我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道存在的問題與對策研究【畢業(yè)論文】

1、<p><b>　　本科畢業(yè)論文</b></p><p><b>　?。?0 屆）</b></p><p>　　我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道存在的問題與對策研究</p><p>　　所在學(xué)院 </p><p>　　專業(yè)班級

2、市場營銷 </p><p>　　學(xué)生姓名 學(xué)號 </p><p>　　指導(dǎo)教師 職稱 </p><p>　　完成日期 年 月 </p><p><b>　　目 錄<

3、/b></p><p><b>　　摘 要1</b></p><p>　　Abstract1</p><p><b>　　前 言2</b></p><p>　　一、農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道涵義2</p><p>　　二、我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的現(xiàn)狀3</p>

4、<p>　?。ㄒ唬┺r(nóng)產(chǎn)品市場營銷體系的發(fā)展3</p><p>　?。ǘ┺r(nóng)產(chǎn)品營銷渠道模式的發(fā)展3</p><p>　　（三）農(nóng)產(chǎn)品市場建設(shè)的發(fā)展4</p><p>　　三、我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道存在的問題5</p><p>　?。ㄒ唬┺r(nóng)產(chǎn)品營銷渠道過長，渠道環(huán)節(jié)過多，流通速度過緩5</p><p>

5、;　?。ǘ┺r(nóng)產(chǎn)品營銷主體小而分散、營銷能力弱、組織程度低5</p><p>　?。ㄈ┺r(nóng)產(chǎn)品營銷的流通半徑比較小5</p><p>　?。ㄋ模┺r(nóng)產(chǎn)品營銷渠道技術(shù)差、效率低6</p><p>　?。ㄎ澹┺r(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度低6</p><p>　?。┺r(nóng)產(chǎn)品的交易方式過于傳統(tǒng)6</p><p>　　四、優(yōu)化我

6、國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的對策6</p><p>　　（一）農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道結(jié)構(gòu)的優(yōu)化6</p><p>　?。ǘ┺r(nóng)產(chǎn)品營銷渠道組織的優(yōu)化7</p><p>　　（三）農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的升級優(yōu)化8</p><p>　?。ㄋ模┺r(nóng)產(chǎn)品物流配送的優(yōu)化8</p><p>　?。ㄎ澹┺r(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品優(yōu)化9</p>&

7、lt;p>　?。┺r(nóng)產(chǎn)品交易方式的優(yōu)化9</p><p>　　五、實證分析---以陜西特色農(nóng)產(chǎn)品蘋果為例9</p><p><b>　　六、結(jié)束語10</b></p><p><b>　　參考文獻10</b></p><p>　　[摘 要]現(xiàn)今，我國的農(nóng)產(chǎn)品在總量上已經(jīng)很少出現(xiàn)短缺

8、的問題，農(nóng)產(chǎn)品“賣難”的現(xiàn)象卻屢見不鮮。農(nóng)產(chǎn)品市場存在的一個關(guān)鍵問題就是生產(chǎn)者和消費者之間不能很好的達到一個高效、快速、安全的銜接。農(nóng)產(chǎn)品市場已經(jīng)由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，成本偏高，效率偏低，銷售環(huán)節(jié)繁瑣等問題困擾著農(nóng)產(chǎn)品市場的發(fā)展。本文意在對我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的現(xiàn)狀、營銷渠道組織、營銷渠道系統(tǒng)、營銷渠道模式等的調(diào)查研究，找出我國營銷渠道存在的問題和影響因素，做出相應(yīng)的對策，提出農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道創(chuàng)新優(yōu)化的理念，為日后推動我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道

9、改革和發(fā)展道出方向，支撐現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展和推進社會主義新農(nóng)村建設(shè)，實現(xiàn)農(nóng)民的增收為主要目的。</p><p>　　[關(guān)鍵詞]農(nóng)產(chǎn)品；營銷渠道；對策</p><p>　　[Abstract]Today, our country's agricultural product already shortage problem has been rarely in the tota

10、l quantity, the agricultural product “sells difficultly” the phenomenon is actually common. agricultural product market existence's key question is between producers and consumers are not well to an efficient, fast,

11、secure interface. The agricultural product market already transformed by the seller's market into the buyers' market, the cost is high, the efficiency is low, Sells the link tediou</p><p>　　[Key word

12、s]Agricultural product; Marketing channel; Countermeasure</p><p><b>　　前 言</b></p><p>　　當(dāng)今中國，經(jīng)濟、文化、科技不斷飛躍，國際地位也穩(wěn)步上升，一片錚錚向榮的景象。而農(nóng)業(yè)仍是我國的基礎(chǔ)根本，農(nóng)業(yè)人口也達到了9億多，農(nóng)業(yè)的穩(wěn)定和發(fā)展關(guān)系到了無數(shù)農(nóng)民和消費者的生活問題，也是國家發(fā)

