基于信任的顧客忠誠研究——以天津華潤萬家超市為例.pdf

1、從上個世紀九十年代開始，國內的零售業(yè)發(fā)生了令人矚目的變化。其中大型超市這種業(yè)態(tài)的出現(xiàn)及其飛速的發(fā)展無疑是最具有代表性的。由于外資零售企業(yè)的進入，我國大型超市行業(yè)的競爭日趨激烈，一線城市甚至達到飽和程度。對于這一業(yè)態(tài)而言，建立顧客忠誠就成為企業(yè)尋求競爭優(yōu)勢的重要手段。因此，對于大型超市業(yè)的消費者行為研究，就成為本研究的主要問題。
　　基于我國大型超市業(yè)中現(xiàn)實存在的問題和理論研究方面的不足，本研究提出了“顧客信任與顧客忠誠模型”。模型

2、主要以消費者行為理論、顧客信任理論、顧客忠誠理論為基礎，從計算性信任、知識性信任和認同性信任的角度探討顧客信任與顧客忠誠之間的關系，以及購物環(huán)境、商品和顧客心理對顧客信任的影響。并且以天津華潤萬家超市為例進行實證研究，對模型進行分析論證。最后根據研究模型結論對天津華潤萬家超市的顧客忠誠建設提出相關建議。
　　本研究表明，購物環(huán)境和商品因素屬于有形的因素，它們對顧客的計算性信任和認知性信任影響比較大，而顧客心理屬于無形的因素，它們對

3、知識性信任和認同性信任影響比較大;知識性信任和認同性信任對顧客的意向忠誠和行為忠誠都有正面的作用，但是計算性信任只對顧客的行為忠誠產生正面的作用。
　　根據研究結論，筆者對天津華潤萬家超市的顧客忠誠建設提出改進建議:(1)顧客的計算性信任、知識性信任和認同性信任對顧客的行為忠誠都會產生正面影響的。所以超市要想提升顧客的行為忠誠應該從提升顧客計算性信任、知識性信任和認同性信任三方面同時著手。(2)顧客的知識性信任和認同性信任對顧客的