商業(yè)銀行產(chǎn)品的市場營銷研究.pdf

1、我國商業(yè)銀行市場營銷經(jīng)歷了一個短暫而曲折的發(fā)展歷程，說它短暫主要因為我國商業(yè)銀行真正意義上的市場營銷剛開始不久，而說它曲折重在強調(diào)發(fā)展過程的婉轉(zhuǎn)。在計劃經(jīng)濟時代，我國銀行一直屬于國家金融管理機關(guān)，缺乏基本的營銷意識。在改革開放前期，由于資金需求量大，社會融資渠道比較狹窄，資金供給屬于賣方市場，國有銀行始終是我國經(jīng)濟建設(shè)資金的主要提供者，實施營銷戰(zhàn)略壓力和動力不足。從1993年開始，我國從法律上提出了要規(guī)范市場主體關(guān)系和公平競爭，同時，隨

2、著社會生活的變化以及消費者的逐步成熟，促使銀行開始重視市場營銷。加入世界貿(mào)易組織后，擁有豐富市場營銷經(jīng)驗和技巧的外資銀行不斷進入，金融競爭越來越激烈，對銀行產(chǎn)品市場營銷的要求也將會愈來愈高。 本文論文正是以商業(yè)銀行產(chǎn)品為線索，在對現(xiàn)代商業(yè)銀行金融產(chǎn)品明確界定的基礎(chǔ)上，依照中國人民銀行對我國商業(yè)銀行業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計標準，以中國建設(shè)銀行、交通銀行和重慶市商業(yè)銀行為國有四大商業(yè)銀行、股份制商業(yè)銀行和城市商業(yè)銀行的代表，細致深入地分析了現(xiàn)階

3、段我國商業(yè)銀行在產(chǎn)品營銷中的狀況，進一步指出存在的主要問題及問題產(chǎn)生的原因并最終探尋解決我國商業(yè)銀行營銷問題的思路和具體策略。 本文研究結(jié)構(gòu)如下：第一章為總論，介紹研究問題的背景及意義、主要研究方法和特點、主要內(nèi)容等；第二章為商業(yè)銀行產(chǎn)品市場營銷的理論分析，介紹了商業(yè)銀行產(chǎn)品與市場營銷的相關(guān)概念、理論依據(jù)和經(jīng)濟學(xué)分析，從而構(gòu)建起本文的理論框架；第三章為商業(yè)銀行產(chǎn)品市場營銷的現(xiàn)狀考察，以多角度對比分析方式實證考察我國商業(yè)銀行產(chǎn)品的

4、市場營銷狀況：第四章詳細地分析了商業(yè)銀行產(chǎn)品在市場營銷中存在的問題及原因；第五章為商業(yè)銀行產(chǎn)品市場營銷的戰(zhàn)略制定，主要從宏觀方面考察商業(yè)銀行產(chǎn)品的營銷思路；第6章為商業(yè)銀行產(chǎn)品市場營銷的策略建議，主要從具體的營銷策略出發(fā)結(jié)合我國現(xiàn)階段的金融環(huán)境，站在微觀角度考察商業(yè)銀行主要產(chǎn)品營銷方案。 本文采用規(guī)范與實證相結(jié)合的分析方法，通過全面深入地研究，得出以下研究結(jié)論： (一)我國商業(yè)銀行市場營銷存在的主要問題：首先是商業(yè)銀行在

5、產(chǎn)品銷售指導(dǎo)思想上的偏差；其次是銀行產(chǎn)品市場營銷的意識淡漠，仍然存在“皇帝女兒不愁嫁”的思想；第三是市場營銷的戰(zhàn)略定位不夠明確，在落后的市場營銷觀念指導(dǎo)下，基層商業(yè)銀行市場營銷戰(zhàn)略定位模糊不清。方向不明；第四是對市場有效分析不足，對不同的現(xiàn)實顧客和潛在市場的需求特點及其發(fā)展趨勢分析不夠，對市場環(huán)境變化不夠敏感，無法科學(xué)地進行市場細分和選擇目標市場；第五是市場營銷網(wǎng)絡(luò)不健全，未形成自上而下健全有效的營銷管理體系和從下向上的市場信息反饋網(wǎng)絡(luò)

6、；最后是人才問題，即客戶經(jīng)理隊伍建設(shè)和激勵政策不到位。 (二)問題產(chǎn)生的主要原因。面對商業(yè)銀行產(chǎn)品營銷中存在的諸多問題，分析其原因主要還是歷史因素和體制因素。歷史因素具體表現(xiàn)在我國商業(yè)銀行營銷起步較晚，雖然銀行營銷這個理念引入較早，但以前國有四大商業(yè)銀行的性質(zhì)和作用已經(jīng)決定了商業(yè)銀行營銷必然是句空話，真正將銀行營銷落到實處是在股份制商業(yè)銀行成立以后。而商業(yè)銀行的體制因素主要表現(xiàn)在：國有獨資商業(yè)銀行受多年來計劃經(jīng)濟影響較深，內(nèi)部環(huán)境差，行

7、業(yè)性指標制定不夠合理，存在不正當競爭以及長效機制欠佳，缺乏信貸資金的有效投放。 (三) 采取的主要對策：在宏觀方面的四大戰(zhàn)略：1、品牌營銷戰(zhàn)略，其具體措施包括：(1)制定銀行的產(chǎn)品與服務(wù)品牌戰(zhàn)略；(2)開發(fā)銀行的整體品牌；(3)實施名品牌戰(zhàn)略；2、HM理論戰(zhàn)略，主要根據(jù)HM理論的內(nèi)容，結(jié)合商業(yè)銀行產(chǎn)品的具體特征。抓住M因素進行產(chǎn)品的市場營銷，但也不能絕對忽視H因素的作用；3、聯(lián)動營銷戰(zhàn)略，是各利益相關(guān)方為達到經(jīng)營目的聯(lián)動開展的營

8、銷活動：4、虛擬營銷戰(zhàn)略，是在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下，以網(wǎng)上銀行為依托，以對銀行客戶個性化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)為條件，方便快捷的現(xiàn)代市場營銷方式。 在微觀方面的策略：1、商業(yè)銀行的主要產(chǎn)品銷售策略，針對商業(yè)銀行主要產(chǎn)品分別給出在營銷中應(yīng)該采用的具體策略；2、商業(yè)銀行產(chǎn)品的組合營銷策略，國有四大商業(yè)銀行和一些規(guī)模較大的股份制商業(yè)銀行資金實力雄厚，市場聲譽良好，應(yīng)選擇產(chǎn)品擴張策略。而一些小的股份制商業(yè)銀行和地方城市商業(yè)銀行資金配置不足，發(fā)展時間較短，應(yīng)選