13、展的根本。如今，大多農(nóng)產(chǎn)品的供給逐步從短缺轉(zhuǎn)向了過剩的時期。加入WTO以來，大量國外價廉物美的新型農(nóng)產(chǎn)品不斷涌入我國農(nóng)產(chǎn)品市場，對國內(nèi)市場造成了巨大的沖擊。消費者消費觀念的改變，收入的增加，直接導(dǎo)致消費群體對農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、健康等方面的要求越來越高。這些困境對我國原本就不是很良好的農(nóng)產(chǎn)品銷售體制引起了很大的影響，農(nóng)產(chǎn)品市場的競爭愈演愈烈。</p><p>　　09年，金融危機的風(fēng)暴席卷了整個世界，我國的農(nóng)產(chǎn)品

14、銷售形勢更是雪上加霜，風(fēng)雨飄搖。不少特色蔬菜、瓜果積壓滯銷，價格利潤大幅度縮水，各地農(nóng)產(chǎn)品“賣難”現(xiàn)象猶勝往年，營銷渠道偏長而雜亂，渠道頂端的農(nóng)民收入受到嚴(yán)重影響，叫苦不迭。</p><p>　　“賣難”問題困擾著我國農(nóng)產(chǎn)品市場已然已久，卻為何沒有改善，還越來越甚？很明顯，問題最主要出在了農(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道上。</p><p>　　一、農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道涵義</p><p&g

15、t;　　農(nóng)產(chǎn)品，是指來源于農(nóng)業(yè)的初級產(chǎn)品，即在農(nóng)業(yè)活動中獲得的種植業(yè)、畜牧業(yè)、漁業(yè)等產(chǎn)品，不包括經(jīng)過加工的產(chǎn)品。它主要包括：瓜、果、蔬菜、食用菌、藥材、糧油作物、牲畜、水產(chǎn)、林業(yè)等。</p><p>　　營銷渠道，是指商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑，它是營銷系統(tǒng)中重要的一部分，對降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力十分關(guān)鍵。生產(chǎn)者是當(dāng)中的起點，消費者和用戶則是終點。他們和渠道中的其他中間分銷商參與商品

16、所有權(quán)自上而下轉(zhuǎn)移的過程[1]。農(nóng)場品的營銷渠道與其他行業(yè)的營銷渠道基本相似，但也有不同的（見圖1），傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道所需的渠道流通環(huán)節(jié)可能過長而復(fù)雜。</p><p>　　圖1 營銷渠道的基本結(jié)構(gòu)圖</p><p>　　農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道，是指農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者過程中包括農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、采集、加工、運輸、批發(fā)、零售和服務(wù)等的全部營運活動的組織和個人[2]。其中由生產(chǎn)者→批發(fā)商→

17、批發(fā)市場→農(nóng)貿(mào)市場→消費者是目前最主流的一條農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道（見圖2）。經(jīng)過長期以來的歷史演變，經(jīng)歷農(nóng)產(chǎn)品運銷階段、中間商銷售為主階段、垂直一體化渠道階段和以顧客為中心的渠道階段，最后發(fā)展成現(xiàn)今的渠道整合階段。根據(jù)Kotler的營銷思想，認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道是一種使農(nóng)產(chǎn)品順利的被使用或消費的所有相互依存的組織或個人。包括供應(yīng)商、經(jīng)銷商（批發(fā)商、零售商等）、代理商（經(jīng)紀(jì)人、銷售代理等）、輔助商（運輸公司、廣告代理、咨詢機構(gòu)、獨立倉庫、銀行等）

18、。農(nóng)產(chǎn)品營銷最早產(chǎn)于美國，后來發(fā)展到非農(nóng)產(chǎn)品的市場營銷[3]。</p><p>　　圖2 農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的流通途徑</p><p>　　二、我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的現(xiàn)狀</p><p>　?。ㄒ唬┺r(nóng)產(chǎn)品市場營銷體系的發(fā)展</p><p>　　近年來，農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)展迅速，逐步建立起了有規(guī)模多層次的農(nóng)產(chǎn)品市場體系。大多數(shù)的農(nóng)產(chǎn)品的價格可以通過市場供

19、求決定，在資源配置中，市場的基礎(chǔ)性作用也越來越明顯，市場體系也趨于完整。</p><p>　　國內(nèi)所有城市和大部分農(nóng)產(chǎn)品集中產(chǎn)區(qū)，都已經(jīng)形成了以農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場、城鄉(xiāng)集貿(mào)市場為主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道體系，成為了全國絕大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品流通的主渠道。</p><p>　　農(nóng)產(chǎn)品營銷體系的發(fā)展和完善，直接增加了農(nóng)民的收入、推動了農(nóng)產(chǎn)品的流通、滿足了城鄉(xiāng)居民對農(nóng)產(chǎn)品消費的需求，促進了我國農(nóng)業(yè)的發(fā)展。<

