品牌戰(zhàn)略的畢業(yè)論文范文

1、<p><b>　　品牌戰(zhàn)略的畢業(yè)論文</b></p><p>　　摘要：本文著重分析品牌戰(zhàn)略的形成和實施過程，以及我國企業(yè)在品牌戰(zhàn)略形成和實施過程中存在的問題，并對評價品牌戰(zhàn)略的有效性進(jìn)行探討。</p><p>　　關(guān)鍵詞：品牌戰(zhàn)略 形成 實施</p><p><b>　　正文：</b></p>

2、<p><b>　　第一章 緒論</b></p><p><b>　　一、問題的提出</b></p><p>　　品牌戰(zhàn)略是中國企業(yè)發(fā)展到一定階段后經(jīng)常遇到的問題。在商品短缺的時代，中國企業(yè)面對的是供不應(yīng)求的賣方市場，品牌的意義并不是很大，品牌戰(zhàn)略對企業(yè)也沒有什么作用。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及生產(chǎn)能力的不斷提高，中國已經(jīng)告別了商品短缺時代

3、，市場競爭越來越激烈，品牌的作用逐步凸現(xiàn)出來。尤其是中國品牌在同外國品牌的競爭中日漸艱難以后，中國企業(yè)開始更加關(guān)注品牌。</p><p>　　但是，同世界名牌相比，中國的品牌還存在著巨大的差距，根據(jù)《商業(yè)周刊》所評出的2006年世界最有價值的100個品牌中，尚無一個來自中國的品牌，說明中國的品牌還沒有在國際范圍內(nèi)得到廣泛的認(rèn)知。</p><p>　　除了中國商品經(jīng)濟(jì)的時間較短，缺乏品牌積累

4、以外，下面的幾個因素也影響了中國企業(yè)品牌價值的進(jìn)一步提升：</p><p>　　1．戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)向。形成品牌戰(zhàn)略，有的僅僅是一些戰(zhàn)術(shù)性的活動，不僅使得經(jīng)營戰(zhàn)略無法對品牌形成支持，更使得自己被局限于戰(zhàn)術(shù)一隅，最多也只能達(dá)到營銷和傳播的層面，無法為品牌建立持續(xù)的競爭優(yōu)勢。</p><p>　　2．品牌管理組織不良。很多企業(yè)并沒有品牌管理的部門，或者品牌管理部門僅系一個協(xié)調(diào)性的部門，對影響品牌運(yùn)作的其

5、它職能部門并無指揮權(quán)，有責(zé)無權(quán)使得品牌運(yùn)作效果不良。</p><p>　　3．格局狹窄。視野只局限在單一品牌、單一產(chǎn)品和市場，內(nèi)部的品牌溝通多被忽略，這使得品牌之間不僅缺少合力，更經(jīng)常由于爭奪資源而自相殘殺。很少處理品牌延伸和品牌結(jié)構(gòu)等問題，而這正是品牌資產(chǎn)提升的關(guān)鍵所在。</p><p>　　4．短期驅(qū)動。僅僅著眼于銷售和市場份額等短期效果，缺乏對品牌長期效果的考慮。</p>

6、<p>　　綜上所述，中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略及其管理的缺乏，是影響中國品牌價值進(jìn)一步提升的重要因素。</p><p>　　因此，如何認(rèn)識品牌戰(zhàn)略，如何形成有效的品牌戰(zhàn)略，如何實施品牌戰(zhàn)略，以及如何評價品牌戰(zhàn)略的有效性，這些都是本文需要研究的問題。</p><p>　　表1－1 《商業(yè)周刊》評出的2006年最有價值的100個品牌（節(jié)選）</p><p>　　排

7、名 品牌名稱 國家 主要業(yè)務(wù) 品牌價值（百萬美元）</p><p>　　1 可口可樂 美國 飲料 67,525</p><p>　　2 微軟 美國 軟件 59,941</p><p>　　3 國際商用機(jī)器 美國 計算機(jī) 53,376</p><p>　　4 通用電氣 美國 多樣化 46,996</p><p>　　5

8、英特爾 美國 半導(dǎo)體芯片 35,588</p><p>　　6 諾基亞 芬蘭 移動電話 26,452</p><p>　　7 迪斯尼 美國 娛樂 26,441</p><p>　　8 麥當(dāng)勞 美國 快餐連鎖 26,014</p><p>　　9 豐田 日本 汽車 24,837</p><p>　　10 萬寶路 美國 卷

9、煙 21,189</p><p>　　91 強(qiáng)生 美國 制藥 3,040</p><p>　　92 酩悅香檳 法國 香檳酒 2,991</p><p>　　93 普拉達(dá) 意大利 奢侈品 2,760</p><p>　　94 寶嘉麗 意大利 奢侈品 2,715</p><p>　　95 阿瑪尼 意大利 服裝 2,677&

10、lt;/p><p>　　96 利維 美國 牛仔服裝 2,655</p><p>　　97 樂金 韓國 電子產(chǎn)品 2,645</p><p>　　98 妮維雅 德國 護(hù)膚品 2,576</p><p>　　99 星巴克 美國 咖啡連鎖店 2,576</p><p>　　100 喜力 荷蘭 啤酒 2,357</p>

11、<p>　　二、研究的目的與意義</p><p><b>　?。ㄒ唬┭芯康哪康?lt;/b></p><p>　　1．探詢企業(yè)品牌戰(zhàn)略形成和管理的過程。</p><p>　　2．分析我國企業(yè)在品牌管理方面存在的問題。</p><p><b>　?。ǘ┭芯康囊饬x</b></p>

12、<p><b>　　1．理論意義</b></p><p>　　通過對品牌戰(zhàn)略的研究，綜合運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、市場營銷學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)、傳播學(xué)等進(jìn)行系統(tǒng)的分析，構(gòu)建比較完整的初步的品牌戰(zhàn)略理論體系。</p><p><b>　　2．實踐意義</b></p><p>　?。?）品牌戰(zhàn)略是企業(yè)品牌管理的基礎(chǔ)和方向，

13、沒有品牌戰(zhàn)略，企業(yè)的其他圍繞品牌展開的工作將難以形成合力，甚至失去目標(biāo)。</p><p>　?。?）品牌戰(zhàn)略是企業(yè)品牌形成可持續(xù)提升的關(guān)鍵。</p><p>　?。?）品牌戰(zhàn)略是中國企業(yè)改善品牌管理，提升市場競爭能力與競爭層次的途徑。</p><p>　?。?）品牌戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展到一定階段后的必由之路。</p><p><b>　　

14、三、研究框架</b></p><p>　　本文共分為6章，本章為《緒論》，提出有關(guān)品牌戰(zhàn)略的問題：為什么要研究品牌戰(zhàn)略？研究品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)與意義是什么？在此基礎(chǔ)上闡述品牌戰(zhàn)略研究的理論依據(jù)以及研究的方法。</p><p>　　第二章為《品牌戰(zhàn)略的形成》，從分析企業(yè)品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)入手，重點研究品牌戰(zhàn)略形成的途徑與方式，同時，結(jié)合現(xiàn)狀分析我國企業(yè)在形成品牌戰(zhàn)略過程中的一些誤區(qū)，并提

15、出了避免這些誤區(qū)的建設(shè)性意見。</p><p>　　第三章為《品牌戰(zhàn)略的實施》，著重對企業(yè)實施品牌的過程進(jìn)行分析，對我國企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略中的誤區(qū)進(jìn)行分析。</p><p>　　第四章為《品牌戰(zhàn)略及其實施的有效性評價》，研究如何評價品牌戰(zhàn)略的有效性，通過對品牌戰(zhàn)略有效性評價方法的分析與對比，意在提出一套品牌戰(zhàn)略有效性的評價體系，并用這套評價體系對實例進(jìn)行分析。</p><

