中美飲食類廣告跨文化研究.pdf

1、廣告反映著不同國(guó)家的文化價(jià)值觀，體現(xiàn)著不同民族的文化特征。在跨文化交際中，廣告為人們了解中美文化價(jià)值觀提供了一個(gè)平臺(tái)。其中飲食類廣告更大程度上體現(xiàn)了人們的社會(huì)及心理需求，也更能體現(xiàn)一個(gè)國(guó)家的文化和價(jià)值觀。而霍夫斯泰德的文化模型一定程度上為我們進(jìn)行中美兩國(guó)的跨文化研究提供了一個(gè)理論視角。因此，用霍氏理論研究中美飲食類廣告中的文化價(jià)值觀異同，有助于我們更好地理解與分析不同民族之間的文化特征，從而更好地促進(jìn)中國(guó)與美國(guó)乃至西方的跨文化交流。

2、r>　　本文采用理論與實(shí)際分析相結(jié)合的研究方法，以霍夫斯泰德的五個(gè)文化維度為理論基礎(chǔ)，通過(guò)收集并分析了來(lái)自網(wǎng)絡(luò)或書(shū)籍等中美兩國(guó)的飲食類廣告語(yǔ)，筆者從中選取了較有代表性的70條作為例證進(jìn)行分析，并提出了相關(guān)實(shí)際建議。首先，研究發(fā)現(xiàn)了中美飲食類廣告中的一些文化共性，如對(duì)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)與浪漫情調(diào)等的追求。其次，研究還發(fā)現(xiàn)了中美飲食類廣告中的文化價(jià)值觀差異主要體現(xiàn)在以下方面：中國(guó)的飲食類廣告以集體主義為取向，強(qiáng)調(diào)“國(guó)家”與“家庭”意識(shí)。注重體現(xiàn)品牌的

3、權(quán)威性與影響力，表現(xiàn)出高度的權(quán)力距離與不確定性規(guī)避的文化傾向。此外，其廣告中多以甜蜜溫馨、自然健康為主題，并強(qiáng)調(diào)品牌歷史的悠久性，體現(xiàn)出更多女性的陰柔氣質(zhì)及其長(zhǎng)期取向的文化特點(diǎn)；對(duì)比之下，美國(guó)的飲食類廣告則以個(gè)人主義為取向，強(qiáng)調(diào)個(gè)性與平等意識(shí)，注重食品帶給消費(fèi)者的美好感覺(jué)與享受，表現(xiàn)出低權(quán)力距離與不確定性規(guī)避的文化傾向。其廣告常以“立即見(jiàn)效”為訴求點(diǎn)，體現(xiàn)出美國(guó)文化的短期取向；而性別差異在其飲食類廣告中并不十分明顯。
　　基于上述

4、中美飲食類廣告中存在的文化價(jià)值觀差異與文化共性，研究認(rèn)為，若中國(guó)的飲食類品牌想要進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，首先，廣告商們應(yīng)努力挖掘兩國(guó)之間的文化共性。同時(shí)，在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ辛⒆阌谥袊?guó)傳統(tǒng)文化，根據(jù)美國(guó)的文化特征選擇恰當(dāng)?shù)膹V告語(yǔ)，并能適當(dāng)運(yùn)用幽默思維，靈活調(diào)整廣告訴求點(diǎn)，從而進(jìn)一步鞏固中國(guó)飲食類品牌在美國(guó)市場(chǎng)的地位。
　　本研究主要有兩大特點(diǎn)：首先，許多關(guān)于霍夫斯泰德文化理論的研究多集中于四個(gè)文化維度，而對(duì)第五個(gè)維度“長(zhǎng)期取向與短期取向”則未