市場營銷畢業(yè)論文-h&m公司營銷策略現(xiàn)狀分析與對策

1、<p><b>　　本科畢業(yè)論文</b></p><p><b>　?。?0 屆）</b></p><p>　　H&M公司營銷策略現(xiàn)狀分析與對策——以成都春熙路店為例</p><p>　　所在學院 </p><p>　　專業(yè)

2、班級 市場營銷 </p><p>　　學生姓名 學號 </p><p>　　指導教師 職稱 </p><p>　　完成日期 年 月 </p><p>　　H&M公

3、司營銷策略現(xiàn)狀分析與對策——以成都春熙路店為例</p><p>　　摘要：20世紀80年代后期開始，國際知名時裝品牌大量涌入中國市場，快時尚成為一種趨勢，消費者對服裝品牌的觀念和追求發(fā)生了一定的變化。近幾年，瑞典的H&M、西班牙的ZARA、日本的Uniqlo、美國的GAP等著名的快時尚品牌紛紛打進中國市場，定位不同檔次的中國本土服裝品牌都面臨著巨大壓力。在歐洲，幾乎每一條商業(yè)街上都有H&M的門店，

4、有人統(tǒng)計，歐洲80%女人的櫥窗里都掛有一件H&M的衣服。本文以H&M為主線，重點研究H&M公司的快速營銷策略和跨界營銷策略的制定和實施，一方面了解H&M公司的快速營銷策略和跨界營銷策略是如何給其帶來盈利，另一方面希望能對我國服裝行業(yè)在以后的發(fā)展和變革道路中有所幫助。本文闡述了市場營銷的基本理論，分析了H&M公司營銷策略現(xiàn)狀，提出了H&M公司改進和實施市場營銷的對策。</p>

5、<p>　　關鍵詞：H&M 快時尚 營銷策略 服裝企業(yè)</p><p>　　China Branch Marketing Strategies of H & M and Countermeasures- A Case Study of Chunxi Road</p><p><b>　　Summary</b></p>&l

6、t;p>　　Abstract:In twentieth Century 80 of the late 1970s, the international well-known fashion brands influx Chinese market, fast fashion has become a trend, changing ideasand the pursuit of consumer brand of clothing

7、. In recent years, the Swedish H&amp; M, Spain's ZARA, Japan Uniqlo, America GAP famous fashion brandshave scored Chinese market positioning, different grades of China local clothing brands are facing great press

8、ure. In Europe, almost every street has a H&amp; M stores, some statistics, 8</p><p>　　Key words: H&M fast fashion marketing strategy clothing enterprises</p><p><b>　　目 錄</b

9、></p><p><b>　　1引言1</b></p><p>　　2 營銷策略基本理論概述2</p><p>　　2.1 營銷策略的概念2</p><p>　　2.2營銷策略的內(nèi)容2</p><p>　　2.2.1 產(chǎn)品策略2</p><p>　　2.2

10、.2 價格策略3</p><p>　　2.2.3 渠道策略3</p><p>　　2.2.4促銷策略3</p><p>　　2.3 營銷策略的地位及作用4</p><p>　　3 H&M公司營銷策略現(xiàn)狀分析4</p><p>　　3.1 H&M公司發(fā)展概述4</p><p

11、>　　3.1.1 H&M公司和H&M產(chǎn)品4</p><p>　　3.1.2 H&M品牌在中國市場的現(xiàn)狀5</p><p>　　3.2 H&M公司SWOT分析6</p><p>　　3.2.1優(yōu)勢分析7</p><p>　　3.2.2劣勢分析7</p><p>　　3.2.

12、3機會分析7</p><p>　　3.2.4威脅分析8</p><p>　　3.3 H&M公司營銷策略及存在的問題8</p><p>　　3.3.1 H&M公司營銷組合策略8</p><p>　　3.3.2 H&M的跨界營銷策略11</p><p>　　3.3.3 H&M快速營

13、銷策略12</p><p>　　3.3.4 H&M的公益營銷策略13</p><p>　　3.3.5 H&M公司營銷策略存在的問題13</p><p>　　4 H&M公司改進和實施市場營銷策略的對策16</p><p>　　4.1多供應小尺碼衣服16</p><p>　　4.2激勵員工

14、16</p><p>　　4.3沿用跨界營銷策略并做到創(chuàng)新17</p><p>　　4.4提升產(chǎn)品的品質(zhì)17</p><p>　　4.5借鑒學習，制定更好營銷策略18</p><p><b>　　5.結論18</b></p><p><b>　　參考文獻20</b>

15、;</p><p><b>　　附錄21</b></p><p><b>　　致謝23</b></p><p>　　H&M公司營銷策略現(xiàn)狀分析與對策</p><p>　　——以成都春熙路店為例</p><p><b>　　1引言</b><

16、;/p><p>　　隨著新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，教育水平的提高、以及多元化的文化沖擊，消費者對服裝的品牌意識增強，要求也越來越高。經(jīng)濟在不斷發(fā)展，消費者的購買力也在不斷增加，人們對著裝的最求更傾向于時尚和個性化，特別是年輕人，他們樂于追求自我風格和完美，與眾不同。當大多數(shù)消費者對服裝商業(yè)模式仍然停留在傳統(tǒng)店鋪的營銷模式上時，諸如H&M、ZARA、GAP等快時尚品牌已在歐洲風行。我國服裝市場競爭日益激烈，本土服裝企業(yè)競

17、相追逐，同時還受到外國品牌的挑戰(zhàn)和威脅。我國服裝企業(yè)普遍存在庫存高、周期運行速度慢、產(chǎn)品同質(zhì)化等問題，在優(yōu)勝劣汰的生存環(huán)境中，服裝品牌單純的價格戰(zhàn)已經(jīng)不能獲得消費者的傾心。來自國外的這股快時尚的風早已打亂了中國服裝品牌的陣腳，以H&M、ZARA為快時尚代表的服裝品牌席卷狂瀾中國服裝市場。同其他快時尚品牌一樣，H&M注視中國市場已久，于2007進入香港市場得到很大的甜頭以后，更是在同年4月進軍中國內(nèi)地，在上海淮海路開設第一