16、;p>　　第五章為《品牌戰(zhàn)略的發(fā)展趨勢》，闡述對品牌戰(zhàn)略未來發(fā)展趨勢的觀點。</p><p>　　第六章是全文的總結(jié)。</p><p>　　第二章 品牌戰(zhàn)略的形成</p><p><b>　　一、品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)</b></p><p>　　品牌戰(zhàn)略不同的歷史時期有不同的認(rèn)識：</p><p>

17、;<b>　?。ㄒ唬┊a(chǎn)品時代</b></p><p>　　在產(chǎn)品時代，人們關(guān)心產(chǎn)品的功能性消費(fèi)，新產(chǎn)品與新技術(shù)不斷被開發(fā)。所以，這個時期的品牌戰(zhàn)略是：建設(shè)品牌，在于突顯產(chǎn)品差異，塑造更好的產(chǎn)品。</p><p><b>　?。ǘ┬蜗髸r代</b></p><p>　　在形象時代，產(chǎn)品趨向同質(zhì)化，消費(fèi)者經(jīng)驗增加，人們開始注重

18、產(chǎn)品使用中的感性利益，超出功能要求。這個時期的品牌戰(zhàn)略是：建設(shè)品牌，在于形成獨(dú)特的形象，附加更多感性利益。</p><p><b>　?。ㄈ┒ㄎ粫r代</b></p><p>　　在如今的定位時代，品牌形象同樣出現(xiàn)同質(zhì)化，社會商品激增、信息爆炸，消費(fèi)者對品牌形象無暇顧及，對感性利益關(guān)心減少。品牌戰(zhàn)略變?yōu)椋航ㄔO(shè)品牌，在于成為某類產(chǎn)品的代表，方便消費(fèi)者識別、記憶與購買。&

19、lt;/p><p>　　本文對品牌戰(zhàn)略的定義是：</p><p>　　品牌戰(zhàn)略＝品牌定位＋品牌管理系統(tǒng)</p><p>　　品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營管理中的地位迅速上升有其深刻的社會和經(jīng)營背景，品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場經(jīng)濟(jì)的演變歷程。商品經(jīng)濟(jì)初期，生產(chǎn)力水平較低，賣方市場特征突出，消費(fèi)者的消費(fèi)行為簡單，沒有必要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與服務(wù)的外在特征，因而，生產(chǎn)經(jīng)營主導(dǎo)著企業(yè)管理，產(chǎn)品

20、的品牌化程度較低。買方市場的發(fā)展引發(fā)了消費(fèi)革命，企業(yè)和產(chǎn)品的趨同要求開發(fā)產(chǎn)品功能之外的能使消費(fèi)者動心的異質(zhì)特色，品牌的文化標(biāo)識功能得以彰顯，品牌戰(zhàn)略初露崢嶸。由于市場發(fā)展的反復(fù)和不平衡性，早期的品牌僅僅是市場營銷的基本工具，甚至僅僅處于營銷策略層次。即使企業(yè)進(jìn)入戰(zhàn)略經(jīng)營后，企業(yè)管理仍緊緊圍繞營銷的四大要素——產(chǎn)品、價格、渠道、促銷，品牌戰(zhàn)略與企業(yè)組織戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、跨國經(jīng)營戰(zhàn)略等并列齊觀，成為企業(yè)諸多戰(zhàn)略選

21、擇的一種。現(xiàn)代生產(chǎn)力的發(fā)展推動了市場的信息化進(jìn)程，市場的主動權(quán)從企業(yè)進(jìn)一步轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，企業(yè)淪為市場第二主體，市場配置資源的效率愈加依賴和取決于自身信息化程度高低，企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營管理方式面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。</p><p>　　因此，在這種情況下，品牌逐漸從策略層面上升到了戰(zhàn)略層面，如前所述，品牌戰(zhàn)略包含品牌定位和品牌管理系統(tǒng)兩個方面，是對企業(yè)品牌的戰(zhàn)略性決策，其目標(biāo)是在多變的環(huán)境中，明確企業(yè)品牌的根本方向和基本活

22、動范圍，進(jìn)而通過對資源的戰(zhàn)略性配置來獲取持續(xù)性的品牌優(yōu)勢，形成品牌競爭力。具體的看，企業(yè)品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)包括兩個方面：</p><p>　　1．著眼于發(fā)現(xiàn)和解決長期的品牌問題。</p><p>　　2．規(guī)劃可能會涉及到的資源、能力、管理的大規(guī)模變化。</p><p><b>　　二、品牌戰(zhàn)略的形成</b></p><p>

23、　?。ㄒ唬┢放茟?zhàn)略的內(nèi)容</p><p>　　如上所述，品牌戰(zhàn)略包含了品牌定位和品牌管理系統(tǒng)兩個方面，品牌管理系統(tǒng)更多的是屬于實施領(lǐng)域，而品牌定位則是品牌戰(zhàn)略決策的過程與結(jié)果。其主要內(nèi)容包括以下四個方面：</p><p><b>　　1．品牌的使命。</b></p><p>　　2．品牌的經(jīng)營范圍。</p><p>　　

24、3．品牌的成長方向。</p><p><b>　　4．品牌的協(xié)同。</b></p><p>　?。ǘ┢放茟?zhàn)略的方法</p><p><b>　　1．搶先占位</b></p><p>　　原理：發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心智中有價值的階梯位置無人占據(jù)，品牌就第一個全力去占據(jù)它。</p><p&g

25、t;　　步步高搶占無繩電話市場，高露潔搶占中國防蛀牙膏市場，就是搶先占位的案例。</p><p>　　搶先占位的品牌，有時是開創(chuàng)一個大品類（可口可樂、IBM商用電腦），但大多數(shù)情況下，是進(jìn)駐某個大品類中的新品類/新特性階梯。</p><p>　　搶先占位的前提，是消費(fèi)者有新品類/新特性的需求或需要。</p><p><b>　　2．關(guān)聯(lián)</b>

26、</p><p>　　發(fā)現(xiàn)某個階梯上的首要位置已被別人占據(jù)，品牌可以努力與階梯中的強(qiáng)勢品牌或產(chǎn)品關(guān)聯(lián)起來，使消費(fèi)者在首選強(qiáng)勢品牌/產(chǎn)品的同時，緊接著聯(lián)想到自己，作為第二選擇。</p><p>　　與強(qiáng)勢的領(lǐng)導(dǎo)者相關(guān)聯(lián)，才最容易被購買。關(guān)聯(lián)定位的前提，是消費(fèi)者對某類產(chǎn)品的購買，心智中有明顯的首選。</p><p>　　七喜成為飲料業(yè)的第三品牌就是成功的案例。</

27、p><p>　　一般來說，關(guān)聯(lián)強(qiáng)勢產(chǎn)品/品牌不會讓自己成為領(lǐng)導(dǎo)品牌，但可以較快地成為第二選擇。如果領(lǐng)導(dǎo)者犯下嚴(yán)重錯誤，定位品牌有可能轉(zhuǎn)化定位，確立勝機(jī)。</p><p>　　3．為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位</p><p>　　為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位的目標(biāo)非常明確，搶占別人已經(jīng)擁有的位置，結(jié)果直指領(lǐng)導(dǎo)品牌。</p><p>　　當(dāng)強(qiáng)勢品牌有著潛在的弱點，而且易于引

28、起消費(fèi)者的注意和認(rèn)同，可以借助打擊該弱點的方 法，擠開對手，取代其位置。</p><p>　　借助攻擊強(qiáng)勢品牌來定位的前提，是消費(fèi)者心智中原有明顯的首選品牌，但非常關(guān)心新品牌提供的利益，并易于認(rèn)可原品牌缺點。</p><p>　?。ㄈ┢放茟?zhàn)略的形成過程</p><p>　　1．確定品牌組合的使命</p><p>　　這是品牌戰(zhàn)略管理的源頭，