20、;/p><p>　　（二）農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道模式的發(fā)展</p><p>　　我國作為面積第三大國，幅員遼闊，地理落差不一，農(nóng)村條件參差不齊，發(fā)展程度不均衡[4]。而我國的農(nóng)產(chǎn)品市場流通是隨著改革開放逐步發(fā)展的，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的建設(shè)無法很好地區(qū)適應(yīng)市場化要求，單一陳舊的流通方式根本跟不上我國農(nóng)產(chǎn)品銷售的發(fā)展，于是我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道模式逐步發(fā)展歸結(jié)成了3大典型模式[5]。</p>&

21、lt;p>　　1.以農(nóng)產(chǎn)品運銷為主的模式。</p><p>　　這種模式中，渠道中的生產(chǎn)者利用便捷的運輸方式，把農(nóng)產(chǎn)品帶入一級農(nóng)產(chǎn)品交易市場，跳過中間商直接與消費者進行交易。該模式所需成本較大，交易效率比較低，市場風(fēng)險比較大，一般只在我國不發(fā)達地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品市場中才會出現(xiàn)。</p><p>　　2.以交易型渠道內(nèi)部關(guān)系為主的模式。</p><p>　　這種模式中

22、，渠道成員主要為加工企業(yè)、銷售公司，他們與生產(chǎn)者結(jié)為固定銷售紐帶，但是營銷渠道中的各個成員之間的關(guān)系比較松散，渠道對各方都沒有約束，僅僅依靠市場來調(diào)節(jié)。</p><p>　　3.以多環(huán)節(jié)的中間商流通為主的模式。</p><p>　　這種模式中，中間商利用各自的體系和關(guān)系經(jīng)過多個環(huán)節(jié)層次將農(nóng)產(chǎn)品由生產(chǎn)者流入市場，最后流入消費者之手。市場參與的渠道成員比較多而復(fù)雜，社會交易成本較高，常常容易造

23、成生產(chǎn)者和消費者的利益損失。但是這種模式的營銷渠道是目前我國農(nóng)產(chǎn)品主要流通的形式。</p><p>　?。ㄈ┺r(nóng)產(chǎn)品市場建設(shè)的發(fā)展</p><p>　　農(nóng)產(chǎn)品市場建設(shè)發(fā)展迅速。據(jù)統(tǒng)計,截至到2008年底,全國農(nóng)產(chǎn)品成交額上億元的農(nóng)產(chǎn)品綜合市場630個,農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)市場921個,其中糧油市場99個,蔬菜市場280個,水產(chǎn)品市場121個,肉食禽蛋市場111個,干鮮果品市場128個，土畜農(nóng)產(chǎn)品市場

24、25個。（見圖3）近幾年來,農(nóng)產(chǎn)品市場數(shù)目基本穩(wěn)定,交易額持續(xù)上升,我國農(nóng)產(chǎn)品交易市場在經(jīng)歷了十幾年高速增長和規(guī)模擴張期之后,逐步實現(xiàn)從數(shù)量擴張向質(zhì)量提升的轉(zhuǎn)變,而且流通規(guī)模慢慢上了臺階,市場硬件設(shè)施明顯改善,商品檔次日益提升,市場運行質(zhì)量不斷提高。</p><p>　　圖3 我國農(nóng)產(chǎn)品億元市場數(shù)量增長圖</p><p>　　近年來，逐步崛起的新型農(nóng)產(chǎn)品市場—農(nóng)產(chǎn)品超市在大中小城市中紛紛

25、涌現(xiàn)，它作為一種新型營銷渠道成員出現(xiàn)，利用自身環(huán)境優(yōu)越，質(zhì)量安全有保證，連鎖經(jīng)營，交通便利等優(yōu)點在與傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場等的競爭中站穩(wěn)腳步，并在這幾年中，所占的市場份額穩(wěn)步上升（見圖4），規(guī)模和數(shù)量也逐步加大，拿我國農(nóng)產(chǎn)品億元市場為例，08年的成交額對比06年大幅度增長，糧油增長63.2%，肉畜禽蛋增長32.6%，水產(chǎn)品增長65.2%，蔬菜增長51.9%，干鮮果品增長44。7%，為推動我國的農(nóng)產(chǎn)品市場建設(shè)注入了新鮮的血液。</p>

26、<p>　　圖4 我國農(nóng)產(chǎn)品億元市場成交額增長圖</p><p>　　三、我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道存在的問題</p><p>　?。ㄒ唬┺r(nóng)產(chǎn)品營銷渠道過長，渠道環(huán)節(jié)過多，流通速度過緩</p><p>　　在我國現(xiàn)行的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的構(gòu)成中，一般可以表現(xiàn)為：農(nóng)戶→采購市場→產(chǎn)地批發(fā)商（市場）→銷地批發(fā)商（市場）→農(nóng)貿(mào)市場（個人小攤）或者超市→消費者。這種營銷渠

