銀行全球營(yíng)銷戰(zhàn)略維度的開(kāi)發(fā)、創(chuàng)建及其與績(jī)效關(guān)系的實(shí)證研究.pdf

1、近年來(lái)，金融全球化勢(shì)不可擋，國(guó)際金融市場(chǎng)的主要藩籬被逐漸沖破，金融全球化無(wú)論從發(fā)展進(jìn)程還是擴(kuò)展的范圍廣度上，都開(kāi)始令世人矚目，成為一種銳不可擋的趨勢(shì)。
　　從現(xiàn)實(shí)背景看，全球金融開(kāi)放程度的提高為銀行全球化提供了政策性便利，迅猛增長(zhǎng)的全球經(jīng)濟(jì)為銀行全球化提供了根本經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用為銀行全球化提供了技術(shù)可能性，全球化擴(kuò)張的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)為銀行全球化提供了利益驅(qū)動(dòng)力，這些跨國(guó)銀行蓬勃發(fā)展的全球化背景都強(qiáng)烈呼喚相應(yīng)理論的支

2、撐。從理論背景看，一般意義的全球營(yíng)銷戰(zhàn)略模型在適應(yīng)具體行業(yè)時(shí)存在著缺失和針對(duì)性差的研究缺陷，而且現(xiàn)有銀行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的研究鮮有基于全球化視角的研究成果。因此，無(wú)論從現(xiàn)實(shí)還是理論背景而言，應(yīng)用已有的全球營(yíng)銷理論并基于銀行企業(yè)的特征來(lái)創(chuàng)新性地開(kāi)發(fā)、創(chuàng)建銀行全球營(yíng)銷戰(zhàn)略模型及其維度，都顯得日益重要。
　　本文基于一般意義的全球營(yíng)銷戰(zhàn)略和銀行國(guó)際化戰(zhàn)略的雙重理論研究軌跡和對(duì)匯豐、渣打、花旗等全球知名跨國(guó)銀行在華分支機(jī)構(gòu)的實(shí)地訪談，開(kāi)發(fā)、構(gòu)

3、建了銀行全球營(yíng)銷戰(zhàn)略維度及其與績(jī)效關(guān)系的概念模型，并基于66家在華跨國(guó)銀行的樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行了實(shí)證測(cè)評(píng)，得到如下幾方面的結(jié)論。
　　第一，在銀行全球營(yíng)銷戰(zhàn)略維度的理論構(gòu)建方面得出相應(yīng)結(jié)論。一方面，通過(guò)二手資料查閱和對(duì)匯豐、渣打、花旗等跨國(guó)銀行主要負(fù)責(zé)人的訪談?wù){(diào)研，形成了對(duì)銀行“前臺(tái)”營(yíng)銷活動(dòng)（產(chǎn)品、有形展示、廣告促銷、價(jià)格、渠道），“中臺(tái)”營(yíng)銷活動(dòng)（服務(wù)傳遞流程）和“后臺(tái)”營(yíng)銷活動(dòng)（風(fēng)險(xiǎn)管理控制）三項(xiàng)基本活動(dòng)流程的認(rèn)同。另一方面，將以

4、上銀行營(yíng)銷活動(dòng)分別與全球營(yíng)銷戰(zhàn)略的三項(xiàng)基本觀點(diǎn)（標(biāo)準(zhǔn)化、價(jià)值鏈的配置和協(xié)調(diào)以及整合）相融合，構(gòu)建了銀行全球營(yíng)銷戰(zhàn)略的五項(xiàng)具體維度，分別是“前、中、后臺(tái)”營(yíng)銷活動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略、銀行營(yíng)銷的全球配置戰(zhàn)略、銀行營(yíng)銷的全球協(xié)調(diào)戰(zhàn)略、銀行的全球市場(chǎng)參與戰(zhàn)略和銀行的全球營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)整合戰(zhàn)略。
　　第二，在銀行全球營(yíng)銷戰(zhàn)略維度指標(biāo)體系的創(chuàng)建及信度效度檢驗(yàn)方面得出相關(guān)結(jié)論。本研究承襲以往研究中量表開(kāi)發(fā)的設(shè)計(jì)思想，繼承并自主發(fā)展了一整套銀行全球營(yíng)銷戰(zhàn)略

