寧波服裝業(yè)出口品牌戰(zhàn)略研究【文獻(xiàn)綜述】

1、<p><b>　　文獻(xiàn)綜述</b></p><p>　　寧波服裝業(yè)出口品牌戰(zhàn)略研究</p><p>　　當(dāng)今國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)從單純的價(jià)格、質(zhì)量等傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)方式過(guò)渡到品牌競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域上。品牌競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)在經(jīng)濟(jì)全球化的時(shí)代潮流中制勝法寶。而出口商品的品牌更是一國(guó)形象和綜合實(shí)力的表現(xiàn)。自改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)商品出口成快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但是在自主出口品牌現(xiàn)狀堪憂

2、。隨著中國(guó)加入WTO和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入，品牌戰(zhàn)略將會(huì)是企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取勝的根本。如何推進(jìn)中國(guó)外貿(mào)企業(yè)出口，必須學(xué)習(xí)外國(guó)先進(jìn)的品牌戰(zhàn)略，并結(jié)合中國(guó)外貿(mào)出口企業(yè)的自身優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)建中國(guó)的品牌。鑒于品牌及品牌戰(zhàn)略等關(guān)鍵問(wèn)題的研究意義以及現(xiàn)實(shí)應(yīng)用意義，作者就此進(jìn)行了系統(tǒng)的分析和綜述</p><p><b>　　1 外國(guó)研究現(xiàn)狀</b></p><p>　　品牌一詞的英文本意是“

3、烙印”，學(xué)術(shù)界公認(rèn), 1955 年 Gardner 和 Levy 在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表《產(chǎn)品與品牌》一文標(biāo)志著現(xiàn)代品牌理論研究的開(kāi)始。但是直到 20 世紀(jì) 80 年代，品牌理論的研究才豐富起來(lái)。</p><p><b>　　1有關(guān)品牌的研究</b></p><p><b>　　1.1 品牌性質(zhì)</b></p><p>

4、　　Gardner 和 Levy (1955)強(qiáng)調(diào)要認(rèn)識(shí)品牌的性質(zhì)，即品牌不僅具有功能性價(jià)值，而且具有情感性價(jià)值。他們認(rèn)為，品牌的發(fā)展是因?yàn)槠放凭哂幸唤M能滿足顧客理性和情感需要的價(jià)值。品牌的創(chuàng)建要超越差異性和功能主義，它應(yīng)該注重開(kāi)發(fā)一種個(gè)性價(jià)值。品牌管理的一項(xiàng)任務(wù)就是要建立品牌的個(gè)性，要?jiǎng)?chuàng)造性地運(yùn)用廣告資源來(lái)為品牌建設(shè)即企業(yè)的長(zhǎng)期收益投資。</p><p><b>　　1.2 品牌價(jià)值</b>

5、;</p><p>　　品牌價(jià)值是品牌管理要素中最為核心的部分，品牌價(jià)值的也是企業(yè)和消費(fèi)者相互聯(lián)系作用形成的。Chematory和MeDonald(1998)認(rèn)為，品牌能使購(gòu)買者或使用者感受到滿足需要的增加價(jià)值，品牌的成功源于其在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，能持續(xù)地保持這些增加價(jià)值。學(xué)者們還站在財(cái)務(wù)、營(yíng)銷等領(lǐng)域研究品牌作為一種無(wú)形資產(chǎn)給企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)，給社會(huì)帶來(lái)的文及時(shí)尚意義。</p><p><b

6、>　　1.3 品牌管理</b></p><p>　　Mckennas(1991)認(rèn)為，企業(yè)正在走向更大規(guī)模的定制化，隨著消費(fèi)者有條件使用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)告知他們個(gè)人的需要特點(diǎn)，并且愿意為個(gè)性化產(chǎn)品支付溢價(jià)，企業(yè)將重新開(kāi)始構(gòu)想它們產(chǎn)品的制造系統(tǒng)與物流系統(tǒng)，來(lái)利用好正在發(fā)展的個(gè)人化品牌所提供的利益。</p><p>　　1.4品牌形象定位、品牌的命名、品牌延伸以及品牌權(quán)益</p

7、><p>　　Aaker (1990)認(rèn)為認(rèn)為，幾乎存在一種不可抗拒的力量推動(dòng)管理者將己經(jīng)建立起來(lái)的品牌名字延伸使用到新產(chǎn)品上去，但是，品牌延伸也存在著風(fēng)險(xiǎn)，不適當(dāng)?shù)钠放蒲由鞎?huì)嚴(yán)重地?fù)p害原有品牌產(chǎn)品的銷售，并阻礙了有獨(dú)特聯(lián)想與發(fā)展?jié)摿Φ钠渌放频膭?chuàng)立。</p><p>　　2有關(guān)品牌戰(zhàn)略的研究</p><p>　　品牌戰(zhàn)略這方面研究的典型代表是美國(guó)營(yíng)銷學(xué)專家菲利普

