自我贈禮與消費(fèi)者內(nèi)疚關(guān)系述評

1、<p>　　自我贈禮與消費(fèi)者內(nèi)疚關(guān)系述評</p><p>　　摘要：自我贈禮的行為逐漸普遍，但它并不總是給消費(fèi)者帶來正面的情緒反應(yīng)，有時(shí)會引起消費(fèi)者的內(nèi)疚情感。了解自我贈禮情境下消費(fèi)者內(nèi)疚的誘發(fā)機(jī)制，有利于企業(yè)制定針對消費(fèi)者心理的細(xì)分營銷策略。在闡述了自我贈禮與消費(fèi)者內(nèi)疚概念的基礎(chǔ)上，歸納了自我贈禮引起消費(fèi)者內(nèi)疚的原因及分類，最后探討了消費(fèi)者的反應(yīng)模式并提出了營銷建議。 </p><

2、p>　　關(guān)鍵詞：自我贈禮；消費(fèi)者內(nèi)疚；廣告訴求 </p><p>　　中圖分類號：F27 </p><p><b>　　文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A </b></p><p>　　文章編號：16723198（2015）12007103 </p><p><b>　　1 引言 </b></p>

3、<p>　　心情低落時(shí)買個禮物給自己以安慰，節(jié)日來臨時(shí)買個禮物給自己以慶祝，這種自我贈禮的行為逐漸普遍。然而，伴隨自我贈禮產(chǎn)生的消費(fèi)者內(nèi)疚情緒不容小覷，如后悔感和自責(zé)感。誠如Basil（2008）所言，消費(fèi)者在自我贈禮前的猶豫不決、自我贈禮中的金錢疼惜以及自我贈禮后的追悔莫及都屬于消費(fèi)者的內(nèi)疚情緒。對自我贈禮情境下消費(fèi)者內(nèi)疚的研究，是為了明確如何既能增加消費(fèi)者自我贈禮，又能把消費(fèi)者的內(nèi)疚感維持在適宜的程度范圍。 </p&

4、gt;<p>　　2 自我贈禮與消費(fèi)者內(nèi)疚的定義 </p><p>　　2.1 自我贈禮的概念 </p><p>　　Mick和DeMoss（1990）提出，自我贈禮（self-gift）是個體通過自我放縱進(jìn)行象征性的自我溝通，并且這種行為通常是事先計(jì)劃好的，同時(shí)與背景情境高度相關(guān)。其后，Leung和Wong（2008）歸納了自我贈禮的四個組成要素：事前先行計(jì)劃，即消費(fèi)者具有

5、主動性和計(jì)劃性；象征性自我溝通，即消費(fèi)者含有充分的自我對話；自我放縱，即消費(fèi)者具有主觀搭建的個人情感意義的投入；與背景情景高度相關(guān)，即消費(fèi)者的自我贈禮與特定的背景情景和動機(jī)關(guān)聯(lián)。 </p><p>　　2.2 消費(fèi)者內(nèi)疚的概念 </p><p>　　在營銷領(lǐng)域，最早提出消費(fèi)者內(nèi)疚概念的是Burnett和Lunsford（1994），他們認(rèn)為消費(fèi)者內(nèi)疚是消費(fèi)者做出違背個人價(jià)值準(zhǔn)則或社會行為規(guī)

6、范的消費(fèi)決策導(dǎo)致的負(fù)面情緒。此后，Lin和Xia（2009）概括了消費(fèi)者內(nèi)疚的六個維度：猶豫（hesitation）、不舍（reluctance to spend）、擔(dān)憂（fear）、心虛（scruple）、后悔（regret）和自責(zé)（blame）。事實(shí)上，消費(fèi)者內(nèi)疚感是多種負(fù)面情感交織成內(nèi)疚的感受（Xu和Schwar，2009），表現(xiàn)為消費(fèi)者對錯誤、不合理的購買決策表現(xiàn)出懊悔和自責(zé)的情感，其后需要做出認(rèn)知和行為上的改變。 </p

7、><p>　　3 自我贈禮引發(fā)消費(fèi)者內(nèi)疚的原因及分類 </p><p>　　3.1 自我贈禮引起消費(fèi)者內(nèi)疚的原因 </p><p>　　自我贈禮可能會引發(fā)一種普遍存在的消費(fèi)者情感即消費(fèi)者內(nèi)疚，自我贈禮導(dǎo)致消費(fèi)者內(nèi)疚的原因涉及以下三個方面： </p><p>　　其一，他人導(dǎo)向和社會導(dǎo)向。消費(fèi)者的自我贈禮不論是動機(jī)還是結(jié)果都側(cè)重于他人或社會導(dǎo)向，這

8、與消費(fèi)者看重公眾形象和社會地位的傳統(tǒng)價(jià)值觀有關(guān)，自我贈禮后的滿意度也直接受到以家人和朋友為主的相關(guān)群體評價(jià)的影響（Tynan，2010）。一旦消費(fèi)者在自我贈禮后被給予了消極和否定的評價(jià)，其內(nèi)疚感便隨之產(chǎn)生。 </p><p>　　其二，內(nèi)疚傾向和理性評估。費(fèi)顯政和丁奕峰（2013）在消費(fèi)者內(nèi)疚的模型研究中指出，內(nèi)疚傾向會導(dǎo)致沮喪和消極的評估，而內(nèi)疚傾向較高的消費(fèi)者的消費(fèi)觀念普遍傳統(tǒng)，視自我贈禮為一種浪費(fèi)，潛在的內(nèi)

