加多寶營銷策劃書

1、加多寶營銷計劃書,品牌營銷培訓(xùn)班之——,IMC專案計劃培訓(xùn)班學(xué)員采編,此方案僅作為品牌營銷IMC培訓(xùn)課程的畢業(yè)論文Present之用，同時，由于時間所限，此方案涉及的內(nèi)容及相關(guān)信息僅從網(wǎng)絡(luò)取得，有可能存在全面性、準確度的差異。,在這個百家爭鳴的互聯(lián)網(wǎng)時代，任何資料都可以在網(wǎng)絡(luò)上找到，因此，接下來的演示內(nèi)容，僅供大家參考，所以，不要字斟句酌，我們以加深《IMC專案計劃》的課程內(nèi)容為目標而努力~,,,第一部分,環(huán)境分析,企業(yè)愿景 | 企業(yè)

2、使命 | 企業(yè)發(fā)展史,,環(huán)境分析——企業(yè)愿景,一直以來，加多寶都在努力從中國傳統(tǒng)養(yǎng)生文化中汲取精髓，以最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，為所有追求生活品質(zhì)的人們生產(chǎn)最符合現(xiàn)代健康標準的產(chǎn)品，幫助人們擁有健康體魄，實現(xiàn)健康生活，并將蘊含著民族文化特色的產(chǎn)品，覆蓋全國，走向世界，為中國創(chuàng)造一個世界級的品牌，使中華文化大放異彩。,1,企業(yè)愿景：致力發(fā)展成為一家以生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)健康食品及飲料的世界馳名企業(yè)。,環(huán)境分析——企業(yè)使命,2,公司使命——健康為本、以人為

3、先、唯才是用、精益求精,環(huán)境分析——企業(yè)發(fā)展史,3,涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。,環(huán)境分析——企業(yè)發(fā)展史,3,20世紀50年代初由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：1、王老吉藥業(yè)股份有限公司，生產(chǎn)王老吉涼茶顆粒（國藥準

4、字）；在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；2、另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國大陸以外的國家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊。加多寶是位于東莞的一家港資公司，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由香港王氏后人提供配方，該公司在中國大陸地區(qū)獨家生產(chǎn)、經(jīng)營王老吉牌罐裝涼茶（食字號）。,環(huán)境分析——企業(yè)發(fā)展史,3,廣藥集團和加多寶集團圍繞價值1080億元的“王老吉” 商標的爭奪，酣戰(zhàn)近兩年的時間，終于在2012年5月，廣藥集團

5、通過法律手段，高調(diào)地收回了“王老吉”的品牌經(jīng)營權(quán)。在拿到判決書的第二天，就高調(diào)將自己親手做大的紅罐“王老吉”貼上“加多寶”標簽，推向市場。 隨之在全國各大電視臺全線出擊投放廣告，以鞏固親手培育的涼茶市場和銷售網(wǎng)絡(luò)。,,,第二部分,競爭機會與分析,外部環(huán)境 | 內(nèi)部環(huán)境 | 波特五力 | SWOT分析,,競爭機會與分析,1,1. 經(jīng)濟隨著經(jīng)濟的迅速發(fā)展，人們對生活質(zhì)量的要求越來越高，在解決了溫飽之后，開始關(guān)注保健。人們花

6、在保健上的費用越來越多。2. 法律法規(guī)長期以來，我國飲料市場準入制度規(guī)范，所以飲料市場相對規(guī)范，雖然加入飲料市場的企業(yè)越來越多，但是市場現(xiàn)狀保持良好。3.成本近期受金融危機和人民幣匯率影響，物價上漲，導(dǎo)致采購成本和生產(chǎn)成本提高，在涼茶價格中，生產(chǎn)成本占很大比例。,一、外部環(huán)境分析,競爭機會與分析,1,4.技術(shù)涼茶制作工藝主要是熬制，企業(yè)在如何去掉中藥的中藥味上下功夫，且不能影響其本身的中藥療效。5. 社會因素人們注重生活品