27、道類型的劣勢有：1.渠道環(huán)節(jié)過多，渠道鏈條過長。渠道流通中，產(chǎn)品在每個環(huán)節(jié)都需要消耗大量的社會成本，造成了不小的損失[6]。2.農(nóng)產(chǎn)品的流通周期大大加長，速度減緩，在流動的運輸和儲存難度增大，效率降低。</p><p>　　（二）農(nóng)產(chǎn)品營銷主體小而分散、營銷能力弱、組織程度低</p><p>　　現(xiàn)今時期，我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的上游主體一般都是參與農(nóng)作的零散農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者，小生產(chǎn)大市場一直以來

28、都是我國農(nóng)產(chǎn)品流通最大的特色[7]。雖然，散戶的經(jīng)營有利于提高生產(chǎn)者的積極性和靈活性，其實不然，這樣的發(fā)展不利于市場的控制和良性發(fā)展，使消費者花費更多的精力和時間成本去選擇購買，這是消費者不樂意見到的。另外，小而散的營銷主體也不利于及時、準(zhǔn)確、有效地獲取產(chǎn)品信息。同時，這些零散的小戶生產(chǎn)者一般都是文化素質(zhì)比較低的一群人，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售都是陳舊不變的方式，以多年來的經(jīng)驗為主，缺乏科學(xué)含量、技術(shù)依據(jù)、創(chuàng)新意識。大多數(shù)農(nóng)戶信息流通比較慢，

29、溝通半徑也比較狹隘，一般以左鄰右舍、同村鄰村為交流范圍。農(nóng)產(chǎn)品市場信息傳播機制和手段非常落后，從而使生產(chǎn)者缺乏捕捉市場信息的能力，更沒有科學(xué)的市場分析預(yù)測，無法進行有效地農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)后流通，組織性非常低下[8]。</p><p>　?。ㄈ┺r(nóng)產(chǎn)品營銷的流通半徑比較小</p><p>　　我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道過于地域化，以農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地為中心的營銷渠道半徑過于短小，大部分的農(nóng)產(chǎn)品會囤積在產(chǎn)地附近銷售，

30、產(chǎn)品外銷各地的比重較小，經(jīng)常發(fā)生產(chǎn)地附近地區(qū)供大于求，價格大跌，嚴(yán)重過剩；而銷地卻供不應(yīng)求，缺少貨源。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域流通的不足，長久以來一直帶給產(chǎn)地附近的農(nóng)民們“賣難”的問題，造成大量囤貨而無人問津的尷尬場面，讓農(nóng)民們無故蒙受損失，積極性也遭到重挫。</p><p>　?。ㄋ模┺r(nóng)產(chǎn)品營銷渠道技術(shù)差、效率低</p><p>　　“新鮮”密不可分的，所以能很好地保證農(nóng)產(chǎn)品在渠道流通中保證新鮮度十分

31、重要。農(nóng)產(chǎn)品一般都很水量高、保質(zhì)期比較短，易腐爛，交易時間和保鮮技術(shù)的重要性不言而喻。目前，我國比較重視農(nóng)產(chǎn)品的前期栽培收成，而總是忽視渠道銷售中的保鮮儲備，造成浪費嚴(yán)重，損失巨大[9]。落后的儲藏保鮮技術(shù)和陳舊的科技加工技術(shù)大大增加了渠道的成本，還是渠道效率地下，限制了渠道向扁平化一體化的合理發(fā)展，它已然成為了我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道向高效低耗發(fā)展的瓶頸之一。運輸是農(nóng)產(chǎn)品營銷的必須的基礎(chǔ)設(shè)施條件，但是寧夏交通等基礎(chǔ)設(shè)施較為落后的現(xiàn)狀成為枸杞

32、產(chǎn)品擴散的“瓶頸”，許多枸杞產(chǎn)品在收獲季節(jié)因未能及時運輸送出去而造成損失，這也是我國絕大部分農(nóng)產(chǎn)品物流發(fā)展陷入泥濘的主要原因之一。</p><p>　?。ㄎ澹┺r(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度低</p><p>　　在營銷渠道中，農(nóng)產(chǎn)品的是流通的基礎(chǔ)，它的質(zhì)量優(yōu)劣、安全系數(shù)是整個渠道流通中的重中之重，因而標(biāo)準(zhǔn)化的農(nóng)產(chǎn)品對整條營銷渠道都意義重大。我國地域遼闊，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)必定非常分散，而氣候、土壤、陽光上的

33、差異，以及農(nóng)產(chǎn)品作為一種非加工的產(chǎn)品，個體外形尺寸差異明顯，品質(zhì)不一，難以人工控制[10]。想要實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，難上加難。彩色甘薯指的是薯肉為紅色、紫色和黃色等彩色類型的甘薯，它的口感和外感都十分吸引人，但緣何未能在市場大放異彩，最主要的原因便是產(chǎn)品大小不一，色澤凌亂，而又缺乏必要的品質(zhì)保證，使得消費者在之面前心存諸多顧慮。</p><p>　　（六）農(nóng)產(chǎn)品的交易方式過于傳統(tǒng)</p><p&

