網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估方法研究【開題報告+文獻綜述+畢業(yè)論文】

1、<p><b>　　畢業(yè)論文開題報告</b></p><p><b>　　廣告學(xué)</b></p><p>　　網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估方法研究</p><p><b>　　選題的背景與意義</b></p><p>　　眾所周知，廣告作為第三產(chǎn)業(yè)中一支重要的生力軍，在改革開放以

2、來，在我們國家有了長足的發(fā)展。其中很多作用已為社會各界所重視，但是還是存在這樣或那樣的問題，其中廣告的盲目性較大，我想缺乏廣告效果的研究這個問題就是突出的一個。</p><p>　　隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的不斷發(fā)展，廣告效果也成為了廣告主們越來越關(guān)注的重要問題了，像點擊率等這種傳統(tǒng)指標(biāo)已經(jīng)不能完全說明網(wǎng)絡(luò)廣告的效果了。網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評估是關(guān)系到網(wǎng)絡(luò)媒體和廣告主的直接利益，也影響到整個行業(yè)的正常發(fā)展，廣告主總希望了解自己投放

3、廣告后能取得什么樣的回報，于是就產(chǎn)生了究竟怎樣來全面評估網(wǎng)絡(luò)廣告的效果的問題。網(wǎng)絡(luò)廣告的效果是指網(wǎng)絡(luò)廣告作品通過網(wǎng)絡(luò)媒體刊登后所產(chǎn)生的作用和影響，或者可以說目標(biāo)受眾對廣告宣傳的結(jié)果的反應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)廣告效果同傳統(tǒng)廣告效果一樣具有復(fù)合性，包括傳播效果、經(jīng)濟效果、社會效果。而網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評估就是利用一定的指標(biāo)、方法和技術(shù)對網(wǎng)絡(luò)廣告效果進行綜合衡量和評估的活動。</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)廣告興起和發(fā)展的動力是企業(yè)營銷在不斷

4、地超越傳統(tǒng)的媒介，追求與顧客或消費者進行更好的溝通。網(wǎng)絡(luò)廣告是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與廣告結(jié)合的產(chǎn)物，網(wǎng)絡(luò)廣告效果是目標(biāo)受眾對廣告宣傳的結(jié)果性反應(yīng)，而網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評估就是利用一定的指標(biāo)，方法和技術(shù)對網(wǎng)絡(luò)廣告效果進行綜合衡量和評定的活動，相應(yīng)地，網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評估也應(yīng)該包括轉(zhuǎn)播效果評估，經(jīng)濟效果評估和社會效果評估。網(wǎng)絡(luò)廣告效果貫穿于整個網(wǎng)絡(luò)廣告活動的全過程，網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評估，不僅可以對企業(yè)前期的廣告運作做出客觀的評價，而且能夠?qū)ζ髽I(yè)今后的廣告活動也

5、起到有效的指導(dǎo)作用，它對于提高企業(yè)的廣告效益具有十分重要的意義。廣告作為一門邊緣學(xué)科，更多人愿意將它視為一門藝術(shù)，就廣告效果的評估來說，并不存在一成不變的標(biāo)準(zhǔn)，在具體實踐中需要我們靈活運用，這是一個“尺度”的問題，它要求智慧，經(jīng)驗和判斷力。</p><p>　　二、研究的基本內(nèi)容與擬解決的主要問題：</p><p><b>　　一、廣告效果評估</b></p&g

6、t;<p>　?。ㄒ唬V告評估的概念</p><p><b>　?。ǘV告效果評估</b></p><p>　　（三）廣告效果的分類</p><p>　?。ㄋ模V告評估的特點</p><p>　　二、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估</p><p>　　（一）網(wǎng)絡(luò)廣告的概念</p>

7、<p>　?。ǘ?網(wǎng)絡(luò)廣告的分類</p><p><b>　　1、頁面廣告</b></p><p><b>　　2、搜索引擎廣告</b></p><p>　　3、E-mail廣告</p><p><b>　　4、插播式廣告</b></p><p&

8、gt;<b>　　5、網(wǎng)絡(luò)直播廣告</b></p><p>　　6、網(wǎng)絡(luò)互動游戲廣告</p><p><b>　?。ㄈ┚W(wǎng)絡(luò)廣告效果</b></p><p><b>　?。ㄋ模┚W(wǎng)絡(luò)廣告評估</b></p><p>　　（五）網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的概念</p><

9、p>　?。┚W(wǎng)絡(luò)廣告效果評估現(xiàn)狀</p><p>　?。ㄆ撸┚W(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的基本思路</p><p>　　1、發(fā)布方廣告目標(biāo)的研究</p><p>　　2、接收方對廣告的感知研究</p><p><b>　　3、廣告媒體的研究</b></p><p>　　三、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估指標(biāo)與綜合評

10、估法</p><p>　?。ㄒ唬?CPM(每千人印象成本)</p><p>　?。ǘ?CPC(每點擊成本)</p><p>　?。ㄈ?CPR(每回應(yīng)成本)</p><p>　?。ㄋ模?CPA(每購買成本)</p><p>　?。ㄎ澹﹤鞑バ茉u估法</p><p>　?。詈限D(zhuǎn)化貢獻率評估

11、法</p><p>　　（七）傳播效能評估法和耦合轉(zhuǎn)化貢獻率評估法對比研究</p><p>　?。ò耍┚C合指標(biāo)評估法應(yīng)用建議</p><p>　　三、研究的方法與技術(shù)路線：</p><p>　　首先，收集資料。利用圖書館的文獻對所要研究的課題進行廣泛的信息收集和整理。還要使用網(wǎng)絡(luò)搜索的方便性，在互聯(lián)網(wǎng)上尋找關(guān)于題目的自己所需要的各種文獻。&l

12、t;/p><p>　　確定完文獻資料后，進行再次的整理和研究，擬定基本的論文框架，撰寫好論文的粗綱。</p><p>　　再次，理論研究與實際問題的結(jié)合。</p><p>　　最后，二次整理資料，修改粗鋼，完成初稿。</p><p>　　四、研究的總體安排與進度：</p><p>　　1．2010年11月28日至12月5日

13、：收集資料，擬定論文選題，確定研究領(lǐng)域。</p><p>　　2．2010年12月5日至12月17日：撰寫開題報告。</p><p>　　3．2010年12月22日：進行畢業(yè)論文開題報告論證會。</p><p>　　4．2011年1月1日至2月21日：寒假期間與指導(dǎo)老師溝通擬定論文粗鋼，修改完善。</p><p>　　5．2011年3月1日至

14、3月10日：完成論文細綱寫作，并著手論文初稿寫作。</p><p>　　6．2011年3月11日至3月31日：完成論文初稿。</p><p>　　7．2011年4月01日至5月01日：在論文初稿的基礎(chǔ)上修改完善，定稿。</p><p>　　8．2011年5月02日至5月07日：在指導(dǎo)老師幫助下完成外文文獻翻譯，裝訂成冊。</p><p>　　

15、9．2011年5月08日至5月23日：參加論文答辯。</p><p><b>　　五、參考文獻</b></p><p>　　[1]暖夏，廣告的效果評估與預(yù)測[J]，艾瑞網(wǎng)，2010年</p><p>　　[2]鄧敏. 中國網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀分析[J]. 商場現(xiàn)代化,2011，（22）</p><p>　　[3]王瑜. 對網(wǎng)絡(luò)

16、廣告效果及問題的思考[J]. 新西部, 2010，（05）</p><p>　　[4]田雅嵐. 網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的有效性[J]. 藝術(shù)與設(shè)計（理論），2010，（02）</p><p>　　[5]王如，網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估與廣告策略[M]，艾瑞網(wǎng),2010年</p><p>　　[6]肖兵艷,尹莉. 網(wǎng)絡(luò)媒體廣告效果評估體系[J]. 傳媒觀察，2009（01）</p&