18、家門店，之后更是來勢洶洶奪得更多的市場份額?？焖?、少量、多款是H&M制勝的法寶，本文通過對H&M成功的營銷策略進行研究學習，為別的服裝品牌提供了借鑒的依據(jù)，通過市場調(diào)查，資料收集，理論</p><p>　　2 營銷策略基本理論概述</p><p>　　2.1 營銷策略的概念</p><p>　　營銷策略可以認同是市場營銷組合策略，市場營銷組合是現(xiàn)代營

19、銷學理論中一個重要的新概念。所謂市場營銷組合，也就是企業(yè)的綜合營銷方案，即企業(yè)針對目標市場的需求對自己可控制的各種營銷因素的優(yōu)化組合和綜合運用，使之協(xié)調(diào)配合，揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，以取得更好的經(jīng)濟效益和社會效益。經(jīng)過長期的發(fā)展，營銷策略主要是指要求企業(yè)以市場為出發(fā)點，洞悉其目前的需求和以后的消費者欲望，依賴有組織、有計劃的各項經(jīng)營活動，對產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略等策略合理選擇并有效實施后，為顧客提供滿意的商品和服務進而實現(xiàn)企

20、業(yè)目標的過程。</p><p>　　2.2營銷策略的內(nèi)容</p><p>　　2.2.1 產(chǎn)品策略</p><p>　　狹義的產(chǎn)品是指某種為銷售而生產(chǎn)出來的、滿足人們需求的有形實體。廣義的產(chǎn)品是指能夠滿足消費者特定需求的有形和無形屬性的統(tǒng)一體，包括實質(zhì)層、實體層和延伸層三個必不可少的層次。在科學技術飛速發(fā)展的今天，企業(yè)為了滿足目標市場的需求，為了擴大銷售、分散風險和

21、增加利潤，往往需要經(jīng)營既專業(yè)又多樣的產(chǎn)品。在4Ps營銷組合包含的四大要素中，產(chǎn)品策略是關鍵要素，因為在4Ps營銷組合的其他策略都是圍繞產(chǎn)品來發(fā)生，以產(chǎn)品為基礎最終實現(xiàn)其營銷目的。產(chǎn)品的略的制定，是其他營銷組成要素的必要依據(jù)和制定的支撐所在。Kotler指出產(chǎn)品是能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。其實也就是指豐富的產(chǎn)品既可能是有形的客觀事物，也可能是摸不到的各種服務，還可能是某種感覺或者體驗。因此所謂的產(chǎn)品策略就是圍繞產(chǎn)品，在其市

22、場生命周期過程中，企業(yè)采取的所有活動。</p><p>　　2.2.2 價格策略</p><p>　　價格是消費者決定購買某產(chǎn)品時所關注的最為敏感的要素，當消費者接受了產(chǎn)品一系列信息時，會對該產(chǎn)品形成自我的產(chǎn)品感知，確定其價值，進而將其與產(chǎn)品價格進行匹配，由此來決定是否購買。從宏觀經(jīng)濟學角度來講，產(chǎn)品價值和貨幣價值會影響產(chǎn)品價格的變動，但從市場營銷組合的角度來分析營銷產(chǎn)品定價的因素時，我們

23、可以將產(chǎn)品價值和貨幣價值在短期內(nèi)視為不變，這時影響產(chǎn)品定價的因素主要包括定價目標、產(chǎn)品成本、市場需求、競爭者的產(chǎn)品和價格等?，F(xiàn)代企業(yè)的定價方法主要有成本導向、需求導向和競爭導向三類。在時尚營銷的實踐中，企業(yè)必須實行靈活多變的價格策略來實現(xiàn)營銷目標。</p><p>　　2.2.3 渠道策略</p><p>　　分銷渠道是指某種貨物和勞務從生產(chǎn)者向消費者移動時取得這種貨物和勞務的所有權或幫助

24、轉移其所有權的所有企業(yè)和個人。它主要包括商人中間商、代理中間商，以及處于渠道起點和終點的生產(chǎn)者與消費者。企業(yè)選擇分銷渠道時應考慮顧客的需求和購買行為；產(chǎn)品自身特點；產(chǎn)品盈利能力。企業(yè)在具體選擇中間商的同時還要考慮以下因素：市場覆蓋面；中間商是否具有經(jīng)銷某種產(chǎn)品的專門經(jīng)驗、市場知識、營銷技術和專業(yè)設施；預期合作程度；中間商的目標與要求。渠道寬度決策上有三種策略可供選擇：密度分銷；獨家分銷；選擇分銷。</p><p>

25、;<b>　　2.2.4促銷策略</b></p><p>　　促銷時促進產(chǎn)品銷售的簡稱，指企業(yè)通過人員推銷或非人員推銷的方式，向目標顧客傳遞商品或勞務的存在及其性能、特征等信息，幫助消費者認識商品或勞務所帶給購買者的利益，從而引起消費者的興趣，激發(fā)消費者的購買欲望及購買行為的活動。企業(yè)的營銷溝通方式有多種：廣告、人員推銷、銷售促進、公共關系、包裝和電話推銷，將這些方式有選擇地搭配起來使用才能

26、達到最佳效果，這就是促銷組合。為此，我們首先應了解各種營銷溝通方式的特點、適用性、影響溝通組合決策的主要因素。除了了解各種營銷溝通方式的特點以外，企業(yè)制定促銷組合決策時還需考慮到其他一些基本的影響因素：產(chǎn)品種類及市場類型；促銷目標；溝通的總策略；產(chǎn)品生產(chǎn)周期所處階段等。制定促銷策略的步驟：確定目標受眾；確定促銷目標；設計信息；選擇媒體；編制預算；制定促銷組合；對促銷效果進行評價。</p><p>　　2.3 營銷

27、策略的地位及作用</p><p>　　正確安排市場營銷組合對企業(yè)營銷的成敗具有重要作用：可揚長避短，充分發(fā)揮企業(yè)的競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略決策的要求；可加強企業(yè)的競爭能力和應變能力，使企業(yè)立于不敗之地；可使企業(yè)內(nèi)部各部門緊密配合，分工協(xié)作，成為和諧協(xié)調(diào)的整體系統(tǒng)，靈活有效地適應營銷環(huán)境的變化。因此營銷策略是體現(xiàn)現(xiàn)代營銷觀念的一種重要手段。</p><p>　　3 H&M公司營銷策略現(xiàn)