34、gt;　　隨著科學(xué)的進步，社會的發(fā)展，電子商務(wù)的興起，各種新型的營銷手段開始運用在農(nóng)產(chǎn)品市場營銷上，有委托交易、電話交易、信用交易、網(wǎng)上交易、拍賣交易等方式[11]。由于我國的電子商務(wù)起步晚，文化素質(zhì)普遍落后，又存在多種制約因素，從而影響這些新型營銷手段的發(fā)展，只能在部分發(fā)達地區(qū)和個別產(chǎn)地出現(xiàn)。其他絕大部分的農(nóng)產(chǎn)品銷售都仍然依靠傳統(tǒng)的“農(nóng)貿(mào)市場”進行的直接現(xiàn)貨交易，人貨同行。基本上是通過討價還價，使用現(xiàn)金收付來結(jié)算。傳統(tǒng)的協(xié)商交易方式，

35、交易雙方的利益不能得到很好的保證，對于出現(xiàn)違約責(zé)任所造成的風(fēng)險也在所難免。</p><p>　　四、優(yōu)化我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的對策</p><p>　?。ㄒ唬┺r(nóng)產(chǎn)品營銷渠道結(jié)構(gòu)的優(yōu)化</p><p>　　針對長久以來我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道層級過多，鏈條過長等問題，勢必對農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道結(jié)構(gòu)進行優(yōu)化，對部分環(huán)節(jié)進行篩檢，減壓。發(fā)達國家大多所使用的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道結(jié)構(gòu)為生產(chǎn)者→配

36、送中心→超市、連鎖店→消費者這一簡潔便利的渠道鏈條來完成農(nóng)產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。這種類似的渠道通過渠道環(huán)節(jié)的減少加快了流通速度，節(jié)約了流通成本，提高了流通效率。為了改變我國當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的窘境，這種環(huán)節(jié)少、物流快、成本低、效率高的渠道結(jié)構(gòu)非常直接我們借鑒和學(xué)習(xí)。</p><p>　?。ǘ┺r(nóng)產(chǎn)品營銷渠道組織的優(yōu)化</p><p>　　1.發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷一體化組織</p>&l

37、t;p>　　所謂的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷一體化，也叫農(nóng)業(yè)一體化，就是指將農(nóng)產(chǎn)品再生產(chǎn)的不同環(huán)節(jié)，包括農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、運送、貯藏、銷售等，緊密地聯(lián)系在一起，使得這些環(huán)節(jié)整合成一個有機體[12]。它以市場為導(dǎo)向，以加工企業(yè)作為龍頭，以廣大農(nóng)戶作為基礎(chǔ)，以科技服務(wù)作為手段，通過把農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程的產(chǎn)前，產(chǎn)中，產(chǎn)后諸環(huán)節(jié)構(gòu)建成一個完整的產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)，實現(xiàn)種養(yǎng)加、產(chǎn)供銷、農(nóng)工貿(mào)為一體的農(nóng)業(yè)經(jīng)營方式。這種一體化模式的核心是利益驅(qū)動，它的關(guān)鍵是“龍頭”帶動，它

38、的基礎(chǔ)是農(nóng)戶參與，它的本質(zhì)是形成“風(fēng)險共擔(dān)、利益共享”的經(jīng)濟共同體，它的目標(biāo)是讓各個參與主體都能獲得整個產(chǎn)業(yè)鏈條上的平均利潤。</p><p>　　自從改革開放以來，隨著我國的市場與世界市場接軌以后，各種類型的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷一體化組織冉冉升起，開始蓬勃發(fā)展。但由于我國農(nóng)產(chǎn)品營銷組織起步比較晚，基礎(chǔ)較差，導(dǎo)致崛起的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷一體化組織數(shù)量眾多，但是都規(guī)模不夠，集中程度不高，存在很明顯的過度競爭態(tài)勢，間接導(dǎo)致行業(yè)利潤率的

39、下滑。怎么樣來使農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷一體化組織能夠順利地發(fā)展起來并發(fā)揮其應(yīng)有的作用來帶動我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的發(fā)展，也是一個刻不容緩需要研究的課題。</p><p>　?。?）必須先扶持一部分具有一定技術(shù)水平、生產(chǎn)規(guī)模和帶動能力的龍頭企業(yè)。如果農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷一體化經(jīng)營，沒有一些有實力的龍頭企業(yè)來帶動，就會一直限制發(fā)展，找不到出路。龍頭企業(yè)的技術(shù)水平越高，生產(chǎn)規(guī)模越大，其帶動能力越強，能使產(chǎn)銷一體化經(jīng)營的效益不斷提升。</p