17、gt;<p>　　[7]宋安，網(wǎng)絡(luò)廣告媒體策略與效果評估[M]，網(wǎng)絡(luò)廣告策略與效果評估，2008年</p><p>　　[8]馮章，網(wǎng)絡(luò)廣告[M]，網(wǎng)絡(luò)廣告，2008年</p><p>　　[9]王欣. 網(wǎng)絡(luò)廣告效果究竟如何評估[J]. 市場觀察 , 2007,(11) </p><p>　　[10]唐彩虹. 提升網(wǎng)絡(luò)廣告效果的對策研究[J].廣東輕工

18、職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2007，(03)</p><p>　　[11] 周偉忠, 于文莉, 李海,基于AIDA的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧu估研究[J]，商場現(xiàn)在化，2007年</p><p>　　[12] Fname,網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估與評估方法研究報告【J】，有效營銷，2007年</p><p>　　[13] tracyhan, 如何正確評估網(wǎng)絡(luò)廣告效果[J], 艾瑞阮京文

19、，2007年</p><p>　　[14]張芳, 童利忠廣告效果評估新方法研究[J]，技術(shù)與市場，2006年</p><p>　　[15] 朱彥榮,， 網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的意義[J]，網(wǎng)絡(luò)傳播2006年</p><p>　　[16]張一獨，中國網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估[J]，《計算機世界》，2003年</p><p>　　[17]張率. 網(wǎng)絡(luò)廣告的效果

20、[J]. 信息化建設(shè), 2003年，（08）</p><p>　　[18]褚福靈，網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)[M],機械工業(yè)出版社，2003年</p><p>　　[19]蘭宜生，電子商務(wù)基礎(chǔ)[M],清華大學(xué)出版社，2003年</p><p>　　[20]馮英健，網(wǎng)絡(luò)營銷[M]，清華大學(xué)出版社，2002年</p><p>　　[21]Don. E Schu

21、lta：Integrated Marketing Communications： Maybe definition is in the point of view Marketing News January 18,1993</p><p>　　[22]Hackman R B, Guilford J P： A study of the visual fixation method of measuring att

22、ention value, journal of Applied Psychology, 1936</p><p>　　[23]J&MC： Perceived informativeness of and Irritation with Local Advertising Quarterly Vol.67,No.1 Spring 1990 35-39</p><p><b&g

23、t;　　畢業(yè)論文文獻綜述</b></p><p><b>　　廣告學(xué)</b></p><p>　　網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估方法研究</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)廣告指的就是在網(wǎng)絡(luò)上做的廣告。也就是利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或發(fā)布的廣告，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運作方式。與傳統(tǒng)的四大傳播媒體（報紙、

24、雜志、電視、廣播）廣告及近來備受垂青的戶外廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有得天獨厚的優(yōu)勢。 Internet是一個全新的廣告媒體，速度最快而且效果很理想。目前網(wǎng)絡(luò)廣告的市場正在以驚人的速度增長，網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)揮的效用越來越顯得重要。以致廣告界甚至認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)將超越路牌，成為傳統(tǒng)四大媒體（電視、廣播、報紙、雜志）之后的第五大媒體。</p><p>　　羅貝爾·格蘭有這樣一句名言：廣告只是表示了想賣的心情，并非賣出去的行

25、動?？芍W(wǎng)絡(luò)廣告效果在相當(dāng)程度上是可以通過一定手段進行評估的。但廣告效果評估的可靠性和可信度如何呢？廣告效果的說不清楚的事情，這雖說有些偏激和片面，但也多少反映出一些廣告主或企業(yè)的心態(tài)，同時也是廣告業(yè)的一個現(xiàn)實。</p><p>　　據(jù)說某個得過諾貝爾獎金的物理學(xué)家親自做過廣告工作之后，曾經(jīng)說過：“說要能測評廣告效果，誰就能得到諾貝爾獎金！”可見廣告效果的評估的確困難。盡管許多廣告主知道廣告主對其產(chǎn)品的積極作用

26、而愿意做廣告，但他們也承認(rèn)，他們無法知道廣告的的確效果，這影響了他們繼續(xù)向廣告業(yè)投資的熱情。</p><p>　　與傳統(tǒng)廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告最大的優(yōu)越性就在于可準(zhǔn)確測量，因而可以制訂準(zhǔn)確的收費標(biāo)準(zhǔn)，但是，隨著旗幟廣告的平均點擊率從最初輝煌時期的30%降低到0.4%以下，如果仍然按照可測量的反饋信息來評價網(wǎng)絡(luò)廣告，顯然不能充分反映真實的效果。于是，對網(wǎng)絡(luò)廣告真實效果評估的研究成為網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域比較關(guān)心的問題。</

27、p><p>　　整個網(wǎng)絡(luò)廣告在中國呈現(xiàn)了蓬勃的生機，但網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的瓶頸問題即網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估體系一直沒有得到很好的解決。一直以來，中國對網(wǎng)絡(luò)廣告效果進行評估主要是基于網(wǎng)站自身提供的數(shù)據(jù)，內(nèi)容涵蓋網(wǎng)站或者相關(guān)頻道的基本瀏覽人數(shù)、點擊數(shù)、訪問人次、訪問時間、停留時間等數(shù)據(jù)，對于監(jiān)測和評估在一定程度上是具有參考作用的。但網(wǎng)站單方面提供的數(shù)據(jù)和報告具有一定的主觀性，在全面性方面也有所欠缺。</p><p

28、>　　網(wǎng)絡(luò)廣告的效果是指目標(biāo)受眾對廣告宣傳的結(jié)果性反應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)廣告效果同傳統(tǒng)廣告效果一樣具有復(fù)合性，包括傳播效果、經(jīng)濟效果、社會效果。而網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評估就是利用一定的指標(biāo)、方法和技術(shù)對網(wǎng)絡(luò)廣告效果進行綜合衡量和評定的活動，相應(yīng)地，網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評估也應(yīng)該包括傳播效果評估、經(jīng)濟效果評估和社會效果評估。由于網(wǎng)絡(luò)廣告是建立在計算機、通信等多種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和媒體技術(shù)之上，所以在效果評估方面顯示了傳統(tǒng)廣告所無法比擬的優(yōu)勢和特點：網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性

29、使得網(wǎng)絡(luò)受眾在觀看完廣告后可以直接提交個人意見，廣告主可以在很短的時間內(nèi)收到反饋信息，然后就可以迅速對廣告效果進行評估；廣告主可以利用網(wǎng)絡(luò)上的統(tǒng)計軟件方便準(zhǔn)確地統(tǒng)計出具體數(shù)據(jù)，而且網(wǎng)絡(luò)廣告受眾在回答問題時可以不受調(diào)查人員的主觀影響，這樣可以使網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評估結(jié)果的客觀性與準(zhǔn)確性大大提高。</p><p>　　對于廣告效果評估的理解，我們通常是從兩個方面結(jié)合展開的，第一個方面是廣告的發(fā)布方，也就是根據(jù)廣告發(fā)布方的

30、原始意圖來評價該意圖與發(fā)布方的營銷戰(zhàn)略的匹配程度，進而研究這種意圖如果能夠?qū)崿F(xiàn)所帶來的營銷效果。第二個方面是廣告接收方對廣告效果的感知，通常這一部分需要對消費者進行各類特殊環(huán)境的心理測試，用以回歸消費者接觸廣告過程中的深度心理狀態(tài)，進而研究廣告發(fā)布方的意圖是否能夠得以實現(xiàn)，同時也需要研究消費者在目前心理感知條件下廣告的真實作用。</p><p>　　在本論文中本人著重對網(wǎng)絡(luò)廣告效果的綜合指標(biāo)評估法進行了研究，所謂

31、綜合指標(biāo)評估法就是指在對廣告效果進行評估時所使用的并不是簡單的某個指標(biāo)，而是利用一定的方法同時再加上在考慮幾種指標(biāo)的基礎(chǔ)上才對網(wǎng)絡(luò)廣告效果進行綜合評估的方法。網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的方法在廣告的效果評估當(dāng)中，我們使用最多的就是DAGMAR（達格瑪法）方法，在網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評估中同樣使用，只不過在這里是通過網(wǎng)絡(luò)廣告中的特定指標(biāo)和方法來體現(xiàn)的。但是DAGMAR方法一直是貫穿其中的。網(wǎng)絡(luò)廣告效果綜合評估法包括兩種綜合指標(biāo)評估方法，一種是傳播效能評估

