市場營銷畢業(yè)論文溫嶺鞋業(yè)的品牌戰(zhàn)略研究

1、<p><b>　　本科畢業(yè)論文</b></p><p><b>　?。?0 屆）</b></p><p>　　溫嶺鞋業(yè)的品牌戰(zhàn)略研究</p><p>　　所在學(xué)院 </p><p>　　專業(yè)班級 市場營銷

2、 </p><p>　　學(xué)生姓名 學(xué)號 </p><p>　　指導(dǎo)教師 職稱 </p><p>　　完成日期 年 月 </p><p><b>　　目 錄</b>&l

3、t;/p><p><b>　　[摘 要]1</b></p><p>　　[Abstract]1</p><p><b>　　前 言2</b></p><p>　　一、品牌戰(zhàn)略理念概述2</p><p>　　（一）品牌的含義2</p><p>

4、　?。ǘ┢放频淖饔?</p><p><b>　　（三）品牌戰(zhàn)略3</b></p><p>　?。ㄋ模┢放茟?zhàn)略過程4</p><p>　　二、溫嶺鞋業(yè)現(xiàn)狀4</p><p>　?。ㄒ唬┲袊瑯I(yè)現(xiàn)狀分析4</p><p>　?。ǘ貛X鞋業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀5</p><p&

5、gt;　　三.溫嶺鞋業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的必要性6</p><p>　?。ㄒ唬┗诶碚摶A(chǔ)的必要性6</p><p>　?。ǘ┗趯嵺`基礎(chǔ)的必要性7</p><p>　　四.溫嶺鞋業(yè)品牌戰(zhàn)略的運行基礎(chǔ)8</p><p>　?。ㄒ唬┠繕?biāo)市場定位8</p><p>　　（二）核心價值定位8</p>&

6、lt;p>　　（三）企業(yè)發(fā)展定位8</p><p>　?。ㄋ模┢放谱R別定位8</p><p>　　五、溫嶺鞋業(yè)品牌戰(zhàn)略對策9</p><p>　　（一）提高品牌意識9</p><p>　?。ǘ┙⒔∪|(zhì)量保證體系9</p><p>　　（三）自創(chuàng)與收購品牌相結(jié)合10</p><p

7、>　?。ㄋ模┐蛟煺w品牌10</p><p>　?。ㄎ澹┘訌妼ζ放频墓芾砼c保護工作10</p><p><b>　　[參考文獻]12</b></p><p>　　[摘 要]隨著我國經(jīng)濟體制的改革，市場經(jīng)濟得到發(fā)展，社會經(jīng)濟文化日益進步，經(jīng)濟運作方式也發(fā)生了質(zhì)的變化。與之相適應(yīng)，企業(yè)必須依照內(nèi)外部經(jīng)營環(huán)境發(fā)生的深刻變化，重新調(diào)整企業(yè)

8、經(jīng)營的指導(dǎo)思想、品牌戰(zhàn)略。本文致力于對品牌戰(zhàn)略在鞋業(yè)領(lǐng)域應(yīng)用研究。從品牌戰(zhàn)略的概念研究開始，結(jié)合當(dāng)代研究品牌戰(zhàn)略在鞋業(yè)應(yīng)用的研究成果，總結(jié)出前人的研究理念，并根據(jù)本人在溫嶺鞋業(yè)具體企業(yè)中的調(diào)查資料，闡述了品牌戰(zhàn)略在鞋業(yè)領(lǐng)域應(yīng)用中的重要性和必然性，從品牌戰(zhàn)略角度詳細(xì)論述了我國品牌崛起之路開始鋪就的必要條件。</p><p>　　[關(guān)鍵詞] 品牌戰(zhàn)略；溫嶺鞋業(yè)；戰(zhàn)略研究</p><p>　　[

9、Abstract]As China's economic system reform， market economy to develop， increasing socio-economic and cultural progress and economic mode of operation has also undergone a qualitative change. Corresponding， companies

10、must follow the internal and external business environment and profound changes， re-adjustment of the guiding ideology of business， brand strategy. This brand strategy is committed to applied research in the field of foo

11、twear. The concept of brand strategy from the beginning of the </p><p>　　[Key words] Brand Strategy； Wenling Footwear；research of Brand Strategy</p><p><b>　　前 言</b></p><p

12、>　　現(xiàn)代生產(chǎn)力的發(fā)展推動了市場的信息化進程，市場的主動權(quán)從企業(yè)進一步轉(zhuǎn)移到消費者手中，企業(yè)淪為市場第二主體，市場配置資源的效率逾加依賴和取決于自身信息化程度高低，企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營管理方式面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。要樹立強烈的品牌戰(zhàn)略意識，商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營者，要通過學(xué)習(xí)現(xiàn)代商業(yè)知識，和了解國內(nèi)與國際商業(yè)發(fā)展的形勢，審時度勢，及時抓住機遇，實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識，實施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段，爭奪市場份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。

13、更是商業(yè)為國家、為民族做出應(yīng)有貢獻的一個大途徑。有志于商業(yè)的經(jīng)營者、企業(yè)家，應(yīng)從這樣的高度和理念，樹立起強烈的品牌戰(zhàn)略意識，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。</p><p>　　一、品牌戰(zhàn)略理念概述</p><p><b>　?。ㄒ唬┢放频暮x</b></p><p>　　美國市場營銷協(xié)會(AMA)曾在20世紀(jì)60年代為品

14、牌做出這樣的定義：品牌可以是一個名稱，一個術(shù)語，一種記號，一種象征或設(shè)計，也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業(yè)，不同產(chǎn)品的文字，圖形或文字，圖形的有機組合等。其目的是識別某個銷售者或某個群體銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別開來。品牌是生產(chǎn)者，經(jīng)營者為了標(biāo)識其產(chǎn)品，以區(qū)別于競爭對手，辨認(rèn)消費者認(rèn)識而采用的顯著的標(biāo)記。但是，經(jīng)過了20世紀(jì)90年代以來營銷的不斷發(fā)展，品牌已不僅僅是標(biāo)記。按照營銷學(xué)權(quán)威