29、它為品牌戰(zhàn)略管理指出了基本的方向和評判標(biāo)準(zhǔn)。使命的雷區(qū)在于它的尷尬處境，如果定得太“實”，容易犯上“近視癥”，對未來的發(fā)展是不利的；如果定得太“虛”，又模棱兩可缺乏實際指導(dǎo)意義。</p><p>　　1、我們是誰？ 顧客 誰是主要顧客？</p><p>　　產(chǎn)品或服務(wù) 主要產(chǎn)品或服務(wù)是什么？</p><p>　　市場 主要在哪一個地區(qū)或行業(yè)展開競爭？</p&g

30、t;<p>　　技術(shù) 主導(dǎo)技術(shù)是什么？</p><p>　　2、我們?nèi)绾慰创约海?目標(biāo)的態(tài)度 對生存、發(fā)展和盈利的關(guān)注</p><p>　　哲學(xué) 基本信仰、價值觀念和愿望是什么？</p><p>　　3、我們?nèi)绾螌Υ齽e人？ 對顧客的價值定位 ?利益清楚、獨(dú)特、顯而易見</p><p>　　?在競爭者的價值方案影響下仍然可行&l

31、t;/p><p>　　?是顧客幾個可能的價值方案中最好的</p><p><b>　　?清晰、簡單</b></p><p>　　對競爭者的優(yōu)勢 ?顧客能感到我們與競爭者的產(chǎn)品在重要產(chǎn)品/傳遞特征上有明顯的不同</p><p>　　?這種不同直接來自于我們與競爭者的“能力差別”</p><p>　　?競

32、爭者不能或不愿采取行動彌補(bǔ)這種差別</p><p>　　利益協(xié)調(diào)的有效性 是否有效地反映了顧客、股東、公司職工、社區(qū)、供應(yīng)和銷售的廠商等各利益相關(guān)團(tuán)體的利益</p><p>　　激勵程度 對激勵企業(yè)員工的重視程度</p><p>　　何時我們應(yīng)該變化？ 改變的時機(jī) ?決定何時進(jìn)入或退出一個市場</p><p>　　?決定何時施行不會改變行業(yè)競

33、爭基礎(chǔ)、但會帶給公司在現(xiàn)行行業(yè)競爭基礎(chǔ)上的暫時優(yōu)勢的投資或運(yùn)作選擇</p><p>　　?決定在什么情況下可以施行改變競爭基礎(chǔ)或創(chuàng)造性的舉措</p><p>　　2．確定品牌組合的結(jié)構(gòu)優(yōu)化</p><p>　　對于一個集團(tuán)企業(yè)而言，它們往往擁有多個業(yè)務(wù)單元品牌，由于這些SBU品牌目前在品牌組合中的地位和未來的發(fā)展前景都各不相同，必須根據(jù)SBU品牌的特征采取有針對性和

34、差異性的政策，這就是品牌組合的結(jié)構(gòu)優(yōu)化，品牌結(jié)構(gòu)優(yōu)化將明確回答建立、擴(kuò)大、維持、收縮和淘汰哪些業(yè)務(wù)單元品牌。</p><p>　　3．確定品牌組合的成長路線</p><p>　　當(dāng)我們將優(yōu)化后的品牌組合中的每個業(yè)務(wù)單元的運(yùn)營目標(biāo)匯總之后，可能依然會發(fā)現(xiàn)這與品牌組合的總體戰(zhàn)略目標(biāo)難以吻合，在匯總目標(biāo)和總體目標(biāo)之間仍然存在著戰(zhàn)略缺口，這意味著現(xiàn)有的品牌組合不能滿足集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理的要求，要彌補(bǔ)

35、這一缺口必須規(guī)劃新的品牌組合，只有這樣集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理才能在現(xiàn)有的戰(zhàn)略基礎(chǔ)水平上向更高一級的目標(biāo)發(fā)展，才能駛?cè)搿翱燔嚨馈薄?lt;/p><p>　　階段 主要任務(wù) 成果</p><p>　　1、成長途徑評估 核心競爭力評估</p><p><b>　　戰(zhàn)略事實評估</b></p><p><b>　　遠(yuǎn)景目標(biāo)評估&

36、lt;/b></p><p><b>　　能力差距評估</b></p><p>　　集團(tuán)公司優(yōu)勢評估 決定“進(jìn)入哪項業(yè)務(wù)？”</p><p>　　2、設(shè)計成長藍(lán)圖 將實現(xiàn)成長的途徑排序，制定競爭性規(guī)劃</p><p><b>　　—成長階梯</b></p><p>&l

37、t;b>　　—成長資格</b></p><p>　　—成長決心 決定“如何進(jìn)入這項業(yè)務(wù)？”</p><p>　　3、成長管理 —業(yè)績管理</p><p><b>　　—業(yè)務(wù)管理</b></p><p>　　—人才管理 決定“如何管好這項業(yè)務(wù)”</p><p>　　4．確定品牌組合

38、的協(xié)同效應(yīng)</p><p>　　對集團(tuán)各下屬業(yè)務(wù)單元品牌之間的相互關(guān)系進(jìn)行管理是集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理的本質(zhì)內(nèi)容，一個缺乏對下屬品牌間相互關(guān)系進(jìn)行認(rèn)真管理能力的集團(tuán)公司并不比“一麻袋土豆”強(qiáng)多少，而且在品牌成長路線里規(guī)劃的新業(yè)務(wù)品牌很難在沒有協(xié)同的情況下生存發(fā)展。</p><p>　　三、形成品牌戰(zhàn)略過程中存在的問題</p><p>　　盡管中國企業(yè)已經(jīng)越來越多的關(guān)注品牌

39、戰(zhàn)略的作用，但在實踐中，仍存在不少的問題，具體體現(xiàn)在以下四個方面：</p><p>　?。ㄒ唬┎恢朗裁词钦嬲钠放茟?zhàn)略</p><p>　　迄今為止，我國的絕大部分企業(yè)都可能簡單的認(rèn)為，所謂的品牌戰(zhàn)略就是給產(chǎn)品取個好名字，拍個好廣告，然后花大錢打廣告。誠然，這樣的廣告意識比過去現(xiàn)代了許多，但是這僅僅是一種營銷策略，僅僅是處于營銷4P中的推廣層面，并沒有到達(dá)品牌戰(zhàn)略的高度?？陀^而言，真正了

40、解品牌戰(zhàn)略真諦的中國企業(yè)并不多見。</p><p>　　品牌戰(zhàn)略是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)就是創(chuàng)造差異化的競爭戰(zhàn)略，它是企業(yè)在日趨激烈的競爭環(huán)境中，面臨產(chǎn)品、技術(shù)與服務(wù)日趨同質(zhì)化的趨勢下，謀求以品牌創(chuàng)造差異化的戰(zhàn)略抉擇。</p><p>　　品牌戰(zhàn)略首先是戰(zhàn)略，是許多企業(yè)總體戰(zhàn)略構(gòu)架中重要的不可或缺的組成部分。而缺少長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略恰恰是我國企

41、業(yè)的通病，如果品牌沒有上升到戰(zhàn)略高度，則只能是策略、戰(zhàn)術(shù)而不是戰(zhàn)略。</p><p>　　企業(yè)必須將品牌作為核心競爭力來打造，而品牌也的確能夠發(fā)揮核心競爭力的作用。由于一些客觀條件的限制，如果品牌不可能成為某些企業(yè)的核心競爭力，則品牌同樣難以上升到戰(zhàn)略高度。</p><p>　　戰(zhàn)略的本質(zhì)是塑造出企業(yè)的核心競爭力，從而確保企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。在目前科技高度發(fā)達(dá)、信息高速傳播的今天，產(chǎn)品、技術(shù)及

