快速消費品企業(yè)的渠道價格競爭及其管理策略研究.pdf

1、本文以筆者曾供職從事銷售管理工作的四川百事飲料公司等企業(yè)的分銷渠道價格管理實踐為基礎(chǔ)和重點研究對象，對行業(yè)內(nèi)的分銷渠道價格競爭從現(xiàn)象、影響因素、成因到管理策略進行了梳理和總結(jié)，并嘗試運用微觀經(jīng)濟學(xué)、市場營銷學(xué)知識對分銷渠道的價格競爭及管理策略做了理論高度的研究和分析。筆者從快速消費品生產(chǎn)企業(yè)（以下簡稱生產(chǎn)企業(yè)、生產(chǎn)廠家或企業(yè)）的分銷渠道價格競爭現(xiàn)象入手，深入分析了分銷渠道價格競爭的各階段特征，揭示了分銷渠道的價格競爭在不同發(fā)展階段對生產(chǎn)

2、企業(yè)所起的作用，明確指出了渠道價格的維護對于生產(chǎn)企業(yè)的重要性。通過對分銷渠道價格競爭的內(nèi)在成因和影響因素的研究，對生產(chǎn)企業(yè)如何看待、如何管理渠道價格具有現(xiàn)實的指導(dǎo)意義。
　　分銷渠道價格競爭，即渠道成員價格競爭，也稱為中間商價格競爭，是中間商在給定的利益空間內(nèi)為了贏得更多的市場份額，獲得更多銷量而針對其他中間商采取的無差異產(chǎn)品的降價或不降價策略。根據(jù)其發(fā)展變化的不同特點，可分為四個階段：第一階段，僅有極少數(shù)中間商降價銷售；第二階段

3、，其他中間商也開始降價，市場價格極度混亂；第三階段，價格越降越低，中間商無利可圖，迫使企業(yè)降價或給予更多折扣，部分商家開始轉(zhuǎn)向經(jīng)銷其它產(chǎn)品；第四階段，價格降至最低，中間商大面積退出，整個產(chǎn)品渠道崩潰。究其原因，一是產(chǎn)品供過于求；二是出于中間商個體理性的選擇。但如果中間商對長遠利益足夠重視，其價格合作就可能發(fā)生。由于分銷渠道價格競爭還會受到多種因素的影響，如渠道結(jié)構(gòu)、中間商類型、產(chǎn)品的生命周期、中間商的空間分布等，對這些因素進行深入、細致

4、的研究無疑會提示人們采取何種方法和手段來解決這一問題。本文正是在這些工作的基礎(chǔ)上得出了如下結(jié)論：1、實施品牌戰(zhàn)略，提升品牌形象，拉動終極需求，為有效避免價格競爭和渠道沖突奠定基礎(chǔ)；2、“雙贏”理念是建立穩(wěn)定合作關(guān)系前提；3、加強了解和相互信任是搞好合作關(guān)系的基礎(chǔ)；4、簽訂有關(guān)合同或協(xié)議，加大違約懲罰力度，實施嚴(yán)格的銷售渠道管理是雙方合作的保障；5、注重新產(chǎn)品的開發(fā)與推廣，是保證渠道安全的有效手段；6、改變區(qū)域市場銷售人員考核機制，合理運