8、83;科特勒（1996）。他認(rèn)為，根據(jù)產(chǎn)品線與品牌是現(xiàn)在的還是新的，品牌戰(zhàn)略分為以下幾種:</p><p>　?、佼a(chǎn)品線擴(kuò)展戰(zhàn)略。產(chǎn)品線擴(kuò)展戰(zhàn)略是指企業(yè)在現(xiàn)有的品牌名稱下面在現(xiàn)有的產(chǎn)品線中增加新規(guī)格、新風(fēng)味等項(xiàng)目?jī)?nèi)容，以擴(kuò)展產(chǎn)品線。產(chǎn)品擴(kuò)展可以是創(chuàng)新、模仿(模仿競(jìng)爭(zhēng)者)或填滿(填補(bǔ)空白)。該戰(zhàn)略運(yùn)用的好，應(yīng)該是能從競(jìng)爭(zhēng)品牌中搶走銷量，而不是“同類相殘”。</p><p>　?、谄放蒲由鞈?zhàn)略

9、。品牌延伸戰(zhàn)略是指利用企業(yè)現(xiàn)有品牌名稱來(lái)推出一個(gè)新的產(chǎn)品線。即將品牌名擴(kuò)展到新產(chǎn)品線中?？铺乩照J(rèn)為，該戰(zhàn)略的好處是，利用好品牌較易使新產(chǎn)品被接收。但也有可能因此而使購(gòu)買者對(duì)原品牌失望，從而破壞購(gòu)買者對(duì)原品牌的信任度。</p><p>　　③多品牌戰(zhàn)略。多品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)同一產(chǎn)品線中引進(jìn)其他品牌，即在同一產(chǎn)品線中使用多個(gè)品牌。多品牌戰(zhàn)略有利于提高企業(yè)該類產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，側(cè)翼品牌的建立也有利于保護(hù)企業(yè)的主品牌。其缺

10、點(diǎn)則是每個(gè)品牌僅占領(lǐng)了很小的市場(chǎng)份額，多品牌的管理成本又較高，從而使每個(gè)品牌的利潤(rùn)可能較低甚至無(wú)利潤(rùn)。該戰(zhàn)略運(yùn)用不當(dāng)，還可能導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部品牌間的相互殘殺。</p><p>　?、苄缕放茟?zhàn)略。新品牌戰(zhàn)略是指為新的產(chǎn)品線設(shè)計(jì)新品牌。由于對(duì)新產(chǎn)品建立新品牌需支付高昂的成本，在美國(guó)市場(chǎng)，建立一種大眾消費(fèi)品新品牌名稱的成本，大約為 5000萬(wàn)至 1 億美元不等，所以企業(yè)對(duì)新產(chǎn)品建立新品牌往往十分慎重。</p>

11、<p><b>　　2 國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀</b></p><p>　　我國(guó)對(duì)品牌的真正關(guān)注是從年的中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行開(kāi)始，我國(guó)企業(yè)界和學(xué)術(shù)界自 20 世紀(jì) 90 年代以來(lái)，開(kāi)始重視品牌經(jīng)營(yíng)的研究。</p><p>　　楊三寶(1997)提出，質(zhì)量、廣告、規(guī)模、人才是培育名牌產(chǎn)品這一系統(tǒng)工程的四項(xiàng)戰(zhàn)略要素。田克儉(1998)認(rèn)為，名牌工程的實(shí)施包括企業(yè)名牌策劃一質(zhì)量

12、策劃、廣告策劃、商標(biāo)策劃、營(yíng)銷策劃、公關(guān)策劃、策劃以及資本運(yùn)營(yíng)策劃等。名牌工程的實(shí)施應(yīng)遵循“循序漸進(jìn)、順序推動(dòng)、協(xié)調(diào)發(fā)展和優(yōu)化整合”的原則。盧泰宏、鄺丹妮(1998)的《整體品牌設(shè)計(jì)》在借鑒國(guó)外有關(guān)品牌設(shè)計(jì)理論基礎(chǔ)上，研究、論述了整體品牌設(shè)計(jì)問(wèn)題。它包括品牌資產(chǎn)、品牌識(shí)別系統(tǒng)、品牌傳播、品牌包裝設(shè)計(jì)、整體品牌設(shè)計(jì)運(yùn)作、品牌團(tuán)隊(duì)管理等內(nèi)容。何佳訊(2000)的《品牌形象策劃》論述了以提高品牌形象為目的，品牌經(jīng)營(yíng)的 3C模式以及相應(yīng)的八大操

