90后大學(xué)生的數(shù)字化生活調(diào)查

1、<p>　　90后大學(xué)生的數(shù)字化生活調(diào)查</p><p>　　編者按：作為在互聯(lián)網(wǎng)下成長的一代，90后新生消費群體有很多自身的特性，這將影響到包括互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)的企業(yè)營銷環(huán)境的方方面面。中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院校園營銷研究所(簡稱CMI校園營銷研究所)攜手群邑智庫(groupmKnowledgeCenter)聯(lián)合研究，推出了國內(nèi)第一份針對90后消費人群和校園市場的研究報告《互聯(lián)網(wǎng)下的90后――90后大學(xué)生數(shù)字化

2、生活研究報告》。 </p><p>　　該報告對90后群體的基本特征、生活形態(tài)、價值觀、網(wǎng)絡(luò)接觸及消費觀等方面作出全景式的描述和分析，并對90后人群的消費行為及消費態(tài)度、品牌觀念，主要互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用使用習(xí)慣等問題進(jìn)行了系統(tǒng)分析及探討。該報告是對北京、上海、廣州、武漢、成都、沈陽、西安和鄭州8個城市，33所高校，1600名17歲至21歲的90后大學(xué)生進(jìn)行深入訪問和研究后的總結(jié)。 </p><p>

3、;　　90后大學(xué)生的全媒體接觸行為 </p><p>　　1、90后大學(xué)生媒體環(huán)境：網(wǎng)絡(luò)接觸為主，傳統(tǒng)媒體為輔。 </p><p>　　“當(dāng)傳統(tǒng)媒體廣播、電視、報紙在大力宣傳互聯(lián)網(wǎng)時，它們不知道他們在培養(yǎng)自己的掘墓人?！痹缭?995年，麻省理工學(xué)院教授尼古拉斯?尼葛洛龐帝就在其著作《數(shù)字化生存》一書中如此寫道。如今，雖然網(wǎng)絡(luò)并未如尼葛洛龐帝所說一統(tǒng)天下，4大傳統(tǒng)媒體仍在人們的生活中扮演著重

4、要角色，但對于伴隨著網(wǎng)絡(luò)成長的90后大學(xué)生群體，尼葛洛龐帝所預(yù)示的網(wǎng)絡(luò)化和數(shù)字化生活方式，真實地籠罩著他們的生活。 </p><p>　　他們每天接觸網(wǎng)絡(luò)的比例為61.7％，而電視、報紙、廣播和雜志4大傳統(tǒng)媒體“每天接觸”的學(xué)生比例分別僅占11.9％、6.8％、16.3％和6.1％，可見，90后大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)高度依賴，而傳統(tǒng)媒體在其生活中僅起輔助作用。90后大學(xué)生在媒體接觸行為上有一個重要特征，即網(wǎng)絡(luò)是他們獲取信息

5、的主要途徑。他們更傾向于從網(wǎng)絡(luò)獲取信息，網(wǎng)絡(luò)對傳統(tǒng)媒體形成功能性替代狀態(tài)。 </p><p>　　2、4大傳統(tǒng)媒體及校園媒體調(diào)查：雜志地位尚存，校園媒體關(guān)注度低。 </p><p>　　網(wǎng)絡(luò)是導(dǎo)致90后大學(xué)生對電視媒體接觸減少的原因之一；而導(dǎo)致電視接觸率低的另一客觀原因是由于校園中電視安裝少。 </p><p>　　而對于報紙、廣播媒體，雖然在校園環(huán)境中完全沒有限制

6、，但90后大學(xué)生對這些媒體的接觸率仍然不高。報紙，多是在圖書館和家中偶爾閱讀，購買率較低。90后大學(xué)生接觸率最高的報紙為當(dāng)?shù)氐膱蠹?，但其偏愛的報紙，也有一定深度，以“在這里，讀懂中國”為辦報指南的《南方周末》在90后大學(xué)生群體中深受喜愛。廣播，主動收聽者越來越少。 </p><p>　　雜志媒體，相較于電視、報紙、廣播，在90后大學(xué)生群體中占有一定地位，且主動購買的人較多。對雜志類型的選擇多根據(jù)個人喜好挑選，《讀