15、道爾的說法，品牌是“一個名稱、標(biāo)志、圖形或它們的組合，用以區(qū)分不同企業(yè)的產(chǎn)品?！敝膹V告代理商BMP公司的執(zhí)行董事費爾德維克關(guān)于品牌的解釋是：“品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無形資產(chǎn)?！睉?yīng)注意的是，費爾德維克所說的“品牌”己不再等同于“標(biāo)記”，而是成為一個含義更廣、更抽象的概念。它是由徽章或標(biāo)記創(chuàng)造的“無形資產(chǎn)”—品牌不再作為一個名稱、標(biāo)識或圖形來考慮，而是作為一組“無形資產(chǎn)”來考慮，是一種更完善更有力度的思維方式。從這個角度來理解品牌

16、，是20世紀(jì)90年代營銷發(fā)展史上所取得的最重要的進步之一。它是用來解釋</p><p>　　品牌就是一種文化，一種價值觀的闡述，更確切地講是一種理想。而要支撐這樣的理想，或者支撐這樣一個概念的陳述，也需要相應(yīng)的價值，也就是說這個交易會一定要產(chǎn)生相應(yīng)的價值才能夠成為一個品牌的依托。品牌絕不是一個單獨存在于市場之中的東西，它是在許多市場之外的東西的基礎(chǔ)上建立起來的一種信念，這種信念一旦形成，最終會在潛在消費群體中產(chǎn)生

17、類似迷信的概念。我們所指的品牌是真正的品牌，哪些所謂的“不好的品牌”其實不能稱之為品牌—的內(nèi)涵體現(xiàn)在兩個最主要的方面的結(jié)合：知名度+美譽度。</p><p>　　任何產(chǎn)品或服務(wù)，如果只有知名度而缺乏美譽度的話，注定要在短時間后喪失生存的能力。企業(yè)為了短期發(fā)展的利益，追求迅速膨脹的效果，往往專注于用巨額廣告打知名度，而不愿花費金錢與精力培養(yǎng)美譽度。其后果必存安全隱患，一旦有成熟的企業(yè)及品牌加入到市場中來，僅有知名度

18、的企業(yè)的市場競爭能力是不堪一擊的。</p><p><b>　　（二）品牌的作用</b></p><p>　　品牌的作用表現(xiàn)在以下幾個方面：</p><p>　　1、有利于產(chǎn)品參與市場競爭。首先是品牌具有識別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動提供了基礎(chǔ)，對消費者購買商品起著導(dǎo)向作用。其次，有法律保護的商標(biāo)專用權(quán)，將有力遏制不法競爭者對本企業(yè)產(chǎn)品市

19、場的侵蝕。第三，商譽好的商標(biāo)，有利于新產(chǎn)品進入市場。第四，名牌商品對顧客具有更強的吸引力，有利于提高市場占有率。</p><p>　　2、有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象。品牌是商品質(zhì)量內(nèi)涵和市場價值的評估系數(shù)和識別徽記，是企業(yè)參與競爭的無形資本。企業(yè)為了在競爭中取勝，必然要精心維護品牌的商譽。對產(chǎn)品質(zhì)量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。創(chuàng)名牌的過程必然是質(zhì)量不斷提高和樹立良好企業(yè)形象的過程。</p>&

20、lt;p>　　3、有利于保護消費者利益。品牌是銷售過程中，產(chǎn)品品質(zhì)和來源的保證，有助于消費者購買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題時，有助于消費者的損失得到補償。事實證明，一個享有盛譽的品牌，將是企業(yè)一筆巨大的財富。在世界上，品牌價值雄踞榜首的 “萬寶路”達330.4億美元，“可口可樂”達359.5億美元，深圳的“三九胃泰”值1億元，最高的恐怕是云南“紅塔山”值100億元。這固然是企業(yè)長期經(jīng)營的成果，更是由于產(chǎn)品

21、質(zhì)地優(yōu)異和市場營銷組合的得當(dāng)。經(jīng)驗表明，品牌決策的正確、品牌設(shè)計的科學(xué)、品牌保護的得力對企業(yè)經(jīng)營成功有十分積極的作用。</p><p><b>　?。ㄈ┢放茟?zhàn)略</b></p><p>　　品牌戰(zhàn)略也叫名牌戰(zhàn)略，是指：通過品牌管理來提高產(chǎn)品競爭力的策略。是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動計劃。即通過創(chuàng)立名牌

22、，提高產(chǎn)品和企業(yè)的知名度，靠名牌來開拓市場，增大市場份額，提高產(chǎn)品的市場占有率。品牌作為一種經(jīng)濟形態(tài)要受制于一定的社會經(jīng)濟條件。因此，品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營管理中的地位的迅速上升有其深刻的社會和經(jīng)營背景，品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場經(jīng)濟的演變歷程。商品經(jīng)濟初期，生產(chǎn)力水平較低，賣方市場特征突出，消費者的消費行為簡單，沒有必要強調(diào)產(chǎn)品與服務(wù)的外在特征，因而，生產(chǎn)經(jīng)營主導(dǎo)著企業(yè)管理，產(chǎn)品的品牌化程度較低。買方市場的發(fā)展引發(fā)了消費革命，企業(yè)和產(chǎn)

23、品的趨同要求開發(fā)產(chǎn)品功能之外的能使消費者動心的異質(zhì)特色，品牌的文化標(biāo)識功能得以彰顯，品牌戰(zhàn)略初露崢嶸。由于市場發(fā)展的反復(fù)和不平衡性，早期的品牌僅僅是市場營銷的基本工具，甚至僅僅處于營銷策略層次。即使企業(yè)進入戰(zhàn)略經(jīng)營后，企業(yè)管理仍緊緊圍繞營銷的四大要素：產(chǎn)品、價格、地點、促銷，品牌戰(zhàn)略與企業(yè)組織戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、跨國經(jīng)營戰(zhàn)略等并列齊觀，成為企業(yè)諸多戰(zhàn)略選</p><p><b>