42、管理訣竅等容易被對手模仿，越來越難成為企業(yè)的核心競爭力，而品牌則符合核心競爭力的六大特征：</p><p>　　1．具有不可替代性，品牌是一種消費(fèi)者認(rèn)知，是一種心理感覺，這種認(rèn)知和感覺不能被輕易模仿。</p><p>　　2．具有使企業(yè)持續(xù)盈利的能力，品牌通過本身的附加值持續(xù)獲取額外利潤。</p><p>　　3．處于企業(yè)各種能力中的核心地位，對快速消費(fèi)品等行業(yè)而言

43、，品牌可處于各經(jīng)營要素中的核心地位。</p><p>　　4．系企業(yè)長期所積累，具有持續(xù)性和非偶然性特點，品牌具有明顯的積累性、持續(xù)性。</p><p>　　5．具有延展力，多數(shù)品牌可進(jìn)行適當(dāng)延伸。</p><p>　　6．具有構(gòu)建競爭壁壘的能力，品牌作為消費(fèi)者心理認(rèn)知，由認(rèn)知所搭建的品牌壁壘相對強(qiáng)大。</p><p>　　正因為品牌所具有的

44、核心競爭力特性，品牌的打造已經(jīng)被越來越多的公司作為企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略性目標(biāo)，并將之視為企業(yè)生存發(fā)展的基石。</p><p>　?。ǘ┎恢滥男┬袠I(yè)適合運(yùn)用品牌戰(zhàn)略</p><p>　　品牌戰(zhàn)略對一些企業(yè)塑造差異化和核心專長而言的確非常重要，但是品牌戰(zhàn)略不是萬能的，任何戰(zhàn)略均有場合適用性問題，品牌戰(zhàn)略也不例外。但是因為對品牌戰(zhàn)略運(yùn)作的不熟悉，也因為許多中國企業(yè)急于成功的浮躁心理，一些如

45、鋼材、汽車配件等明顯不適合運(yùn)用品牌戰(zhàn)略的企業(yè)也到處“砸廣告”，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)大談特談一知半解的品牌戰(zhàn)略。根據(jù)品牌的原始定義，作為企業(yè)或產(chǎn)品標(biāo)識的品牌策略適用于絕大多數(shù)企業(yè)，但是作為品牌核心競爭力的品牌戰(zhàn)略，不適用于許多行業(yè)和企業(yè)。</p><p>　　1．不適用品牌戰(zhàn)略的行業(yè)包括：</p><p>　　（1）大量的原材料，中間產(chǎn)品行業(yè)，面對組織市場的行業(yè)。比如能源產(chǎn)業(yè)中的石油、煤炭、天然氣等；建

46、材產(chǎn)業(yè)中的木材、鋁材、鋼材等；化學(xué)產(chǎn)業(yè)中的一些有機(jī)物、添加劑；機(jī)械設(shè)備行業(yè)等等。</p><p>　　品牌的安全感、身份感等屬性是大量針對消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)的，品牌戰(zhàn)略之所以可以成為企業(yè)的核心競爭力，是因為成功的品牌戰(zhàn)略可以成功的占據(jù)消費(fèi)者的心靈。但大量的原材料及中間產(chǎn)品的顧客不是廣泛的消費(fèi)人群，而是團(tuán)體及單位。團(tuán)體及單位的購買行為非常理智，價格性能比是其決策的主要依據(jù)，品牌則是居從屬地位、并不重要的購買決策因素。在這些

47、原材料、中間產(chǎn)品行業(yè)中，如何降低成本，提高品質(zhì)，最終提高產(chǎn)品本身的競爭力，才是企業(yè)管理者的決策和管理重心。</p><p>　?。?）一些消費(fèi)者低關(guān)心度的，購買時能了解產(chǎn)品品質(zhì)的消費(fèi)品行業(yè)。比如襪子、圓珠筆、信箋、毛巾等日常消費(fèi)品。品牌有品質(zhì)保證、安全、價值實現(xiàn)等諸多對消費(fèi)者帶來利益的屬性，但是對以上低價值的，消費(fèi)者很容易把握產(chǎn)品品質(zhì)的產(chǎn)品而言，品牌對購買者決策因素明顯降低。</p><p&g

48、t;　?。?）零售批發(fā)、餐飲行業(yè)。零售業(yè)的核心競爭力在低成本采購，周到的服務(wù)，提供顧客所需的商品等方面，品牌形象的樹立是果，不是因。世界零售排名第一第二的沃爾瑪、家樂福，幾乎從不刻意宣傳品牌，廣告費(fèi)用占營業(yè)收入比例不到1％。餐飲業(yè)的核心競爭力在美味菜肴、服務(wù)、環(huán)境、價格等方面，需要品牌策略，但不必采用品牌戰(zhàn)略。</p><p>　　由于公司并購原因，2004年浙江第一超市品牌“家友”統(tǒng)一更名為在浙江尚無知名度的“

49、世紀(jì)聯(lián)華”品牌，更名前后銷售數(shù)據(jù)對比表明，品牌更替對營業(yè)無任何影響。由于商標(biāo)糾紛，杭州著名的“上島咖啡”店招牌一夜之間換成全新的“兩岸咖啡”，其營業(yè)額也沒有什么變化。</p><p>　　2．應(yīng)該采用品牌戰(zhàn)略的行業(yè)包括：</p><p>　?。?）食品飲料、保健品藥品等消費(fèi)者對品質(zhì)和安全高度關(guān)注的產(chǎn)品。</p><p>　　大眾品牌伴隨著消費(fèi)者的不安全感而產(chǎn)生。對食

50、品飲料等商品而言，消費(fèi)者在使用之前，無法感知產(chǎn)品的品質(zhì)，既使在使用之后，除了口味口感能感知外，產(chǎn)品中的營養(yǎng)成分等仍無法感知，因為品牌所具有的品質(zhì)安全、承諾等屬性，消費(fèi)者購買新產(chǎn)品時，品牌成為首選因素，而價格、包裝等屬于從屬因素。AC尼爾森在法國的一項調(diào)查表明，嬰兒食品、茶、飲料、餅干、咖啡等食品飲料，國家級全球性品牌的集中度超過80%，其中嬰兒食品的品牌集中度高達(dá)100%！這意味著對品質(zhì)和安全極度關(guān)心的嬰兒食品購買者而言，品牌是其唯一的

51、首選因素。根據(jù)國內(nèi)零點調(diào)查公司的調(diào)查，在飲料、方便面、奶粉等行業(yè)，全國性品牌的市場份額超過75%。</p><p>　　同樣原因，保健品和藥品的基本功能是提供健康和安全，事關(guān)顧客自身的健康和安全人生大事，品牌必然是這些顧客的首選因素之一。十余年來，太陽神、沈陽飛龍、三株、太太、萬基、康富來、紅桃K、腦白金、養(yǎng)生堂、西安楊森、輝瑞藥業(yè)等公司在中國市場的品牌運(yùn)作風(fēng)生水起，有些企業(yè)到了品牌戰(zhàn)略的高度（如太太、萬基、康富

52、來、養(yǎng)生堂、腦白金），企業(yè)獲得明顯的成功，有些企業(yè)僅視品牌為策略并受其它戰(zhàn)略失誤的連累（如太陽神、沈陽飛龍、三株），從此一蹶不振。</p><p>　　一些食品飲料、保健品企業(yè)雖然也可采用低價或渠道買斷的策略，但要成就大品牌，要進(jìn)入行業(yè)前列，則品牌戰(zhàn)略是必須采用的戰(zhàn)略。</p><p>　?。?）生產(chǎn)奢侈品的產(chǎn)業(yè)。奢侈品的價格定位遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般產(chǎn)品，其目標(biāo)顧客針對社會中的富裕階層。貴族階層之

