網絡廣告中的文化價值觀的對比研究.pdf

1、國際廣告標準化還是本土化是多年以來一直存在的爭議，所以當今需要更廣泛更深入的關于跨文化廣告方面的研究。尤其有關新興網絡廣告媒體的相關理論和研究還十分不成熟。不同于其它媒體，網絡具有信息性，全球性，高科技性等特點，網絡廣告應當標準化還是本土化是越來越多的網絡廣告人所關心的問題.由此可見網絡廣告是一個急需人們關注，研究課題。 本論文就是的適應這一研究需要，從價值觀對網絡廣告的影響的角度來研究調查的。本研究調查中美網絡廣告通過廣告訴求

2、所體現(xiàn)的價值觀的異同，檢驗網絡廣告通過廣告訴求反映出的文化價值觀的可預測性。以Hofstede的文化價值維度理論和與之相關聯(lián)的整合的Pollay的廣告訴求體系為理論基礎，這兩個理論構建了度量和檢驗反應在網絡廣告的文化價值觀差異的框架結構。 本研究通過對80個網站廣告進行內容分析，回答了以下問題：1中美網絡廣告反映的主導文化價值觀是什么?2中美網絡廣告所反映的文化價值觀有何差異?3中美網絡廣告所反映的文化價值觀的差別源于什么?

3、 以Hofstede的文化維度為理論框架基礎的研究結果表明：應用于中美網絡廣告中基本的廣告訴求具有一定的相似性，比如，為強調突出產品特性，優(yōu)點的價值觀在中美網絡廣告中都經常被用到。但是，研究也發(fā)現(xiàn)中美網絡廣告之間存在了明顯的模式化系統(tǒng)化的差異。比如中國網絡廣告中“家庭，團體歸屬聯(lián)系，社會地位，以及親近自然”等反映中國文化價值觀的廣告訴求使用率遠遠高于美國網絡廣告，而“個人主義，經濟，及自由”等反映美國文化價值觀的廣告訴求在美國網絡廣

4、告中的出現(xiàn)率要大大超過中國的網絡廣告。所以這一研究結果支持并證明了廣告訴求所體現(xiàn)的價值觀的差異是源于各國根本的文化價值觀的差異的理論。 研究結果表明現(xiàn)在不存在完全標準化，也不存在完全地方化的國際網絡廣告。同時研究結果也給網絡廣告制作者提供一些有效的建議。比如說，以中國為廣告目的國時，制作人可以考慮應用“家庭，團體歸屬聯(lián)系，社會地位，以及親近自然”等反映中國文化價值觀的廣告訴求。相反，以美國為廣告目的國時，制作人可以考慮應用“個人