28、狀分析</p><p>　　3.1 H&M公司發(fā)展概述</p><p>　　3.1.1 H&M公司和H&M產(chǎn)品</p><p>　　瑞典時裝連鎖店H&M是服裝行業(yè)的一個神話。瑞典H&M公司，由其創(chuàng)始人Erling persson于1947年創(chuàng)立于瑞典。H&M以女裝店開幕，再以并購實現(xiàn)男裝業(yè)務。1947年Erling P

29、ersson在瑞典創(chuàng)立一家名為“Hennes”的專營女裝店。1968年并購一家名“MauritzWidforss”的主營打獵用品的商店，在產(chǎn)品中有銷售男士服裝。H&M，中文名：海恩斯莫里斯，品牌名是由“Hennes”（瑞典語中“她”的意思）女裝與“Mauritz”男裝品牌合并，各取第一個字母而成“H&M”（Hennes&Mauritz）。如今，H&M在世界上48個國家擁有近3000家門店銷售服裝和化妝品，

30、自2007年進入中國以來，截止到今年1月，H&M已經(jīng)在中國大陸地區(qū)擁有約180家門店。</p><p>　　H&M以女裝起家，其產(chǎn)品多元化，并不僅限于男裝和女裝，發(fā)展至今銷售有童裝、包包、鞋子、飾品、化妝品等。H&M視時尚為容易腐壞的食物，必須時刻保持新鮮，其快速營銷策略不僅滿足了一部分消費群體對服裝個性化和快時尚的需求，更是改變了其他人對時尚的理解。走在H&M的門店里，你會看到每

31、天都有新產(chǎn)品上柜，櫥窗和里都是主推的新品，基本t恤區(qū)掛著數(shù)十款簡單又廉價的t恤和背心，環(huán)島和貨架上更是掛滿了款式設計獨特的衣物，收銀臺附件的貨品藍放著耀眼的配飾。H&M的超市型的購物環(huán)境更能讓消費者全情投入到逛街中，沒有了店員的打攪，顧客有了自己的空間，隨意自由地挑選自己需要的商品。H&M的成功并非偶然，該品牌打破了傳統(tǒng)服裝的商業(yè)模式，以快速營銷的商業(yè)模式，“以最優(yōu)價格，提供時尚與品質(zhì)”的商業(yè)理念俘虜消費者的心。<

32、/p><p>　　3.1.2 H&M品牌在中國市場的現(xiàn)狀</p><p>　　隨著改革開放，自由貿(mào)易發(fā)展，中國與國際接軌，各種外國文化和國際品牌受到到國人的歡迎。近幾年，中國內(nèi)地紛紛涌現(xiàn)出許多國際知名的快時尚品牌，本土服裝企業(yè)也受到極大地威脅?？焖贂r尚源自上個世紀歐洲，是最近十年在服裝零售業(yè)快速崛起的新潮流，歐洲稱為“Fast Fashion”，美國叫做“Speed to Market

33、”《衛(wèi)報》創(chuàng)建了一個新詞“Mcfashion”，前綴Mc取自McDonald’s ，把大眾平價和奢華結合起來，像麥當勞一樣販賣“時裝”就是Fast Fashion的宗旨，是全球化、民主化、年輕化和網(wǎng)絡化這四大社會潮流共同影響下的產(chǎn)物。H&M于2007年進入香港市場，在香港獲得銷量好成績以后于2007年4月正式進入中國內(nèi)地市場。</p><p>　　根據(jù)圖一可以看出，H&M在中國市場發(fā)展的速度及其迅

34、猛，短短幾年，截止2014年1月31日，H&M在中國內(nèi)地已有194個終端渠道。伴隨著門店擴張，H&M在中國市場取得不俗成績，同時也看到了中國服裝市場的巨大潛力，H&M首席執(zhí)行官Karl Johan Persson預計中國將取代德國成為該集團最大的市場（彭博2013年2月報道）。2007年至今，H&M在中國市場銷售額占全球銷售總額的比重逐年增加，從0.5%一路上升到2013財年上半年4.36%，銷售增長為2

35、3%，而集團的銷售增長則為6.69%，其2013財年在華銷售額達到了64.07億元。</p><p>　　圖1 H&M進軍中國</p><p>　　如表1，我們可以看到H&M相對其他快時尚品牌，穩(wěn)定快速地發(fā)展</p><p>　　表1.2014年全國知名連鎖品牌拓展計劃盤點</p><p>　　3.2 H&M公司SWO

36、T分析</p><p>　　“親民價”的時尚深受國內(nèi)消費者的追捧，國際快時尚品牌的產(chǎn)品都有著快速、少量、多款、平價的特點。根據(jù)中商情報網(wǎng)提供的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2013年H&M、優(yōu)衣庫、GAP、ZARA、C&A的新開店數(shù)分別為60家、77家、34家、20家和18家。而據(jù)中商情報網(wǎng)不完全統(tǒng)計，上述四大快時尚品牌2014年店鋪拓展數(shù)目已達200家。到如今，快時尚品牌的競爭越來越激烈，消費者之所以選著快時尚

37、品牌，最重要在于其物美價廉</p><p><b>　　3.2.1優(yōu)勢分析</b></p><p>　　H&M的優(yōu)勢在于它的品牌效應，來自瑞典，擁有者強大的國際品牌形象更容易在一二線城市立足，于此同時，新進入一個市場不必大勢宣傳，利用品牌知名度就很好地被消費者接受和追捧。H&M擁有“以最優(yōu)惠的價格提供時尚與品質(zhì)”的經(jīng)營理念，進入H&M的官方，映

38、入眼簾的正是這一標語，事實也正是如此，。其采用“直營”的營銷的策略，H&M在世界各地擁有連鎖店鋪，這使得產(chǎn)品更新快，對市場需求反應迅速，讓庫存變少。</p><p><b>　　3.2.2劣勢分析</b></p><p>　　1.H&M的設計雖說時尚和大氣，但是其服裝版型過大，不太適合東方人小巧的身材，其進入中國市場難免會“水土不服”。</p&g