24、;　?。ㄋ模┢放茟?zhàn)略過程</b></p><p>　　第一階段 選擇目標(biāo)市場：品牌定位</p><p>　　品牌戰(zhàn)略的成功意味著一個潛在市場的成功開發(fā)。所謂的潛在市場可能是一個新的消費者群體，也可能是己有消費者群被新開發(fā)出來的消費需求。這里所指的“新”是一個相對概念，即在主體需求一產(chǎn)品核心價值不變的情況下，重新組合、改變產(chǎn)品的附件價值或邊緣價值，從而使顧客對某個品牌的認(rèn)知或體驗

25、有別于其它品牌的現(xiàn)象。</p><p>　　目標(biāo)消費群體的潛在需要和消費能力是品牌經(jīng)營成敗的先決條件。不過，在發(fā)現(xiàn)潛在消費市場方面，品牌經(jīng)營則不像農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中發(fā)現(xiàn)未被開發(fā)的土地那樣容易。因為，未被開墾土地的發(fā)現(xiàn)是擺在眼前的物理事實的發(fā)現(xiàn)，而潛在消費市場的發(fā)現(xiàn)卻是無法直接用感官觀察到的心理事實的發(fā)現(xiàn)。所以，品牌經(jīng)營中潛在消費市場的發(fā)現(xiàn)工作是一件需要有深厚的消費動機研究知識和智慧才能勝任的工作，企業(yè)一般都需要聘請專門的

26、消費動機研究專家來協(xié)助進行這一工作。品牌戰(zhàn)略是通過消費動機的研究和同類產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的解讀，找出潛在的市場需求。但是，由于這些需求的強度、消費者消費能力，以及市場開發(fā)成本的不同，未必都適合于各個企業(yè)品牌經(jīng)營價值最大化的要求。所以，還要根據(jù)各潛在市場需求的規(guī)模、開發(fā)周期、購買渠道等，再結(jié)合本企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)和實際資源狀況來做出最后的抉擇。</p><p>　　第二階段 確立品牌內(nèi)涵：品牌個性</p>&l

27、t;p>　　在品牌戰(zhàn)略方針的制定方面，通常也會面對同樣的問題一即除了可以針對同一目標(biāo)市場在不同的階段或時間可以變換不同的品牌戰(zhàn)略組合之外，多種品牌戰(zhàn)略的組合如果不當(dāng)?shù)脑捯部赡軙鎸?zhàn)略沖突(自我矛盾)的問題。從戰(zhàn)略管理的角度看，任何一家企業(yè)要想在風(fēng)起云涌的市場大潮中搏擊風(fēng)浪，必須具有自己獨特的核心價值。</p><p>　　第三階段 發(fā)展品牌：品牌維護</p><p>　　俗話說：創(chuàng)

28、業(yè)難、守業(yè)更難?！捌放啤笔且粋€動態(tài)概念，品牌產(chǎn)品是一定時期的成果、產(chǎn)物，企業(yè)在取得成績的同時，只有不斷創(chuàng)新、不斷豐富、不斷提高產(chǎn)品的性能及技術(shù)含量，才能永葆名牌產(chǎn)品的活力，才能擁有市場、贏得客戶認(rèn)同。因此，珍惜品牌、維護品牌、發(fā)展品牌是企業(yè)的中心工作，應(yīng)不斷、深入、持久地開展下去。當(dāng)然，試圖面面俱到的品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵組合導(dǎo)致品牌形象混亂一即缺乏主次和自我矛盾曾經(jīng)是企業(yè)界的普遍弊病，這將導(dǎo)致品牌整體感和個性的喪失。</p>&l

29、t;p><b>　　二、溫嶺鞋業(yè)現(xiàn)狀</b></p><p>　?。ㄒ唬┲袊瑯I(yè)現(xiàn)狀分析</p><p>　　自20世紀(jì)80年代以來，歐美發(fā)達國家的制鞋工業(yè)因成本上升等原因，將世界鞋業(yè)的重心從歐洲和北美轉(zhuǎn)向遠(yuǎn)東，我國大陸即是世界鞋業(yè)轉(zhuǎn)移的集中地，使得我國制鞋工業(yè)發(fā)展迅速。</p><p>　　從供給看，經(jīng)過多年的快速發(fā)展，中國成為全球最大

30、的鞋業(yè)制造基地。目前中國的制鞋產(chǎn)業(yè)中大約有2萬多家企業(yè)，每年生產(chǎn)各種鞋60億雙左右，占世界制鞋總量50以上，相當(dāng)于中國人為全世界每個人做了一雙鞋。</p><p>　　從需求看，我國近幾年年消費鞋類產(chǎn)品20多億雙，已超過美國，居世界首位。而且中國每年大量進口國外高檔鞋類，數(shù)量在逐年增加，同時國內(nèi)鞋企也不斷推出高檔鞋用于內(nèi)銷，各種跡象表明，中國已經(jīng)初步確立鞋類消費強國的地位。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，中國國內(nèi)市場鞋類年消費量

31、可望達到30億雙左右。</p><p>　　總體來說，目前國內(nèi)鞋類供過于求的矛盾突出。在鞋類生產(chǎn)基地，一些大廠盲目擴充生產(chǎn)線，私營小廠也紛紛上馬。在消費量增加1倍時，生產(chǎn)量就會增加3到5倍，供過于求的矛盾暴露得十分突出。</p><p>　　中國有四大鞋類產(chǎn)品：皮鞋、膠鞋、布鞋及塑膠鞋。除各細(xì)分市場對鞋的款式和用料日趨轉(zhuǎn)變外，各類鞋的消費結(jié)構(gòu)亦有變化?？偟膩碚f，膠鞋近年需求有回升趨勢，主要