9、疚感特別強(qiáng)烈。當(dāng)消費(fèi)行為與內(nèi)在準(zhǔn)則沖突時(shí)，消極的自我評價(jià)會滋生內(nèi)疚感。理性評估是消費(fèi)者對購買決策的分析和思考，可劃分為：協(xié)調(diào)和矛盾，協(xié)調(diào)指的是消費(fèi)者認(rèn)為購買的產(chǎn)品的很值得，一旦自我贈禮后的理性評估為矛盾，消費(fèi)者就會因?yàn)橘徺I了不劃算的產(chǎn)品產(chǎn)生類似于后悔和懊悔的情緒。 </p><p>　　其三，維持或修復(fù)心情失敗。心情管理（mood regulation）模式會影響自我贈禮禮物的選擇（Luomala和Laakson

10、en，2009）：維持心情的自我贈禮禮物偏外在導(dǎo)向和表現(xiàn)自己，如衣服和化妝品；而修復(fù)心情的偏內(nèi)在導(dǎo)向和逃避現(xiàn)實(shí)，自我贈禮的禮物在消極時(shí)會選擇香煙等，在積極時(shí)會選擇健身等。一旦維持心情失?。ê眯那樽儔模┗蛐迯?fù)心情失?。▔男那槌掷m(xù)）會引發(fā)自我贈禮者的不滿意度，并滋生金錢疼惜感和自責(zé)感。 </p><p>　　3.2 自我贈禮引發(fā)消費(fèi)者內(nèi)疚的分類 </p><p>　　自我贈禮引發(fā)的各種消費(fèi)者內(nèi)

11、疚，可以從三個維度予以分類。 </p><p>　　3.2.1 從內(nèi)容上劃分 </p><p>　　Jane和Jannifer（2012）認(rèn)為，與金錢相關(guān)的財(cái)務(wù)內(nèi)疚最容易發(fā)生，而道德內(nèi)疚和社會責(zé)任內(nèi)疚則通常分別發(fā)生在自我贈禮對個人準(zhǔn)則和社會規(guī)范有所違背時(shí)。 </p><p>　　財(cái)務(wù)內(nèi)疚，自我贈禮者購買的產(chǎn)品或服務(wù)非生活必需品，具有享樂性特征并且難以將消費(fèi)動機(jī)合理化

12、； </p><p>　　道德內(nèi)疚，自我贈禮者眼下或預(yù)期的消費(fèi)決策與道德準(zhǔn)則相沖突，如在社會公義的認(rèn)知下，消費(fèi)賦予道德意義的商品―動物皮毛制成的衣服； </p><p>　　健康內(nèi)疚，消費(fèi)決策沒有顧及自己或他人的健康； </p><p>　　社會責(zé)任內(nèi)疚，消費(fèi)決策違背個人感知的社會規(guī)范和責(zé)任，如在“保護(hù)環(huán)境”的倡議下，購買與環(huán)保相悖的產(chǎn)品―高油耗的汽車。 </

13、p><p>　　3.2.2 從時(shí)間上劃分 </p><p>　　Dedeoglu和Kazancoglu（2012）總結(jié)了消費(fèi)者內(nèi)疚發(fā)生的時(shí)間點(diǎn)、產(chǎn)生原因以及主要的情緒內(nèi)涵。 </p><p>　　先行內(nèi)疚即消費(fèi)決策之前產(chǎn)生的內(nèi)疚，是自我贈禮前的購買意愿與一貫秉承的理性主義相沖突導(dǎo)致內(nèi)心矛盾的感受，主要的情緒內(nèi)涵表現(xiàn)為猶豫感（hesitation）； </p>

14、<p>　　進(jìn)行性內(nèi)疚在付款當(dāng)下滋生，自我贈禮的當(dāng)下由于資源即將或正在流失的提醒作用，自我贈禮者意識到必須支付大量的金錢，主要的情緒內(nèi)涵表現(xiàn)為金錢疼惜感（pain of paying）； </p><p>　　反應(yīng)性內(nèi)疚，消費(fèi)者對違反價(jià)值準(zhǔn)則和行為規(guī)范的反饋，根源在于自我贈禮后覺察到購買決策的錯誤，主要的情緒內(nèi)涵表現(xiàn)為自責(zé)感（self-blame）。 　　3.2.3 從指向上劃分 </p&g

15、t;<p>　　Burnett和Lunsford（1994）將這種從指向上劃分自我贈禮產(chǎn)生內(nèi)疚的視角稱為消費(fèi)者內(nèi)疚的焦點(diǎn)（focus of the guilt）。 </p><p>　　對自己內(nèi)疚，源于購買決策違背個人感知的價(jià)值準(zhǔn)則； </p><p>　　對他人內(nèi)疚，消費(fèi)者因無意卻做出有損他人利益的消費(fèi)決策； </p><p>　　對社會準(zhǔn)則內(nèi)疚，自