39、t;<p>　　2.同類產(chǎn)品UNIQLO、ZARA早先進入中國市場，其品牌形象在消費者心中有一定的地位，作為后來者，H&M的追趕相對吃力。</p><p>　　3.門店缺乏消費引導，這使得一些消費者對快時尚營銷模式的不適應。</p><p>　　4.深陷“質(zhì)量門”漩渦，近幾年，H&M屢上質(zhì)量黑榜，這使得H&M的品牌形象受損，在消費者心理的地位有一定的影

40、響。</p><p><b>　　3.2.3機會分析</b></p><p>　　1.很多快時尚品牌僅僅是在一二線城市占領市場，殊不知三四線城市的發(fā)展?jié)摿薮螅€城市消費者有一定的購買力，同類的快時尚品牌比較少，開拓者無疑能得到很大的收獲。</p><p>　　2.H&M創(chuàng)新的快速營銷模式打破里傳統(tǒng)服裝的導購模式，消費者對新奇事物接

41、受能力強，對于這種新興的快餐式模式，不僅能激起費者的興趣，而且還會將此代替?zhèn)鹘y(tǒng)的營銷模式。</p><p>　　3.中國服裝市場品牌化、個性化、時尚化日趨明顯，本土服裝品牌相對落后，滯留不前，走不出國門，也沒有多大的創(chuàng)新概念，在優(yōu)勝劣汰的市場競爭中，無論在滿足消費者需求還是創(chuàng)新意識上，H&M平價化的時尚深得人心，有利于其擴展。</p><p><b>　　3.2.4威脅分

42、析</b></p><p>　　1.其他快時尚品牌的威脅。優(yōu)衣庫母公司迅銷集團于2014年3月5日正式以預托證券（HDR）的方式登陸港交所掛牌，這一舉動瞬間引起業(yè)界的熱議。迅銷稱其不以融資為目的，只是因為“隨著中國等亞洲市場的極速增加，公司致力于集中發(fā)展亞洲業(yè)務，借此提升公司在區(qū)域內(nèi)投資者及顧客之間的知名度”。與此同時，優(yōu)衣庫劉井正還表示將于2020年超越ZARA和H&M成為全球第一?？鞎r尚品

43、牌在國內(nèi)的格局相對穩(wěn)定，品牌間的競爭日益激烈，H&M在力某發(fā)展的同時應該時刻注意同行帶來的危機感。</p><p>　　2.市場經(jīng)濟的威脅。受經(jīng)濟危機的影響，導致各行各業(yè)不景氣，服裝行業(yè)也毫不例外，雖然服裝師生活必需品，在這方面的開支，許多消費者還是會有所控制。</p><p>　　3.3 H&M公司營銷策略及存在的問題</p><p>　　H&am

44、p;M采用了SPA經(jīng)營模式，SPA全稱為Speciality Store Retailer of Private Label Apparel，原意是指擁有自家品牌專賣店的服裝企業(yè)由美國GAP公司首創(chuàng)，20世紀90年代風靡全球，目前世界休閑品牌前五名的服裝企業(yè)主要采用這種模式。郎咸平所著的《模式》提到SPA的本質(zhì)是：由于市場需求變化太快，由服裝設計到完成銷售的前導時間越短就越能把握市場需求，從而迅速獲得成功，強調(diào)快速設計、快速生產(chǎn)、快速出

45、貨、快速更新，以最快的速度響應市場的需求：采用“快速少量多款”得的品牌管理模式，保證與時尚同步，持續(xù)開發(fā)新款式，快速推出新產(chǎn)品，減少存貨風險和折扣促銷的成本。</p><p>　　3.3.1 H&M公司營銷組合策略</p><p>　　一個品牌的成功和發(fā)展，離不開其獨特的營銷策略，無論是產(chǎn)品的時尚和個性，還是創(chuàng)新的商業(yè)模式，我國本土的服裝企業(yè)是很難模仿的。在世界眾多服裝企業(yè)中，H&

46、amp;M已成為典型的教學案例和學習榜樣，從2001年全球總店800家發(fā)展至今已有3000多家銷售終端。H&M能夠在如此短的時間取得成功并以強勢在擴張，這都歸功于其超凡脫俗的營銷策略。</p><p>　　3.3.1.1目標市場</p><p>　　H&M的目標客戶群是15--30歲的消費者，其中恰好包含了學生，白領，時尚人士。他們喜歡時尚，善于接受新鮮事物，在著裝方面，他

47、們追求潮流，彰顯個性。在服裝消費方面，他們有一定的購買力，但范圍有限，對品牌的選擇，其本身既是購買者又是決策者。而H&M更新周期短平價時尚的產(chǎn)品正好達到這群消費者的期望，使得企業(yè)深受年輕客戶群體的歡迎。</p><p>　　3.3.1.2產(chǎn)品策略</p><p>　　H&M強調(diào)以最優(yōu)惠的價格提供時尚與品質(zhì)，盡管產(chǎn)品多樣化，其采取的是單一品牌策略。女裝主要針對思想新潮關注時尚

48、的各年齡段女性，服裝的款式包括休閑的，簡約的，個性的，性感的，這些衣服相應的會有配飾。男裝不但有休閑款、運動款、基本款，還有滿足白領階層的商務款，男裝區(qū)還有針對男士的領帶、鞋帽、衣服配飾等。童裝也會根據(jù)年齡不同劃分有兒童裝，少年裝以及H&M青少年裝，其服裝有很高的舒適性和安全性，深受很多年輕媽媽的歡迎。牛仔系列既有破洞多口袋的經(jīng)典款，也有時髦修身的流行款，還有寬松個性的休閑款。除了這些普遍的類別，我們還會在個別門店看到Divid

49、ed系列、Denim系列和化妝品。H&M豐富的產(chǎn)品滿足了廣大目標客戶群體的個人需求“一站式”的購物環(huán)境不但方便了顧客，還刺激了消費者的購買欲望。</p><p>　　3.3.1.3價格策略</p><p>　　低價是H&M在市場立足的要點，如何平衡時尚與平價的矛盾？以市場和消費者的需求為驅動、快速的市場響應能力以及低庫存，低成本，這些都是H&M努力的目標。你難以想象

