中美飲食類廣告跨文化研究.pdf

1、廣告反映著不同國家的文化價值觀，體現(xiàn)著不同民族的文化特征。在跨文化交際中，廣告為人們了解中美文化價值觀提供了一個平臺。其中飲食類廣告更大程度上體現(xiàn)了人們的社會及心理需求，也更能體現(xiàn)一個國家的文化和價值觀。而霍夫斯泰德的文化模型一定程度上為我們進行中美兩國的跨文化研究提供了一個理論視角。因此，用霍氏理論研究中美飲食類廣告中的文化價值觀異同，有助于我們更好地理解與分析不同民族之間的文化特征，從而更好地促進中國與美國乃至西方的跨文化交流。

2、r>　　本文采用理論與實際分析相結(jié)合的研究方法，以霍夫斯泰德的五個文化維度為理論基礎(chǔ)，通過收集并分析了來自網(wǎng)絡(luò)或書籍等中美兩國的飲食類廣告語，筆者從中選取了較有代表性的70條作為例證進行分析，并提出了相關(guān)實際建議。首先，研究發(fā)現(xiàn)了中美飲食類廣告中的一些文化共性，如對競爭意識與浪漫情調(diào)等的追求。其次，研究還發(fā)現(xiàn)了中美飲食類廣告中的文化價值觀差異主要體現(xiàn)在以下方面：中國的飲食類廣告以集體主義為取向，強調(diào)“國家”與“家庭”意識。注重體現(xiàn)品牌的

3、權(quán)威性與影響力，表現(xiàn)出高度的權(quán)力距離與不確定性規(guī)避的文化傾向。此外，其廣告中多以甜蜜溫馨、自然健康為主題，并強調(diào)品牌歷史的悠久性，體現(xiàn)出更多女性的陰柔氣質(zhì)及其長期取向的文化特點；對比之下，美國的飲食類廣告則以個人主義為取向，強調(diào)個性與平等意識，注重食品帶給消費者的美好感覺與享受，表現(xiàn)出低權(quán)力距離與不確定性規(guī)避的文化傾向。其廣告常以“立即見效”為訴求點，體現(xiàn)出美國文化的短期取向；而性別差異在其飲食類廣告中并不十分明顯。
　　基于上述

4、中美飲食類廣告中存在的文化價值觀差異與文化共性，研究認為，若中國的飲食類品牌想要進入美國市場，首先，廣告商們應(yīng)努力挖掘兩國之間的文化共性。同時，在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ辛⒆阌谥袊鴤鹘y(tǒng)文化，根據(jù)美國的文化特征選擇恰當(dāng)?shù)膹V告語，并能適當(dāng)運用幽默思維，靈活調(diào)整廣告訴求點，從而進一步鞏固中國飲食類品牌在美國市場的地位。
　　本研究主要有兩大特點：首先，許多關(guān)于霍夫斯泰德文化理論的研究多集中于四個文化維度，而對第五個維度“長期取向與短期取向”則未