中國(guó)聯(lián)通用戶維系分析.pdf

1、隨著中國(guó)電信行業(yè)的不斷發(fā)展，電信企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)由質(zhì)量相當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)資源轉(zhuǎn)移到差異化的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)上來(lái)，對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)策略以及服務(wù)意識(shí)，提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度成為關(guān)注熱點(diǎn)，客戶關(guān)系維系成為提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段，而客戶則是電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)最寶貴的資源。 客戶維系能力的加強(qiáng)極大地提高了企業(yè)的盈利能力。因此它強(qiáng)調(diào)企業(yè)客戶在該行業(yè)和高價(jià)值客戶總體中所占的份額，這個(gè)份額越高，企業(yè)的盈利能力就越強(qiáng)，因

2、此它能極大的提高企業(yè)盈利能力。另外，客戶關(guān)系維系就是對(duì)長(zhǎng)期價(jià)值的重視，具有增強(qiáng)了企業(yè)長(zhǎng)期的可持續(xù)發(fā)展能力。有研究表明，客戶維系帶來(lái)的長(zhǎng)期的客戶關(guān)系與企業(yè)的長(zhǎng)期盈利能力具有高度的相關(guān)關(guān)系，良好的客戶關(guān)系維系帶來(lái)的忠誠(chéng)客戶，對(duì)企業(yè)有巨大的貢獻(xiàn)?？蛻艟S系強(qiáng)調(diào)對(duì)客戶的忠誠(chéng)培養(yǎng)，而忠誠(chéng)客戶對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)己經(jīng)受到關(guān)注。 本文從聯(lián)通公司所在的電信行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境入手，結(jié)合客戶維系的相關(guān)理論分析了聯(lián)通公司目前在客戶關(guān)系維系上存在的問(wèn)題及產(chǎn)生的原因，指

3、出實(shí)施客戶關(guān)系維系不是一個(gè)簡(jiǎn)單的過(guò)程，而是應(yīng)在服務(wù)理念、組織架構(gòu)、技術(shù)支撐以及漸進(jìn)的業(yè)務(wù)改革等幾方面進(jìn)行優(yōu)化組合，并結(jié)合“以客戶滿意為中心”的企業(yè)文化，提出了聯(lián)通公司客戶維系的綜合解決方案，同時(shí)，也是本文的主要研究成果。 一、中國(guó)電信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及客戶維系的必要性 目前我國(guó)電信業(yè)已經(jīng)形成了中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)網(wǎng)通、中國(guó)鐵通、中國(guó)衛(wèi)通6家基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商，4000余家增值電信企業(yè)相互競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)格局，其中四大電

4、信運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)形成了力量相對(duì)均衡的競(jìng)爭(zhēng)格局。總體來(lái)看，運(yùn)營(yíng)商的核心競(jìng)爭(zhēng)力將越來(lái)越依賴其服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，電信競(jìng)爭(zhēng)也逐步由質(zhì)量相當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)資源轉(zhuǎn)移到差異化的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)上來(lái)。 電信企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要取決于企業(yè)的客戶維系狀況。就電信企業(yè)所處的外部環(huán)境來(lái)看，客戶維系是進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要；從電信運(yùn)營(yíng)商自身的角度來(lái)看，客戶維系是企業(yè)生存發(fā)展的需要。以微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論分析，隨著電信市場(chǎng)壟斷局面的打破，市場(chǎng)上的廠商獲利由壟斷時(shí)期的高額利潤(rùn)降至市場(chǎng)平均利

5、潤(rùn)水平。在這種情況下，客戶維系的重要性就在競(jìng)爭(zhēng)中凸現(xiàn)出來(lái)。 二、聯(lián)通公司客戶維系現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題 聯(lián)通公司自成立以來(lái)，隨著在電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)大潮中的摸索前進(jìn)，己逐步認(rèn)識(shí)到了客戶維系的重要性。并圍繞以滿足客戶需求為中心、以客戶滿意為根本出發(fā)點(diǎn)，建立健全系統(tǒng)的科學(xué)化的服務(wù)體系，最大限度地滿足客戶的個(gè)性化需求，提高公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而推動(dòng)公司的持續(xù)健康發(fā)展。 客戶維系工作在聯(lián)通公司雖然得到了很大的關(guān)注，但是在客戶維系的具