50、H&M如此平價其利潤率竟然達到了53%，以下我們就來探討該企業(yè)是如何控制成本的。</p><p>　　1.為了降低成本，H&M將制造外包給工資水平最低的21個中的800家工廠。H&M走上了一條全球化時代常見的成本控制之路：“第一世界的時裝在第三世界的工廠”將生產(chǎn)環(huán)節(jié)轉移到印度、中國、孟加拉等低成本國家進行。H&M也沒有自己的門店，而是在當?shù)氐臉I(yè)主手里租賃商鋪。</p>

51、<p>　　2.盡可能減少前導時間來降低成本。通過快速靈活的供應鏈系統(tǒng)，H&M大大地縮短了前導時間（前導時間是指產(chǎn)品從設計到上架銷售的這段時間）。H&M的前導時間控制在兩個星期到6個月不等，他們會嚴格衡量前導與成本的比率，前導時間越短，成本就越少。中國服裝業(yè)的前導時間一般為6--9個月，國際名牌一般可到120天，而H&M最快僅需要十幾天。</p><p>　　3.控制庫存量。服

52、裝停留在倉庫無疑使“軟禁”了資金，貨品擠壓過多不僅增加了成本，而且還也給企業(yè)帶來一定的資金周轉不靈的風險。為了降低成本H&M采取的是少量多款策略，當發(fā)現(xiàn)某款式衣服銷量好時就會加大生產(chǎn)量。這里就不得不提H&M高效的供應鏈管理。H&M設計了兩條供應鏈：管控亞洲生產(chǎn)的高效供應鏈、管控歐洲生產(chǎn)的快速反應供應鏈。H&M內(nèi)部采用名為OFS（Offer Follow up System）的信息系統(tǒng)跟蹤供應鏈的生產(chǎn)計劃。

53、除了使用OFS系統(tǒng)跟蹤生產(chǎn)計劃外，H&M總部和22個生產(chǎn)辦事處的所有部門間的溝通還基于ICT（Information and Communication Technologies）平臺來完成。在ICT平臺上各個部門緊密合作，所有門店可以通過ICL了解彼此的銷售情況、貨物調(diào)配和庫存情況。綜合信息的反饋，H&M將產(chǎn)品合理分配到各個國家甚至是門店。如圖 是H&M與優(yōu)衣庫，ZARA，GAP的存貨周轉率的對比。</p

54、><p>　　圖2 H&M與其他快時尚品的存貨周轉率對比</p><p>　　4.減少打折。H&M擁有將近100名設計師，設計師的靈感和新點子迅速轉換成成衣，使得門店每天都有新款上市，每個款式供應量有限，加上實惠的價格，顧客就會毫不猶豫購買自己喜愛的產(chǎn)品。服裝得以快速售出，即使不用做過多的促銷活動，消費者也愿意為平價時尚買單，因為，顧客將擔憂的是如果不及時“下手”，自己喜愛的衣

55、服不久會被搶購一空。這樣一來H&M的利潤率穩(wěn)定，不會失去折扣部分的利潤，成本比率有所降低。</p><p>　　3.3.1.4渠道策略</p><p>　　H&M與奢侈品牌為鄰，將店鋪設在都市的繁華商業(yè)區(qū)，他們認為黃金地段具有巨大的商業(yè)潛力，無論是人流量還是消費者的購買力，都是其預想中的一樣。H&M在各個商圈所設的都是直營店，這樣更能準確地撲捉市場信息，貨品得到及時

56、更新與補充。事實上，H&M不僅僅限于現(xiàn)狀，在不斷探索銷售渠道的創(chuàng)新，現(xiàn)在，H&M已經(jīng)在美國、西班牙、美國和德國等國家迅速展開網(wǎng)購和郵購。</p><p>　　3.3.1.5促銷策略</p><p>　　H&M采用的促銷策略并不是我們在商場里經(jīng)?？吹降拇蛘邸⒎等却黉N，相反，類似于這樣的促銷活動，在H&M門店里很少看到。H&M善于使用品牌事件性促銷策略

57、，比如LANVIN for H&M，具體內(nèi)容筆者也會在下節(jié)H&M的跨界營銷策略中具體描述。點開H&M的微博，我們會看到其版面?zhèn)€性的設計，還有各種視頻和網(wǎng)站的鏈接，上面有著H&M實時動態(tài)和全方面資訊，粉絲們添加關注就可以知道H&M的新舉動和新品發(fā)布，感興趣的網(wǎng)友就會前往門店了解。</p><p>　　3.3.2 H&M的跨界營銷策略</p><p&

58、gt;　　隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們的消費水平提高，大家不僅僅將消費觀念停留在價格低廉和款式時尚，而是更多的自我實現(xiàn)。有的人將衣服當做是一種品味，一種身份的象征，這也可以理解了部分群體對奢侈品的狂熱和著迷。H&M恰好抓住了消費者的這種心理，與奢侈品頂級設計師合作，推出了“平民奢侈品”，以低廉的價格實現(xiàn)了他們的奢侈品夢。H&M已經(jīng)對跨界策略屢試不爽，每一次的行動都會給企業(yè)帶來超乎期望的收獲，利用跨界營銷，其目的更多是為使企業(yè)邁向

59、行業(yè)巔峰。如表2所示，是2004年--2009年與H&M合作過的設計師：</p><p>　　表2 2004年--2009年與H&M合作過的設計師</p><p>　　H&M每次與大師合作都會引起時尚界的一番熱議，推出的作品不但會被廣泛關注，設計師的名字也會登上時尚雜志的標題，也由此是雙方形成共贏。</p><p>　　3.3.3 H&

60、;M快速營銷策略</p><p>　　“時間就是金錢，時間就是速度”，對于服裝業(yè)來講，這句話尤其重要。據(jù)經(jīng)濟學家分析，一款計算機產(chǎn)品平均每天貶值0.1%，而一款服裝平均每天貶值0.7%，如果提前十天賣出去，就會少貶值7%，毛利率也隨之增加13%。H&M的平價時尚正是認準了“快”，接下來，筆者將會介紹H&M的快速營銷策略，并且指出H&M在追求快的同時忽略的問題。</p><

