消費者與網絡商店的關系價值研究.pdf

1、網絡購物市場的飛速發(fā)展給網絡商店帶來商業(yè)機會的同時，也給它們帶來了激烈的競爭與巨大的挑戰(zhàn)，如何盡快盈利并獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢是網絡商店經營者關心的重要現實問題。無論是在傳統(tǒng)環(huán)境中還是在互聯網環(huán)境中，培養(yǎng)和維系顧客忠誠是企業(yè)盈利的關鍵途徑，因此探尋顧客忠誠的驅動因素一直都是學術界熱衷的研究課題。以往的研究得出價值、滿意等以產品或交易為評價客體的概念會對顧客忠誠產生影響，但近年來已有學者指出，消費者對關系本身的評價也會影響顧客忠誠，關系價值、關

2、系滿意等以關系為評價客體的概念應運而生。新興的互聯網技術使得網絡商店能夠更加有效的實施顧客關系管理，這凸顯了在互聯網環(huán)境下研究以關系為評價客體概念的重要性。 本文研究以B2C網絡商店的消費者為研究對象，在現有文獻細致深入的回顧基礎上，提出了基于關系價值建立網絡商店顧客忠誠的研究思路。為求本文研究更加全面和具有創(chuàng)新性，全文圍繞消費者與網絡商店的關系價值這一核心概念，開展了三個階段的研究工作。 首先，本文在現有文獻和消費者定

3、性訪談的基礎上，將消費者與網絡商店的關系價值定義為，消費者對其與網絡商店關系給自己帶來的所得和所失進行的比較性評價，并把這一概念進一步細分為3個關系利益維度和2個關系成本維度：信心利益、經濟利益、定制化利益、時間精力成本和隱私成本。本文利用網絡消費者樣本數據開發(fā)了包括上述5個維度的消費者與網絡商店關系價值的測量量表，檢驗結果表明該量表具有很好的信度和效度。 接著，本文根據社會交換理論和信任.承諾理論，構建了5個關系價值維度通過關

4、系滿意和關系承諾影響顧客忠誠的理論模型，并對該模型進行了實證檢驗。分析結果表明關系滿意和關系承諾是顧客忠誠最直接的前因，它們對顧客忠誠都具有很強的直接影響，同時關系滿意也會通過關系承諾間接影響顧客忠誠。關系價值的5個維度只會通過關系滿意和關系承諾間接影響顧客忠誠，它們對顧客忠誠沒有顯著的直接影響。這5個關系價值維度對關系滿意都具有顯著影響，其中3個關系利益維度正向影響關系滿意，2個關系成本維度負向影響關系滿意；信心利益對關系承諾沒有顯著

5、影響，經濟利益、定制化利益和時間精力成本對關系承諾具有顯著的正向影響，只有隱私成本負向影響關系承諾。綜合考察關系價值5個維度對顧客忠誠的間接影響總和，信心利益對顧客忠誠產生最大的正向影響，然后依次是經濟利益和定制化利益；隱私成本對顧客忠誠產生較大的負向影響，時間精力成本的負向影響相對較小。 最后，本文對消費者與網絡商店的關系生命周期中的關系階段進行了劃分，并實證檢驗了關系生命周期對關系價值與顧客忠誠之間關系的調節(jié)作用。通過在不同

6、關系階段樣本中檢驗本文提出的理論模型，我們得出關系價值驅動顧客忠誠的理論模型在不同關系階段中都具有普適性。通過對不同關系階段理論模型中路徑系數的差異及其顯著性的分析，我們得出隨著關系從探查期發(fā)展到成熟期，關系滿意對關系承諾和顧客忠誠的影響都越來越小，而關系承諾對顧客忠誠的影響則越來越大。5個關系價值維度對關系滿意和關系承諾的影響變化各不相同，經濟利益對關系滿意的正向影響越來越大，時間精力成本對關系滿意的負向影響也越來越大，隱私成本對關系

7、滿意的負向影響則越來越小，而信心利益和定制化利益對關系滿意的影響不存在關系階段間的顯著差異；隨著關系進程的發(fā)展，經濟利益和時間精力成本對關系承諾的正向影響都越來越大，定制化利益對關系承諾的正向影響則越來越小，信心利益對關系承諾的正向影響在探查期和發(fā)展期不存在顯著差異，而在成熟期則會顯著變大，隱私成本對關系承諾的負向影響在發(fā)展期和成熟期不存在顯著差異，但都顯著小于在探查期的負向影響。本文研究的創(chuàng)新點是： (1)本文在現有文獻和消費者定性訪

8、談的基礎上，明確定義了消費者與網絡商店關系價值的概念，并基于網絡消費者樣本開發(fā)了具有良好信度與效度的多維度測量量表。本文首次嘗試在B2C環(huán)境中定義并測量關系價值，從而為其他學者們進行相關研究提供有益借鑒，并為網絡商店診斷顧客的關系價值感知提供有效工具。 (2)本文基于社會交換理論和信任-承諾理論，構建了關系價值維度通過關系滿意和關系承諾影響顧客忠誠的理論模型，并對該模型進行了實證檢驗。本文拓展了顧客忠誠的前因研究，從而為學者們考察顧客忠