商業(yè)廣告與消費心理_第1頁
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文檔簡介

1、第八章商業(yè)廣告與消費心理,消費心理學,喻學姣 李軍捷 劉的的 張海新,第八章商業(yè)廣告與消費心理,知識目標了解商業(yè)廣告的特點及心理功能掌握商業(yè)廣告的定位、創(chuàng)意、訴求等營銷心里策略掌握商品廣告媒體的選擇方法和廣告心理效果的測評方法能力目標能夠正確分析商業(yè)廣告的定位、創(chuàng)意、訴求等廣告心理策略;能夠正確進行廣告媒體的選擇。,商業(yè)廣告概述,案例:南方黑芝麻糊的廣告訴求,素樸古雅的小巷,仿佛歷史又回到半個多世紀前,南方的傍晚洋溢著恬靜

2、祥和的氣息。一位賢惠的阿嫂還在忙碌著,她溫柔的目光落在眼前貪婪吸食的小男孩的臉上。小男孩身著馬褂,整潔而有靈氣。當熱騰騰的一碗糊糊被他很快地吃光后,他又迅速地把碗舔光。那貪吃的模樣讓人憐愛。他抬起頭捧著舔光的空碗望著阿嫂,其眼神分明在說:我還想吃,再給我一碗,行嗎?,商業(yè)廣告概述,案例:南方黑芝麻糊的廣告訴求,此時小巷中傳出“黑芝麻糊——”的叫賣聲,聲音悠遠而綿長,好像幾十年前一直飄到現(xiàn)在,勾起人們的童心、鄉(xiāng)愁和久違的某種情感,隨著黑芝

3、麻糊的濃香和小男孩的渴望一起彌散開來……整個廣告構(gòu)圖都采用具有懷舊意味的昏黃的色調(diào):街坊四鄰親密往來的小巷、具有傳統(tǒng)工藝的美食、溫柔的女性、可愛的孩子和親切的叫賣聲,烘托出歷史回眸中溫馨的南方黑芝麻糊。,商業(yè)廣告的概念和特點,所謂“廣告”,就是廣而告之,使人周知共曉的意思,指廣泛地告知公眾某事物的宣傳活動。,,隨著商品經(jīng)濟的高度發(fā)展,商品交換的層次和領(lǐng)域不斷加深和擴大,廣告逐漸成為專門傳遞商品信息和經(jīng)濟信息最有效的工具和手段,這便形成了

4、狹義上的廣告——商業(yè)廣告。,商業(yè)廣告概述,商業(yè)廣告的概念和特點,,商業(yè)廣告概述,商業(yè)廣告是指廣告主有計劃地以付費的方式通過大眾媒體向其潛在顧客傳遞商品或勞務(wù)信息,以促進銷售的公開宣傳方式。,現(xiàn)代廣告活動不僅僅指廣告本身,還包括以廣告為軸心的一系列營銷活動。,商業(yè)廣告的概念和特點,廣告是企業(yè)開拓市場、進行營銷的的手段,廣告的特點,,廣告是一種付費宣傳方式,廣告是通過大眾傳播媒介進行的,廣告是傳遞商品、服務(wù)、觀念等信息的,廣告的對象

5、是廣大消費者,廣告的目的是使廣告主受益,商業(yè)廣告概述,商業(yè)廣告的概念和特點,,廣告主,廣告信息,廣告媒介,廣告費用,廣告的要素,廣告受眾,商業(yè)廣告概述,商品廣告的分類,商業(yè)廣告概述,根據(jù)廣告的目的劃分產(chǎn)品廣告和企業(yè)形象廣告根據(jù)媒體形式劃分電視廣告、廣播廣告、報紙廣告、雜志廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、電影廣告、燈箱廣告、空中廣告、綜合性的POP廣告根據(jù)生命周期劃分引導(dǎo)期廣告、選擇期廣告、記憶期廣告根據(jù)廣告創(chuàng)意特點劃分理性廣告和感性廣告