61、;p>　　1.H&M的快速產(chǎn)品開發(fā)。在世界各地的時裝周發(fā)布會的觀眾席中，總會出現(xiàn)一些來自H&M的設計團隊，他們舉著數(shù)碼相機，撲捉當紅品牌的時尚概念。在發(fā)布會結束的二至三周的時間，類似的款式衣服就會出現(xiàn)在H&M門店的櫥窗里，而T臺上的這些大牌的服裝需要六個月之后才會銷售。</p><p>　　2.H&M快速的價格適應。在前面的價格策略里筆者曾經(jīng)提到過H&M是如何降低成本

62、，擁有低成本策略H&M在價格上的定價毫不吃力，H&M每周都會推出幾款每周精選，所選的服裝價格比原價低30至150元。</p><p>　　3 .H&M快速的渠道周轉。H&M在全球擴張的門店都采取的是“直營”策略，除了使用OFS系統(tǒng)跟蹤生產(chǎn)計劃外，H&M總部和22個生產(chǎn)辦事處的所有部門間的溝通還基于ICT平臺來完成。使用直營策略不僅保證了門店可以第一時間獲取市場需求的信息，更

63、是可以靈活調(diào)配各門店的貨物供給。</p><p>　　4 .H&M的快速門店服務。市面上的所有快時尚品牌都采取的自助模式，H&M也不例外。在寬敞的門店里，你不會被銷售人員“打攪”，輕松的購物環(huán)境讓顧客快速判斷是否購買。在門店的每一層都設有十幾間試衣間和4--8個收銀臺，試穿衣服和結賬的時候顧客也很少排隊。</p><p>　　3.3.4 H&M的公益營銷策略<

64、/p><p>　　服裝在生產(chǎn)過程給環(huán)境帶來的污染比較明顯，布料染色、生產(chǎn)的噪音、裁布的角料等等。無論是在維持生態(tài)環(huán)境的平衡還是樹立企業(yè)的品牌形象，為環(huán)境做貢獻都是必須的。2013年8月，繼上海和香港門店試點以后，H&M舊衣回收計劃在全國門店展開。只要你把3件舊衣服帶到H&M門店，就可以換取一張正價衣服8.5者的優(yōu)惠券，每天每位顧客換取優(yōu)惠券不超過兩張，并在一個月內(nèi)使用。作為大品牌，在環(huán)保形式高漲的今天

65、，H&M采取這樣的行動很是博得消費者的歡心，一方面解決顧客難以處理舊衣服的苦惱，另一方面又帶動了銷量，當顧客換取了優(yōu)惠券以后，對H&M的購買欲望將會更強烈。這種以舊換新的策略不僅帶動了銷售，更是贏得口碑，真是雙贏的營銷良策。</p><p>　　3.3.5 H&M公司營銷策略存在的問題</p><p>　　H&M的快速營銷策略不僅減少了產(chǎn)品的生產(chǎn)周期，使利益

66、最大化，而且這樣新興的購物模式很是得到消費者的喜愛，然而事物是有兩面性的，追求快速的同時，其快速營銷策略也存在了不少的問題，下面我們就來探討H&M門店的這些問題，針對門店的快速服務和上貨情況，筆者還做了問卷調(diào)查，有依據(jù)地指出問題所在。</p><p>　　針對H&M門店的經(jīng)營情況，我采取的神秘購物者的方式進入門店購買商品，不但走訪H&M門店，還進入同一商圈的ZARA和優(yōu)衣庫門店進行探索，從

67、而了解門店的服務和產(chǎn)品陳列給顧客的差別感受，發(fā)現(xiàn)其問題所在。本次評測的門店是位于四川省成都市錦江區(qū)春熙路西段12號銘太廣場的H&M春熙路店，競爭者選擇的是同一商圈的優(yōu)衣庫中山廣場店和ZARA伊藤洋華堂春熙路店。為了使得評測的結果更準確，我將在9名神秘購物者分為3人一組，分別于工作日、周末、高峰期和平峰期進店，我的安排是周一、周三和周六的11點、15點和19點并將在同一時間進店，我所挑選的神秘購物者將是對H&M，ZARA，

68、優(yōu)衣庫不了解并且沒有逛過該門店，也就是說他們對這些快時尚品牌的營銷模式和經(jīng)營理念不為所知，這樣對門店的評價將會更客觀更直白。</p><p>　　3.3.5.1問卷調(diào)查及說明</p><p>　　神秘購物者進入門店以后將會回來填寫問卷，問卷的內(nèi)容將針對門店環(huán)境，物品上貨情況，門店人員的服務，以及收銀環(huán)節(jié)進行評測（問卷內(nèi)容見附錄）</p><p>　　2014年2月1

69、7日，我?guī)ьI第一小組神秘顧客來到春熙路，11點整，A進入H&M門店，B進入優(yōu)衣庫門店，C進入ZARA門店。15點整A進入ZARA門店，B進入H&M門店，C進入優(yōu)衣庫門店。19點整A進入優(yōu)衣庫門店，B進入ZARA門店，C進入H&M門店。以上每個時間段，每位神秘購物者將在門店呆半個小時，從門店出來以后及時填寫問卷。</p><p>　　此后分別于2014年2月19日和2014年2月22日我?guī)ьI

70、剩下的兩個小組，安排同第一天的情況一樣，完善此次走訪工作。</p><p>　　3.3.5.2 問卷調(diào)查及基本情況分析</p><p>　　表3快時尚品牌門店服務評分表 </p><p>　　此次調(diào)查主要針對的是門店的服務質(zhì)量，快時尚品牌的購物環(huán)境類似于超市，沒有過多的店員打攪，從圖表可以看出，在類似于商業(yè)模式的經(jīng)營中，給顧客在門店直觀感受最好的是優(yōu)衣庫，其次是Z