32、原因是膠鞋功能及設(shè)計日趨多元化且穿著舒適；相反，2000年以來，城市對于皮鞋的需求出現(xiàn)一定程度的回落，取而代之的是對于休閑鞋類產(chǎn)品的熱愛，但對上班用或配正裝用的中高檔皮鞋需求仍然旺盛。皮革的銷售重點已經(jīng)從城市轉(zhuǎn)入郊區(qū)，消費需求也從低檔次產(chǎn)品轉(zhuǎn)向中高檔次鞋品。</p><p>　　近年來我國制鞋區(qū)域框架不斷拉大，除了廣東、福建、溫州、溫嶺之外，北部有沈陽、石家莊；西部則有四川成都、重慶璧山；中部有湖南長沙、江西南昌

33、；還有山東的青島、臨沂、江蘇、上海等地。但整體來說，目前的中國鞋業(yè)已經(jīng)呈現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集群式發(fā)展?fàn)顟B(tài)。主要有四大產(chǎn)業(yè)集群：以廣州、東菀等地為代表的廣東鞋業(yè)基地，主要生產(chǎn)中高檔鞋；以溫州、臺州溫嶺等地為代表的浙江鞋業(yè)基地，主要是生產(chǎn)中低檔鞋；以成都、重慶為代表的西部鞋業(yè)基地，主要生產(chǎn)女鞋；以福建泉州、晉江、莆田等地為代表的鞋業(yè)生產(chǎn)基地，主要生產(chǎn)運動鞋，被我們譽為“三州一都”四大制鞋基地。</p><p>　　浙江溫嶺在中低

34、檔塑膠鞋、合成革鞋類制品中占領(lǐng)較大市場份額，但從單一企業(yè)而言，缺乏銷售網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性、市場的深入研究與拓展能力和品牌能力。</p><p>　　國內(nèi)市場競爭目前呈現(xiàn)出國際化趨勢。首先是品牌競爭國際化。近年來，國際及港臺品牌皮鞋在國內(nèi)消費量劇增，爭奪大陸鞋類產(chǎn)品消費者，尤其表現(xiàn)在中高檔皮鞋上，這些海外品牌展示出強勁的上升勢頭。美國、意大利等國家的知名品牌，也在組織力量搜集中國鞋業(yè)市場信息，按照中國人的腳型和喜好，設(shè)計

35、鞋的款式，以一流的做工、合理的價格定位，抓緊搶灘中國市場，一些品牌甚至提出了“國際質(zhì)量，國內(nèi)價格”的口號。其次是終端競爭國際化。市場終端建設(shè)，一直是國內(nèi)品牌的弱項。而進入中國市場的國際及港臺品牌，由于長期浸受濃厚的商業(yè)氛圍熏陶，積累了豐厚的品牌底蘊和市場終端建設(shè)經(jīng)驗，促銷手段靈活、多樣，能抓住消費者的心靈，刺激消費者的購買欲。如在店鋪裝潢、樣品陳列、飾物點綴、營業(yè)員的氣質(zhì)和導(dǎo)購技巧、店鋪管理、促銷時間的選擇和促銷品的制作、貨物配送和產(chǎn)銷

36、銜接等方面，都比國內(nèi)制鞋業(yè)要高出一籌，給國內(nèi)消費者帶來全新的視覺、心理和文化沖擊。再次是服務(wù)競爭國際化。在這些品牌的眼中，銷售的不是商品，是服務(wù)，是文化，是享受。</p><p>　　（二）溫嶺鞋業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀</p><p>　　溫嶺制鞋業(yè)起始于上世紀(jì)七十年代初期，由家庭作坊逐步發(fā)展起來，主要集中在澤國、橫峰、大溪、城東、城北、溫嶠等鎮(zhèn)（街道），以生產(chǎn)中低檔注塑、澆注仿皮鞋為主，產(chǎn)品有皮鞋、

37、旅游鞋、涼鞋、拖鞋、沙灘鞋、童鞋、工藝鞋、勞保鞋、橡膠靴鞋等。產(chǎn)品遠(yuǎn)銷美國、日本、非洲、南美西歐、中東等140多個國家和地區(qū)，是全球最大的注塑、澆注皮鞋生產(chǎn)基地之一。2007年8月，中國輕工工藝進出口協(xié)會授予溫嶺“中國鞋類出口基地”稱號。2008年3月，溫嶺又被中國皮革協(xié)會命名為“中國鞋業(yè)名城”。</p><p>　　目前，溫嶺市共有制鞋企業(yè)近5000多家，從業(yè)人員達18.9萬人，2008年實現(xiàn)產(chǎn)值225億元，占

38、全市工業(yè)總產(chǎn)值的18%，是溫嶺市工業(yè)經(jīng)濟的主要支柱行業(yè)。其中產(chǎn)值超億元企業(yè)15家，規(guī)模以上企業(yè)349家，有自營出口權(quán)的企業(yè)153家，出口額8.2億美元，占全市出口總額的35.1%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出其它主導(dǎo)行業(yè)的發(fā)展速度。</p><p>　　溫嶺鞋業(yè)的發(fā)展速度是比較快的。全市企業(yè)家數(shù)從2001年的3000家到2008年的近5000多家，規(guī)模企業(yè)從2001年的250家增加到08年的349家，自營出口企業(yè)從2001年72家增

39、加到08年的153家；產(chǎn)值從2001年的80億增加到08年的225億元，同比增幅為30%。</p><p>　　改革開放的三十年，是溫嶺鞋業(yè)高速發(fā)展的三十年。在市政府提出的“實施品牌戰(zhàn)略，建設(shè)品牌強市”戰(zhàn)略性口號的推動下，全市鞋業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量和款式日新月異，迅速提高，涌現(xiàn)出寶利特、浙諾爾、五洲、喜得寶、奧利萊等一大批明星企業(yè)。</p><p>　　三、溫嶺鞋業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的必要性</p