7、者》、《格言》、《青年文摘》等文摘類雜志在90后大學(xué)生群體中很受歡迎。 </p><p>　　90后大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)媒體接觸行為 </p><p>　　問卷調(diào)查結(jié)果顯示，90后大學(xué)生開始接觸互聯(lián)網(wǎng)的時間始于小學(xué)或更早的占26.1％，始于初中的占46.1％，比例最高的則始于高中，占23.2％，從大學(xué)開始接觸互聯(lián)網(wǎng)的僅占4.6％。 </p><p>　　1、上網(wǎng)工具選擇：手

8、機使用率最高。 </p><p>　　手機已經(jīng)成為90后大學(xué)生主要的上網(wǎng)工具，1600名學(xué)生中有83.9％的人主要使用手機上網(wǎng)。使用筆記本電腦上網(wǎng)的比例是79.1％，僅次于手機。 </p><p>　　2、上網(wǎng)工具使用時長：以使用電腦為主。 </p><p>　　問卷調(diào)查中有1550名受訪學(xué)生填答了每天用電腦上網(wǎng)的時長，有1420名受訪學(xué)生填答了每天用手機上網(wǎng)的時長

9、。每天用電腦上網(wǎng)時長在1.2小時的所占比例最高，為35.2％，其次是3.4小時，所占比例為34.8％。受訪學(xué)生每天用手機上網(wǎng)的時長不到1個小時的人數(shù)所占比例最高，為41.8％，其次是1.2個小時，所占比例為33.0％(見圖1)。 </p><p>　　3、上網(wǎng)最常做的事：聊天。 </p><p>　　90后大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用是豐富多樣的。在問卷調(diào)查中列舉了20項上網(wǎng)活動，請受訪大學(xué)生進(jìn)行選

10、擇，統(tǒng)計結(jié)果顯示，選擇聊天的比例是最高的(76.1％)，其次是看電影(67.1％)、瀏覽新聞(66.4％)、下載(61.4％)。 </p><p>　　4、上網(wǎng)最?？吹男畔ⅲ簳r政新聞。 </p><p>　　90后大學(xué)生上網(wǎng)經(jīng)?？吹男畔⑦x擇比例最高的是時政要聞，為54.4％，其次是影視劇相關(guān)信息和娛樂八卦信息，選擇比例分別為44.9％和40.3％；選擇比例最低的為科技類信息，其次是教育類信

11、息。可以看出，90后大學(xué)生上網(wǎng)首要關(guān)注的信息為時政新聞，其次是娛樂方面的相關(guān)信息。 </p><p>　　5、以即時通訊工具和ISNS社區(qū)兩類網(wǎng)絡(luò)服務(wù)為例進(jìn)行分析。 </p><p>　　問卷調(diào)查詢問了受訪學(xué)生經(jīng)常使用的即時通訊工具和經(jīng)常登錄的SNS社區(qū)，97.6％的人使用QQ，80.2％的人登錄人人網(wǎng)，所占比例均為最高(見圖2)。 </p><p>　　進(jìn)一步了解

12、90后大學(xué)生即時通訊工具的登錄頻率和主要應(yīng)用，結(jié)果顯示，有70.5％的人幾乎天天登錄，14.4％的人一周有4.5天登錄，二者比例之和達(dá)84.9％。利用即時通訊工具進(jìn)行文字聊天的比例最高，為90.3％?？梢?，在90后大學(xué)生中“頻繁登錄即時通訊工具聊天”已非常普遍。 </p><p>　　相比之下，90后大學(xué)生登錄SNS社區(qū)的頻率低于即時通訊工具，幾乎天天登錄所占比例為29％，一周有4―5天登錄和一周有2－3天登錄的

13、所占比例分別為8.7％和10.4％(見圖3)。 </p><p>　　90后大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購物特點 </p><p>　　問卷調(diào)查中詢問了受訪學(xué)生最近一個月使用的購物方式，1597名受訪學(xué)生中，選擇超市的比例最高，達(dá)到85.O％；商場／購物中心的比例是63.2％。選擇電腦網(wǎng)絡(luò)購物的比例是48.7％，使用手機購物的比例很低，只有3.O％?？梢?，盡管相比于實體店購物的傳統(tǒng)購物方式，電腦網(wǎng)絡(luò)購物仍

14、處弱勢，但近五成的使用比例說明，對于90后大學(xué)生而言，電腦網(wǎng)絡(luò)購物，如傳統(tǒng)的超市和商場購物一般，已經(jīng)成為一種比較穩(wěn)定且普遍的購物方式，而手機購物卻是一個陌生的領(lǐng)域，正處于探索階段。 </p><p>　　1、網(wǎng)絡(luò)購物使用頻率低。 </p><p>　　與實體店購物方式相比，受訪學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的應(yīng)用頻率相對較低，56.9％的使用頻率集中在“一個月一次或更少”；而“一周三次或以上的”的重度網(wǎng)購者

