作為一種美好的記憶存在于消費(fèi)者的心中，如果消費(fèi)者相當(dāng)滿意，那就能深深得吸引顧客，這才是體驗性營銷的核心價值之所在。</p><p>　　鄉(xiāng)村旅游作為比較典型的體驗型行業(yè)，其產(chǎn)品定位應(yīng)集中在“體現(xiàn)”二字的主題上，也就是體驗主題化。鄉(xiāng)

56、村旅游主題應(yīng)該從鄉(xiāng)村旅游的人文文化里提煉出最有吸引力的一部分，作為動力來征服顧客，打造區(qū)域品牌形象。根據(jù)主導(dǎo)客源市場的需求，要確定體現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游地的特色，來突顯個性，顯示和別的地區(qū)旅游特色的不同點(diǎn)，體驗性營銷強(qiáng)調(diào)的是一種整體性，而這種整體性的體現(xiàn)必須靠對內(nèi)營造和對外宣傳兩個方面結(jié)合才能夠完成。</p><p>　　體驗式營銷要求企業(yè)在整個營銷活動中以目標(biāo)顧客的體驗需求為中心，而要做到這一點(diǎn)，關(guān)鍵在于企業(yè)提供的產(chǎn)品本

57、身，以“體驗營銷”為理念給顧客提供現(xiàn)場體驗機(jī)會，也為顧客創(chuàng)造了滿意舒適的購物體驗。因此，體驗式營銷既是企業(yè)增強(qiáng)競爭力的一種嘗試，更是培養(yǎng)忠誠顧客的首選方式。</p><p><b>　　五、總結(jié)</b></p><p>　　旅游市場營銷帶領(lǐng)中國旅游業(yè)進(jìn)人到營銷主導(dǎo)時代就必須用科學(xué)、先進(jìn)的旅游市場營銷來武裝自己，從而促進(jìn)中國旅游業(yè)迅速朝健康有序的軌道高速發(fā)展。中國加人W

58、TO使中國的旅游市場不斷融人到世界旅游市場競爭中，這就要求我們更積極地研究旅游市場營銷理論，把現(xiàn)代先進(jìn)的旅游市場營銷理念引入到中國旅游事業(yè)，運(yùn)用整合營銷傳播理論，大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷，要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷方式的結(jié)合，同時還要提倡體驗式營銷模式使中國的旅游市場盡快走向成熟。</p><p><b>　　注釋：</b></p><p>　?、贁?shù)據(jù)來源：旅游市場營銷存在的問

59、題及其對策分析</p><p>　　②數(shù)據(jù)來源：清麗山水 生態(tài)湖州</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)：</b></p><p>　　[1] 張婷.旅游市場營銷[M].華南理工大學(xué)出版社,2008.11.</p><p>　　[2] 楊樂.旅游市場營銷存在的問題及其對策分析 [J]. 全國商情. 第A04版,2010（

60、3）：.</p><p>　　[3] 王靜，郭晶. 鄉(xiāng)村旅游市場營銷策略研究[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè),2008（2）：102-103.</p><p>　　[4] 劉田豐. 現(xiàn)代市場營銷觀念及方法的創(chuàng)新與發(fā)展J].中國外資,2010(16)：117.</p><p>　　[5] 陳永斌.現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場營銷的無形特征和性質(zhì) [J]. 現(xiàn)在商業(yè),2009(17)：67.&l

61、t;/p><p>　　[6] 劉明廣，欒天鍵. 論政府在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的職能定位[J]. 吉林工商學(xué)院學(xué)報,2010(3)：12-13.</p><p>　　[7] 馬瑩. 旅游市場營銷趨勢分析[J]. 山東行政學(xué)院山東省經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院學(xué)報-2005年2期,2010(9)：69-71.</p><p>　　[8] 宋文波. 黑龍江鄉(xiāng)村旅游發(fā)展問題的現(xiàn)狀及對策[J].

62、黑龍江史志,2010(5):1-2.</p><p>　　[9] 張淵博. 芻議我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的問題及對策[J]. 商品與質(zhì)量,2010(1):42-43.</p><p>　　[10] 王志霞. 旅游市場營銷分析[J]. 科教文匯,2008(27)：212.</p><p>　　[11] 胡君. 探討旅游市場營銷的重要性[J]. 廊坊師范學(xué)院學(xué)報,2008(1

63、)：80-82.</p><p>　　[12] 李燕燕.淺析體驗式營銷[J]. 時代經(jīng)貿(mào)：中下旬,2008(13):100-101.</p><p>　　[13] 李文璟. 論體驗式營銷成功運(yùn)作的關(guān)鍵[J]. 中共山西省直機(jī)關(guān)黨校學(xué)報,2009,5</p><p>　　[14] R.George* and N.Frey. Creating change in res

64、ponsible tourism management through social marketing. April 2009.</p><p>　　[15]Alistail williams. Tourism and hospitality marketing: fantasy, feeling and fun. International Journal of Contemporary Hospitalit