40、><p>　?。ㄒ唬┗诶碚摶A(chǔ)的必要性</p><p>　　1、品牌戰(zhàn)略是從渠道競爭邁向品牌競爭的必由之路。眾所周知，品牌不僅只是一個產(chǎn)品商標(biāo)，更應(yīng)是一個精心設(shè)計的商業(yè)系統(tǒng)，其范圍從最初的原材料選擇一直延伸到最終的用戶服務(wù)。購買者購買的不僅是產(chǎn)品本身，而是一個完整的系統(tǒng)。所以，現(xiàn)代企業(yè)管理者應(yīng)該對品牌有一個新的認(rèn)識。另有一種現(xiàn)象不容忽視，戴爾、聯(lián)想、廈新電子等眾多國內(nèi)外知名企業(yè)都在經(jīng)營甚佳之

41、時，將企業(yè)的品牌標(biāo)志更新。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，聯(lián)想換標(biāo)，直接原因就是迎合聯(lián)想集團國際化發(fā)展需要；戴爾更名是為配合多元化發(fā)展戰(zhàn)略；而廈新的更名則抹去了原來廈新名字的地方色彩。由此可見，品牌是同類產(chǎn)品間最具個性化和差異化的元素。最終，差異化競爭的重任無疑落位于品牌。因此，品牌戰(zhàn)略已成為獲得生存、順利進入下級競爭的主要戰(zhàn)略。一旦自身差異化和個性化品牌定位使品牌形象形成，產(chǎn)品市場的發(fā)展就有了明確的方向。</p><p>　　

42、2、實行品牌戰(zhàn)略是將企業(yè)與產(chǎn)品滲透到客戶終端的必要途徑。在商業(yè)競爭日趨激烈的今天，傳統(tǒng)的品牌正受到來自各方面的沖擊。制造成本、銷售成本在不斷攀升，而消費者對品牌的忠誠度卻在削弱。一些銷售商已經(jīng)開始利用自有品牌與傳統(tǒng)品牌競爭以獲取市場效益。制造企業(yè)所面臨的競爭壓力不斷加大，僅僅擁有銷售渠道已明顯不夠。分銷渠道競爭的確是企業(yè)市場競爭的關(guān)鍵之一，但分銷網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定和發(fā)達最終取決于其對品牌的信心。所以，解決分銷網(wǎng)絡(luò)問題仍與品牌戰(zhàn)略的有效性密切相關(guān)

43、。其中，品牌定位是品牌戰(zhàn)略制定與實施的基礎(chǔ)和出發(fā)點。品牌管理作為一種戰(zhàn)略，必須基于明確和統(tǒng)一的具有差異化和個性化的品牌定位，并綜合使用相關(guān)的配套戰(zhàn)略，才能收到理想的市場效果。在企業(yè)營銷戰(zhàn)略組合中，品牌戰(zhàn)略具有統(tǒng)領(lǐng)性，它應(yīng)是其他配套營銷戰(zhàn)略制訂的基礎(chǔ)、核心和出發(fā)點。在品牌定位和品牌戰(zhàn)略不明確的情況下，其他戰(zhàn)略都是沒有意義、無從下手和盲目的行為。</p><p>　　與此同時，品牌戰(zhàn)略實施的最終目的是樹立、強化和推廣

44、品牌形象，而不是簡單的品牌知名度的提高。品牌知名度不能解決市場和消費者對品牌的認(rèn)識、偏愛和忠誠度問題。而這些問題若不能及時得到解決，最終還是無法穩(wěn)定地獲取市場。</p><p>　　3、實行品牌戰(zhàn)略是品牌“人性化”的支柱性力量。品牌定位是企業(yè)自己設(shè)定的品牌的核心競爭力。它是理性的，甚至是上升到理論層面的。但消費者會對品牌有自己的感性認(rèn)識。從客觀情況考察，消費者行為在更多時候是非理性的。這就涉及認(rèn)知理念和認(rèn)知程度的

45、問題。企業(yè)對品牌價值的認(rèn)識和用戶的認(rèn)識是不一樣的。但企業(yè)更應(yīng)該在乎消費者的認(rèn)識，消費者認(rèn)識一個品牌會像認(rèn)識一個人一樣的心理感覺。堅持以消費者為核心與導(dǎo)向，正是讓品牌趨于“人性化”的表現(xiàn)。</p><p>　　如何能夠讓品牌人性化呢?首先品牌運作是一項戰(zhàn)略工程，它具有長期性、持續(xù)性、系統(tǒng)性、全局性、統(tǒng)一性、全員性等戰(zhàn)略特征。如果缺乏企業(yè)信譽和一定的誠信度，那么在推廣品牌的過程中就無法符合市場營銷基本原理，在市場上必

46、將無功而返?？梢?，品牌誠信度是一個重要前提。此外，品牌的更替或建設(shè)是一件涉及企業(yè)形象的大事，一個細(xì)節(jié)的疏忽，有可能給企業(yè)造成巨大的損失。所以，推行品牌人性化，更要讓品牌的每一個細(xì)小環(huán)節(jié)，都能夠確保沒有絲毫疏漏的體現(xiàn)在服務(wù)的終端，并滲透到每個人文化的層面，才能夠做到深入的為顧客所感知。于是，人文化也成為不容忽視的重要議題。由品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容我們不難驗證，品牌誠信度和質(zhì)量人文化這兩個重要的人性化內(nèi)涵，最終是要依托于品牌戰(zhàn)略切實有效的實施。&l

47、t;/p><p>　?。ǘ┗趯嵺`基礎(chǔ)的必要性</p><p>　　溫嶺鞋業(yè)名聞天下，但是知名品牌卻少得讓人汗顏，在這眾多的制鞋業(yè)中，臺州著名商標(biāo)5個，臺州名牌4個，省名牌、省著名商標(biāo)、國家免檢產(chǎn)品各3個，這與“鞋業(yè)大市”的形象和打造鞋業(yè)強市有著強烈的反差。近年來我們引以自豪的“價廉”特色優(yōu)勢，正被異軍突起的北方鞋業(yè)所蠶食。同時，在國際上正因“低價”而被抓把柄，成為頻遭國外反傾銷的重要借口，