16、我贈禮者的消費(fèi)決策與社會規(guī)范相沖突。 </p><p>　　4 消費(fèi)者的反應(yīng)模式 </p><p>　　費(fèi)顯政和游艷芬（2011）借鑒了Dahl提供的分析框架，將消費(fèi)者的反應(yīng)模式概括為以下四類： </p><p>　?。?）補(bǔ)償，消費(fèi)者與營銷者進(jìn)行了充分的溝通但并未實(shí)施購買，對營銷者產(chǎn)生內(nèi)疚感會予以補(bǔ)償，如選擇重復(fù)光顧，減少討價(jià)還價(jià)； </p><

17、;p>　　（2）修正，消費(fèi)者總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)并糾正不合理的購物習(xí)慣，如減少未來的購買次數(shù)或在下次購物中精打細(xì)算； </p><p>　?。?）自我安慰，試圖分析消費(fèi)動機(jī)的合理性，或?qū)で笥H友的認(rèn)同讓自己心里好受； </p><p>　?。?）否認(rèn)和回避，消費(fèi)者逃避內(nèi)疚情緒，如將所購禮物放到偏僻的角落。 </p><p>　　應(yīng)該解釋的是，反應(yīng)模式1屬于促進(jìn)性內(nèi)疚，即

18、消費(fèi)者具有肯定消費(fèi)并增加購買的傾向，會做出對營銷者有利的購買決策；反應(yīng)模式2、3、4屬于抑制性內(nèi)疚，即消費(fèi)者具有減少消費(fèi)并抑制購買的傾向，會做出對營銷者不利的購買決策（費(fèi)顯政和楊輝等，2011）。在對被視為次級需要即享樂型產(chǎn)品的消費(fèi)后，為降低內(nèi)疚感，自我贈禮者多采用反應(yīng)模式2、3和4。 </p><p><b>　　5 營銷建議 </b></p><p>　　理清自我

19、贈禮和消費(fèi)者內(nèi)疚的因果關(guān)系，制定有效的營銷策略，可以提高消費(fèi)者的滿意度，改善企業(yè)的營銷效果。 </p><p>　?。?）提升產(chǎn)品的附加值。自我贈禮者對享樂型產(chǎn)品的消費(fèi)多于對功能型產(chǎn)品的購買會滋生內(nèi)疚感，對于銷售功能型產(chǎn)品的企業(yè)而言，設(shè)計(jì)上除了以客觀的產(chǎn)品功能為核心外，還應(yīng)該努力增強(qiáng)產(chǎn)品的感官特色，重視產(chǎn)品的情感性體驗(yàn)。在功能型產(chǎn)品中融入享樂型的元素，提升功能型產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的感官愉悅感，不僅可以減少單一享樂元

20、素導(dǎo)致的消費(fèi)者內(nèi)疚，而且會給消費(fèi)者帶來情感享樂價(jià)值的消費(fèi)者剩余，從而促使消費(fèi)者的自我贈禮部分的向功能型產(chǎn)品傾斜，在產(chǎn)品同質(zhì)化的銷售市場實(shí)現(xiàn)差異化營銷（費(fèi)顯政和丁奕峰，2011）。 </p><p>　?。?）產(chǎn)品的靈活定價(jià)。營銷者應(yīng)該針對價(jià)格敏感性較低的消費(fèi)者制定合理的價(jià)格，Khan和Dhar（2008）基于心理賬戶（mental accounting）理論驗(yàn)證了產(chǎn)品組合中價(jià)格折扣帶來的營銷結(jié)果，當(dāng)營銷者同時(shí)針對

21、產(chǎn)品組合中的享樂型產(chǎn)品以及針對整個產(chǎn)品組合或?qū)嵱眯彤a(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格折扣時(shí)，消費(fèi)者購買整個產(chǎn)品組合的可能性會更高，與此同時(shí)，消費(fèi)者自我贈禮的可能性也大大提高。這表明，營銷者可以運(yùn)用心理賬戶對消費(fèi)者購買決策的影響，并依據(jù)具體的情況制定價(jià)格折扣。 </p><p>　　（3）把握服務(wù)的尺度。營銷者消極的服務(wù)態(tài)度總是對消費(fèi)者起著抑制性的作用，而積極的服務(wù)態(tài)度并非總是起著促進(jìn)性的作用，這是源于消費(fèi)者個體的差異導(dǎo)致對營銷者熱情服

22、務(wù)的解讀存在差異。因此，營銷者必須把握好積極服務(wù)“度”的問題，對不同個性的消費(fèi)者提供針對性的服務(wù)，銷售服務(wù)應(yīng)該讓消費(fèi)者覺得自然得當(dāng)而不能讓其感到不自在和強(qiáng)功利性。讓消費(fèi)者置身在一個輕松愉悅的購物環(huán)境中，能感知到營銷者是可信賴的，能體會到產(chǎn)品是有吸引力的。 </p><p><b>　　參考文獻(xiàn) </b></p><p>　　[1]Basil D Z，et al.Gui

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