32、我們所謂的傳播效能評估法就是指隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的刊登，廣告宣傳對象的信息也在不斷的傳播，從而就產(chǎn)生了對品牌形象以及產(chǎn)品銷售潛力的影響，這種影響側(cè)重于長期的綜合的效果。而傳播效能評估法就是對網(wǎng)絡(luò)廣告刊登后的一段時間內(nèi)，對于網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生的效果的不同層面給予權(quán)重，這樣可辨別不同廣告所產(chǎn)生效果之間的差異。法另一種是耦合轉(zhuǎn)化貢獻率評估法</p><p>　　我們所謂的傳播效能評估法就是指隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的刊登，廣告宣傳對象的信息

33、也在不斷的傳播，從而就產(chǎn)生了對品牌形象以及產(chǎn)品銷售潛力的影響，這種影響側(cè)重于長期的綜合的效果。而傳播效能評估法就是對網(wǎng)絡(luò)廣告刊登后的一段時間內(nèi)，對于網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生的效果的不同層面給予權(quán)重，這樣可辨別不同廣告所產(chǎn)生效果之間的差異。</p><p>　　耦合轉(zhuǎn)化貢獻率法指的是，廣告主會產(chǎn)生一個購買次數(shù)與點擊次數(shù)之間的經(jīng)驗比例數(shù)值，這是在以往網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)驗基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，根據(jù)這個比例即可估算廣告在網(wǎng)站刊登時，一定的點擊次

34、數(shù)可產(chǎn)生的購買轉(zhuǎn)化次數(shù)，而該網(wǎng)站上的廣告的最終轉(zhuǎn)化次數(shù)可能與這個估計值并不完全吻合，由此產(chǎn)生了實際轉(zhuǎn)化次數(shù)相對于預(yù)期轉(zhuǎn)化次數(shù)的相互變化率，我們稱之為該網(wǎng)絡(luò)廣告與該網(wǎng)站的耦合轉(zhuǎn)化貢獻率。</p><p>　　因為一個網(wǎng)絡(luò)廣告在絕大多數(shù)情況下不可能在多種效果上都達到最優(yōu)，而只是在某一個或者是某幾個方面的效果能達到最優(yōu)，所以在進行廣告評估時，要注意的是，一方面不要片面地以某個方面或某些方面的效果來對網(wǎng)絡(luò)廣告的效果下定論

35、，而應(yīng)該將所有方面的效果綜合考慮；也就是要考慮廣告的傳播效果，經(jīng)濟效果，社會效果，直接效果，間接效果，策劃效果，創(chuàng)意和制作效果，實施效果等方面。另一方面，應(yīng)該將評估的方法與廣告的目的結(jié)合起來，只要評估的結(jié)果有利于廣告目的，就可以說明網(wǎng)絡(luò)廣告是有效果的，所以要提醒廣告主，在刊登網(wǎng)絡(luò)廣告之前，一定要先明確廣告的目的，選擇適合自己目的的網(wǎng)站來刊登廣告，切萬不可盲目。我們評估廣告的效果，就是為了想了解，我們在網(wǎng)站上刊登的廣告有沒有得出理想中的效

36、果，廣告目的是決定一切的，首先要明確廣告目的，根據(jù)我們想要什么樣的廣告目的來選擇效果評估方法，綜上所述，以上兩種方法當(dāng)中，廣告主如果是追求品牌形象，可通過利用傳播技能評估法來進行評估，要是如果廣告主目的不是提高品牌形象，而是促進產(chǎn)品銷售時便可采用耦合轉(zhuǎn)化貢獻率評估法。綜合指標(biāo)評估法的優(yōu)點在于操作便捷，具有一定的科學(xué)性，是從廣告主的目的出發(fā)，從而得出</p><p><b>　　主要參考文獻：</b

37、></p><p>　　[1]暖夏，廣告的效果評估與預(yù)測[J]，艾瑞網(wǎng)，2010年</p><p>　　[2]鄧敏. 中國網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀分析[J]. 商場現(xiàn)代化,2011，（22）</p><p>　　[3]王瑜. 對網(wǎng)絡(luò)廣告效果及問題的思考[J]. 新西部, 2010，（05）</p><p>　　[4]田雅嵐. 網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的有效性

38、[J]. 藝術(shù)與設(shè)計（理論），2010，（02）</p><p>　　[5]王如，網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估與廣告策略[M]，艾瑞網(wǎng),2010年</p><p>　　[6]肖兵艷,尹莉. 網(wǎng)絡(luò)媒體廣告效果評估體系[J]. 傳媒觀察，2009（01）</p><p>　　[7]宋安，網(wǎng)絡(luò)廣告媒體策略與效果評估[M], 網(wǎng)絡(luò)廣告媒體策略與效果評估，2008年</p>

39、<p>　　[8]馮章，網(wǎng)絡(luò)廣告[M]，網(wǎng)絡(luò)廣告，2008年</p><p>　　[9]王欣. 網(wǎng)絡(luò)廣告效果究竟如何評估[J]. 市場觀察 , 2007,(11)</p><p>　　[10]唐彩虹. 提升網(wǎng)絡(luò)廣告效果的對策研究[J].廣東輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2007，(03)</p><p>　　[11] 周偉忠, 于文莉, 李海,基于AIDA的企業(yè)

40、網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧu估研究[J]，商場現(xiàn)在化，2007年</p><p>　　[12] Fname,網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估與評估方法研究報告【J】，有效營銷，2007年</p><p>　　[13] tracyhan, 如何正確評估網(wǎng)絡(luò)廣告效果[J], 艾瑞阮京文，2007年</p><p>　　[14]張芳, 童利忠廣告效果評估新方法研究[J]，技術(shù)與市場，2006年&l

41、t;/p><p>　　[15] 朱彥榮,， 網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的意義[J]，網(wǎng)絡(luò)傳播2006年</p><p>　　[16]張一獨，中國網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估[J]，《計算機世界》，2003年</p><p>　　[17]張率. 網(wǎng)絡(luò)廣告的效果[J]. 信息化建設(shè), 2003年，（08）</p><p>　　[18]褚福靈，網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)[M],機械工業(yè)出

42、版社，2003年</p><p>　　[19]蘭宜生，電子商務(wù)基礎(chǔ)[M],清華大學(xué)出版社，2003年</p><p>　　[20]馮英健，網(wǎng)絡(luò)營銷[M]，清華大學(xué)出版社，2002年</p><p>　　[21]Don. E Schulta：Integrated Marketing Communications： Maybe definition is in the

43、point of view Marketing News January 18,1993</p><p>　　[22]Hackman R B, Guilford J P： A study of the visual fixation method of measuring attention value, journal of Applied Psychology, 1936</p><p&g

44、t;　　[23]J&MC： Perceived informativeness of and Irritation with Local Advertising Quarterly Vol.67,No.1 Spring 1990 35-39</p><p><b>　　本科畢業(yè)論文</b></p><p><b>　　（20 屆）</b>

45、;</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估方法研究</p><p><b>　　目錄</b></p><p><b>　　中文摘要5</b></p><p><b>　　英文摘要6</b></p><p><b>　　引言7</b&g

46、t;</p><p>　　一、廣告效果評估7</p><p>　?。ㄒ唬?廣告評估的概念7</p><p>　　（二）廣告效果評估7</p><p>　?。ㄈ?廣告效果的分類8</p><p>　　（四）廣告評估的特點8</p><p>　　二、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估8</p>

47、;<p>　?。ㄒ唬┚W(wǎng)絡(luò)廣告的概念8</p><p>　?。ǘ┚W(wǎng)絡(luò)廣告的分類8</p><p><b>　　1、頁面廣告9</b></p><p>　　2、搜索引擎廣告9</p><p>　　3、E-mail廣告9</p><p><b>　　4、插播式廣告9