53、所以選擇寶馬汽車、勞力士手表、夏奈爾服飾，品質(zhì)僅是基礎(chǔ)因素，而品牌所附加的“成功、地位、身份、榮譽(yù)、時尚”等心理的滿足，才是購買的決定因素。奢侈品品牌針對的是社會中特定的狹小而富裕的人群，因而一般不通過普通的大眾傳媒擴(kuò)大知名度，擴(kuò)大大眾消費(fèi)來打造品牌。奢侈品品牌必須維護(hù)尊貴客戶的利益，為他們創(chuàng)造出一種優(yōu)越性和距離感，不能與大眾混為一談。通過價格定位、專賣的方式和超高的審美情趣，對一般大眾故意設(shè)置障礙，令奢侈品成為所有大眾消費(fèi)者夢寐以求卻

54、只能為少數(shù)人所適用的理想商品。</p><p>　?。?）汽車、家電等耐用消費(fèi)品行業(yè)。汽車、電腦、空調(diào)、攝像機(jī)等耐用消費(fèi)品，由于價格占消費(fèi)者收入的比例較高，顧客必須綜合考慮品牌、價格、款式、功能等多種因素，經(jīng)過反復(fù)的權(quán)衡，才可能做出相對理性決策。顧客僅對這些耐用消費(fèi)品的造型、功能等部分品質(zhì)有直接了解，更多的品質(zhì)需要購買后，經(jīng)過一段時間使用后才能體現(xiàn)，這時，品牌對購買決策的影響就顯得非常重要。在中國的家電業(yè)中，海爾

55、實施“真誠到永久”“五級星服務(wù)”等品牌形象戰(zhàn)略，是其取得巨大成功的重要原因之一。事實上，我國的家電業(yè)是整體較早全面實施品牌戰(zhàn)略的產(chǎn)業(yè)，但品牌戰(zhàn)略僅僅是家電企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略之一，是企業(yè)取得成功的前提條件但不是充分必要條件。</p><p>　?。ㄈ┤鄙倬哂懈咭鐑r能力的品牌戰(zhàn)略</p><p>　　品牌戰(zhàn)略必須為企業(yè)帶來實實在在的利潤，擁有高溢價能力的品牌是品牌戰(zhàn)略的重要目標(biāo)。但是我國除了海

56、爾、聯(lián)想、養(yǎng)生堂、喜之郎等極少數(shù)品牌具有較高的溢價能力外（同樣品質(zhì)產(chǎn)品定價一般比同類產(chǎn)品高15％以上），多數(shù)國內(nèi)的知名品牌如娃哈哈、長虹、格蘭仕、波導(dǎo)等以低價取勝，品牌本身的附加價值較低。至于溢價能力最高的奢侈品更是外國品牌一統(tǒng)江湖。其實奢侈品牌的運(yùn)作并沒有我們想象的那樣復(fù)雜，只要確保產(chǎn)品品質(zhì)，在品牌核心價值和品牌文化方面做些文章，中國出品的奢侈品牌一定會在未來占有一席之地。</p><p>　　品牌核心價值，亦

57、即品牌精髓，是品牌的主要利益點，是促使顧客認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量，是一切品牌營銷活動的原點、起點。品牌核心價值是品牌的靈魂，更是品牌征服消費(fèi)者心靈的真正武器。</p><p>　　品牌核心價值有三個層次，即品牌的功能型核心價值，情感型核心價值和自我表現(xiàn)型核心價值。功能型核心價值品牌溢價能力較低，以功能型價值為主的品牌多數(shù)是大眾品牌，如娃哈哈，企業(yè)利潤主要靠大量忠誠顧客的持續(xù)消費(fèi)的規(guī)模效應(yīng)所獲得；情感

58、型品牌的溢價能力相對較高，如“真誠到永遠(yuǎn)”海爾電器價格比一般品牌高20％以上，養(yǎng)生堂保健品的價格比同類保健品高30％左右；自我表現(xiàn)型品牌作為奢侈品一般價格是同類大眾品牌的數(shù)倍甚至數(shù)十倍。企業(yè)的品牌戰(zhàn)略要獲取更多的溢價能力，其品牌的核心價值必須定位在情感型和自我表現(xiàn)型上面。</p><p>　?。ㄋ模┲貙捇?、輕窄化</p><p>　　品牌寬化戰(zhàn)略指單一品牌對應(yīng)著眾多產(chǎn)品品類甚至關(guān)聯(lián)性不大的

59、產(chǎn)品大類，品牌核心價值空心化和廣泛化，即品牌附帶的產(chǎn)品屬性寬化，品牌個性和形象的寬化。由于持續(xù)的追求營業(yè)規(guī)模以及對于品牌的過分自信，許多食品飲料業(yè)中大公司如娃哈哈、統(tǒng)一、康師傅、旺旺、雀巢等不約而同品牌寬化戰(zhàn)略。這些企業(yè)在一個大品牌的統(tǒng)帥下，產(chǎn)品發(fā)展到各類飲料、奶制品、罐裝食品等多種領(lǐng)域，企業(yè)的規(guī)模也的確在繼續(xù)壯大。但就品牌的核心價值而言，隨著單一品牌下產(chǎn)品類別的擴(kuò)展，品牌的空心化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，比如雀巢和統(tǒng)一的品牌核心價值只剩下“安全

60、的優(yōu)質(zhì)的食品”等大而空的概念，本質(zhì)上“安全和優(yōu)質(zhì)”是所有品牌食品都具備的，品牌的寬化戰(zhàn)略可能導(dǎo)致品牌核心價值含金量的降低。</p><p>　　品牌窄化戰(zhàn)略指單一品牌對應(yīng)著產(chǎn)品數(shù)量狹窄化，品牌核心價值具體化，明確化、豐富化。多數(shù)情況下，企業(yè)采用品牌窄化戰(zhàn)略對應(yīng)的是單一品牌構(gòu)架下的品牌戰(zhàn)略和集中化總體發(fā)展戰(zhàn)略，如喜之郎專注于做果凍，極力打造果凍＝喜之郎，喜之郎＝果凍的品牌窄化戰(zhàn)略，市場份額多年高居60％以上；高露潔

61、品牌專注于口腔護(hù)理產(chǎn)品（牙膏牙刷），品牌核心價值的傳遞簡單又明確“防蛀、口腔保健專家”，2005年營業(yè)額45億元（而多達(dá)14個品牌的寶潔年營業(yè)額也僅85億元）；如箭牌公司只做箭牌口香糖，品牌核心價值“輕松、休閑”，明確又具體，多年來在口香糖產(chǎn)品領(lǐng)域市場份額穩(wěn)居第一。</p><p>　　實施品牌寬化戰(zhàn)略對企業(yè)短期的成長比較有利，但品牌的寬化有邊界，當(dāng)同一品牌下有多品類產(chǎn)品面對多個競爭對手時，品牌壁壘降低，品牌核心

62、競爭力必然下降。一些實施相關(guān)多元化的公司面對競爭更趨激烈的環(huán)境，會適時采用焦點集中，回歸主業(yè)戰(zhàn)略，其中實施品牌收縮的窄化戰(zhàn)略，是戰(zhàn)略性收縮的重要戰(zhàn)略。</p><p>　　第三章 品牌戰(zhàn)略的實施</p><p>　　一、品牌戰(zhàn)略實施的方式</p><p>　　品牌戰(zhàn)略形成后，品牌戰(zhàn)略的實施就成為了品牌的關(guān)鍵工作，一個好的決策，沒有有效的執(zhí)行，是不會產(chǎn)生任何積極的效果

63、的。實施品牌戰(zhàn)略的基本步驟如下：</p><p>　?。ㄒ唬┙⑵放凭劢剐徒M織</p><p>　　品牌戰(zhàn)略實施實際上是一系列配置資源的過程，然而資源的配置是在組織的構(gòu)架內(nèi)進(jìn)行的，組織的特征將極大地影響到戰(zhàn)略實施的成敗。建立品牌聚焦型組織，不僅意味著要在組織內(nèi)部建立強(qiáng)有力的品牌管理部門，而且要求其它的部門都能夠建立品牌導(dǎo)向，也就是“公司品牌化”。</p><p>　