6、,00:31,商業(yè)廣告的心理功能,商業(yè)廣告概述,心理功能,便利功能,促銷功能,教育功能,溝通功能,誘導(dǎo)功能,,,,,,商業(yè)廣告的基本原則,基本原則,效益性,簡明性,,藝術(shù)性,宣傳指導(dǎo)性,思想性,真實合法性,,商業(yè)廣告概述,科學性,廣告設(shè)計與消費心理廣告定位與消費心理廣告創(chuàng)意與消費心理廣告訴求與消費心理,廣告定位與消費心理,概述,注意,廣告定位是指在營銷環(huán)節(jié)中使消費者通過廣告認識到本廣告產(chǎn)品與眾多同類產(chǎn)品不同,使產(chǎn)品對目標客戶產(chǎn)

7、生吸引力。,心理要素要素:消費者的真正需求目標客戶的心理特點相對優(yōu)勢,真正需求——簡約而不簡單,目標客戶——老年,相對優(yōu)勢 ——拒絕油炸,廣告定位的心理策略 ——市場定位策略,市場定位策略即把產(chǎn)品宣傳的對象定在最有利的目標市場上,廣告定位的心理策略 ——產(chǎn)品定位策略,產(chǎn)品定位策略即最大限度地挖掘產(chǎn)品自身的特點,把最能代表該產(chǎn)品的特質(zhì)、品質(zhì)、內(nèi)涵等作為形象宣傳的定位。,,健康的牛,運動出好奶,廣告定位的心理策

8、略 ——觀念定位策略,功能定位策略即在廣告策劃過程中,通過分析公眾的心理,賦予產(chǎn)品一種全新的觀念,廣告定位的心理策略 ——企業(yè)形象定位策略,廣告定位的心理策略 ——品牌定位策略,李寧——把精彩留給自己耐克——只管去做阿迪達斯——沒有不可能的德芙——牛奶濃香,絲般感受麥當勞——我就喜歡,廣告定位誤區(qū),定位貪大求全,抓不住要害定位空間狹小定位目標消費者錯誤,廣告創(chuàng)意與消費心理 ——廣告創(chuàng)意概述,準確進行

9、目標市場分析符合公眾心理特征,滿足公眾心理需求準確而清晰的傳達商品信息,正宗的可樂,新一代的可樂,廣告創(chuàng)意與消費心理 ——廣告創(chuàng)意的心理策略,新穎奇特健康安全從眾心理情感心理民族文化,廣告訴求與消費心理,廣告訴求,感性訴求,理性訴求,心理策略,情感要素,論證,申明經(jīng)營宗旨,對比,證明,,,關(guān)愛感,美感,成就感,“情”感獨鐘,以人為本,人性之上,“潤物細無聲”,增強可信賴度心里附加值,弱化商業(yè)意圖,,,廣告媒體選擇與消費心理

10、效果測定,1. 廣告媒體的含義廣告信息傳遞附著的載體,是廣告信息傳遞的方式方法,是廣告主與廣告受眾之間聯(lián)系的物質(zhì)手段。概括地說,它是使廣告接收者產(chǎn)生反應(yīng)的物質(zhì)手段和方法。,廣告媒體選擇與消費心理效果測定 ——廣告媒體的種類及特點,(1)報紙廣告——最大的廣告媒體優(yōu)點:信息量大 缺點:保存性差 準確性強 時效性短

11、 覆蓋率高 內(nèi)容復(fù)雜 傳播迅速 清晰度差 制作簡單 不易引人注目 自由選擇日期,廣告媒體選擇與消費心理效果測定,(2)電視——集聽覺形象和視覺形象于一身,融圖像、聲音、色彩、動作、和文字等等于一爐, 有“爆炸性媒

12、體”之稱。優(yōu)點:傳播廣泛 缺點:受條件限制 演示性好 保存性差 感染力強 容易引起逆 記憶效果好 反心理 表象力強,廣告媒體選擇的因素,目標市

13、場的媒體習慣產(chǎn)品廣告內(nèi)容廣告?zhèn)鞑シ秶杀?廣告媒體選擇的心理特點,廣告版面、欄目和時間選擇的心理影響,,版面位置的選擇,廣告時間的選擇,廣告頻度及配合,欄目內(nèi)容的選擇,心理影響,增強廣告效果的心理策略,廣告心理策略原理AIDMA公式A——注意(Attention)I——興趣(Interest) D——欲望(Desire)M ——記憶(Memory)A ——行動(Action),心理策略,心理策略,廣告心理效果測定,