48、</b></p><p>　　5、網(wǎng)絡(luò)直播廣告9</p><p>　　6、網(wǎng)絡(luò)互動游戲廣告9</p><p>　　（三）網(wǎng)絡(luò)廣告效果9</p><p>　?。ㄋ模┚W(wǎng)絡(luò)廣告評估9</p><p>　?。ㄎ澹┚W(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的概念10</p><p>　　（六）網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估

49、現(xiàn)狀10</p><p>　?。ㄆ撸┚W(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的基本思路10</p><p>　　1、發(fā)布方廣告目標(biāo)的研究10</p><p>　　2、接收方對廣告的感知研究11</p><p>　　3、廣告媒體的研究12</p><p>　　三、.網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估指標(biāo)與綜合評估法12</p><

50、p>　?。ㄒ唬〤PM(每千人印象成本)12</p><p>　?。ǘ〤PC(每點擊成本)13</p><p>　?。ㄈ?CPR(每回應(yīng)成本)13</p><p>　　（四） CPA(每購買成本)20</p><p>　?。ㄎ澹﹤鞑バ茉u估法14</p><p>　　（六）耦合轉(zhuǎn)化貢獻率評估法15&

51、lt;/p><p>　?。ㄆ撸﹤鞑バ茉u估法和耦合轉(zhuǎn)化貢獻率法對比研究16</p><p>　　（八）綜合指標(biāo)評估法應(yīng)用建議16</p><p><b>　　四、總結(jié)23</b></p><p><b>　　參考文獻24</b></p><p><b>　　致謝

52、19</b></p><p>　　【摘要】網(wǎng)絡(luò)廣告在過去的幾年中發(fā)展事態(tài)比較好，取得了比較好的成績，而如今落后的廣告效果評估在某種程度上已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)廣告進一步發(fā)展的嚴(yán)重障礙了。所以本文試圖對網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估方法進行討論，本文在明確網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的特點和方指標(biāo)，提出了網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的方法，然后從傳播效果，經(jīng)濟效果，社會效果三方面詳細的介紹了網(wǎng)絡(luò)廣</p><p>　　的效果

53、評估的方法，對此進行深討，最后提出了網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估所數(shù)據(jù)的獲得方法</p><p>　　【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)廣告；網(wǎng)絡(luò)廣告效果；網(wǎng)絡(luò)廣告評估。</p><p>　　【ABSTRACT】In the passed years,web advertising has grownwell and made delightful performance.While nowadays,the undev

54、eloped measurement for web advertising effectiveness is becoming a barrier to someextent that blocks the development of web advertising .therefore,the article tries to explore the problem of measurement for web advertisi

55、ng effectiveness.After describing the characters and significances of measurement for web advertising effectiveness,the artocle proposes the principles,which the ac</p><p>　　The measurment</p><p&g

56、t;　　【KEYWORDS】web Advertising；web advertising Effectiveness；web advertising Measurment.</p><p><b>　　引言</b></p><p>　　眾所周知，廣告作為第三產(chǎn)業(yè)中一支重要的生力軍，改革開放以來，在我們國家有了長足的發(fā)展。其中很多作用已為社會各界所重視，但是還是存

57、在這樣或那樣的問題，其中廣告的盲目性較大，我想缺乏廣告效果的研究這個問題就是突出的一個。</p><p>　　像點擊率與轉(zhuǎn)化率等這種傳統(tǒng)的指標(biāo)已經(jīng)不能完全說明網(wǎng)絡(luò)廣告的效果了。網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評估是關(guān)系到網(wǎng)絡(luò)媒體以及廣告主的直接利益，也會同時影響到整個行業(yè)的正常發(fā)展，因為廣告主總希望了解自己投放某種廣告后能取得什么樣的成績，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果主要是指網(wǎng)絡(luò)廣告作品通過網(wǎng)絡(luò)媒體的刊登后所產(chǎn)生的作用以及影響，網(wǎng)絡(luò)廣告效果跟傳

58、統(tǒng)廣告效果一樣具備有復(fù)合性的特征，而網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評估就是指利用一定的指標(biāo)、方法和技術(shù)對網(wǎng)絡(luò)廣告效果進行綜合評價和評估的活動。相應(yīng)地，網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評估也應(yīng)當(dāng)包括傳播效果評估、經(jīng)濟效果評估和社會效果評估等三種效果。</p><p>　　在這兒我們討論的是網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)濟效果。所謂網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)濟效果是指廣告活動在促進產(chǎn)品和勞務(wù)銷售以及增加企業(yè)利潤等方面的作用。不難看出，與傳統(tǒng)廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告最大的優(yōu)越性就在于可準(zhǔn)確

59、測量，因而可以制訂準(zhǔn)確的收費標(biāo)準(zhǔn)，</p><p><b>　　一、廣告效果評估</b></p><p>　　廣告主利用媒體來傳播某個廣告，來確定會給消費者帶來什么樣的變化，這是廣告本身的效果，同時也會給企業(yè)經(jīng)營帶來某些經(jīng)濟效益，這就是廣告的經(jīng)濟效果，還同樣會給社會環(huán)境帶來文化上的影響，這就是廣告的社會效果。</p><p>　　（一）廣告評估

60、的概念</p><p>　　廣告評估是對廣告作品傳播的各方面進行全面的檢測和評估，在廣告作品發(fā)布之前檢驗廣告作品定位是否準(zhǔn)確、廣告創(chuàng)意是否引人入勝、廣告作品是否具有沖擊力和感染力，廣告能不能滿足目標(biāo)消費者的需要，激發(fā)起消費者的購買欲望。</p><p><b>　?。ǘV告效果評估</b></p><p>　　所謂廣告效果是指廣告作品通過廣告

61、媒體傳播，刺激而引起的直接或間接變化的綜合評估。</p><p>　　（三）廣告效果的分類</p><p>　　下面我們從不同的角度來對網(wǎng)絡(luò)廣告效果進行分類：</p><p>　　按網(wǎng)絡(luò)廣告效果的內(nèi)容來分類可分為廣告的經(jīng)濟效果，廣告的社會效果和傳播效果，下面來介紹廣告的經(jīng)濟效果，經(jīng)濟效果指的是活動在促進產(chǎn)品和勞務(wù)銷售以及增加企業(yè)利潤等方面的作用。廣告的社會效果指的是

62、社會道德，文化教育以及理論等諸多方面的影響與作用。網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果指的是一定的廣告活動在消費者心理上引起反應(yīng)和作用。 </p><p>　　按照網(wǎng)絡(luò)廣告對產(chǎn)品銷售的促進程度多少來分為直接效果，間接效果等兩種。那么，網(wǎng)絡(luò)廣告的直接效果指的就是通過一定的網(wǎng)絡(luò)廣告對此產(chǎn)品的市場銷售直接產(chǎn)生促進作用因而導(dǎo)致市場銷售量的提高，市場占有率的擴大，從而可以取得網(wǎng)絡(luò)廣告的直接經(jīng)濟效率，那么間接效果就是網(wǎng)絡(luò)廣告對市場銷售沒有起

63、到比較明顯的直接的促進作用，但是由于網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳使廣告主樹立了良好的企業(yè)形象以及品牌形象，從而可以為廣告產(chǎn)品的市場銷售率打下了比較好的基礎(chǔ)。</p><p>　　還有一種就是，按照網(wǎng)絡(luò)廣告過程分為網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃效果，創(chuàng)意和制作效果，實施效果。那么網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃效果是指整個廣告活動成功或失敗的關(guān)鍵，創(chuàng)意和制作效果為網(wǎng)絡(luò)廣告加以表現(xiàn)以及制作是方向策劃活動的深化以及延續(xù)，也就是一項極富創(chuàng)造性的工作。實施效果指的是網(wǎng)絡(luò)

64、廣告實施的工作質(zhì)量也會直接影響到廣告效果。</p><p>　?。ㄋ模?廣告效果的特點</p><p>　　廣告效果的特點就是廣告效果所具有的各種特點，其有，遲效性，是指的是廣告效果必須經(jīng)過一定的時間周期之后才可以反映出來，也就是時間推移性似的廣告效果不可能在短期間內(nèi)表現(xiàn)的出來的，因此我們要知道準(zhǔn)確的評估廣告效果，必需得準(zhǔn)確地掌握它的時間周期。第二是間接性，間接性指的是比如有的消費者接受廣