64、　集團(tuán)品牌管理部門 1．品牌組合管理 1.1確定品牌組合的使命</p><p>　　1.2確定品牌組合的范圍</p><p>　　1.3確定品牌組合的成長方向</p><p>　　1.4確定品牌組合的協(xié)同效應(yīng)</p><p>　　1.5建立品牌管理的組織架構(gòu)</p><p>　　1.6建立品牌驅(qū)動的業(yè)務(wù)流程</p

65、><p>　　1.7建立品牌導(dǎo)向的業(yè)績管理</p><p>　　2．公司品牌管理 2.1公司形象系統(tǒng)（CIS）的管理</p><p>　　2.2確定公司品牌與下屬品牌之間的關(guān)系</p><p>　　2.3對公司品牌進(jìn)行戰(zhàn)略性分析</p><p>　　2.4創(chuàng)建公司品牌的識別體系</p><p>　　

66、2.5公司品牌的推廣、提升和鞏固</p><p>　　3．SBU品牌的管控 3.1管控SBU品牌的核心識別</p><p>　　3.2管控SBU品牌的戰(zhàn)略性傳播</p><p>　　3.3對SBU品牌的資產(chǎn)評估</p><p>　　SBU品牌管理部門 1．品牌領(lǐng)袖制 這種體制認(rèn)為品牌管理與保護(hù)必須基于高層管理者的高度重視，所以最高管理者（首席

67、執(zhí)行官或總裁）應(yīng)該是當(dāng)然的品牌領(lǐng)袖，是品牌的主要倡導(dǎo)者</p><p>　　2．跨部門品牌管理小組制 這種體制認(rèn)為品牌來自于所有部門的集體努力，所以由不同的利益相關(guān)群體派出代表成立一個品牌管理小組，以免品牌管理的行為受到阻撓</p><p>　　3．品牌經(jīng)理制 這種體制認(rèn)為品牌必須有人對其獨(dú)立負(fù)責(zé)，所以必須任命一名品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)從研發(fā)到顧客服務(wù)所有環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)</p><p

68、>　?。ǘ┙⑵放乞?qū)動的業(yè)務(wù)流程</p><p>　　對于顧客而言，他們購買的絕不是作為一個產(chǎn)品的品牌，他們購買的是從研究發(fā)展、原料選擇到顧客服務(wù)的整個過程，也就是業(yè)務(wù)流程。所以盡管很難感覺得到，但成功的品牌事實上包括整個業(yè)務(wù)流程。</p><p><b>　　一級流程 二級流程</b></p><p><b>　　經(jīng)營戰(zhàn)略

69、戰(zhàn)略分析</b></p><p><b>　　戰(zhàn)略制定和改進(jìn)</b></p><p><b>　　戰(zhàn)略實施</b></p><p><b>　　聯(lián)盟和合作</b></p><p><b>　　市場營銷 市場調(diào)研</b></p>&

70、lt;p><b>　　營銷情報</b></p><p><b>　　產(chǎn)品線規(guī)劃</b></p><p><b>　　新產(chǎn)品導(dǎo)入</b></p><p><b>　　銷售計劃</b></p><p><b>　　銷售政策</b>&

71、lt;/p><p><b>　　價格管理</b></p><p><b>　　合同、訂單與結(jié)算</b></p><p><b>　　銷售管理</b></p><p><b>　　渠道</b></p><p><b>　　服務(wù)

72、服務(wù)管理計劃</b></p><p><b>　　投訴</b></p><p><b>　　客戶咨詢</b></p><p><b>　　維修網(wǎng)點</b></p><p>　　研究發(fā)展 新產(chǎn)品設(shè)想的篩選和確立</p><p><b>

73、;　　新產(chǎn)品立項</b></p><p><b>　　新產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)</b></p><p><b>　　新產(chǎn)品測試</b></p><p><b>　　新產(chǎn)品開發(fā)項目管理</b></p><p>　　采購 供應(yīng)商的選擇和管理</p><p&g

74、t;<b>　　采購組織</b></p><p>　　人力資源 人力資源規(guī)劃</p><p><b>　　招聘</b></p><p><b>　　培訓(xùn)</b></p><p><b>　　激勵</b></p><p><b&

75、gt;　　生涯發(fā)展</b></p><p><b>　　財務(wù) 預(yù)算管理</b></p><p><b>　　現(xiàn)金流管理</b></p><p><b>　　應(yīng)收賬款管理</b></p><p><b>　　內(nèi)審</b></p>&

76、lt;p>　?。ㄈ┙⑵放茖?dǎo)向的業(yè)績管理</p><p>　　業(yè)績管理是戰(zhàn)略實施的工具，它將公司總體的、長遠(yuǎn)的目標(biāo)與戰(zhàn)略層層分解落實到每個部門和每個人，從而將部門和個人每天的工作和公司的發(fā)展方向牢牢地結(jié)合在一起，形成對戰(zhàn)略強(qiáng)大的執(zhí)行和監(jiān)控力量。</p><p>　　流程 工作內(nèi)容 輸出成果</p><p>　　1．業(yè)績體系診斷 ?理解當(dāng)前的業(yè)績管理體系<

77、;/p><p>　　?確定差距 ?宏觀差距分析</p><p><b>　　?確定主要問題</b></p><p>　　2．建立品牌導(dǎo)向的業(yè)績指標(biāo) ?平衡計分法</p><p><b>　　?建立設(shè)計原則</b></p><p>　　?起草頒布并逐級落實衡量標(biāo)準(zhǔn) ?關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)（

78、KPI）</p><p><b>　　?能力指標(biāo)</b></p><p>　　3．設(shè)立業(yè)績目標(biāo) ?明確遠(yuǎn)大抱負(fù)</p><p><b>　　?評估差距和可行性</b></p><p>　　?設(shè)定目標(biāo)并簽署業(yè)績合同</p><p>　　?對工作計劃取得共識 ?挑戰(zhàn)性目標(biāo)<

79、/p><p><b>　　?可行性分析</b></p><p><b>　　?業(yè)績合同</b></p><p><b>　　?工作計劃</b></p><p>　　4．業(yè)績考核 ?準(zhǔn)備業(yè)績報告</p><p>　　?每季度審核業(yè)績，討論差距解決辦法</

80、p><p>　　?制定修改工作計劃 ?業(yè)績報告</p><p><b>　　?工作計劃</b></p><p>　　5．業(yè)績激勵 ?進(jìn)行透明的評估與評級</p><p>　　?將激勵與業(yè)績相掛鉤</p><p>　　?確定激勵/薪酬水平</p><p>　　?召開反饋會議 ?評

81、估最終報告</p><p><b>　　?薪酬結(jié)構(gòu)</b></p><p><b>　　?薪酬水平</b></p><p>　　二、實施品牌戰(zhàn)略過程中存在的問題</p><p>　?。ㄒ唬┢放茟?zhàn)略的組織構(gòu)架難以上升到戰(zhàn)略型組織的高度</p><p>　　品牌戰(zhàn)略規(guī)劃解決的是企

82、業(yè)目標(biāo)、方向、道路等品牌的根本問題，是如何做“正確的事”的戰(zhàn)略性問題，這猶如一個國家的憲法，起到綱舉目張的作用。</p><p>　　但是，實際上，我國許多企業(yè)的年度規(guī)劃中根本就沒有品牌戰(zhàn)略規(guī)劃這一項，在少數(shù)意識較超前的企業(yè)里，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃則可能由策劃專員、產(chǎn)品經(jīng)理、品牌經(jīng)理，最高是市場（企劃）部經(jīng)理來主導(dǎo)并撰寫。這樣的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的高度和水準(zhǔn)都頗成問題。何況即便是高水平的規(guī)劃，受到規(guī)劃部門職位權(quán)限的限制，品牌戰(zhàn)

