論市場營銷學的理論淵源

1、<p>　　論市場營銷學的理論淵源</p><p>　　摘要：市場營銷學是以經濟學、行為科學和現(xiàn)代管理理論為基礎，研究以滿足消費者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動及其規(guī)律性的一門綜合性應用科學，通過分析經濟學、管理學和行為科學對市場營銷學發(fā)展的貢獻和作用，剖析了市場營銷學的學科基礎體系。 </p><p>　　關鍵詞：市場營銷學；經濟學；管理學；行為科學 </p>&l

2、t;p><b>　　中圖分類號：G4 </b></p><p><b>　　文獻標識碼：A </b></p><p>　　文章編號：1672.3198（2013）03.0148.02 </p><p>　　市場營銷學是以經濟學、行為科學和現(xiàn)代管理理論為基礎，研究以滿足消費者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動及其規(guī)律性的一門

3、綜合性應用科學。營銷學大師菲利普?科特勒教授曾說：“經濟學是營銷學之父，行為科學是營銷學之母；數(shù)學乃營銷學之祖父，哲學乃營銷學之祖母”。本文分別從經濟學、管理學和行為科學的角度來探討市場營銷學的學科基礎體系。 </p><p>　　1市場營銷學誕生的學科背景――經濟學 </p><p>　　20世紀初市場營銷學以經濟學分支的形式出現(xiàn)，市場營銷理論的誕生與經濟學有著密不可分的血緣關系，經濟學

4、直接影響了市場營銷學的起源和發(fā)展。 </p><p>　　1.1市場營銷核心思想的經濟學基礎 </p><p>　　古典經濟學對市場營銷學影響深遠，亞當?斯密給“市場”下的定義被早期的市場營銷學廣為采用，他提出的許多概念被廣泛應用于市場營銷領域。理論經濟學對市場“交換”內涵的揭示，為市場營銷學提供了深刻的行為基礎，所揭示的需求理論使市場營銷學獲得了準確的理論和功能定位。 </p>

5、;<p>　　消費者的理性人假設為市場營銷學中的基本概念――交換奠定了理論基礎；貨幣理論的信用概念應用于銷售策略；地租理論用于解釋營銷機構的位置和布局；產品差異化理論被用于解釋定價、品牌、廣告和服務戰(zhàn)略；根據凱恩斯學派的觀點營銷學者提出政府干預市場營銷活動的理論等。 </p><p>　　1.2營銷戰(zhàn)略理論的經濟學基礎 </p><p>　　經濟學中的壟斷競爭理論和需求理論為

6、市場營銷的S-T-P戰(zhàn)略提供了理論支撐。STP戰(zhàn)略的實質是為不同的細分市場構建不同的需求曲線，通過產品差異化制造出缺乏彈性的需求曲線，形成一個“小的壟斷”市場，不同的企業(yè)就可以定位于不同的目標市場上進行非價格競爭?！笆袌鰧颉睜I銷觀念的提出，受到產業(yè)組織經濟學中“可持續(xù)競爭優(yōu)勢”概念的極大影響。具體如表1所示，左邊是從微觀經濟學和產業(yè)組織經濟學中借鑒來的思想，右邊是這些思想在市場營銷中的應用，最終目的都是取得較高的績效。 </p&

7、gt;<p>　　1.34P理論的經濟學基礎 </p><p>　　市場營銷學中的產品（Product）、價格（Price）、分銷（Place）和促銷（Promotion）4P營銷組合理論，是從20世紀30年代羅賓遜和張伯倫提出的不完全競爭理論直接延伸而來的。 </p><p>　　（1）產品策略借鑒了“偏好”和“效用” 理論。微觀經濟學中“偏好”和“效用”的概念啟示營銷人員

8、以顧客需求為導向。營銷學者考慮經濟學中替代品和互補品的商品分類，研究產品需求變化和購買模式變化，并將其應用到生產線策略、包裝策略和品牌策略中。 </p><p>　?。?）信息非對稱性和價格競爭理論對于價格策略具有重要意義。借鑒經濟學的需求彈性理論，營銷學者提出差別定價法；根據信息經濟學中“價格――質量”效應原理，企業(yè)將創(chuàng)立品牌與高價策略相結合，力求在消費者心目中樹立高價高質形象；另外，博弈論為企業(yè)價格競爭決策提