71、ARA，最后是H&M。現(xiàn)在，筆者將針對走訪門店發(fā)現(xiàn)的問題作出以下歸納：</p><p>　　1.快速營銷策略上存在的問題。店鋪里自助式的購物模式讓顧客更舒心地挑選自己喜愛的商品，然而這樣的模式也存在著一些問題。我們都知道，像H&M這樣的門店都比較大基本都是1000--3000平米，一些顧客進入門店后感覺比較無助，不知道從何開始挑選，而門店的店員一般都只是在整理貨架，補貨，沒有及時引導顧客。在門店的

72、一些角落的顧客也容易被忽略，這樣將使H&M失去一些沒能得到及時幫助的顧客。</p><p>　　2.H&M30天無理由退貨存在的隱患。在H&M的更衣室和收銀臺附近，我們看到“先購買，再決定”和“想試穿，何不先帶回家？”。這樣的服務是H&M的一大特色，是顧客毫無顧慮地將產(chǎn)品放入自己的購物袋。正像上文提到的versace for H&M退貨潮的案例一樣，H&M門店每天都

73、有許多顧客來退貨，這樣不僅增加了店員的工作量更是使OFS系統(tǒng)檢測到的數(shù)據(jù)不真實，以為是產(chǎn)品賣出去了卻沒想到只是暫時的銷售。</p><p>　　3.尺碼偏大，不符合亞洲人身材。H&M在2011年與世界頂級奢侈品牌versace合作推出的versace for H&M在上市前有瘋狂的顧客連夜排隊，在門店打開時更是不到三個小時被搶購一空。然而熱度過后，在亞洲地區(qū)出現(xiàn)可很多退貨潮，原因就是顧客竭盡全力將

74、喜愛的產(chǎn)品買回家后發(fā)現(xiàn)“頭小帽子大”其設計和尺寸比例大小完全不符合自己。在H&M門店，我們看到紅色的大減價字樣的掛牌，上前翻看吊牌，特價相當于1--3折，然而仔細一看衣服的尺碼，都是170/90A，UR40和L碼以上.顧客只能是嘆為觀止，看著心動的價格卻是不合適的碼數(shù)。就算是正價的商品，貨架上的受歡迎產(chǎn)品的XS、S、M和32、34、36、38碼的衣服也是所剩無幾。</p><p>　　4.H&M對

75、員工管理存在的問題。在對H&M成都春熙路店進行調(diào)查的過程我們發(fā)現(xiàn)，員工的情緒，特別是門店高峰期時及其低落，我們很少看到店長或經(jīng)理的出現(xiàn)。員工不但沒有主動對顧客示好，在顧客詢問問題時店員的態(tài)度較敷衍，沒有一絲熱情和親切。在試衣間或者門店里，我們還常常聽到店員的抱怨，比如“這些顧客都什么素質(zhì)啊，衣服亂扔”“顧客又在試衣間里亂扔垃圾了，我今天都打掃5次了”。諸如此抱怨聲，被顧客聽見了會使H&M的形象大大受損。</p>

76、;<p>　　除了以上提到的問題，筆者通過網(wǎng)上搜集資料還發(fā)現(xiàn)：自進入中國市場以來，H&M近10次登上質(zhì)量黑榜，被曝對質(zhì)量把控不嚴，在追求快速度的同時，忽略了供應鏈的控制。上海一位為為H&M代工廠提供驗廠服務的經(jīng)理稱，H&M江浙一帶的代工廠規(guī)模大小不等，特別在一些規(guī)模較小的工廠中，存在設備人力配備不足、內(nèi)部系統(tǒng)內(nèi)不完善等問題。“質(zhì)量門”會給企業(yè)的聲譽帶來很大的負面影響，久而久之，在消費者眼里，品牌只是

77、價廉，與物美背道而馳。</p><p>　　H&M從2004年與Karl Lagerfekl合作至今以直沿用著這樣的跨界營銷策略，每一次與知名設計師或明星推出新品，總會將H&M的銷量推向高潮。2013年H&M又聯(lián)手設計師Isabel Marant推出新品，但是反響卻大不如以前，顧客已經(jīng)對這樣的策略感覺到不新鮮，產(chǎn)生疲勞感。</p><p>　　4 H&M公司

78、改進和實施市場營銷策略的對策</p><p>　　4.1多供應小尺碼衣服</p><p>　　對全球均有分店的H&M來說，需要應對各國的尺碼識別標準，因此我們常常在標簽上看到一大堆尺碼。H&M進入中國市場已經(jīng)有幾年了，但是對中國人的身材特征沒能做到精確的分析。南方和北方的中國人的身材也是有所差異的，南方人小巧，比如女性身高普遍160cm左右，而北方人都在165cm以上。H&

79、amp;M的產(chǎn)品碼數(shù)較齊全，各種碼數(shù)的供應量比較均勻，甚至170以上的大碼衣服和小碼衣服也是差不多的。針對市場需求，H&M應該多供應XS、S、M碼的衣服，并且南北市場的供應量也應該有差異。</p><p><b>　　4.2激勵員工</b></p><p>　　我們走在H&M的門店，時常感覺員工人手不夠，完全可以想象，僅僅是上貨，疊衣服已經(jīng)可以把員工累

80、得半死，員工哪里還有心情和心思耐心熱情招待顧客。在走訪中我們發(fā)現(xiàn),并不是H&M的員工不能吃苦耐勞，在平峰期，員工還是會主動與顧客打招呼，對顧客的問題也是細心講解和耐心引導，只是到了高峰期，員工的不滿情緒才會普遍出現(xiàn)。感情因素對人的工作積極性有很大的影響，H&M的管理者可經(jīng)常采取感情激勵的方式，增加員工間的感情，提高團隊意識，彼此間相互幫助和打氣，店長巡店時應該心平氣和與員工溝通，并鼓勵員工，門店還可以制定優(yōu)秀員工的獎勵政

81、策，使得員工有工作動力。工作層中曾有一位部門經(jīng)理，針對自己部門員工年齡小的特點，每月從員工工資除部分積蓄起來，到年底一并發(fā)給員工家長，得到了員工家長的支持和認可，從而起到了較好的激勵作用。</p><p>　　員工在一個崗位工作久了，技能熟練了，難免會產(chǎn)生厭倦心理和自大心理。門店應不失時機的給員工調(diào)動工作崗位，帶給員工的是新的挑戰(zhàn)。此舉既能幫助員工學習新的技能，又能用工作激勵員工。</p><