65、告的影響后，在自己對此產(chǎn)品不需要的情況下，也會鼓勵自己的朋友或者是別人購買，這些都算是廣告間接效果的表現(xiàn)。最后一個就是累積性，廣告效果是日益累積而成的，廣告效果的累積性表明企業(yè)不能過于急功近利。</p><p>　　二、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估</p><p><b>　?。ㄒ唬┚W(wǎng)絡(luò)廣告概念</b></p><p>　　網(wǎng)絡(luò)廣告指的就，利用文本的鏈接，

66、多媒體等的方法在互聯(lián)網(wǎng)刊登或者是發(fā)布的廣告業(yè)就是在網(wǎng)絡(luò)上做的廣告。</p><p>　　（二）網(wǎng)絡(luò)廣告的分類</p><p>　　對網(wǎng)絡(luò)廣告形式進行分類是因為對網(wǎng)絡(luò)廣告進行深入的研究，常見的網(wǎng)絡(luò)廣告有五種形式，頁面廣告，探索引擎廣告，郵件廣告，直播式或者插播式廣告還有就是網(wǎng)絡(luò)互動游戲廣告。</p><p><b>　　1、頁面廣告</b><

67、;/p><p>　　頁面廣告主要包括，橫幅標(biāo)牌的廣告，也就是在網(wǎng)頁上顯示的一廣告標(biāo)志。包括兩種，全尺寸和小尺寸， Flash動畫等等。</p><p><b>　　2、搜索引擎廣告</b></p><p>　　是指廣告主根據(jù)自己的產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)容、特點等，確定相關(guān)的關(guān)鍵詞，撰寫廣告內(nèi)容并自主定價投放的廣告。當(dāng)用戶搜索到廣告主投放的關(guān)鍵詞時，相應(yīng)的廣

68、告就會展示，并在用戶點擊后按照廣告主對該關(guān)鍵詞的出價收費，無點擊不收費。</p><p>　　3、E-mail廣告</p><p>　　E-mail廣告是指的就是廣告商將把廣告企業(yè)相關(guān)的廣告郵件，應(yīng)根據(jù)客戶的請求發(fā)送到他們郵箱中的廣告形式，</p><p><b>　　4、插播式廣告</b></p><p>　　插播式廣

69、告指的就是比如一個網(wǎng)站的兩個網(wǎng)頁出現(xiàn)的空間中要插入的網(wǎng)頁廣告，就好像是在電視節(jié)目中出現(xiàn)在兩集影片中間的那個廣告一樣。</p><p><b>　　5、網(wǎng)絡(luò)直播廣告</b></p><p>　　網(wǎng)絡(luò)直播是吸取和延續(xù)了互聯(lián)網(wǎng)的各種優(yōu)勢，利用視訊方法進行的網(wǎng)上現(xiàn)場直播，可以將產(chǎn)品展示，背景介紹、對話訪談、在線培訓(xùn)等內(nèi)容現(xiàn)場發(fā)布到Internet。利用互聯(lián)網(wǎng)的、快速、內(nèi)容的多

70、樣性、，表達形式好，、地域不受到限制性、受眾可分成多種，等特點。目的在于強化現(xiàn)場的推廣效果。還有一點就是，盡管現(xiàn)場直播結(jié)束了，但還是可以隨時為讀者和觀眾繼續(xù)提供重播、點播的服務(wù)，有效延長了直播的時間和空間。</p><p>　　6、網(wǎng)絡(luò)互動游戲廣告</p><p>　　相對于其他傳統(tǒng)廣告模式，網(wǎng)絡(luò)互動游戲廣告的娛樂性和互動性可以大大降低消費者對廣告的抵觸情緒和反感。一款好的互動游戲廣告更能

71、引起消費者的主動參與和自發(fā)關(guān)注，使消費者對游戲本身產(chǎn)生極大的興趣，游戲所特別具有的“粘性”可以讓廣告游戲為廣告帶來前所未有的關(guān)注度。</p><p><b>　?。ㄈ┚W(wǎng)絡(luò)廣告效果</b></p><p>　　網(wǎng)絡(luò)廣告效果是指網(wǎng)絡(luò)廣告作品通過網(wǎng)絡(luò)媒體刊登后所產(chǎn)生的作用和影響，或者說目標(biāo)受眾對廣告宣傳的結(jié)果性反應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)廣告效果同傳統(tǒng)廣告一樣具有復(fù)合型，包括經(jīng)濟效果，傳播

72、效果和社會效果。</p><p><b>　?。ㄋ模┚W(wǎng)絡(luò)廣告評估</b></p><p>　　指的是采用一定的方法對網(wǎng)絡(luò)廣告進行衡量和評估。</p><p>　?。ㄎ澹┚W(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的概念</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估指的就是利用一定的方法、指標(biāo)和技術(shù)對網(wǎng)絡(luò)廣告效果進行綜合衡量和評估的活動。 </p>

73、;<p>　?。┚W(wǎng)絡(luò)廣告效果評估現(xiàn)狀　　</p><p>　　通過CPC的廣告點擊次數(shù)與點擊率廣告主可以比較清楚的了解自己投放的網(wǎng)絡(luò)廣告到底帶來了多少宣傳效果，大幅度地滿足了廣告發(fā)布者對廣告效果評估的需求。“而CPT是目前國內(nèi)對互聯(lián)網(wǎng)廣告計費模式的主導(dǎo)指標(biāo)之一，CPT將是傳統(tǒng)的媒體廣告對于購買模式的延續(xù)，它可以讓網(wǎng)絡(luò)廣告的計費模式更加與傳統(tǒng)媒體的購買模式接近于基本統(tǒng)一廣告主根據(jù)自己的需要，在特定

74、的時間和特定廣告位置進行具有具針對性的宣傳。換言而知，CPT可以看作是CPM的變形這是在技術(shù)方法的看法，目的在于以便適應(yīng)國內(nèi)廣告主在廣告購買上的方便，問題是網(wǎng)絡(luò)媒體具有跟傳統(tǒng)媒體所不具有的可記錄性這一特征，所以CPT無法精確地體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)評估廣告效果的優(yōu)勢。CPC但很顯然的是，廣告點擊率并不是解釋廣告效果的唯一指標(biāo)。不少網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司為了滿足客戶的需求，也經(jīng)將CPM作為一種廣告效果來進行評價。事實上，至今國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告市場不夠成熟的環(huán)境下

75、，CPM作為一種計費模式未被國內(nèi)廣告主接受和理解，原因一方面是由于CPM的計費方式與傳統(tǒng)的購買方式之間存在較大的差別，另一方面就是由于權(quán)威的第三方監(jiān)測系統(tǒng)還沒有廣泛地應(yīng)用等原因，CPM未能獲得足夠的信用力和應(yīng)用率。目前，這種</p><p>　?。ㄆ撸┚W(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的基本思路</p><p>　　要對廣告效果的評估結(jié)合展開的我們通常是從從一下幾方面入手，其中第一個方面就是廣告的發(fā)布方，所

76、說的廣告發(fā)布方也就是根據(jù)原始目標(biāo)來評價該目標(biāo)與發(fā)布方的營銷戰(zhàn)略的適合程度。第二個方面是廣告接收方對廣告效果的感知，通常是需要對消費者們進行各種類型的環(huán)境的心理測驗，以方便回報消費者接觸廣告的過程中深度如何的心理狀態(tài)，從而可研究廣告發(fā)布方的目的是否能實現(xiàn)。</p><p>　　1、發(fā)布方廣告目標(biāo)的研究</p><p>　　對于廣告發(fā)布方而言，、產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略階段，企業(yè)或企業(yè)所銷售的產(chǎn)品的生命周

