企業(yè)營銷道德與營銷績效關(guān)系的實證研究.pdf

1、隨著消費者主權(quán)意識的提高，學術(shù)界對企業(yè)營銷道德問題的關(guān)注程度日益提高。同時，市場經(jīng)濟不斷向縱深發(fā)展，企業(yè)面臨著如何提高營銷道德水準的困惑，即在營銷道德與企業(yè)效益之間究竟存在著怎樣的聯(lián)系?對相關(guān)問題的回答迫切需要理論上的探索與研究。西方已有研究只將企業(yè)營銷道德與企業(yè)經(jīng)濟績效聯(lián)系起來，或者是考慮企業(yè)倫理與經(jīng)濟績效之間的聯(lián)系，并沒有對企業(yè)營銷道德與營銷績效之間是否存在關(guān)系及二者關(guān)系如何表征做深入探討。在目前還缺乏對企業(yè)營銷道德與營銷績效關(guān)系研

2、究的情況下，本文正是對這個問題的探索性研究。
　　本文以企業(yè)管理中“營銷道德”與“營銷績效”間的關(guān)系，即企業(yè)很好地遵守營銷道德，對營銷績效的提高是否會產(chǎn)生積極的影響，或者是營銷績效仍然保持在原有的水平甚至更好為背景問題，在梳理相關(guān)文獻的基礎(chǔ)上，歸納出基于企業(yè)主觀評價視角的營銷道德與營銷績效的測評維度及分解項目，并把二者作為變量建立了營銷道德與營銷績效的關(guān)系模型且提出初步的研究假設(shè)。在定性的理論思辨和研究假設(shè)提出的基礎(chǔ)上，對營銷道德

3、量表的采用進行了調(diào)整及對其它變量量表的改進應(yīng)用。進而以企業(yè)負責營銷的中高層管理者為實證調(diào)研對象，基于問卷調(diào)研數(shù)據(jù)，對研究假設(shè)進行了驗證。主要研究結(jié)論有:(1)企業(yè)的誠信水平、競爭的公平性及社會責任水平對企業(yè)的財務(wù)績效均有正向影響，其中企業(yè)的誠信度對財務(wù)績效影響最為顯著，企業(yè)社會責任對財務(wù)績效的影響不是很顯著，競爭的公平性對企業(yè)財務(wù)績效的程度最弱，企業(yè)促銷水平對企業(yè)財務(wù)績效的影響關(guān)系不確定;(2)企業(yè)的誠信水平、社會責任及競爭的公平性對企

4、業(yè)市場績效的正向影響都很顯著。競爭的公平性對市場績效的影響相對弱一些，但企業(yè)促銷的道德水平與市場績效之間的關(guān)系不明確;(3)企業(yè)財務(wù)績效與市場績效呈顯著的正相關(guān)關(guān)系;(4)從總體上看，企業(yè)營銷道德對營銷績效有顯著的正向影響，其中營銷道德對企業(yè)市場績效的影響要強于對財務(wù)績效的影響。企業(yè)營銷道德水平不僅對綜合營銷績效的提高有顯著的正向影響，而且營銷道德的各個測評維度對營銷績效的分項指標也有顯著影響，其中誠信度對企業(yè)營銷績效的影響程度最強，企