15、只有2.1％。這說明，對于90后大學(xué)生，電腦網(wǎng)購的接觸率雖然較高，但卻不是主要的消費方式。 </p><p>　　2、網(wǎng)購產(chǎn)品品類集中。 </p><p>　　電腦網(wǎng)絡(luò)購物相比于實體店購物具有優(yōu)勢的產(chǎn)品是書籍、數(shù)碼產(chǎn)品、網(wǎng)游虛擬產(chǎn)品、演出票等票務(wù)產(chǎn)品和手機充值卡，受訪學(xué)生用網(wǎng)絡(luò)購物方式購買這幾類產(chǎn)品的比例，均高于另外兩種實體店購買的比例?？v向來看，90后大學(xué)生用電腦網(wǎng)絡(luò)購物方式購買的產(chǎn)品排

16、前5位的依次是服裝鞋帽、書籍、飾品或配飾、數(shù)碼產(chǎn)品，以及化妝品或護(hù)膚品。 </p><p>　　3、電腦網(wǎng)購的支付方式以網(wǎng)銀支付、第三方支付(如支付寶)和貨到付款為主。 </p><p>　　在經(jīng)常網(wǎng)購的網(wǎng)站選擇上，淘寶網(wǎng)所占比例最高；隨后依次為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜、凡客誠品和京東商城。排名前10的網(wǎng)站中，團購網(wǎng)站占到3家。就90后大學(xué)生群體市場而言，中國網(wǎng)購網(wǎng)站的局面可以概括為：淘寶一超獨

17、大，當(dāng)當(dāng) 卓越分庭抗衡，凡客京東后來居上，而各種團購則嶄露頭角進(jìn)入白熱化競爭。 </p><p>　　90后大學(xué)生的消費特點 </p><p>　　1、強烈的自我意識：“只要我喜歡”是90后大學(xué)生個性在消費上的投射。 </p><p>　　90后大學(xué)生有鮮明的自我意識。他們堅持自我，在認(rèn)定的事情上不會輕易妥協(xié)。在日常的消費生活中，“我”是最優(yōu)先考慮的因素――我想要

18、、我喜歡、適合我。他們在消費上強調(diào)自我的重要性，同時也通過消費來滿足自我。 </p><p>　　2、有自己的想法：消費誘惑下的冷思考。 </p><p>　　人們常說，沖動是魔鬼。我們在深度訪談中發(fā)現(xiàn)，很少90后大學(xué)生會進(jìn)行沖動消費。而在大多數(shù)消費情境中，他們都表現(xiàn)得頗為理智。在各種促銷打折信息面前，大多數(shù)90后大學(xué)生仍保持著清醒的頭腦。 </p><p>　　3

19、、喜歡新鮮事物：低成本的嘗鮮消費。 </p><p>　　90后大學(xué)生平日喜歡接觸新鮮好玩的事物，他們非常愿意為新鮮感買單。但畢竟還是只消費不生產(chǎn)的群體，他們只能進(jìn)行各種低成本的嘗鮮消費。 </p><p><b>　　4、看重品質(zhì)。 </b></p><p>　　品質(zhì)是90后大學(xué)生最為看重的商品價值。在問卷調(diào)查中，1600名學(xué)生中有73.7％

20、的人都同意“我寧愿多花一點錢，購買品質(zhì)較好的東西”這個說法，對此的態(tài)度評價均值也高達(dá)3 88。需要特別指出的是，這個群體對品質(zhì)的認(rèn)知是通過品牌和價格來完成的。 </p><p>　　品質(zhì)可以從品牌中體現(xiàn)，包含兩重意思。首先，有品牌比沒品牌更有品質(zhì)保證。其次，名牌比普通品牌更有品質(zhì)保證；品質(zhì)可以從價格中體現(xiàn)，一分錢一分貨。這種傳統(tǒng)的消費觀仍得到不少90后大學(xué)生的認(rèn)可。 </p><p>　　

21、如何面向90后大學(xué)生進(jìn)行營銷 </p><p>　　從消費的角度來說，大學(xué)生是一個特殊的群體。上大學(xué)之前，父母在消費中多居于主導(dǎo)地位。進(jìn)入大學(xué)校園之后，消費成為大學(xué)生活中必不可少的內(nèi)容。從問卷調(diào)查的結(jié)果來看，90后大學(xué)生每月的生活費以501―800元為最多，所占比例為39.1％，其次是801―1000元，所占比例為26.3％。連年增長的大學(xué)生消費，構(gòu)成了一個特殊的細(xì)分市場，而鑒于大學(xué)生這一市場人群的潛力，越來越多