48、在這種前有堵截后有追兵的鞋業(yè)市場，如何提高產(chǎn)品競爭力，增加產(chǎn)品附加值，打造品牌產(chǎn)品，已成為溫嶺市鞋業(yè)發(fā)展突破重圍，尋找生機的緊迫課題。</p><p>　　品牌戰(zhàn)略是破解溫嶺鞋業(yè)“圍城”之困的重要舉措，也是企業(yè)發(fā)展的必由之路。可是絕大多數(shù)的制鞋企業(yè)戰(zhàn)略層對實施品牌戰(zhàn)略意識淡薄。其普遍認(rèn)為，創(chuàng)品牌對本企業(yè)來說是高不可攀，失去創(chuàng)品牌的信心和決心；有的企業(yè)存在創(chuàng)不創(chuàng)品牌所無謂態(tài)度，拘泥于“只要產(chǎn)品做得好，不愁女兒嫁不了

49、”之現(xiàn)狀；有的企業(yè)規(guī)模依然徘徊于等待觀望階段，由于企業(yè)規(guī)模小，創(chuàng)品牌慢慢來，等規(guī)模做大了，再考慮創(chuàng)品牌。以上這些想法，是阻礙實施品牌戰(zhàn)略過程中的絆腳石，如不能加以克服，就不能提高產(chǎn)品檔次，更談不上實施品牌戰(zhàn)略的奮斗目標(biāo)，因此我們要切實加強思想教育，加大宣傳力度，積極正面引導(dǎo)企業(yè)走創(chuàng)品牌之路，形成人人講品牌，家家企業(yè)爭品牌的良好局面，使企業(yè)逐步提高思想認(rèn)識，堅信實施品牌戰(zhàn)略是爭創(chuàng)溫嶺經(jīng)濟發(fā)展優(yōu)勢的戰(zhàn)略選擇，是溫嶺經(jīng)濟社會全面發(fā)展的客觀需要

50、，也是建設(shè)先進制造業(yè)基地的必然要求。同時要培養(yǎng)企業(yè)提高創(chuàng)牌意識理念，品牌是一種高潛質(zhì)的戰(zhàn)略資源，是一種無形資產(chǎn)，它標(biāo)志著品質(zhì)，沉淀著文化，也是企業(yè)、城市、地區(qū)興衰的標(biāo)志和綜合實力的象征。培育品牌，實際上是培育新的戰(zhàn)略資源?，F(xiàn)在是一個品牌競爭時代，是靠品牌贏得市場，提升實力，才能促使全市的制鞋業(yè)繼續(xù)保</p><p>　　四、溫嶺鞋業(yè)品牌戰(zhàn)略的運行基礎(chǔ)</p><p><b>　　

51、（一）目標(biāo)市場定位</b></p><p>　　企業(yè)通常經(jīng)營的商品種類，少則成百上千，多則成千上萬。在大眾化營銷轉(zhuǎn)向分眾化后，企業(yè)想創(chuàng)造一個品牌來適合各年齡段的消費者是非常困難的。將自己的目標(biāo)消費者定位好，在仔細(xì)進行市場調(diào)查的基礎(chǔ)上進行市場細(xì)分，針對目標(biāo)消費群體來明確產(chǎn)品和品牌的特征。在鞋類行業(yè)，每個年齡段對品牌的個性需求是不一樣的，性格不一樣，參與程度也不一樣，其性格分為：放松娛樂，天生喜歡，受別人

52、影響；參與程度為：小時候(是被動的)~~長大一些(主動參與)~~工作后(健身追求)~~結(jié)婚有小孩(帶小孩運動)~~中老年(健身需要)；目標(biāo)消費者概括地分為：年輕一代(15一24歲)以大中專學(xué)生和中學(xué)生為主，剛踏入社會的青年和其他人員為輔，這個年齡段的人喜愛運動，具有崇尚新潮時尚和流行趨勢的特點，具有自己的思想，有積極獨立的生活主張和生活態(tài)度，活力四射，積極向上，渴望真實自我，證明自己，對個性的需求是不同尋常的，能取得認(rèn)可的，激勵生活的主

53、張和態(tài)度。中青年(26一45歲)對品牌個性需求：本位的，觀念的認(rèn)同，振奮；老年人(46歲以上)：追求的是健康，安全和國家榮譽感。</p><p>　　品牌定位要著眼于潛在市場，不少企業(yè)在做產(chǎn)品和品牌定位時，往往看到的是目前的市場需求狀況，而沒有考慮3年、5年甚至是10年后市場的狀況，所以品牌的成長性有限，無法發(fā)展壯大。鞋子不是一次性或者終生產(chǎn)品，要去思索怎么讓顧客一輩子對鞋子感到滿意。</p>&l

54、t;p><b>　　（二）核心價值定位</b></p><p>　　品牌定位是品牌核心的文化表現(xiàn)，品牌定位應(yīng)該表現(xiàn)品牌對目標(biāo)消費群體整體文化的理解。如李寧的“一切皆有可能”、安踏的“永不停止…”、阿迪達斯的“沒有不可能”無不表現(xiàn)著年輕消費群體對生活態(tài)度的自我張揚與認(rèn)可。這些品牌能引起消費者對品牌的共鳴，進而造成銷售。定義實效品牌傳播主題（概念），一是避免“高深莫測”，整一些晦澀難懂的或

55、詩意盎然的辭藻，讓人看不懂；中國的消費者文化素質(zhì)還普遍較低，你說得太懸乎大家聽不明白。二是要有功能性利益支持，否則任何美麗辭藻都將成為空話。功能性利益是皮，情感性利益是毛，皮之不存，毛將附焉。利益性傳播主題永遠(yuǎn)是核心。</p><p><b>　?。ㄈ┢髽I(yè)發(fā)展定位</b></p><p>　　盡管說只要企業(yè)存在就需要做品牌，但是企業(yè)必須認(rèn)清自己的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢、社會