77、期的不同，企業(yè)的營銷目標(biāo)也有所區(qū)別，比如舉例，對于一款即將上市的新車而言，企業(yè)的營銷目標(biāo)很可能是擴大該產(chǎn)品的名聲，進而為以后的正式投放市場做好鋪墊；而對于一款出于生命周期的成熟期的車型而言，盡量擴大他的銷量，這樣可以為企業(yè)收回更多的現(xiàn)金，這才是營銷的關(guān)鍵，因此這時的營銷目標(biāo)我們可以選擇通過各種優(yōu)惠手段來刺激消費者的購買，而廣告的重點也可能像促銷廣告轉(zhuǎn)移。正因為因如此，我們在評價一個企業(yè)的廣告效果的時候，必須首先明確該企業(yè)的營銷目標(biāo)以及該

78、營銷目標(biāo)所對應(yīng)的廣告目標(biāo)。</p><p>　　可見多數(shù)企業(yè)的廣告都不大可能是由單一類型的廣告所組成的，因此即在某一廣告目標(biāo)的指導(dǎo)下投放廣告，也很能是從多個方面展開宣傳，而將重點放在與目標(biāo)相關(guān)程度最高的廣告中。造成這一現(xiàn)象的原因很多，原因之一是，僅僅是促銷廣告的話，消費者對其產(chǎn)品的忠誠度與購買欲望都很難長時間維系，因此需要從其他方面組織更多的宣傳，比如宣傳該企業(yè)的服務(wù)業(yè)務(wù)等等，進而降低促銷的負面影響。另一方面的原

79、因很可能是廣告主構(gòu)成的復(fù)雜性所造成的，比如廠商投放的廣告與代理商投放的廣告雖然都針對與同一個產(chǎn)品，但其訴求很可能有所差別。這些情況都增加了我們分析廣告投放目標(biāo)的復(fù)雜性，但同時也為我們的分析提供了思路，因為如果在特定的營銷階段，廣告發(fā)布方的投放組合過于單一或過于混亂的話，這本身也是一種值得發(fā)布方改變的問題。</p><p>　　2、接收方對廣告的感知研究</p><p>　　廣告接收方的效果

80、評估不能只是局限在對現(xiàn)有用戶的評估中，還需要調(diào)查未來用戶的心理，比如研究這部分潛在用戶對品牌的認(rèn)知程度、對廣告的記憶以及心里希望購買品牌等一些問題。 </p><p>　　可以這么說，如果直接詢問消費者：“您購買這類產(chǎn)品是因為受廣告的影響嗎？”很顯然他們的回答是否定的，確實廣告具有較大的影響，不然廣告也不可能存在的，企業(yè)也不會把至關(guān)重要的營銷費用都花在廣告上。消費者不愿直接表示廣告對自身的影響這是因為，一種情況是

81、消費者不愿意被大家理解為容易受廣告所擺布，另一方面廣告對消費者的影響往往是不確定的，也就是說通常在消費者自己都說不清出的情況下，廣告已經(jīng)對其決策產(chǎn)生了影響。我們要研究消費者對廣告的感知也就更具挑戰(zhàn)性了，我們不可能采用直接的方法去研究消費者的心理，而必須采取其他輔助性的方法來推測消費者的感知行為。 </p><p>　　在這里我們舉汽車的例子，在研究某一品牌汽車廣告對消費者心里的影響時，通常我們需要讓最近剛剛購買此

82、品牌汽車的消費者回顧自己購買此品牌汽車的經(jīng)歷，我們要收集消費者的信息，主要包括收集雜志的信息、瀏覽電視廣告、詢問朋友以及親自到經(jīng)銷商處詢問等過程，根據(jù)不同消費者對這些過程的先后順序的排列和重要性順序我們可以總結(jié)分析出各階段的重要作用進而判斷廣告在各階段應(yīng)當(dāng)起到什么樣的作用。因為并非每一類消費者對廣告的反應(yīng)程度都是相同的，所以需要我們對消費者進行分類，我們通過根據(jù)消費者對信息的敏感程度再根據(jù)一部分人口統(tǒng)計學(xué)指標(biāo)，比如年齡、學(xué)歷如何、收入多

83、少、性別等可以推斷該消費者是更追求實用性更追求時尚，或者是位于兩者之間的。最后，廣告接收方的效果評估不能只局限在對現(xiàn)有用戶的評估中，還需要我們來調(diào)查潛在用戶的心理，比如研究這部分潛在用戶對品牌的認(rèn)知、對廣告的記憶以及心中所希望的購買品牌等，還需要進一步去探究潛在用戶對廣告的感知。</p><p><b>　　3、廣告媒體的研究</b></p><p>　　居然研究了發(fā)

84、布方與接收方對廣告的理解，但如果我們要把發(fā)布方和接受方連成一個整體，還必須得考慮一個很重要的問題，這就是廣告?zhèn)鬟f媒介的作用。研究廣告的效果就必須要研究廣告發(fā)布方是否選對了媒體，是否將廣告資源合理地投放在了適當(dāng)?shù)拿襟w當(dāng)中，這是很要的問題。</p><p>　　三、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估指標(biāo)與綜合評估法</p><p>　　眾所周知，網(wǎng)絡(luò)廣告本身就具有傳統(tǒng)媒體的一些特點以外，同時又具有網(wǎng)絡(luò)媒體的一些

85、特點，因此對網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評估不能按照傳統(tǒng)媒體的評價方法來進行評估，所謂綜合指標(biāo)評估法就是指對廣告效果進行評估時所使用的并不是簡單的某個指標(biāo)，而是利用一定的方法的同時再加上在考慮幾種指標(biāo)的基礎(chǔ)上才對網(wǎng)絡(luò)廣告效果進行綜合評估的方法。網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的方法在廣告的效果評估當(dāng)中，我們使用最多的就是DAGMAR（達格瑪法）方法，在網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評估中也使用，只不過在這里是通過網(wǎng)絡(luò)廣告中的特定指標(biāo)和方法來體現(xiàn)的。但是DAGMAR方法一直是貫穿其中

86、的。網(wǎng)絡(luò)廣告效果綜合評估法包括兩種綜合指標(biāo)評估方法，一種是傳播效能評估法另一種是耦合轉(zhuǎn)化貢獻率評估法。為了研究以上兩種方法，我們必須要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的指標(biāo)來進行，下面來看下網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估指標(biāo)有哪些。</p><p>　?。ㄒ唬〤PM(每千人印象成本)</p><p>　　CPM指的是，“利用載有網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)站被瀏覽的次數(shù)來評估網(wǎng)絡(luò)廣告效果的。比如，我們通常是對某廣告中的產(chǎn)品產(chǎn)生了

87、一定的興趣以后才會進入廣告主的網(wǎng)頁。首先要了解產(chǎn)品的信息，然后就可能產(chǎn)生一種想購買此產(chǎn)品的欲望。當(dāng)點擊網(wǎng)絡(luò)廣告之后就可以進入介紹該產(chǎn)品信息的主頁或者廣告主的廣告頁面的總的閱讀次數(shù)就稱為網(wǎng)頁閱讀次數(shù)。這個指標(biāo)也可以用來評估網(wǎng)絡(luò)廣告效果，CPM比較符合業(yè)內(nèi)人士的慣性思維模式，也就是按照傳統(tǒng)媒體評估廣告效果的方式來衡量網(wǎng)絡(luò)廣告評估的效果，此方法的優(yōu)點在于操作便捷，廣告主在不需要太多的網(wǎng)絡(luò)廣告知識的前提下就可以容易知道所投放的網(wǎng)絡(luò)廣告的接觸范圍

88、以及人數(shù)。可是，目前由于技術(shù)的限制，很難精確地對網(wǎng)頁閱讀次數(shù)進行統(tǒng)計，在很多情況下，就假定瀏覽者打開廣告主的網(wǎng)站后都進行了瀏覽閱讀，這樣就導(dǎo)致了網(wǎng)頁閱讀次數(shù)就可以用點擊次數(shù)來估算。但同時CPM指標(biāo)存在缺陷，也就是說每個網(wǎng)絡(luò)游客可以多次點擊持有網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)頁，而且游客是不是能注意得到網(wǎng)絡(luò)廣告還不知道。利用CPM來評估網(wǎng)絡(luò)廣告效果，能在一定的程度上能反映網(wǎng)絡(luò)廣告的接觸范圍以及人數(shù)，但是效果被容易夸大同時準(zhǔn)確性不高?！盋PM的原理與傳統(tǒng)媒體的