22、的企業(yè)開始關(guān)注。 </p><p>　　但是，面對90后這一特殊的新興消費群體和大學(xué)校園特殊的營銷環(huán)境，在大眾市場上駕輕就熟的企業(yè)卻無經(jīng)驗可循。面對90后如何進(jìn)行營銷?本次研究分別從消費信息來源、渠道購買途徑、消費觀念、校園營銷活動等方面進(jìn)行詳細(xì)闡述。 </p><p>　　1、消費信息獲取途徑：人際口碑傳播最受青睞。 </p><p>　　90后大學(xué)生認(rèn)為，相比于

23、其他信息渠道，人際口碑傳播的可信度更高、互動性更強、交流更為直接和迅速。他們在做出購買決定之前都會征求周圍同學(xué)或家人的意見。 </p><p>　　而在互聯(lián)網(wǎng)如此發(fā)達(dá)的今天，人際口碑傳播的信息已經(jīng)不局限于面對面的語言傳播，各種購買信息，包括產(chǎn)品介紹、購買經(jīng)驗、使用心得等都能夠在網(wǎng)絡(luò)上獲取。90后大學(xué)生作為在網(wǎng)絡(luò)伴隨下成長的一代，網(wǎng)絡(luò)搜索已經(jīng)成為他們解決問題的慣用途徑。 </p><p>　

24、　從調(diào)研數(shù)據(jù)可見，90后大學(xué)生在產(chǎn)品信息的獲取上呈現(xiàn)出一定的特點，而對不同類別產(chǎn)品的信息獲取也有一定的規(guī)律可循。最主要的產(chǎn)品信息渠道有三：一是包括周圍同學(xué)和父母在內(nèi)的人際傳播渠道，其中“周圍同學(xué)”在各項產(chǎn)品上的選擇比例都很高；二是網(wǎng)絡(luò)，在電腦、數(shù)碼產(chǎn)品和手機上網(wǎng)絡(luò)的選擇比例都較高；三是電視，在食品、飲料和護(hù)膚品、化妝品上電視的選擇比例較高。 </p><p>　　2、產(chǎn)品購買途徑：不同產(chǎn)品，購買途徑大不相同。 &

25、lt;/p><p>　　90后大學(xué)生產(chǎn)品的購買途徑仍然以實體店(如商場、超市、專賣店等)為主，網(wǎng)絡(luò)次之，參與電視購物或直郵訂購的則少之又少。 </p><p>　　在不同產(chǎn)品上，購買途徑有較大的區(qū)別。食品飲料在超市購買為主；護(hù)膚品和化妝品在超市、商場購物中心和專賣店購買的比例相對均衡；電腦、數(shù)碼產(chǎn)品和手機都是專賣店為主，商場購物中心為輔。各類產(chǎn)品中網(wǎng)絡(luò)購買的比例相對較高的是護(hù)膚品和化妝品，以及

26、數(shù)碼產(chǎn)品。 </p><p>　　3、90后大學(xué)生校園營銷活動：促銷、試用、體驗活動參與度最高。 </p><p>　　在校園中推出各種營銷活動早已成為商家抓住學(xué)生群體的必備策略。問卷調(diào)查中，受訪學(xué)生在填答“最近一年內(nèi)參與過哪些企業(yè)或品牌在其校園中舉辦過營銷活動”時，共提及了155個品牌。從排名前10位品牌的活動參與內(nèi)容可以看出，90后大學(xué)生對產(chǎn)品促銷，免費贈送、試用等校園營銷活動的參與度

27、最高。深度訪談中的情況與此不謀而合，如參與品牌排名第一的中國移動，其充值贈話費、贈禮品活動就是典型代表，深度訪談中此活動提及率也非常高。 </p><p>　　問卷調(diào)查過程中，請受訪學(xué)生就校園營銷活動各形式的影響力進(jìn)行了評價，其中產(chǎn)品促銷名列第一，有66.5％的被訪者認(rèn)為其影響力大。派發(fā)產(chǎn)品試用裝、產(chǎn)品現(xiàn)場體驗試用名列二和第三，分別是55.5％、54.6％。此類活動在90后大學(xué)生中影響力較大，也是他們樂于參加的活