中美品牌食品與IT類(lèi)網(wǎng)絡(luò)廣告跨文化對(duì)比研究.pdf

1、網(wǎng)絡(luò)廣告近幾年發(fā)展迅猛,發(fā)展速度比傳統(tǒng)廣告增長(zhǎng)更快,據(jù)艾瑞咨詢(xún)報(bào)道,中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告2007年占國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)份額比2006年提高了75.3％,達(dá)到106億元,2008年預(yù)計(jì)其份額將達(dá)到172.2億元；而美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告在全球市場(chǎng)份額所占比例最高,現(xiàn)今仍以多樣化形式迅速發(fā)展,據(jù)估計(jì)2008年美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)份額將達(dá)到238億美元。廣告被稱(chēng)為反射一個(gè)國(guó)家文化的鏡子,現(xiàn)在越來(lái)越多的國(guó)際企業(yè)向多國(guó)展示產(chǎn)品廣告,它已成為一大重要的跨文化交流方式。廣告產(chǎn)業(yè)

2、發(fā)展飛速,但文化差異為國(guó)際廣告的傳播帶來(lái)諸多問(wèn)題,因而造成其廣告給企業(yè)與品牌帶來(lái)負(fù)面效果,例如2003年發(fā)生的日本豐田“獅子敬禮篇”事件,2004年立邦漆“盤(pán)龍滑落篇”事件,2004年的Abercrombie & Fitch歧視事件,2006年的阿迪達(dá)斯丑化中國(guó)形象事件等都遭到中國(guó)人不同程度的反感情緒,這都是因?yàn)椴涣私庵袊?guó)文化差異因素所致。網(wǎng)絡(luò)廣告由于本身載體傳播的信息性、互動(dòng)性、有效性與全球性,其傳播將會(huì)比普通廣告涉及更多跨文化問(wèn)題,

3、由此本文作者意識(shí)到當(dāng)今對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行跨文化研究分析十分重要。 很多學(xué)者曾對(duì)不同國(guó)家的傳統(tǒng)廣告進(jìn)行跨文化研究,但是對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域的研究涉及較少。研究者們?cè)趯?duì)傳統(tǒng)廣告進(jìn)行不同國(guó)家文化特點(diǎn)研究來(lái)對(duì)比文化差異時(shí),經(jīng)常采用Pollay的廣告訴求理論與跨文化理論作為研究基石,由此研究得出的結(jié)果被證明有效且可用性強(qiáng)。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告在此方面的研究,本篇作者將繼續(xù)前人的研究方法與應(yīng)用理論,即采用Pollay的廣告訴求與Hofstede的5個(gè)文化層

4、面配比理論進(jìn)行研究,對(duì)比網(wǎng)絡(luò)廣告所折射出的中美文化差異。 本文主要分4個(gè)部分：第一部分主要介紹研究必要性、研究目的及意義、論文整體研究結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)述；第二部分分別對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告與跨文化進(jìn)行論述,并對(duì)此方面前人研究現(xiàn)狀與本文研究理論進(jìn)行闡述；第三部分為本文主要研究?jī)?nèi)容。通過(guò)實(shí)際選取中美品牌食品與IT類(lèi)網(wǎng)絡(luò)廣告樣本進(jìn)行內(nèi)容分析研究,其中包括假設(shè)、選取樣本、定量與定性分析、研究結(jié)果與深入闡述解析；第四部分主要是根據(jù)研究結(jié)果,針對(duì)跨文化國(guó)際廣告?zhèn)?/p>

5、播提出建議。 作者所研究的領(lǐng)域?yàn)?007年下半年400個(gè)食品類(lèi)與IT類(lèi)知名品牌網(wǎng)絡(luò)廣告,根據(jù)www.brand.icxo.com網(wǎng)站上的品牌排名列表選取相應(yīng)品牌,并從各品牌主頁(yè)選取廣告。廣告選擇此兩大行業(yè)原因在于其在兩國(guó)所占比例位居前列,且具有典型性文化代表意義。通過(guò)運(yùn)用內(nèi)容分析法,把定量與定性研究相結(jié)合來(lái)對(duì)兩國(guó)當(dāng)今文化分行業(yè)對(duì)比研究。結(jié)果發(fā)現(xiàn)中美文化層面差異較大的有3個(gè)文化層面：高不確定性、男性主義和長(zhǎng)期導(dǎo)向,所以總體來(lái)說(shuō),中

6、美品牌食品和IT類(lèi)網(wǎng)絡(luò)廣告文化確實(shí)存在較大差異。作者認(rèn)為主要原因在于中國(guó)重視傳統(tǒng)文化并持較為保守態(tài)度,并在網(wǎng)絡(luò)廣告中多為主觀性意義表達(dá)；美國(guó)具有功利主義的特點(diǎn),在網(wǎng)絡(luò)廣告中多為客觀性意義表達(dá)。結(jié)果還發(fā)現(xiàn),與2003年Hofstede的中美文化研究相比,雙方文化差異有所改變,其中5文化層面當(dāng)中3個(gè)層面有所微變,包括中國(guó)美國(guó)個(gè)人主義文化層面差異減小,美國(guó)在不確定性與男性主義差異上趨向更為偏重,另外2個(gè)層面即權(quán)利距離與長(zhǎng)期導(dǎo)向沒(méi)有明顯變化。作

7、者認(rèn)為其文化特點(diǎn)的變化與網(wǎng)絡(luò)本身特點(diǎn)及兩國(guó)現(xiàn)今快速發(fā)展有關(guān)。但作者還表明此研究結(jié)果只適用于網(wǎng)絡(luò)廣告特定行業(yè)。此研究具有三大特點(diǎn)：首先,它對(duì)于跨文化特定領(lǐng)域即中美知名品牌網(wǎng)絡(luò)廣告的食品飲料與IT行業(yè)進(jìn)行研究,具有一定專(zhuān)注性、針對(duì)性。其次,研究仍然基于前人研究理論框架,但把Hofstede的原先4個(gè)文化層面擴(kuò)展到他最新研究的5個(gè)文化層面來(lái)進(jìn)行研究,所以具有拓展性。第三,研究結(jié)果與實(shí)際應(yīng)用相結(jié)合,作者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告未來(lái)的跨文化傳播提出有建設(shè)性、創(chuàng)