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文檔簡介
1、近年來,激烈的市場競爭使企業(yè)在管理成本不斷增加的同時(shí),客戶流失率卻在逐年上升,企業(yè)經(jīng)營陷入了極大的困境。要想在激烈的市場中取得競爭優(yōu)勢,企業(yè)就得必須尋找新的利潤增長點(diǎn)和開辟新的出路。與流失客戶重新恢復(fù)和建立已經(jīng)破裂的業(yè)務(wù)關(guān)系提供了實(shí)現(xiàn)這種目標(biāo)的途徑。因此,流失客戶的贏回管理工作成為客戶關(guān)系管理的一個(gè)重要組成部分開始受到理論界和實(shí)業(yè)界的關(guān)注。過去,營銷界一直把關(guān)系投資和價(jià)格促銷策略作為獲得新顧客、提高現(xiàn)有顧客滿意度和培養(yǎng)忠誠顧客的主要營銷
2、工具。然而,關(guān)系投資和價(jià)格促銷作為流失顧客的贏回策略,對于失而復(fù)得的顧客而言,哪種策略能令顧客更滿意,更忠誠,愿意購買更多,能使廠商績效更好,卻是營銷界一直以來沒有得到解決的疑問。 本文將關(guān)系投資和價(jià)格促銷作為贏回策略引入研究,一方面較為完整地刻畫出了從贏回策略實(shí)施到流失的客戶被贏回,最后轉(zhuǎn)變?yōu)镈&B忠誠模式下不同行為角色的一般思路;另一方面描述了基于不同價(jià)格敏感水平的顧客,在廠商策略作用下的顧客滿意度和購買份額變化情況。并通過
3、情感關(guān)系紐帶和經(jīng)濟(jì)理性關(guān)系紐帶兩條主線將研究巧妙地整合起來,借助這兩條主線既可以得到本研究預(yù)期的結(jié)論,又可以揭示消費(fèi)者行為演變的內(nèi)在機(jī)理。 研究結(jié)論表明:關(guān)系投資這種非經(jīng)濟(jì)性質(zhì)的贏回策略,容易激發(fā)流失顧客的內(nèi)在消費(fèi)動(dòng)機(jī),致使在顧客決策過程中情感因素占主導(dǎo)地位,從而導(dǎo)致買賣雙方構(gòu)建的關(guān)系紐帶具有持續(xù)時(shí)間長,穩(wěn)定性高的特點(diǎn);相反,價(jià)格促銷這種經(jīng)濟(jì)性質(zhì)的贏回策略,容易導(dǎo)致顧客對價(jià)格敏感,在顧客決策過程中理性因素上升到主導(dǎo)地位,從而致使
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