省力原則與商業(yè)廣告設(shè)計(jì).pdf

1、廣告，簡(jiǎn)單的解釋是“廣而告之”，其目的是為了招徠顧客，溝通生產(chǎn)與消費(fèi)之間的關(guān)系，使供求渠道更為通暢。事實(shí)上，廣告無(wú)處不在，是經(jīng)濟(jì)全球化和信息時(shí)代一個(gè)重要的社會(huì)現(xiàn)象，成為現(xiàn)代生活的一個(gè)重要組成部分。 鑒于廣告的重要作用，越來(lái)越多的專家、學(xué)者給予廣告日益密切的關(guān)注。語(yǔ)言學(xué)家們一直對(duì)廣告語(yǔ)篇表現(xiàn)出濃厚的興趣。現(xiàn)今對(duì)于廣告的研究大多數(shù)都著眼于文體，翻譯以及文化這三個(gè)方面。 作為商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，廣告講究的是其影響力，即如何在有

2、限的資源內(nèi)達(dá)到較強(qiáng)的效力。在公眾看來(lái)，廣告本身就已經(jīng)是一種最簡(jiǎn)化的言語(yǔ)，它本身就體現(xiàn)了語(yǔ)言的省力性。 本文試圖從美國(guó)語(yǔ)言學(xué)家George Kingsley Zipf所提出的省力原則的角度分析廣告，嘗試從廣告人出發(fā)來(lái)觀察廣告這一本來(lái)就相對(duì)經(jīng)濟(jì)的言語(yǔ)中的省力與不省力，試圖確認(rèn)省力原則在廣告人與受眾之間的適用性。省力原則，就是在語(yǔ)言的使用中花最少的力氣獲得最大的認(rèn)知效果。在語(yǔ)言領(lǐng)域，Zipf承認(rèn)有兩股互相矛盾的力量。一股是“統(tǒng)一力量”

3、(the force of unification)，以簡(jiǎn)化為目標(biāo)。另一股是“分化力量”(the force of diversification)，以反歧義為目標(biāo)。(姜望琪，2005)Zipf認(rèn)為所謂的省力只是一種概率，是一種平均量，人們?cè)诮浑H時(shí)只有在上述兩股力量或兩種原則之間達(dá)成妥協(xié)，達(dá)成一種平衡，才能真正的省力。但本文發(fā)現(xiàn)在大多數(shù)情況下，由于廣告這一文體的特殊性，省力的平衡點(diǎn)都傾向于廣告的受眾即潛在的消費(fèi)者。 全文共分為五

4、章。第一章簡(jiǎn)要介紹了商業(yè)廣告的定義功能，前人的研究方向與成果；第二章對(duì)省力原則的來(lái)龍去脈給予了詳盡的介紹，并且對(duì)與之相關(guān)的語(yǔ)言學(xué)理論作了簡(jiǎn)要的說(shuō)明；第三章闡述了省力原則之于廣告的適用性；第四章是通篇的核心，論證省力原則與商業(yè)廣告策劃的關(guān)系，提出本文的研究方法和資料搜集方式，分析了廣告策劃中有可能會(huì)碰到的問(wèn)題以及廣告策略的重要性，主要通過(guò)理論分析和廣告例證從心理，文化以及傳播途徑三方面進(jìn)行論證；第五章得出論證的結(jié)論，并指出研究的局限性，提