5、維度的測(cè)量指標(biāo)體系，使其可以作為測(cè)量跨國(guó)銀行全球營(yíng)銷戰(zhàn)略表現(xiàn)的工具，并且通過(guò)SPSS13.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)量表進(jìn)行了Cronbachα系數(shù)檢驗(yàn)和探索性因子分析，分析結(jié)果顯示量表總體表現(xiàn)出較好的信度和效度。
　　第三，在銀行全球營(yíng)銷戰(zhàn)略維度與績(jī)效的關(guān)系假設(shè)及實(shí)證檢驗(yàn)結(jié)果方面得出相關(guān)結(jié)論。首先，本研究在以往研究（Johansson& Yip，1994;Cavusgil& Zou，1996;Zou& Cavusgil，2002）的基礎(chǔ)上，從

6、理論上提出了銀行全球營(yíng)銷戰(zhàn)略維度——“前、中、后臺(tái)”營(yíng)銷活動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略、銀行營(yíng)銷的全球配置戰(zhàn)略、銀行營(yíng)銷的全球協(xié)調(diào)戰(zhàn)略、銀行的全球市場(chǎng)參與戰(zhàn)略、銀行的全球營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)整合戰(zhàn)略與全球經(jīng)營(yíng)績(jī)效之間的正向相關(guān)關(guān)系。其次，本研究以英國(guó)權(quán)威雜志TheBanker和《在華外資銀行名錄》中的銀行為抽樣框，以進(jìn)入國(guó)家數(shù)量等作為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行樣本選擇，最終獲取66家在華跨國(guó)銀行的有效樣本，并通過(guò)66家樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行了多元回歸分析，結(jié)果說(shuō)明本研究構(gòu)建的銀行全球營(yíng)銷

7、戰(zhàn)略各維度整體上對(duì)全球經(jīng)營(yíng)績(jī)效有積極的顯著影響作用，具體各項(xiàng)維度按照對(duì)績(jī)效的影響效應(yīng)排列依次是銀行全球市場(chǎng)參與戰(zhàn)略、銀行全球營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)整合戰(zhàn)略，“前、中、后臺(tái)”營(yíng)銷活動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略，雖然營(yíng)銷活動(dòng)的全球配置和營(yíng)銷活動(dòng)的全球協(xié)調(diào)兩項(xiàng)戰(zhàn)略維度在本研究中不呈現(xiàn)顯著性，但這可能與本研究的樣本數(shù)量較少有關(guān)，以后有待擴(kuò)大樣本數(shù)量進(jìn)一步觀察。
　　總體而言，本研究相對(duì)于以往研究的創(chuàng)新點(diǎn)包括三個(gè)方面:
　　首先，將銀行企業(yè)特有的業(yè)務(wù)及國(guó)際化特

8、征與一般意義的全球營(yíng)銷戰(zhàn)略觀點(diǎn)相融合，創(chuàng)新性地設(shè)計(jì)了基于銀行企業(yè)特征的全球營(yíng)銷新戰(zhàn)略維度，并重新賦予其新的概念界定，使其能夠更加直接、準(zhǔn)確地反映和指導(dǎo)銀行企業(yè)的全球營(yíng)銷戰(zhàn)略行為規(guī)律。其次，本研究以承襲以往研究和自主開(kāi)發(fā)相結(jié)合的形式發(fā)展了一整套銀行全球營(yíng)銷戰(zhàn)略維度的測(cè)量指標(biāo)體系，并進(jìn)行了信度效度檢驗(yàn)，使其可以直接用于對(duì)跨國(guó)銀行全球營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施的測(cè)度和檢驗(yàn)。與Zou& Cavusgil等學(xué)者提出的一般全球營(yíng)銷戰(zhàn)略理論以及Lovelock&