56、發(fā)展趨勢、行業(yè)發(fā)展趨勢以及消費者興趣發(fā)展趨勢等等。簡單的說就是，10億元的企業(yè)有10億元的做法，1000萬元的企業(yè)有1000萬元的做法。即，做品牌必須根據(jù)企業(yè)的綜合實力來做，相反，如果不切實際地采取拔苗助長式的品牌策略擴拿10億元企業(yè)的品牌策略，不分青紅皂白地套用在1000萬元的企業(yè)上，其結(jié)果必然是把企業(yè)推向“死亡之路”。為什么不少中國中小企業(yè)做品牌失敗了，其中不乏拔苗助長的原因，而且占有相當(dāng)大的比重。因此，中小企業(yè)必須因“企”制宜地制

57、定品牌策略，做好品牌定位、品牌命名、品牌傳播和品牌微調(diào)工作，并適時對員工進行必要的品牌培訓(xùn)，以更加有效地執(zhí)行品牌策略。</p><p><b>　?。ㄋ模┢放谱R別定位</b></p><p>　　品牌進行定位后，還必須有一個清晰、豐富的品牌識別，創(chuàng)造或保持與品牌有關(guān)聯(lián)的事物和理念。與品牌形象不同，品牌識別富有啟發(fā)性，暗示著品牌形象需要哪些增加或改變。品牌識別體現(xiàn)了企業(yè)

58、組織希望品牌所代表的東西。所有涉及品牌工作的人，包括品牌團隊和他們的合作者必須既能理解品牌識別的內(nèi)容，又能關(guān)心它的發(fā)展，必須面面俱到，否則品牌就難以發(fā)揮潛力，將處于危險境地。由于品牌識別被用于推動所有的品牌創(chuàng)建工作，它的內(nèi)容就必須具有深度和廣度，而不只是一句廣告口號或一個定位的說明。塑造品牌的方式：需要考慮品牌的參照體系、相似點、差異點，品牌識別、價值方案、品牌定位、執(zhí)行、一致性、品牌體系(品牌可持續(xù)發(fā)展)等。</p>&

59、lt;p>　　五、溫嶺鞋業(yè)品牌戰(zhàn)略對策</p><p><b>　?。ㄒ唬┨岣咂放埔庾R</b></p><p>　　提高品牌意識，充分認(rèn)識實施品牌戰(zhàn)略的重要性和緊迫性。衡量一個企業(yè)有多大，不是看它的固定資產(chǎn)投資規(guī)模有多大，而是看它的市場有多大。市場競爭本質(zhì)上就是品牌的競爭，品牌對于企業(yè)長期占有市場起決定性作用。品牌成為消費者識別企業(yè)和產(chǎn)品的一種依據(jù)，是企業(yè)通過產(chǎn)

60、品、服務(wù)與消費者建立的，需要企業(yè)主動追求和維護的一種關(guān)系，是企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)、穩(wěn)定、獨有的無形資產(chǎn)的競爭手段，是企業(yè)以品牌拉動市場的銷售額、實現(xiàn)產(chǎn)品附加值的增值、擴大利潤空間的前提。品牌的價值在市場上的作用大多數(shù)時候已經(jīng)超越了產(chǎn)品的價值。產(chǎn)品會過時、落伍，會被競爭者模仿，而品牌則是獨一無二的。因此，在鞋業(yè)市場產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，競爭日益激烈的情況下，企業(yè)亟需轉(zhuǎn)變觀念，強化品牌意識，樹立牢固的品牌營銷觀念，將品牌營銷提升到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的高度。實施

61、品牌戰(zhàn)略成為發(fā)展溫嶺鞋業(yè)的必然選擇。</p><p>　?。ǘ┙⒔∪|(zhì)量保證體系</p><p>　　建立健全質(zhì)量保證體系，加大技術(shù)創(chuàng)新和名牌戰(zhàn)略實施力度，力求行業(yè)質(zhì)量有突破性進展。要實施品牌戰(zhàn)略，產(chǎn)品質(zhì)量是基礎(chǔ)。質(zhì)量又是產(chǎn)品競爭的核心，是品牌的靈魂和生命。實施品牌戰(zhàn)略，就必須以質(zhì)量為生命，建立健全產(chǎn)品質(zhì)量保證體系，努力提升鞋業(yè)整體質(zhì)量水平。</p><p>　

62、　1、消滅無標(biāo)生產(chǎn)。制鞋企業(yè)要強化質(zhì)量意識，嚴(yán)格按照國家行業(yè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)或國際標(biāo)準(zhǔn)來組織生產(chǎn)，規(guī)范標(biāo)識標(biāo)注，建立健全質(zhì)量保證體系，嚴(yán)禁無標(biāo)準(zhǔn)或不按標(biāo)準(zhǔn)組織生產(chǎn)。</p><p>　　2、建立和健全質(zhì)量責(zé)任制。企業(yè)應(yīng)定期對全體職工進行質(zhì)量意識、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等教育培訓(xùn)，不斷強化職工質(zhì)量意識。建立可靠而嚴(yán)格的質(zhì)量制度，重重把關(guān)，做到不進不合格的原料，不出不合格成品。編織一張嚴(yán)格、周密的質(zhì)量監(jiān)督網(wǎng)絡(luò)，質(zhì)量責(zé)任制以“責(zé)任狀”的形式

63、逐級落實到管理層、車間、班組、工人，縱向推行層層責(zé)任制，橫向?qū)嵤白詸z－互檢－專檢”質(zhì)量三檢制，形成從每個員工開始到公司管理層，人人重質(zhì)量，層層抓質(zhì)量的良好局面，從而使企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量上了新臺階。企業(yè)必須對產(chǎn)品質(zhì)量實行“三包”，并做好售后服務(wù)記錄。</p><p>　　3、改善生產(chǎn)及檢測條件。企業(yè)必須配備必要的生產(chǎn)和出廠檢驗設(shè)備。檢測設(shè)備應(yīng)保持良好狀態(tài)，不得超周期使用，無檢測設(shè)備的必須委托質(zhì)檢機構(gòu)進行檢測。企業(yè)應(yīng)提

