基于快速消費品企業(yè)的需求管理研究.pdf

1、全球最大的消費品市場是快速消費品市場，全球最大的快速消費品市場在中國?？焖傧M品(FMCG)是指那些使用壽命較短、消費速度較快的消費品?？焖傧M品行業(yè)的特點是市場需求變化快，受季節(jié)、節(jié)假日影響大，產(chǎn)品種類繁多，它是典型的庫存驅動型行業(yè)(MTS)，因此對企業(yè)的需求預測和響應速度有著很高的要求。 需求管理是市場營銷部門和生產(chǎn)物流部門之間的需求計劃協(xié)調，俗稱“產(chǎn)銷銜接”，其任務是協(xié)調和控制各種需求與供應，從而有效地做到“精確制導、快速

2、響應”。不過，遺憾的是，很多快速消費品企業(yè)的需求管理還是比較薄弱，其核心功能——需求預測更是令人傷透腦筋。 絕大多數(shù)企業(yè)存在的理由是“有盈利地滿足客戶(或者消費者)的需求”。由于需求的不確定性，加上供應的條件也會經(jīng)常發(fā)生變化，這事實上是一個兩難命題。企業(yè)往往一不小心便陷入供需失衡的狀況，要么不時缺貨，導致喪失銷售機會，要么庫存積壓，導致企業(yè)成本上升……本文試圖引入供應鏈和需求鏈的管理理論，通過對銷售預測和需求預測的深刻分析，并結

3、合若干快速消費品企業(yè)的管理實踐，努力探索出一條適合快速消費品行業(yè)的需求管理之路。 本文共分為四章。第一章是對供應鏈和需求鏈的管理理論述評，特別是研究了快速消費品企業(yè)供應鏈管理和需求鏈管理的特點，引用了“企業(yè)價值鏈=供應鏈+需求鏈”的管理觀點，從而為快速消費品企業(yè)需求管理的原理機制構建了殷實的理論基礎；第二章是創(chuàng)造性地指出銷售預測和需求預測的本質區(qū)別。銷售預測主要考慮了獨立需求，而需求預測既考量了獨立需求，又衡量了非獨立需求。從銷