9、供了重要的分析工具，收入彈性、交叉彈性、價格歧視也是營銷定價中常用的經濟學概念。 </p><p>　?。?）“分工和專業(yè)化”思想與交易費用理論成為分銷渠道研究的經濟基礎。中間商通過大規(guī)模分銷產品獲得規(guī)模經濟效益，同時其經營的品種較多，范圍經濟效應十分明顯。在考慮建立自己的垂直一體化銷售渠道還是借用別人的渠道時，新制度經濟學的交易費用理論為其提供了工具。 </p><p>　?。?）信息不

10、對稱理論和非價格競爭理論為促銷策略提供重要依據。交易費用理論是公共關系決策的重要參考；福利經濟學家有關市場營銷的評價對測定廣告效果產生重要影響。從經濟學角度看，促銷的功能有兩個：提供信息，降低交易雙方的信息不對稱程度；產生影響，引導消費創(chuàng)造需求。 </p><p>　　2市場營銷學的歷史性飛躍――向管理導向發(fā)展 </p><p>　　20世紀50年代，為了解決營銷活動中存在的問題，一些學者

11、正式把營銷從傳統(tǒng)的經濟學研究轉入管理學研究，使這門學科獲得了新的活力和更大的發(fā)展空間?；羧A德最早使用“營銷管理 這個詞，在《市場營銷管理：分析與決策》一書中用管理學觀點重點研究了營銷的應用性，標志著營銷管理時代的來臨。 </p><p>　　2.1營銷管理概念對管理思想的借鑒 </p><p>　　在營銷學發(fā)展的“金色的50年代”（菲利普?科特勒，1987），產生了許多遵循管理邏輯的營銷思

12、想，如市場營銷組合、產品生命周期、品牌形象、市場細分、市場營銷觀念等，這些思想對世界營銷的發(fā)展具有劃時代的意義。從管理學引入市場營銷領域的概念還有：科學管理、任務、職能化管理、科學方法、簡單化、多樣化、標準化。管理學提供了一個框架以確認市場管理中所面臨的問題，以及如何滿意地解決這些問題的指導原則和方法。現(xiàn)代市場營銷觀念的確立、營銷組織的設置都反映了管理思想的發(fā)展，明確營銷學屬于管理的范疇，是營銷活動得以成功的基礎。 </p>

13、<p>　　2.2管理過程論為營銷管理提供立論依據 </p><p>　　亨利法約爾創(chuàng)立的五要素論和管理過程論是現(xiàn)代營銷管理的立論依據，管理職能的研究途徑成為現(xiàn)代營銷學最通用的研究方法。法約爾的管理五要素是：計劃、組織、指揮、協(xié)調、控制，強調管理的綜合職能以及過程性和普遍性。市場營銷過程就是管理職能的實現(xiàn)過程，具體表現(xiàn)在：營銷計劃是營銷活動的首要職能，涉及企業(yè)的長遠發(fā)展目標，包括營銷活動編排、產品、

14、價格、分銷方法、推廣決定；營銷組織是實現(xiàn)企業(yè)目標的重要保證，包括訂立目標、計劃、決策、建立模型；指揮體現(xiàn)在企業(yè)領導營銷組織實現(xiàn)既定目標的營銷過程中；協(xié)調是企業(yè)以整體營銷策略去適應變化的環(huán)境的重要職能，也是企業(yè)內部各部門各要素的力量能集中起來的重要保證；控制包括營銷活動控制、銷售及成本分析和營銷審計等。 　　2.3營銷研究方法對管理學的借鑒 </p><p>　　管理科學對市場營銷學的建立和發(fā)展起到了重要的影響和

15、促進作用。管理科學的某些模型在市場營銷活動（如新產品開發(fā)、競爭性訂價、廣告預算與媒體選擇、推銷時間分配以及營銷組合規(guī)劃等）中有著重要的應用價值。描述性模型主要應用于溝通（傳播） 、解釋、預測等營銷活動，包括馬爾科夫過程模型、排隊模型和模擬三種基本形式。決策模型主要應用于通過評價不同決策所導致的不同結果，來尋求一個最佳決策，與市場營銷密切相關的決策模型有微分學、數(shù)學規(guī)劃、統(tǒng)計決策論、博奕論（對策論） 四種基本形式。 </p>

16、<p>　　3行為科學給營銷管理注入靈魂 </p><p>　　行為科學為解釋消費者和組織購買行為提供了基本概念和方法，上世紀70年代以來，市場營銷學更關注顧客的行為及其關系，應用行為科學的比重上升。 </p><p>　　3.1行為科學是市場營銷管理的基本理論依據 </p><p>　　行為科學正是基于古典管理理論中對人的因素和作用的忽視而提出的一門新