40、><p>　?。?）建立科學(xué)合理的聯(lián)接方式以及利益分配機制。產(chǎn)銷一體化穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)是龍頭企業(yè)與農(nóng)民之間的紐帶，需要科學(xué)合理的聯(lián)結(jié)方式和利益分配機制。必須提倡和引導(dǎo)龍頭企業(yè)利用實行保護價收購、風(fēng)險基金、按照農(nóng)戶出售產(chǎn)品數(shù)量返還部分利潤等方式，與農(nóng)民構(gòu)建穩(wěn)定合理的利益分配關(guān)系。并積極號召農(nóng)民以土地使用權(quán)、產(chǎn)品、技術(shù)資金等要素入股，逐步與龍頭企業(yè)結(jié)成風(fēng)險均擔(dān)、利益共享的共同體，以股份制等合作形式進行合作。用政策引導(dǎo)龍頭企

41、業(yè)和農(nóng)民對進行聯(lián)結(jié)方式以及利益分配方式上的選擇，明確雙方的權(quán)益及責(zé)任，規(guī)范雙方的行為，最終使產(chǎn)銷一體化組織的利益分配機制逐步走向規(guī)范化，制度化，并形成法律文書，從而更好地保護利益主體的正當(dāng)權(quán)益。</p><p>　?。?）加快營銷創(chuàng)新和提高龍頭的營銷能力。首先，必須做到營銷觀念的創(chuàng)新，拋棄曾經(jīng)的農(nóng)產(chǎn)品運銷觀念，確立以市場為中心的現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品市場營銷觀念?，F(xiàn)代市場營銷觀念是以市場需求為導(dǎo)向，強調(diào)如何通過生產(chǎn)和加工農(nóng)產(chǎn)

42、品以滿足消費者的需求。不僅要研究人們對農(nóng)產(chǎn)品的現(xiàn)實的需求，還要研究潛在的需求，以及研究創(chuàng)新的需求。顧客的需求已經(jīng)成為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營的出發(fā)點、中心點和歸宿點。其次，要做到營銷戰(zhàn)略和策略創(chuàng)新。龍頭企業(yè)在規(guī)模擴張的過程中只有圍繞目標(biāo)市場需求的變化，綜合運用一系列營銷戰(zhàn)略與策略，然后加以優(yōu)化組合，不斷創(chuàng)新，才能實現(xiàn)利潤增長。</p><p>　　2.發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品流通合作組織</p><p>　　作為

43、現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品營銷中的主體，農(nóng)戶們普遍文化程度較低，小規(guī)模而不集中，十分缺乏組織性。發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品流通合作組織，可以合理地降低不必要的交易費用，避免和減少了農(nóng)戶因為信息的不對稱而造成的損失。農(nóng)產(chǎn)品流通合作組織，一般具有較高的組織化程度，可以通過交易規(guī)模的擴大來降低流通的社會成本，提高流通效益。但是如今國內(nèi)的農(nóng)民合作組織較小，競爭力嚴(yán)重不足，無法切實有效地維護農(nóng)民的利益。</p><p>　　為了發(fā)展我國的農(nóng)產(chǎn)品合作組織，

44、我們可以通過提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的區(qū)域化和專業(yè)化、實行農(nóng)產(chǎn)品流通組織的綜合化經(jīng)營以及對合作社進行兼并與聯(lián)合這三大方面對其進行有效地建設(shè)創(chuàng)新。</p><p>　?。ㄈ┺r(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的升級優(yōu)化</p><p>　　我國目前還存在各種規(guī)模的農(nóng)貿(mào)市場，但經(jīng)濟環(huán)境的日新月異，從客觀上要求對現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場進行科學(xué)的整合、改造與完善，因此現(xiàn)今農(nóng)貿(mào)市場的衰落是一種必然趨勢。各級農(nóng)貿(mào)市場不斷萎縮，大眾性農(nóng)產(chǎn)

45、品，如糧油、蔬菜等，該以何種渠道與之對接已經(jīng)成為迫切需要解決的問題。隨之出現(xiàn)零售農(nóng)產(chǎn)品的銷售點是各類農(nóng)產(chǎn)品超市、大型超市，它們的出現(xiàn)，必然加速傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場的衰敗，終將代替其在農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道中的主要地位。 </p><p>　　作為零售企業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品超市尤其是大型超市,常年銷售、均衡供應(yīng)、大量采購、市場流通性強，不容易造成買難、賣難等一系列滯銷缺貨的惡性現(xiàn)象。同時，它們有受過專業(yè)訓(xùn)練的直接營銷人員，具有最新的市場動態(tài)

46、信息，直接了解消費者需求變動。它們的硬件設(shè)施完善，購物環(huán)境舒適，種類齊全，而且商品的質(zhì)量監(jiān)控有保證，使消費者更安心的消費。與傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場相比，消費者更愿意去超市進行購買農(nóng)產(chǎn)品，買得舒心，吃得放心。</p><p>　　連鎖點和超市，在近幾年來快速發(fā)展，但是目前的銷售量依舊非常有限。大部分農(nóng)產(chǎn)品更多的還是依附于傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場。所以，在這方面，我國的農(nóng)產(chǎn)品連鎖店、連鎖超市必須加大力度發(fā)展起來，推動農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道