14、廣告心理效果是廣告信息經(jīng)特定媒體傳遞給消費者后,對消費者的影響程度。 具體反映在認識過程、情感過程、意志過程,廣告心理效果測定的內(nèi)容,測定的主要項目有注意度,主要是了解廣告作品的吸引力知名度,主要了解消費者中有多少人知道品牌和品質(zhì)理解度,對廣告內(nèi)容的理解程度,廣告主題是否明確記憶度,對廣告內(nèi)容的記憶程度購買動機,隨意購買還是受廣告影響視聽率,主要了解廣告接觸到多少消費者,廣告心理效果測定,事前測定是廣告作品未經(jīng)

15、正式傳播之前的預(yù)測,主要是對印刷廣告中的文案,廣播、電視廣告中的腳本以及其他廣告形式信息內(nèi)容的檢驗與測定。事前測定主要有下列幾種方法:,1.事前測定方法,廣告心理效果測定,廣告評分法。邀請有一定評判能力的消費者和專業(yè)人員,對廣告打分??蓪V告的各要素列表,發(fā)給測試對象當面評分或郵寄給他們。廣告內(nèi)容在表格中分為吸引力、有用性、清晰度、感染力和敦促力五個項目。,1.事前測定,廣告心理效果測定,,1.事前測定方法,組織測試法。是在廣告刊出以前

16、,預(yù)先加以測試,被測試者必須廣告的消費者群體中選出,,實驗室法。這是利用先進科學儀器在實驗室中測定消費者心理反應(yīng)的方法。目前正在研究和試用的大體有兩種: 一是根據(jù)人腦電波的變化,來判斷測試對象是否對廣告宣傳感興趣。 二是按照被測試者注視廣告時瞳孔擴張的程度來判定廣告的吸引力。,1.事前測定方法,廣告心理效果評價表,廣告心理效果測定,(1)認知測驗法。給測試對象看一份廣告,問他是否看見或聽到過,若回答是肯定的,說明他對這個廣告有認知。

17、,2.事后測定方法,9.3.3 廣告心理效果測定,(2)回憶測定法。這種方法主要用于測定廣告心理效果中的理解記憶程度,可以利用詢問或問卷法,探索消費者對看過的廣告是否留存了印象、能回憶起多少廣告信息。,2.事后測定方法,9.3.3 廣告心理效果測定,事后測評是以廣告投放后銷售量是否上升,來推測受眾心理效果的方法。以下是美國一家超市以POP廣告短語的形式進行促銷以后進行的促銷效果調(diào)查。從調(diào)查數(shù)據(jù)可以得出結(jié)論:這些POP廣告短語的運用取得了

18、良好的宣傳效果,見表所示。,2.事后測定方法,POP廣告促銷效果比較表,本章小結(jié),商業(yè)廣告是指特定的廣告主為了擴大銷售或樹立形象,以付費的形式,通過大眾傳媒,向目標市場傳遞商品和勞務(wù)信息的經(jīng)濟活動。成功的廣告必然是遵循消費心理規(guī)律的廣告,廣告心理研究包括廣告媒體、廣告設(shè)計、廣告?zhèn)鞑ゼ皬V告效果的心理分析。廣告的主要媒體(報紙、雜志、廣播、電視、直郵、網(wǎng)絡(luò)等)有不同的心理特征,要求企業(yè)選擇和應(yīng)用媒體時與之相符。廣告設(shè)計要考慮廣告定位、廣告創(chuàng)

19、意、廣告訴求與消費心理。,本章小結(jié),廣告的心理效果是廣告效果的重要方面之一,其測定工作(事前、事后)直接影響到廣告管理的效率。廣告?zhèn)鞑プ裱⒁?、說服、個性和暗示等心理原理,在傳播技巧上應(yīng)適應(yīng)消費者的心理特征,力求以“奇、新、巧、誠、情”取勝。,復(fù)習思考題,1.什么是商業(yè)廣告?有哪些特征和功能? 2.請比較主要廣告媒體的心理特征。 3.廣告的創(chuàng)意有哪些? 4.廣告效果事前、事后測定的主要方法有哪些?,Thanks for your

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