商業(yè)銀行產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷研究.pdf

1、我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)歷了一個(gè)短暫而曲折的發(fā)展歷程，說(shuō)它短暫主要因?yàn)槲覈?guó)商業(yè)銀行真正意義上的市場(chǎng)營(yíng)銷剛開(kāi)始不久，而說(shuō)它曲折重在強(qiáng)調(diào)發(fā)展過(guò)程的婉轉(zhuǎn)。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，我國(guó)銀行一直屬于國(guó)家金融管理機(jī)關(guān)，缺乏基本的營(yíng)銷意識(shí)。在改革開(kāi)放前期，由于資金需求量大，社會(huì)融資渠道比較狹窄，資金供給屬于賣方市場(chǎng)，國(guó)有銀行始終是我國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)資金的主要提供者，實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略壓力和動(dòng)力不足。從1993年開(kāi)始，我國(guó)從法律上提出了要規(guī)范市場(chǎng)主體關(guān)系和公平競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)，隨

2、著社會(huì)生活的變化以及消費(fèi)者的逐步成熟，促使銀行開(kāi)始重視市場(chǎng)營(yíng)銷。加入世界貿(mào)易組織后，擁有豐富市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和技巧的外資銀行不斷進(jìn)入，金融競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，對(duì)銀行產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的要求也將會(huì)愈來(lái)愈高。 本文論文正是以商業(yè)銀行產(chǎn)品為線索，在對(duì)現(xiàn)代商業(yè)銀行金融產(chǎn)品明確界定的基礎(chǔ)上，依照中國(guó)人民銀行對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，以中國(guó)建設(shè)銀行、交通銀行和重慶市商業(yè)銀行為國(guó)有四大商業(yè)銀行、股份制商業(yè)銀行和城市商業(yè)銀行的代表，細(xì)致深入地分析了現(xiàn)階

3、段我國(guó)商業(yè)銀行在產(chǎn)品營(yíng)銷中的狀況，進(jìn)一步指出存在的主要問(wèn)題及問(wèn)題產(chǎn)生的原因并最終探尋解決我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷問(wèn)題的思路和具體策略。 本文研究結(jié)構(gòu)如下：第一章為總論，介紹研究問(wèn)題的背景及意義、主要研究方法和特點(diǎn)、主要內(nèi)容等；第二章為商業(yè)銀行產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的理論分析，介紹了商業(yè)銀行產(chǎn)品與市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念、理論依據(jù)和經(jīng)濟(jì)學(xué)分析，從而構(gòu)建起本文的理論框架；第三章為商業(yè)銀行產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀考察，以多角度對(duì)比分析方式實(shí)證考察我國(guó)商業(yè)銀行產(chǎn)品的

4、市場(chǎng)營(yíng)銷狀況：第四章詳細(xì)地分析了商業(yè)銀行產(chǎn)品在市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題及原因；第五章為商業(yè)銀行產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略制定，主要從宏觀方面考察商業(yè)銀行產(chǎn)品的營(yíng)銷思路；第6章為商業(yè)銀行產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的策略建議，主要從具體的營(yíng)銷策略出發(fā)結(jié)合我國(guó)現(xiàn)階段的金融環(huán)境，站在微觀角度考察商業(yè)銀行主要產(chǎn)品營(yíng)銷方案。 本文采用規(guī)范與實(shí)證相結(jié)合的分析方法，通過(guò)全面深入地研究，得出以下研究結(jié)論： (一)我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷存在的主要問(wèn)題：首先是商業(yè)銀行在

5、產(chǎn)品銷售指導(dǎo)思想上的偏差；其次是銀行產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的意識(shí)淡漠，仍然存在“皇帝女兒不愁嫁”的思想；第三是市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略定位不夠明確，在落后的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下，基層商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略定位模糊不清。方向不明；第四是對(duì)市場(chǎng)有效分析不足，對(duì)不同的現(xiàn)實(shí)顧客和潛在市場(chǎng)的需求特點(diǎn)及其發(fā)展趨勢(shì)分析不夠，對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化不夠敏感，無(wú)法科學(xué)地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和選擇目標(biāo)市場(chǎng)；第五是市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)不健全，未形成自上而下健全有效的營(yíng)銷管理體系和從下向上的市場(chǎng)信息反饋網(wǎng)絡(luò)

6、；最后是人才問(wèn)題，即客戶經(jīng)理隊(duì)伍建設(shè)和激勵(lì)政策不到位。 (二)問(wèn)題產(chǎn)生的主要原因。面對(duì)商業(yè)銀行產(chǎn)品營(yíng)銷中存在的諸多問(wèn)題，分析其原因主要還是歷史因素和體制因素。歷史因素具體表現(xiàn)在我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷起步較晚，雖然銀行營(yíng)銷這個(gè)理念引入較早，但以前國(guó)有四大商業(yè)銀行的性質(zhì)和作用已經(jīng)決定了商業(yè)銀行營(yíng)銷必然是句空話，真正將銀行營(yíng)銷落到實(shí)處是在股份制商業(yè)銀行成立以后。而商業(yè)銀行的體制因素主要表現(xiàn)在：國(guó)有獨(dú)資商業(yè)銀行受多年來(lái)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)影響較深，內(nèi)部環(huán)境差，行

7、業(yè)性指標(biāo)制定不夠合理，存在不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)以及長(zhǎng)效機(jī)制欠佳，缺乏信貸資金的有效投放。 (三) 采取的主要對(duì)策：在宏觀方面的四大戰(zhàn)略：1、品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，其具體措施包括：(1)制定銀行的產(chǎn)品與服務(wù)品牌戰(zhàn)略；(2)開(kāi)發(fā)銀行的整體品牌；(3)實(shí)施名品牌戰(zhàn)略；2、HM理論戰(zhàn)略，主要根據(jù)HM理論的內(nèi)容，結(jié)合商業(yè)銀行產(chǎn)品的具體特征。抓住M因素進(jìn)行產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷，但也不能絕對(duì)忽視H因素的作用；3、聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，是各利益相關(guān)方為達(dá)到經(jīng)營(yíng)目的聯(lián)動(dòng)開(kāi)展的營(yíng)

8、銷活動(dòng)：4、虛擬營(yíng)銷戰(zhàn)略，是在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下，以網(wǎng)上銀行為依托，以對(duì)銀行客戶個(gè)性化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)為條件，方便快捷的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷方式。 在微觀方面的策略：1、商業(yè)銀行的主要產(chǎn)品銷售策略，針對(duì)商業(yè)銀行主要產(chǎn)品分別給出在營(yíng)銷中應(yīng)該采用的具體策略；2、商業(yè)銀行產(chǎn)品的組合營(yíng)銷策略，國(guó)有四大商業(yè)銀行和一些規(guī)模較大的股份制商業(yè)銀行資金實(shí)力雄厚，市場(chǎng)聲譽(yù)良好，應(yīng)選擇產(chǎn)品擴(kuò)張策略。而一些小的股份制商業(yè)銀行和地方城市商業(yè)銀行資金配置不足，發(fā)展時(shí)間較短，應(yīng)選