13、作板塊，即創(chuàng)立品牌、規(guī)劃品牌識(shí)別系統(tǒng)、設(shè)計(jì)品牌符號(hào)結(jié)構(gòu)、駕馭品牌傳播、累積品牌資產(chǎn)、謹(jǐn)慎開(kāi)展品牌延伸、建設(shè)品牌系統(tǒng)、實(shí)現(xiàn)品牌全球化理想。但是這方面的研究偏重于將品牌作為產(chǎn)品價(jià)值傳遞信號(hào)來(lái)論述，忽略了作為品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源的研究。艾豐（2001）：品牌就是商品的牌子，它包括三種，一種是商品的牌子，一種是企業(yè)的名字，另一種是可以作為商品的牌子，如某種冠名權(quán)等。劉艷（2005）在《中國(guó)企業(yè)品牌的戰(zhàn)略思考與分析》中指</p>&l

14、t;p>　　學(xué)術(shù)界對(duì)于品牌的性質(zhì)、品牌的價(jià)值、品牌的管理等問(wèn)題進(jìn)行了進(jìn)行了大量的研究，學(xué)者們的研究成果可為后世的持續(xù)性研究奠定深厚的理論基礎(chǔ)。但這些理論研究偏重于論述宏觀的品牌戰(zhàn)略，忽略了應(yīng)用意義。并且針對(duì)外貿(mào)出企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施和研究還非常少。中國(guó)對(duì)品牌戰(zhàn)略研究，起步較晚，發(fā)展迅速。在借鑒國(guó)外品牌戰(zhàn)略研究的基礎(chǔ)上，容易導(dǎo)致自身文化積累與品牌的嚴(yán)重脫節(jié)。沒(méi)有品牌的經(jīng)濟(jì)是可憐的經(jīng)濟(jì)，不去創(chuàng)造品牌，是永遠(yuǎn)沒(méi)有希望的奴隸經(jīng)濟(jì)。隨著中國(guó)進(jìn)

15、一步擴(kuò)大對(duì)外開(kāi)放，深入的實(shí)施品牌戰(zhàn)略，發(fā)展和壯大品牌經(jīng)濟(jì)，我們有理由相信，中國(guó)外貿(mào)出口品牌將會(huì)屹立于國(guó)際市場(chǎng)。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)：</b></p><p>　　[1]艾豐. 名牌論[M].北京：經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)出版社，2001</p><p>　　[2]許基南. 企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)中的品牌延伸策略[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，1999.12<

16、/p><p>　　[3]菲利普·科特勒.營(yíng)銷管理——分析、計(jì)劃與控制[M].上海：上海人民出版社，2004</p><p>　　[4]盧泰宏，鄺丹妮.整體品牌設(shè)計(jì)[M].廣州：廣東人民出版社,1998.</p><p>　　[5]何佳訊.品牌形象策劃[M].上海. 復(fù)旦大學(xué)出版社.2000</p><p>　　[6]劉艷.中國(guó)企業(yè)品牌的

17、戰(zhàn)略思考與分析[J].甘肅科技.2005，12</p><p>　　[7]楊寶三.試論培育名牌產(chǎn)品的四項(xiàng)戰(zhàn)略要素[J].理論學(xué)習(xí)與探索，1997.4期，25～27[8]田克儉.名牌戰(zhàn)略與名牌工程的實(shí)施[J].江西社會(huì)科學(xué)，1998.2期，28～29</p><p>　　[9]王鑫玨.企業(yè)品牌戰(zhàn)略概述[J].中國(guó)商界，2009.12</p><p>　　[10]陳靜

18、.企業(yè)最優(yōu)品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略研究[J].統(tǒng)計(jì)與決策，2010.02</p><p>　　[11]任學(xué).基于企業(yè)品牌戰(zhàn)略的數(shù)字營(yíng)銷[J].國(guó)際公關(guān)，2010.02</p><p>　　[12]李晶.我國(guó)中小民營(yíng)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略分析[J].經(jīng)營(yíng)管理者，2010.02</p><p>　　[13]菲利普·科特勒. 市場(chǎng)營(yíng)銷管理(亞洲版·第二版〕[M],北京中國(guó)

19、人民大學(xué)社，2001.120-143</p><p>　　[14]伯利·B·加德納,西德尼T·J·利維. 產(chǎn)品與品牌[J] ,哈佛商業(yè)評(píng)論,1955</p><p>　　[15] Aaker D A, Biel A L. Brand Equity and Advertising. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Ass