17、型管理學科。行為科學的基本觀點是：強調以人為中心來研究管理問題；把人看作是“社會人”。現(xiàn)代營銷觀念的確立正是體現(xiàn)了以“人”（顧客） 為中心的思想，而以顧客為中心的觀念貫徹在整個營銷管理過程中。從這一點講，市場營銷學體現(xiàn)了行為科學的核心思想，行為科學成為現(xiàn)代市場營銷的基本理論依據。受行為科學的影響，營銷管理把企業(yè)目標與滿足消費者需求結合起來，企業(yè)可以在獲得消費者滿意的同時，實現(xiàn)各項經營目標；受行為科學研究組織的啟發(fā)，營銷管理既研究營銷組織

18、機構本身的功能，也重視公共團體對營銷的影響。 </p><p>　　3.2市場分析對行為科學的借鑒 </p><p>　　市場分析特別是消費者行為分析廣泛吸納了行為科學的理論概念。首先，促銷策略、廣告策略中借鑒了約翰?B?華生的“行為主義”概念，其基礎是行為來自刺激，行為可以學習并習慣化。其次，格式塔學派認為人們的需求和行為受到社會群眾的壓力和影響，以至處于同一社會階層的人們在商品需求、興

19、趣、愛好、購買方式、購買習慣上有著許多驚人的相似。營銷人員所面臨的主要任務是確定哪些人對哪些產品最具有影響力，以使這些人在最大限度和范圍內施展其影響。再次，威廉?萊澤關于價值觀與生活方式（value and lifestyle）的思想引起了營銷學者們的注意，營銷學者關注消費者需求的實質，就是關注消費者的生活方式，即消費方式。隨后，約翰?霍華德和杰迪遜?西斯提出了著名的“買方行為理論”，對生活方式理論進行了進一步的研究和深化。另外，馬斯洛

20、（H?Maslow）的需求層次理論和赫茨伯格的雙因素理論對消費者行為分析也有重要的意義。 </p><p>　　3.3行為科學促進了營銷組合理論的發(fā)展 </p><p>　　行為科學認為，用戶對產品的購買行為是由其購買動機和消費心理直接決定的。因此，企業(yè)必須重視對消費者購買動機和心理規(guī)律的研究，以制定出科學的營銷策略。20世紀80年代，美國學者勞特朋針對4P存在的問題提出了4C營銷策略，該

21、理論認為，市場營銷不僅僅是企業(yè)提出承諾，單向勸導顧客，更重要的是追求企業(yè)與顧客的共同利益，培養(yǎng)忠誠的顧客。 </p><p>　?。?）Custom（顧客） 是針對“產品”而言的，認為消費者是企業(yè)一切經營活動的核心，企業(yè)重視顧客要甚于重視產品。這體現(xiàn)在兩個方面：①創(chuàng)造顧客比開發(fā)產品更重要，②消費者需求和欲望的滿足比產品功能更重要。 </p><p>　?。?）Cost（成本）針對“價格”而

22、言，要求暫時忘掉固有的定價策略，從消費者所需付出或肯付出的成本著手。 </p><p>　　（3）Convenience（便利性） 針對“地點”或“渠道”而言，要求忘掉固有的地點、渠道，從消費者購買商品的便利性著手，并且便利原則應貫穿于營銷的全過程，售前、售時、售后、處處、時時讓顧客感到方便。 </p><p>　　（4）Communication（溝通）取代促銷，強調企業(yè)應重視與顧客的雙

23、向溝通，以積極的方式適應顧客的情感，建立基于共同利益之上的新型企業(yè)――顧客關系。 </p><p>　　美國營銷學家舒爾茨（Don E Schultz）又提出了更新的4R策略：與顧客建立關聯(lián)（Relevance）、提高市場反應速度（Response）、運用關系營銷（Relationship）、回報是營銷的源泉（Reward）。強調以競爭為導向，著眼于企業(yè)與顧客的互動和雙贏，積極適應顧客需求的同時，主動創(chuàng)造需求。

24、</p><p>　　本文只是從經濟學、管理學和行為科學三個方面簡單分析了市場營銷學的學科基礎體系，實際上在不斷地吸納經濟學、管理學、社會學、行為科學、心理學、傳播學等多門學科相關理論的基礎上，營銷學才逐漸形成自己的理論體系和組織框架，發(fā)展成為一門獨立而又成熟的學科。 </p><p><b>　　參考文獻 </b></p><p>　　[1]

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