47、銷售終端的更新?lián)Q代，提高效率。1998年，作為中國大陸第一家將生鮮農(nóng)產(chǎn)品引進現(xiàn)代超市的流通企業(yè)永輝超市股份有限公司，通過十多年的發(fā)展，已成為以零售業(yè)為主，兼顧發(fā)展食品工業(yè)和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，利用現(xiàn)代物流為和實業(yè)開發(fā)為支撐的大型企業(yè)集團，是福建省“商業(yè)流通及農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化”的雙龍頭企業(yè)。截至2009年，擁有連鎖超市122家，連鎖經(jīng)營面積超過60萬平方米，該年公司年銷售總額超過了100億元，名列中國連鎖百強企業(yè)45強。被國家七部委譽為中國“農(nóng)改超”開創(chuàng)

48、者，是百姓口中的“民生超市、百姓永輝”。</p><p>　?。ㄋ模┺r(nóng)產(chǎn)品物流配送的優(yōu)化</p><p>　　針對我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道長而效率低下，農(nóng)產(chǎn)品流通半徑小的狀況，應(yīng)逐步建立和完善農(nóng)產(chǎn)品物流配送系統(tǒng)，提高農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的效率，擴展銷售的范圍，減少農(nóng)產(chǎn)品“賣難”情況的出現(xiàn)。傳統(tǒng)的物流效率低下，流程復(fù)雜，且貯藏保鮮技術(shù)落后，經(jīng)常拖累農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的流通速度。發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)物流配送系統(tǒng)是一

49、種必然趨勢，更科技、更快捷、更綠色、更專業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品物流配送才能使農(nóng)產(chǎn)品流通渠道更為暢通，才能使農(nóng)民的收入增加，消費者買得放心。</p><p>　?。ㄎ澹┺r(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品優(yōu)化</p><p>　　在銷售中，產(chǎn)品是整個渠道能否高效、快速、低費用流通的源頭,是制約著農(nóng)產(chǎn)品流通的瓶頸。農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)化主要包括兩個方面。其一，是產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化方面，對農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者應(yīng)該組織統(tǒng)一，加強標(biāo)準(zhǔn)化的管理，最終實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)

50、品生產(chǎn)和流通的規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化。其二，是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地方面的問題，必須統(tǒng)籌安排得當(dāng)，做到絕大多數(shù)的農(nóng)產(chǎn)品都能在主要市場范圍內(nèi)生產(chǎn)和供應(yīng)，盡可能減少流通的時間成本和社會成本，而特色農(nóng)產(chǎn)品就必須努力拓展渠道范圍，尋找更大的市場空間。</p><p>　　（六）農(nóng)產(chǎn)品交易方式的優(yōu)化</p><p>　　現(xiàn)貨交易方式在我國農(nóng)產(chǎn)品交易中仍占主導(dǎo)地位,存在著價格信息不公開等缺陷,容易引起渠道矛盾，我們勢

51、必要尋求新的交易方式來提高交易效率。隨著電子商務(wù)、網(wǎng)上銀行、網(wǎng)上交易的興起，給傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的發(fā)展帶來了機遇，出現(xiàn)新型農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷，指在農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中全面引入電子商務(wù)系統(tǒng)，利用信息技術(shù)需求、價格等信息的發(fā)布與收集，依靠網(wǎng)絡(luò)為媒介，連接農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地與物流配送系統(tǒng)使得農(nóng)產(chǎn)品交易與貨幣支付能夠迅捷、安全地實現(xiàn)。它與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)貿(mào)易相比,農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷使交易虛擬化，有效地解決時間和空間上的矛盾，同時克服農(nóng)產(chǎn)品易腐、儲藏周期短、損耗大

52、等自身特點所引起的流通問題。同時，由于信息獲取成本較低，也有利降低農(nóng)產(chǎn)品流通成本，化解交易風(fēng)險。簡單地說，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷具有成本低、效率高、透明化等諸多傳統(tǒng)貿(mào)易方式所不具備的優(yōu)點，所以，隨著新型優(yōu)化的貿(mào)易方式的逐步涌現(xiàn)，傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)貿(mào)易方式終會被淘汰。</p><p>　　五、實證分析---以陜西特色農(nóng)產(chǎn)品蘋果為例</p><p>　　陜西省作為全國唯一符合蘋果生產(chǎn)七項生態(tài)指標(biāo)的最佳適宜區(qū)，