83、略很難得到銷售、研發(fā)、財務(wù)等相關(guān)部門的密切配合，品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行必然問題重重。</p><p>　　企業(yè)如果真正認(rèn)識到品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的重要性和專業(yè)性，應(yīng)該將品牌戰(zhàn)略組織上升到組織構(gòu)架中的最高層次。企業(yè)首先應(yīng)該成為品牌戰(zhàn)略規(guī)劃小組，小組成員由市場部和戰(zhàn)略發(fā)展部為主的結(jié)合研發(fā)、財務(wù)部門等相關(guān)部門負(fù)責(zé)人構(gòu)成，并由企業(yè)精通品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的總裁（或者至少是主管營銷的副總裁）親自掛帥，親自撰寫或指導(dǎo)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃小組的規(guī)劃。只有企業(yè)

84、高層主導(dǎo)下制定的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，才會有真正的戰(zhàn)略高度，才能真正得到各級職能和業(yè)務(wù)部門的認(rèn)真的執(zhí)行。</p><p>　　寶潔、強(qiáng)生等跨國公司的總裁（副總裁）們，多數(shù)出身于市場部品牌經(jīng)理等職位，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是CEO們的年度核心任務(wù)之一。</p><p>　　國內(nèi)成功的消費(fèi)品企業(yè)，娃哈哈、養(yǎng)生堂、喜之郎、貝因美等公司的總裁事實上無一例外的身兼市場總監(jiān)之位，他們無一例外的將品牌作為企業(yè)的頭等大事來

85、抓，這是這些公司的品牌戰(zhàn)略和營銷取得驕人業(yè)績的根本的、核心的因素之一。</p><p>　?。ǘ┢放乒芾砣藛T的能力問題</p><p>　　品牌戰(zhàn)略在國內(nèi)的研究處于剛起步階段，能夠真正了解品牌戰(zhàn)略的精髓并且有實際規(guī)劃能力的專業(yè)性人才簡直是鳳毛麟角、奇貨可居。一些公司市場（企劃）部的品牌經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理們，多數(shù)將品牌戰(zhàn)略等同于品牌策略，以為品牌戰(zhàn)略就是如何打廣告如何搞促銷，至于品牌認(rèn)同、品牌

86、核心價值、品牌寬化和窄化戰(zhàn)略等，更是聞所未聞，更談不上什么專業(yè)性。</p><p>　　客觀而言，中國的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃高層次人才非常稀缺，這需要理論界營銷學(xué)者們的不斷探索、研究，不斷的倡導(dǎo)和傳播，特別是大學(xué)里的品牌管理等課程應(yīng)該大力普及。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，作為差異化的塑造企業(yè)核心競爭力的戰(zhàn)略，理應(yīng)在我國的學(xué)術(shù)界、高等教育界及社會培訓(xùn)中大力推廣普及。</p><p>　?。ㄈ┢放乒芾砣藛T的急功近

87、利行為</p><p>　　打造品牌非一日之功，維護(hù)品牌的核心價值更需要水滴石穿的定力。品牌效應(yīng)的長期性決定了品牌投入短期產(chǎn)出的低效性，可是企業(yè)投資者往往更注重短期的投資收益，兩者之間具有難以協(xié)調(diào)的矛盾。作為品牌管理的職業(yè)經(jīng)理人，上至CEO，下至品牌經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理，在年度、季度，甚至月度業(yè)績指標(biāo)的壓力下，“前人種樹，后人乘涼”的品牌戰(zhàn)略顯然不會被重視，而對業(yè)績能起立竿見影效果的品牌延伸，或者降價、促銷等有損品牌長

88、期形象和核心價值的推廣活動卻大行其道。</p><p>　　奢侈品牌寶馬，不斷自降身價，竟然推出售價僅4萬多美元的3系列轎車，明顯違背了“奢侈品牌不應(yīng)延伸至中低價位”品牌法則，這其中絕非寶馬品牌管理人員的專業(yè)性問題，估計是寶馬的職業(yè)經(jīng)理人受業(yè)績壓力，不得不采取的短視行為。同樣，飄柔洗發(fā)水突然橫向延伸至香皂、沐浴露等領(lǐng)域，據(jù)業(yè)界推測也是寶潔因為近幾年的增長乏力，而做出的冒險之舉。</p><p&

89、gt;　?。ㄋ模┢放乒芾砣藛T的標(biāo)新立異動機(jī)</p><p>　　因為職業(yè)經(jīng)理人的工作特征，決定了品牌經(jīng)理等崗位職業(yè)周期的短暫性，一般情況下，營銷總裁、市場部經(jīng)理、品牌/產(chǎn)品經(jīng)理的職位周期約1－3年，可是在短短的幾年內(nèi)打造品牌談何容易？另外，作為品牌管理人員，都有一定的專業(yè)性，屬于企業(yè)的“智囊”。但是智囊之間容易文人相輕，許多品牌管理人員都有“新人上任三把火”，“一代應(yīng)比一代強(qiáng)”的自傲心理以及別出心裁標(biāo)新立異的動機(jī)

90、，他們極容易推翻前人的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，顛覆可能已經(jīng)傳播數(shù)年的品牌核心價值，從而對企業(yè)品牌戰(zhàn)略的長期統(tǒng)一一致的實施造成嚴(yán)重的傷害。品牌打造的長期性與品牌管理人員的標(biāo)新立異動機(jī)之間也具有明顯的難以協(xié)調(diào)的矛盾。</p><p>　　雖然理論上，品牌戰(zhàn)略是全局性的，長期性的決策，但是因為品牌管理人員的各種短期的動機(jī)和心態(tài)，許多企業(yè)的品牌戰(zhàn)略年年信天游，能夠堅持同一品牌戰(zhàn)略，悉心維護(hù)品牌核心價值的企業(yè)是少之又少。</p

91、><p>　　為防止品牌管理人員因為標(biāo)新立異和急功近利心態(tài)動機(jī)下所做出的不利于品牌戰(zhàn)略長期發(fā)展的行為，我們應(yīng)該學(xué)習(xí)沃而沃、可口可樂、耐克等公司，規(guī)劃出“沃而沃品牌管理手冊”“可口可樂品牌管理手冊”。</p><p>　　公司各級品牌管理人員必須視手冊為企業(yè)的“憲法”“圣經(jīng)”，自覺維護(hù)，嚴(yán)格遵守，認(rèn)真執(zhí)行，百年經(jīng)典品牌才會在一點一滴中凝聚、鑄就。</p><p>　　第四

92、章 品牌戰(zhàn)略的有效性評價</p><p>　　一、品牌戰(zhàn)略有效性的評價方法</p><p>　　評價品牌戰(zhàn)略有效性，可以根據(jù)實際情況不斷的修正和調(diào)整品牌定位，改善品牌管理系統(tǒng)，而這主要從品牌市場能力、品牌管理能力、品牌基礎(chǔ)能力等三個方面去進(jìn)行考慮。其具體評價指標(biāo)體系見下表：</p><p><b>　　指標(biāo)類別 指標(biāo)名稱</b></p&g

93、t;<p>　　品牌市場能力 市場占有能力</p><p><b>　　超值盈利能力</b></p><p>　　品牌管理能力 品牌定位能力</p><p><b>　　品牌傳播能力</b></p><p><b>　　品牌運(yùn)作能力</b></p>

94、<p><b>　　持續(xù)發(fā)展能力</b></p><p>　　品牌基礎(chǔ)能力 企業(yè)管理能力</p><p><b>　　技術(shù)創(chuàng)新能力</b></p><p><b>　　人力資本和企業(yè)家</b></p><p><b>　　企業(yè)文化</b><

95、/p><p>　　各項指標(biāo)的值可以通過市場調(diào)研獲取，而指標(biāo)的權(quán)重則可以采用德爾菲法來確定。</p><p>　　二、品牌戰(zhàn)略評價方法的應(yīng)用</p><p>　　下表是對A公司品牌戰(zhàn)略的評價結(jié)果（單位：％）：</p><p>　　指標(biāo)類別 指標(biāo)名稱 好 較好 較差 差</p><p>　　品牌市場能力 市場占有能力 50 4