82、p>　　4.3沿用跨界營銷策略并做到創(chuàng)新</p><p>　　H&M使用的跨界營銷策略所獲得的成績是可以得到肯定的，然而再絢麗的花也有凋謝的時候，在跨界渠道上，H&M應當與時俱進，不應僅限于與奢侈大牌合作?？缃鐮I銷本身帶給消費者的就是新鮮感，創(chuàng)意的跨界合作不僅可以為品牌大肆宣傳，同時也可以博得消費者對品牌的好感。</p><p>　　盡管每次限量版發(fā)售都能引起轟動，但

83、規(guī)模卻越來越小了，還有人稱對H&M的限量版已經(jīng)產(chǎn)生審美疲勞了。而且每個人都買得到大牌的渠道更多了，就失去噱頭。生活中總有許多令人眼前一亮的元素，比如民族風的服裝，或者帶有中國標志的旗袍，做到文化地域的跨界也能給人們耳目一新的感覺。</p><p>　　4.4提升產(chǎn)品的品質(zhì)</p><p>　　由于H&M將生產(chǎn)外包給第三世界工廠，在供應鏈的控制上不是這么順利，加上H&

84、M追求的是速度，耽誤一天時間就極可能導致產(chǎn)品無法上貨架，一些產(chǎn)品還沒確定是否合格就已經(jīng)被放到了貨架，甚至已經(jīng)流到消費者手中。很多客戶反映，H&M的衣服雖然便宜，但是質(zhì)量非常差。雖然H&M頒布了《生產(chǎn)及質(zhì)量控制手冊》但是監(jiān)管方面很難做到位，H&M應當完善質(zhì)量檢測部門，對生產(chǎn)的每一個環(huán)節(jié)把好關，合理利用科技技術，利用機器檢測成品，提高了檢查效率。</p><p>　　業(yè)內(nèi)人士指出，快時尚品牌最

85、關注的是加工成本，一批訂單，往往會選擇幾家中國代工廠，讓中國企業(yè)競相壓價，價低者得。面料供應商的頻繁更換，使快時尚的質(zhì)量更不穩(wěn)定。除此以外，色彩絢麗往往是快時尚品牌的特征，而在布料染色過程中，由于時間較短，色牢度、PH值、甲醛含量等問題往往就會凸顯出來。在生產(chǎn)工廠里，H&M可以派駐自己的管理人員，把控生產(chǎn)關，選擇代工生的時候應綜合考慮其生產(chǎn)能力和生產(chǎn)素質(zhì)。</p><p>　　4.5借鑒學習，制定更好營銷

86、策略</p><p>　　知己知彼，百戰(zhàn)不殆。H&M可以多了解其他快時尚品牌使用的營銷策略和細節(jié)服務，并可以借鑒到自己的品牌上來。在走訪門店的時候我們發(fā)現(xiàn)ZARA有一個不錯的服務，就是提供修改衣服的幫助，當然，這是收取費用的。ZARA和H&M的衣服風格比較相似，都是比較偏向歐美風，版型較大，對于較喜歡的款式或者是較獨特的搭配，一些身材嬌小的顧客無法受用這樣的時尚，衣服的修改恰好解決了顧客的顧慮，H

87、&M如果能借鑒這樣的服務，將得到更多身材小巧的顧客的青睞。</p><p><b>　　5.結論</b></p><p>　　論文通過對H&M公司營銷現(xiàn)狀分析得出如下結論：（1）營銷策略并無定式，并非將成功的經(jīng)驗照搬過來，中國的企業(yè)就一定能成功，H&M的運營方式值得我們企業(yè)去思考。（2）通過對H&M公司營銷策略分析不難看出，是否擁有“快

88、而準”的市場應對方法，將成為衡量服飾品牌核心競爭能力的標尺。準確了解各分店的銷售情況和庫存狀況，做到準確配貨，準確地進行銷售預測與分析，企業(yè)領導及時準確地做出營銷決策是H&M公司成功的關鍵。（3）H&M在擴張的同時應注意到其他快時尚品牌的追趕所帶來的威脅，要不斷完善管理體制，提高顧客和員工的忠誠度。（4）在“快而準”的背后則離不開適時有效的信息化管理系統(tǒng)和高效物流系統(tǒng)的支持。中國服裝企業(yè)應借鑒H&M的成功之道，在

89、本來就較落后的境遇與加大努力提高，使國有品牌對外走出國門，對內(nèi)有能力抵抗外來品牌帶來的挑戰(zhàn)。在提高產(chǎn)品質(zhì)量、檔次的基礎上，需盡快提高企業(yè)快速反應的能力，適時地完成市場預測、市場營銷和市場管理方式的革命。改變原先落后的管理思維和業(yè)務處理模式，從而真正規(guī)范企業(yè)流程，從而實現(xiàn)利潤增長。</p><p>　　本文分析了H&M公司的情況，介紹了H&M營銷策略，包括營銷組合策略、快速營銷策略、市場定位策略、跨

90、界營銷策略、公益營銷策略等。并針對這些營銷策略找出了問題和不足，包括產(chǎn)品策略上出現(xiàn)的問題，衣服的尺碼偏大，跨界營銷策略使顧客產(chǎn)生疲勞和對員工的管理存在的問題。對以上不足提出了解決的對策和建議，包括采取適當激勵員工、提升產(chǎn)品的品質(zhì)，如何在沿用跨界營銷策略的基礎上做到創(chuàng)新等。</p><p><b>　　參考文獻</b></p><p>　　[1]治棋譯.法.多米尼克&#

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95、lt;p><b>　　附錄</b></p><p>　　H&M神秘顧客調(diào)查問卷</p><p><b>　　致謝</b></p><p>　　在經(jīng)過幾個月的努力，我的論文終于順利完成了。我首先要感謝我所參考文獻的原作者和給我極大幫助的中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫，他們對我的論文的完成起到了至關重要的作用。我還要特別感謝指導