6、體工作中還存在幾方面的制約條件，首先是激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致了價(jià)格戰(zhàn)的升級(jí)，即相互打擊了對(duì)方的市場(chǎng)，又同時(shí)對(duì)自身出臺(tái)營(yíng)銷政策也相互抵觸，這樣給在不同運(yùn)營(yíng)商之間游離以及在同一家運(yùn)營(yíng)商不同資費(fèi)下變動(dòng)的客戶提供了機(jī)會(huì)和理由；其次是由于代理渠道與聯(lián)通在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中所追求的目標(biāo)不盡相同，導(dǎo)致了代理渠道雖然發(fā)展的一些客戶，但也給客戶維系工作帶來(lái)了一定的困難，主要表現(xiàn)在虛假的客戶資料和差異很大的服務(wù)質(zhì)量；最后是現(xiàn)有信息系統(tǒng)平臺(tái)的支持并不能滿足客戶維系工

7、作中的需求，主要表現(xiàn)在信息孤島比比皆是、信息共享難以達(dá)成以及信息運(yùn)用無(wú)章可循等三個(gè)方面。 三、聯(lián)通公司客戶維系解決方案 通過(guò)對(duì)服務(wù)滿意度和忠誠(chéng)度內(nèi)涵和外延的探討和研究得出結(jié)論，電信運(yùn)營(yíng)商要想獲得真正忠實(shí)客戶，無(wú)論什么時(shí)候都要努力提升自身服務(wù)水平，不斷提高客戶的滿意度。維系客戶忠誠(chéng)度，意味著提升了客戶對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)價(jià)值，也使得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法爭(zhēng)奪這部分市場(chǎng)份額。保持客戶忠誠(chéng)度除了直接帶來(lái)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益外，還可以提升企業(yè)的品牌價(jià)值

8、，降低信用風(fēng)險(xiǎn)和提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。從品牌忠誠(chéng)營(yíng)銷的角度看，銷售并不是營(yíng)銷的最終目標(biāo)，而是與客戶之間建成立持久的和有益的品牌關(guān)系的開(kāi)始，也是建立品牌忠誠(chéng)，把品牌購(gòu)買者轉(zhuǎn)化為企業(yè)品牌忠誠(chéng)者的機(jī)會(huì)。 個(gè)性化的服務(wù)內(nèi)容針對(duì)不同目標(biāo)用戶群體進(jìn)行細(xì)分，為用戶提供全方位不同角度的解決方案，包括：建立客戶經(jīng)理制、建立建成全信息和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、建立詳實(shí)的客戶檔案、感受電信運(yùn)營(yíng)商的“微服務(wù)”、實(shí)施個(gè)性化服務(wù)策略等，保證實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶無(wú)處不在、無(wú)微不至的關(guān)懷理

9、念。 客戶維系工作還需要強(qiáng)大的技術(shù)平臺(tái)的支持，通過(guò)構(gòu)建客戶交互平臺(tái)、客戶智能平臺(tái)及數(shù)據(jù)掘挖系統(tǒng)，建立的分析型CRM，其核心在于讓企業(yè)了解客戶，利用客戶信息來(lái)了解客戶的購(gòu)買模式、行為特征，改變與客戶交流互動(dòng)方式，將會(huì)使客戶的忠誠(chéng)和保留度大幅增加。 四、聯(lián)通公司客戶維系解決方案的實(shí)施與控制 通過(guò)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念、完善管理機(jī)制、完善組織與制度的保證以及事前預(yù)防和事后修正，配合客戶維系解決方案的實(shí)施，同時(shí)也是對(duì)其在執(zhí)行過(guò)程中