96、0 10 0</p><p>　　超值盈利能力 10 30 30 30</p><p>　　品牌管理能力 品牌定位能力 30 40 30 0</p><p>　　品牌傳播能力 10 40 20 30</p><p>　　品牌運(yùn)作能力 10 50 20 10</p><p>　　持續(xù)發(fā)展能力 20 30 30 20<

97、;/p><p>　　品牌基礎(chǔ)能力 企業(yè)管理能力 40 30 10 20</p><p>　　技術(shù)創(chuàng)新能力 30 30 30 10</p><p>　　人力資本和企業(yè)家 20 40 20 20</p><p>　　企業(yè)文化 30 40 30 0</p><p>　　利用評價矩陣和權(quán)重向量計算，可以得出：</p>

98、<p>　　B=[b1,b2,b3,b4]=[0.247 0.36 0.232 0.161]</p><p>　　因為b1+b2=0.607>0.5,所以，可以綜合判定：A公司品牌戰(zhàn)略的有效性較好。</p><p>　　第五章 品牌戰(zhàn)略的發(fā)展趨勢</p><p>　　在中國，品牌戰(zhàn)略從不被人認(rèn)知，到逐漸被重視，是一個漸進(jìn)的過程，從未來的發(fā)展來看，品

99、牌戰(zhàn)略體現(xiàn)出以下三個方面的趨勢：</p><p>　　一、更多的國際化視角</p><p>　　隨著全球統(tǒng)一市場的逐步形成，生產(chǎn)和消費(fèi)的全球化趨勢越來越明顯，引導(dǎo)企業(yè)行為的市場規(guī)則及標(biāo)準(zhǔn)也更多的實現(xiàn)了全球化，這些都促使企業(yè)在制定品牌戰(zhàn)略的時候，需要更多的國際化視角。跨國公司品牌之間的兼并浪潮，以及全球壟斷性的品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟的出現(xiàn)，使得發(fā)達(dá)國家品牌與發(fā)展中國家品牌的非對稱競爭進(jìn)一步加劇，隨著全

100、球化的日趨加深，品牌競爭中“馬太效應(yīng)”將會愈加明顯。</p><p>　　在這種情況下，中國企業(yè)的品牌形象趨于國際化，制定品牌戰(zhàn)略時，不僅僅著眼于本土市場，還要更多的考慮在保持民族特性的同時，在國際和國內(nèi)兩個市場同時與發(fā)達(dá)國家的品牌展開競爭，以期爭取一份生存空間。</p><p><b>　　二、更加注重分眾</b></p><p>　　按照傳

101、統(tǒng)的20/80定律，企業(yè)將主要的精力投入到“關(guān)鍵的少數(shù)”上，大客戶、大市場、大眾是企業(yè)關(guān)注的目標(biāo)。但隨著傳統(tǒng)市場競爭格局的逐步固化，長尾理論中“尾巴”的作用將受到越來越多的重視，經(jīng)營者不應(yīng)該只關(guān)注頭部的作用。長尾理論已經(jīng)成為一種新型的經(jīng)濟(jì)模式，舉例來說，Google就有效地利用了長尾策略。Google的Adwords廣告使得無數(shù)中小企業(yè)都能自如投放網(wǎng)絡(luò)廣告，而傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告投放只是大企業(yè)才能涉足的領(lǐng)域。而匯聚成千上萬的中小企業(yè)和中小網(wǎng)站

102、，其產(chǎn)生的巨大價值和市場能量足以抗衡傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告市場。如果Google只是將市場的注意力放在20％的大企業(yè)身上（像許多門戶網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告策略那樣），那么也很難創(chuàng)造現(xiàn)在的輝煌了。同樣，網(wǎng)上零售巨人亞馬遜的商品包羅萬象，而不僅僅是那些可以創(chuàng)造高利潤的少數(shù)商品，結(jié)果證明，亞馬遜模式是成功的，而那些忽視長尾，僅僅關(guān)注少數(shù)暢銷商品的網(wǎng)站經(jīng)營狀況并不理想。這些都對企業(yè)的品牌戰(zhàn)略產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響：在全新的商業(yè)模式下，公司的利潤不再依賴傳統(tǒng)的20%的“優(yōu)

103、質(zhì)客戶”，而是許許多多原先被忽視的客戶，他們數(shù)量龐大，足以讓你掙得盆滿缽滿。</p><p><b>　　三、品牌的系統(tǒng)管理</b></p><p>　　通過對國內(nèi)外品牌管理現(xiàn)狀對比發(fā)現(xiàn)，我國更多的企業(yè)對于品牌還停留在打造階段，還沒有將品牌納入到系統(tǒng)管理工程。與國際品牌相比，本土品牌的管理水平還有待提高，其差距主要體現(xiàn)在如下方面：</p><p&g

104、t;　　有36％的企業(yè)，沒進(jìn)行過專業(yè)的品牌價值觀定位；設(shè)有品牌定期檢查制度的只占57％；多數(shù)企業(yè)品牌管理的主要工作就是商標(biāo)和其他無形資產(chǎn)（如專利等）的注冊、續(xù)展、許可等管理；調(diào)查中，有50％的企業(yè)沒有品牌危機(jī)處理程序。</p><p>　　相比之下，國際品牌對于品牌管理非常重視、非常專業(yè)。從品牌管理體制設(shè)置，到品牌危機(jī)處理程序，保證對內(nèi)有管理程序，反饋機(jī)制，對外用一個聲音說話，品牌出現(xiàn)危機(jī)的時候，有嚴(yán)密的處理程序

105、和措施。</p><p>　　因此，未來中國企業(yè)對品牌戰(zhàn)略將更加體系化、系統(tǒng)化，越來越多的企業(yè)將形成真正意義上的品牌戰(zhàn)略。</p><p><b>　　第六章 結(jié)論</b></p><p>　　縱觀上述五章的內(nèi)容，本文可以得出以下五點結(jié)論：</p><p>　　1．品牌戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分，在企業(yè)的發(fā)展過程中起到

106、越來越重要的作用。</p><p>　　2．品牌戰(zhàn)略＝品牌定位＋品牌管理系統(tǒng)</p><p>　　一個成功的品牌戰(zhàn)略，不僅包括正確的品牌定位，同時需要完備的品牌管理系統(tǒng)作為支撐。</p><p>　　3．從確定品牌的使命、品牌組合結(jié)構(gòu)優(yōu)化、確定品牌組合的成長方向、確定品牌組合的協(xié)同效應(yīng)、建立品牌聚焦型組織、建立品牌驅(qū)動的業(yè)務(wù)流程到建立品牌導(dǎo)向的業(yè)績管理，是從品牌戰(zhàn)略

107、的形成到品牌戰(zhàn)略的實施全過程。對這個過程掌控水平，體現(xiàn)了一個企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理水平。</p><p>　　4．評價品牌戰(zhàn)略有效性，可以用品牌市場能力、品牌管理能力和品牌基礎(chǔ)能力等三個方面的10項指標(biāo)來衡量。</p><p>　　5．中國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略將更具國際化的視角，更加注重分眾，更加注重品牌的系統(tǒng)管理。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b&

108、gt;</p><p>　　1. 許基南：《品牌競爭力研究》，經(jīng)濟(jì)管理出版社2005年12月第1版</p><p>　　2. 楊倫標(biāo)，高英儀：《模糊數(shù)學(xué)原理及應(yīng)用》，華南理工大學(xué)出版社2003年第1版</p><p>　　3. 科奈普：《品牌智慧》，企業(yè)管理出版社2001年第1版</p><p>　　4. 達(dá)勒桑的羅，歐文斯：《品牌戰(zhàn)》，企業(yè)