89、廣告效果評</p><p>　?。ǘ〤PC(每點擊成本)</p><p>　　CPC指的是利用網(wǎng)絡(luò)廣告被點擊的同時鏈接到相關(guān)的網(wǎng)站或有關(guān)內(nèi)容頁面的次數(shù)來評估網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。點擊次數(shù)就是網(wǎng)民點擊網(wǎng)絡(luò)廣告的次數(shù)。訪問者點擊幾個網(wǎng)絡(luò)廣告那么點擊次數(shù)就是幾個。點擊次數(shù)可以客觀精確地反映廣告效果。而點擊次數(shù)是怎樣的到的呢？可以根據(jù)廣告曝光次數(shù)，就可得到點擊率（CTR），所以這項指標(biāo)也可以用來評估網(wǎng)

90、絡(luò)廣告效果?！芭e例來說，比如刊登這一則廣告的網(wǎng)頁的曝光次數(shù)是5000，而網(wǎng)頁上的廣告的點擊次數(shù)為500，那么點擊率是10%。點擊率是反應(yīng)網(wǎng)絡(luò)廣告最直接、最具有說服力的量化指標(biāo)之一，原因是一旦瀏覽者點擊了某個網(wǎng)絡(luò)廣告，那么可以說明他已經(jīng)對廣告中的產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣，與上面的曝光次數(shù)方法相比較這個指標(biāo)對廣告主的意義更大，因為點擊率是根據(jù)該頁面的曝光次數(shù)來決定的。 優(yōu)點在于網(wǎng)絡(luò)游客能主動地點擊廣告主的網(wǎng)絡(luò)廣告，表明對此廣告產(chǎn)生了一定的興趣，也表明

91、了廣告引起了目標(biāo)受眾的關(guān)注，也就是找到了最合適的目標(biāo)受眾?！盋PC評估網(wǎng)絡(luò)廣告效果更準(zhǔn)確有效果。但是CPC指標(biāo)也具有一定的缺點也就是網(wǎng)絡(luò)訪客點擊廣告原因可能在于對廣告內(nèi)容的興趣，也可能對廣告的制作水平和創(chuàng)意水平感興趣。假如游客點擊廣告只是因為廣告的</p><p>　　（三） CPR(每回應(yīng)成本)</p><p>　　指的是利用網(wǎng)絡(luò)游客的回應(yīng)的次數(shù)來評估網(wǎng)絡(luò)廣告的效果?！翱梢酝ㄟ^發(fā)電子郵件

92、或者是填寫表格來及時地收集和綜合目標(biāo)受眾的需要和建義，可以及時地向企業(yè)反饋情況，從而實現(xiàn)企業(yè)跟受眾之間的信息交流，可知，能夠使產(chǎn)品提高有益的意見的受眾才是真正的目標(biāo)受眾，從這方面來說，CPR指標(biāo)使測量得到的網(wǎng)絡(luò)廣告效果更加精確”，但是，CPR同樣存在一些缺陷，那就是使得目標(biāo)受眾的反應(yīng)很難進行量化的評估，同時，這個方法比較適合具有促銷性質(zhì)的廣告。不太適合于那些網(wǎng)上企業(yè)形象的廣告。</p><p>　　（四）CPA(

93、每購買成本)</p><p>　　指的是利用由網(wǎng)絡(luò)游客在網(wǎng)上購買的產(chǎn)品的次數(shù)來評估網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。CPA指標(biāo)相對于廣告主是比較有益的，原因是能夠較明確地量化到網(wǎng)絡(luò)廣告的銷售效果，但一點是，CPA完全否定了網(wǎng)絡(luò)廣告對企業(yè)或者是產(chǎn)品的品牌建立的作用， CPA則完全區(qū)別于傳統(tǒng)媒體，是一種互聯(lián)網(wǎng)互動性特征的基礎(chǔ)上建立的廣告計費形式，在確定了廣告主所需要獲得的廣告效果基礎(chǔ)上，以效果的實現(xiàn)來評估廣告價值。促進產(chǎn)品的銷售就是網(wǎng)

94、絡(luò)廣告的最終目的，而無論是點擊次數(shù)或者是點擊率都不能真正反映網(wǎng)絡(luò)廣告對產(chǎn)品銷售情況的影響，于是，就引入了轉(zhuǎn)化次數(shù)與轉(zhuǎn)化率的指標(biāo)發(fā)。所謂“轉(zhuǎn)化”值得就是受網(wǎng)絡(luò)廣告的影響而形成的購買同時也是信息的需要。那么我們可以這么說，轉(zhuǎn)化次數(shù)指的是受到網(wǎng)絡(luò)廣告影響而所產(chǎn)生的購買和信息需求行為的次數(shù)，那么，轉(zhuǎn)化次數(shù)與轉(zhuǎn)化率可以直接反映哪些游覽過而沒有點擊廣告所產(chǎn)生的效果。目前而言，轉(zhuǎn)化率與轉(zhuǎn)化次數(shù)如何才能來監(jiān)測還有一定的難度。通常情況下，將受網(wǎng)絡(luò)廣告的影

95、響所產(chǎn)生的購買行為的次數(shù)就看作是轉(zhuǎn)化次數(shù)。</p><p>　?。ㄎ澹﹤鞑バ茉u估法</p><p>　　我們所謂的傳播效能評估法就是指隨著網(wǎng)絡(luò)廣告在網(wǎng)站上的的刊登，廣告宣傳對象的信息也不斷的在傳播，從而就產(chǎn)生了對品牌形象以及產(chǎn)品銷售潛力的影響，“這種影響著重在于長時間的綜合的效果。傳播效能評估法指的就是對網(wǎng)絡(luò)廣告刊登后的一段時間內(nèi)，對于網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生”的效果的不同層次給予權(quán)重，這樣可辨別

96、效果之間的差別，也就是不同廣告之間所產(chǎn)生的不同效果之間的差別。這種方法實際上是對與不同的廣告形式、不同的投放媒體、等情況的廣告效果的比較，而不是反映某次廣告刊登后所產(chǎn)生的廣告效果。下面我們來舉例的形式來解釋網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バ茉u估法：</p><p>　　某手機制造商在A、B兩家網(wǎng)站上刊登了某牌手機的廣告，“我們可以假設(shè)，刊登周期為1個月的時間，那么廣告刊登時間結(jié)束之后，A、B兩家網(wǎng)站向制造商提供了網(wǎng)絡(luò)廣告在其網(wǎng)站上

97、的被點擊次數(shù)，分別是A制造商為5102和B制造商為3051?！?lt;/p><p>　　同時，網(wǎng)站協(xié)助的制造商對網(wǎng)民們的行動進行了跟蹤調(diào)查，分別得到由于受網(wǎng)絡(luò)廣告影響而產(chǎn)生的購買次數(shù)分別為A制造商102和B制造商124。需要說明的就是，根據(jù)一般的統(tǒng)計數(shù)字可得，每100次點擊可形成2次實際購買。也就是每購買成本。</p><p>　　我們首先來看一下傳播效能評估法?！案鶕?jù)上面所得到的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看

98、，每100次點擊可以形成2次購買，那么可以將實際購買的權(quán)重設(shè)為1.00，每次點擊的權(quán)重設(shè)為0.02，從而可以計算網(wǎng)絡(luò)廣告在A、B兩家網(wǎng)站刊登所產(chǎn)生的傳播效能。網(wǎng)絡(luò)廣告在A網(wǎng)站上所產(chǎn)生的傳播效能為：102×1.00+5102×0.02=204.04 網(wǎng)絡(luò)廣告在B網(wǎng)站上所產(chǎn)生的傳播效能為：124×1.00+3051×0.02=185.02 ”</p><p>　?。詈限D(zhuǎn)化