53、以生產(chǎn)蘋果為主的特色農(nóng)業(yè)是改革開放以來陜西農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展最快、效益最好的產(chǎn)業(yè)之一，在全國蘋果生產(chǎn)、銷售、出口中都名列前茅。2005年，陜西蘋果加入Origin（歐瑞金）組織，成為世界地理標(biāo)志保護產(chǎn)品[13]。除此之外，陜西省還建成了世界最大的濃縮果汁加工基地和全國最大的綠色食品蘋果生產(chǎn)基地，在世界蘋果生產(chǎn)格局中占據(jù)重要地位。據(jù)研究表明，目前我國蘋果產(chǎn)業(yè)與國外蘋果發(fā)展現(xiàn)狀的明顯差距主要體現(xiàn)在營銷渠道的結(jié)構(gòu)落后、物流效率低、龍頭企業(yè)實力弱、新

54、型網(wǎng)絡(luò)交易方式?jīng)]有很好的發(fā)展起來等方面。</p><p>　　根據(jù)陜西省果業(yè)局的調(diào)查結(jié)果，目前陜西省仍有1/3的蘋果是農(nóng)戶自己銷售出去的，農(nóng)戶大多以分散的形式參與渠道活動[14]。然而，國外的農(nóng)民主要通過參加各種合作社或與農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷企業(yè)簽約等方式進行銷售。據(jù)調(diào)查，日本就有97%左右的農(nóng)戶參加了“農(nóng)協(xié)”，通過“農(nóng)協(xié)”銷售的農(nóng)產(chǎn)品占總銷售量的90%。根據(jù)不完全統(tǒng)計，在美國的果蔬銷售中，農(nóng)戶市場和露天市場銷售只占到1.

55、5%，而另外的98%是農(nóng)場主與生產(chǎn)合作社、產(chǎn)地中間商和大型超市或批發(fā)企業(yè)簽約進行銷售[15]。</p><p>　　陜西蘋果的物流問題同樣與國外有著很大的差距，運輸保管不善、損耗率大、轉(zhuǎn)商率高等缺點始終得不到很好的解決，而國外的專業(yè)農(nóng)產(chǎn)品物流配送系統(tǒng)相比完善很多，高效能、低損耗非常值得我國農(nóng)產(chǎn)品銷售的借鑒。</p><p>　　目前，涉及陜西蘋果的渠道組織成員眾多，包括農(nóng)戶、各地銷售代理商

56、、龍頭企業(yè)、果農(nóng)協(xié)會、果蔬批發(fā)市場等，這些渠道組織成員大部分規(guī)模太過弱小、布局也很分散，他們單獨孤立地進入市場，不僅使得陜西蘋果銷售無序，同時還增加了陜西蘋果的交易成本，交易費用居高不下。針對這些問題，應(yīng)該重新明確陜西蘋果的營銷主體，使大量分散的銷售成員都能夠成為這個營銷主體的一部分，共同努力協(xié)作維護營銷渠道的暢通，提高渠道的效率，降低渠道的成本。</p><p>　　提到網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，在國外是十分普及的事情，他

57、們樂于采用這種新型的交易方式，綠色、高效能、低成本，發(fā)展非常迅速。而在陜西蘋果的營銷中，很少見到，這并不是因為人們不愿意采納這種高效方式，而是我國農(nóng)戶普遍文化素質(zhì)較差，電子商務(wù)觀念薄弱，這種模式面臨諸多因素所限制。這也是限制陜西蘋果更好地發(fā)展的重要因素。</p><p>　　陜西蘋果作為一種典型的地方特色農(nóng)產(chǎn)品，發(fā)展地紅紅火火，除了地理環(huán)境上的得天獨厚之外，它的營銷管理和渠道也功不可沒。陜西蘋果產(chǎn)業(yè)已經(jīng)實現(xiàn)規(guī)?；?/p>

58、生產(chǎn)，生產(chǎn)保鮮技術(shù)也名列前茅，這也是其他地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品營銷可以學(xué)習(xí)的方面。當(dāng)然，它在營銷渠道的結(jié)構(gòu)、物流系統(tǒng)、和交易方式上的落后也為其他農(nóng)產(chǎn)品營銷者提供了可取的寶貴經(jīng)驗。</p><p><b>　　六、結(jié)束語</b></p><p>　　我國現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道是在計劃經(jīng)濟體制下由國家統(tǒng)購統(tǒng)銷的流通渠道系統(tǒng)經(jīng)過制度變遷而逐步形成的，因而營銷渠道在適應(yīng)市場化建設(shè)的要求上先

59、天不足，其發(fā)展現(xiàn)狀已經(jīng)迫切需要改良完善。當(dāng)然，我國的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的創(chuàng)新優(yōu)化并不是一朝一夕的事情，是一個循序漸進的過程，也是一個不可避免的時代趨勢。介于我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的諸多不足以及與發(fā)達國家明顯的渠道差距，我們很有必要研究學(xué)習(xí)國外的先進營銷渠道策略，來為我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道找出一條適合的明路。</p><p><b>　　[參考文獻]</b></p><p>　　[

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