64、供有效的產(chǎn)品質(zhì)量檢測報告和出廠檢驗記錄。</p><p>　　4、加大科技投入。鞋企應(yīng)該加大科技投入，增強自主開發(fā)和設(shè)計能力，不斷采用新工藝、新材料、新設(shè)備，大力推進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級，由單一產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向多元化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)展，由低價位競爭向高品質(zhì)、高附加值轉(zhuǎn)變。要優(yōu)先打造中低檔注塑、澆塑皮鞋產(chǎn)品的品牌，再發(fā)展中、高檔皮鞋，逐步形成品牌群體，打造溫嶺的區(qū)域品牌。同時，加強與科技院校的強強合作，充分運用高新技術(shù)改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，不

65、斷推出自己企業(yè)的特色產(chǎn)品，促進產(chǎn)品更新?lián)Q代。</p><p>　　5、加大扶持力度。對名牌開發(fā)和發(fā)展，有關(guān)政府職能部門要進行科學(xué)規(guī)劃，重點扶持。引導(dǎo)優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)要素向創(chuàng)名牌企業(yè)集聚，形成一批質(zhì)量好、信譽高、規(guī)模大、效益好的名牌品群，努力打造企業(yè)品牌和區(qū)域品牌優(yōu)勢。</p><p>　?。ㄈ┳詣?chuàng)與收購品牌相結(jié)合</p><p>　　企業(yè)應(yīng)努力在鞋業(yè)市場上開創(chuàng)自己的品牌，

66、實行目標(biāo)市場細(xì)分化。品牌創(chuàng)建可以自己創(chuàng)建，也可以采取收購當(dāng)?shù)仄放频姆椒ǎ蛊髽I(yè)從品牌初級階段實現(xiàn)向品牌導(dǎo)向的深度階段的跳躍。可以采取幾家企業(yè)聯(lián)合注冊一個品牌，這樣可以聚合企業(yè)資源，分?jǐn)偲放平ㄔO(shè)初期對資金的投入。有實力的鞋企還可以在自己創(chuàng)立品牌的同時，考慮收購國外制鞋廠的品牌，通過品牌共享和引進國外先進的管理體制，實現(xiàn)國內(nèi)外優(yōu)勢互補，提高品牌的競爭能力。</p><p><b>　?。ㄋ模┐蛟煺w品牌&l

67、t;/b></p><p>　　加強大、中小企業(yè)的整合，實施非名牌策略與名牌策略相結(jié)合，打造整體品牌。溫嶺鞋業(yè)有四千多家企業(yè)，走品牌競爭的道路并不是要求每個企業(yè)都去單獨創(chuàng)立品牌，這是不現(xiàn)實的，也是不可能的。因此可以加強大、中小企業(yè)的整合，包括垂直整合和水平整合，實施名牌與非名牌策略相結(jié)合。</p><p>　　1、引導(dǎo)龍頭企業(yè)爭創(chuàng)中國名牌、國際名牌。通過整合，有實力的寶利特、浙諾爾、

68、奧利萊、五洲鞋業(yè)等龍頭企業(yè)可以憑借其規(guī)模優(yōu)勢，能夠承擔(dān)品牌建設(shè)的大量投入，可以進一步加大品牌運作和研發(fā)力度，做好專門、具體的名牌規(guī)劃，學(xué)習(xí)借鑒成功經(jīng)驗，聘請一流的企劃公司，高起點、高層次制定名牌戰(zhàn)略，并不斷地去研究分析市場，逐漸向生產(chǎn)高端和高附加值產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。其次，政府應(yīng)充分發(fā)揮在品牌建設(shè)中的引導(dǎo)作用，召開各種形式的產(chǎn)品展示、推介會，組織參與國內(nèi)外產(chǎn)品交流，采取多種方式，加大溫嶺鞋類產(chǎn)品的推介力度，迅速提高品牌的知名度、美譽度。</

69、p><p>　　2、實力不夠強大的中小企業(yè)可以選擇非名牌策略。實施非名牌戰(zhàn)略是中小企業(yè)在沒有名牌、創(chuàng)造名牌又不具備條件的情況下，而求其發(fā)展的競爭策略。實施非名牌策略并不意味著中小企業(yè)可以放松對鞋類產(chǎn)品品質(zhì)的控制，相反，仍要以消費者為中心，重視產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)，把滿足消費者的需要作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，避免削弱非名牌的競爭優(yōu)勢。在實施非名牌策略過程中，要隨時尋找契機，實施“非名牌”向“名牌”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化。</p>&l

70、t;p>　?。ㄎ澹┘訌妼ζ放频墓芾砼c保護工作</p><p>　　注重誠信，加強對品牌的管理與保護工作。企業(yè)要注重誠信經(jīng)營，以誠信相待，拋棄假冒偽劣、蒙騙欺詐等短視行為，樹立自己的社會形象。同時加強自己品牌的管理與保護工作，不僅可以保護自己的品牌尤其是名牌不受侵害，還可以幫助企業(yè)形成差別化競爭優(yōu)勢，確保品牌戰(zhàn)略實施帶來的經(jīng)濟優(yōu)勢的可持續(xù)性，增強企業(yè)的凝聚力，維持相對穩(wěn)定的忠誠顧客群體。而政府應(yīng)該加強組織引導(dǎo)

71、，對品牌實行有序管理，積極組織產(chǎn)品認(rèn)證，打造一批具有地方特色的國家級、省級、市級名牌產(chǎn)品，并整頓鞋業(yè)市場經(jīng)濟秩序，嚴(yán)禁假冒偽劣產(chǎn)品，定期開展打假治劣活動，注重對知識產(chǎn)權(quán)的保護、公平競爭環(huán)境的營造和稅收環(huán)境的改善，同時加強整體品牌的對外宣傳，通過一系列的有效措施，以促進溫嶺鞋業(yè)整體品牌的培育和壯大。</p><p><b>　　[參考文獻]</b></p><p>　　

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