99、貢獻率評估法</p><p>　　耦合轉(zhuǎn)化貢獻率法指的是，廣告主會產(chǎn)生一個點擊次數(shù)與購買次數(shù)之間的經(jīng)驗相互比值的數(shù)值，或者是根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)驗的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，可知，根據(jù)這個比值可知，如果廣告在網(wǎng)站刊登的話可產(chǎn)生購買的轉(zhuǎn)化次數(shù)，這是從運算出一定的點擊次數(shù)而得到的。有這樣的可能就是該網(wǎng)站上廣告的轉(zhuǎn)化的次數(shù)可能與這個廣告的評估值并不相同，從而就產(chǎn)生了實際轉(zhuǎn)化次數(shù)是與預(yù)期的轉(zhuǎn)化次數(shù)之間的相互的變化率，我們成為該網(wǎng)站跟網(wǎng)絡(luò)

100、廣告的耦合轉(zhuǎn)化貢獻率。下面我們同樣來舉例的形式來解釋耦合轉(zhuǎn)化貢獻率評估法：</p><p>　　某手機制造商在A、B兩種網(wǎng)站上刊登了某通訊產(chǎn)品的廣告，假設(shè)，刊登周期為1個月的時間，廣告刊登結(jié)束后，A、B兩家網(wǎng)站向該制造商提供了網(wǎng)絡(luò)廣告在其網(wǎng)站上的被點擊次數(shù)，分別是A制造商為5102和B制造商為3051。</p><p>　　同時，網(wǎng)站協(xié)助制造商對網(wǎng)民的行動進行了跟蹤調(diào)查，分別得到由于受網(wǎng)絡(luò)

101、廣告影響而產(chǎn)生的買的次數(shù)分別為A制造商102和B制造商124。需要說明的就是，根據(jù)一般的統(tǒng)計數(shù)字，每100次點擊可形成2次實際購買。</p><p>　　再來看一下耦合轉(zhuǎn)化貢獻率法：我們可以根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，每100次點擊可形成2次實際購買，那么按照這一經(jīng)驗預(yù)測，網(wǎng)絡(luò)廣告在B網(wǎng)站產(chǎn)生3051次的點擊，應(yīng)該有61次的購買，而實際的購買是124次，可知實際轉(zhuǎn)化相對于預(yù)期轉(zhuǎn)化發(fā)生了變化，其變化的幅度就是該網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)站B的

102、耦合轉(zhuǎn)化貢獻率。</p><p>　　下面具體來計算該網(wǎng)絡(luò)廣告與這兩個網(wǎng)站的耦合轉(zhuǎn)化貢獻率。網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)站A的耦合轉(zhuǎn)化貢獻率為： 102－5102×0.02 ×100%=0 5012×0.02 該網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)站B的耦合轉(zhuǎn)化貢獻率為： 124－3051×0.02 ×100%=103% 3012×0.02</p><p>　?。ㄆ撸﹤?/p>

103、播效能評估法和耦合轉(zhuǎn)化貢獻率評估法對比研究</p><p>　　從以上舉例不難看出，該手機制造商的廣告在A網(wǎng)站刊登獲得的實際轉(zhuǎn)化遠遠低于在B網(wǎng)站刊登后所取得的實際轉(zhuǎn)化，但是需要注意的是，它的傳播效能較高，對與品牌形象的提升同時促進今后的產(chǎn)品銷售都有巨大的意義。而網(wǎng)絡(luò)廣告在B網(wǎng)站刊登，顯然耦合轉(zhuǎn)化貢獻率比較高，也就是在較短的時間內(nèi)取得了很好的銷售效果，盡管如此，但是對品牌形象的提高同時今后對與銷售影響力不是很大。所

104、以，該手機制造商如果刊登網(wǎng)絡(luò)廣告的目的偏向于提高品牌形象以及長時間的銷售影響時，應(yīng)該選擇在網(wǎng)站A刊登廣告的策略；反過來所追求的目不是為了提高品牌形象而是促進產(chǎn)品的銷售量的同時提高實際上所得到的收入時，在B網(wǎng)站刊登廣告策略是最適合的，這里需要指出的是，點擊次數(shù)與轉(zhuǎn)化次數(shù)之間的比較價值關(guān)系是非常重要的，即使在衡量相同的廣告時，可能會出現(xiàn)完全相反的結(jié)果，因為這一比價價值的選取有所不同?！八裕枰诖罅拷y(tǒng)計資料分析的前提下，對點擊次數(shù)與實際購

105、買次數(shù)之間的比例有一個相對準(zhǔn)確的統(tǒng)計結(jié)果的基礎(chǔ)上來決定這一數(shù)值?！?lt;/p><p>　　（八）綜合指標(biāo)評估法應(yīng)用建議</p><p>　　需要說明的是，以上利用兩種網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評估方法所得出的結(jié)果好像存在矛盾關(guān)系，其實并非如此。因為一個網(wǎng)絡(luò)廣告要想在絕大多數(shù)情況達到最優(yōu)成績顯然不可能的，而只會在某一種方面或者是某幾種方面的網(wǎng)絡(luò)廣告效果能達到最優(yōu)，所以在進行廣告評估時，要注意的是，“一種是

106、千萬不要單方面的以某種方面或者是某些方面的廣告效果來對網(wǎng)絡(luò)廣告的效果下結(jié)論，而應(yīng)該將所有方面的效果綜合考慮；也就是要考慮廣告的傳播效果，經(jīng)濟效果，社會效果，直接效果，間接效果，策劃效果，創(chuàng)意和制作效果，實施效果等方面。另一方面，應(yīng)該將評估的方法與廣告的目的結(jié)合起來，只要評估的結(jié)果有利于廣告目的，就可以說明網(wǎng)絡(luò)廣告是有效果的，所以要提醒廣告主，在刊登網(wǎng)絡(luò)廣告之前，一定要先明確廣告的目的，選擇適合自己目的的網(wǎng)站來刊登廣告，切萬不可盲目?！蔽?/p>

107、們評估廣告的效果，就是為了想了解，我們在網(wǎng)站上刊登的廣告有沒有得出理想中的效果，廣告目的是決定一切的，首先要明確廣告目的，根據(jù)我們想要什么樣的廣告目的來選擇效果評估方法，綜上所述，以上兩種方法當(dāng)中，廣告主如果是追求品牌形象，可通過利用傳播技能評估法來進行評估，要是如果廣告主目的不是提高品牌形象，而是促進產(chǎn)</p><p><b>　　四、總結(jié)</b></p><p>

108、　　大家都知道，網(wǎng)絡(luò)廣告是新生代的廣告媒體，它隨著國際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而逐步興起的，也就是說為了廣告具有傳統(tǒng)媒體廣告的所有特點以外又具有傳統(tǒng)媒介廣告所無法比擬的優(yōu)勢，并已經(jīng)被越來越多的廣告從業(yè)人員所認(rèn)可，網(wǎng)絡(luò)廣告要有創(chuàng)新，使受眾覺得開心而無法</p><p>　　拒絕你的產(chǎn)品，這才是網(wǎng)絡(luò)廣告真正迷人之處</p><p>　　可見，隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，廣告效果越來越成為廣告主們所關(guān)注的焦點了。但

109、由于網(wǎng)絡(luò)廣告形式有很多種，應(yīng)用特點也互不相同，效果評估的標(biāo)準(zhǔn)也各不相同，目前對網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估沒沒統(tǒng)一的評估指標(biāo)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)采用很多種方法對廣告效果進行全方位綜合評價。要想設(shè)計一個體系，也就是能夠?qū)Ω鞣N網(wǎng)絡(luò)廣告形式進行評價的體系似乎不太現(xiàn)實，現(xiàn)階段可以針對不同類型的廣告進行深入分析，以便可以為分類評價打好基礎(chǔ)。在網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估中不同的研究者雖然研究的著重點和具體使用的方法有不同點，可是，對于網(wǎng)絡(luò)廣告效果評價的這個問題中還是存在很多共同的