7、質(zhì)，但卻不太注意提前預(yù)防，事發(fā)后相信藥物治療，所以，要讓受眾相信“怕上火，喝加多寶”，讓他們知道提前預(yù)防的好處，并讓他們相信加多寶對預(yù)防上火有很好的療效。,一、外部環(huán)境分析,競爭機會與分析,2,,二、內(nèi)部環(huán)境分析,競爭機會與分析,3,三、飲料市場競爭情況的波特五力分析,1、行業(yè)本質(zhì)：從整體上來看，目前飲料行業(yè)內(nèi)越來越多的推出功能性飲料，涼茶市場也吸引了很多商家去開拓，這意味著加多寶的競爭者將越來越多。現(xiàn)有競爭品牌：王老吉、和其正、萬吉

8、樂、黃振龍涼茶、霸王涼茶,2、潛在入侵者分析：達利園青梅綠茶、蜂蜜綠茶、優(yōu)先乳等產(chǎn)品；雅客食品公司；旺旺食品有限公司等。傳統(tǒng)涼茶經(jīng)營者：平安堂、潘高壽。,,,,,4、供應(yīng)商：東龍南藥種植場與“加多寶”良好的合作關(guān)系使“加多寶”有一個穩(wěn)定的原材料供應(yīng)。（金櫻子）,3、購買者：加多寶價格相對同類品牌來說是較高，對低端消費者來說，可能更多的會選擇同類產(chǎn)品中價位較低的產(chǎn)品，如清涼茶、菊花茶等。,5、替代品分析：從飲料角度：可口可樂-“原葉”系列

9、茶飲料；康師傅：大麥茶；娃哈哈：蜂蜜茉莉香茶、龍井綠茶、呦呦蜂蜜柚子茶；養(yǎng)生堂：農(nóng)夫茶系列飲料。從功能角度：牛黃解毒丸，清熱消炎靈等。,競爭機會與分析,3,四、SWOT分析,,,第三部分,市場細分分析,,,市場細分,20多年前，可口可樂走入中國，中國人的解渴方式進入了碳酸飲料時代；15年前，當自來水裝到PT瓶中，以天然為賣點的純凈水引領(lǐng)中國飲料行業(yè)進入水世界；10年前，康師傅打破了中國人不喝“隔夜茶”的習俗，使茶飲料在中國飲料界引領(lǐng)

10、風騷數(shù)年； 5年前，果汁的濃度大戰(zhàn)與健康飲料概念風行，中國飲料業(yè)進入第四波消費潮流； 非典時期，紅罐涼茶的飄紅軌跡讓國人為之驚嘆，這在中國是飲料發(fā)展的一個現(xiàn)階段浪潮。涼茶既有飲料的解渴屬性，又有健康屬性，符合消費者的追求，現(xiàn)在已經(jīng)獨領(lǐng)風騷。,市場潛力預(yù)測,1,市場細分,根據(jù)上述資料所得，飲料行業(yè)可以分為普通型飲料和功能型飲料。而這兩個的市場的最大區(qū)別是口感與功能，普通型飲料偏重于口感，功能型飲料則傾向于功能。 根據(jù)

11、統(tǒng)計，功能飲料2004年所占的市場份額已達到10％，并且正在以平均15-20%的速度遞增。目前市場上售賣的功能飲料，平均價格在4元左右，比普通飲料貴2~3倍，而做功能飲料的利潤要比普通飲料的多一倍?？梢哉f，目前功能飲料是飲料市場中最有“價值”、潛力最大的“蛋糕”。,2,,,第四部分,客戶分析,,,客戶分析,1,消費者的購買傾向,1、選擇飲料種類飲料市場上百花齊放，然而消費者將如何選擇呢？右圖反映了消費者的選擇傾向。由此可見，消費者

12、對飲料的選擇多樣化。,客戶分析,2,消費者的購買傾向,飲料的口味，是影響消費者購買的最大因素，而品牌是又另一大因素。 飲料的營養(yǎng)成分、價格、保質(zhì)期也在很大程度上影響消費者對飲料的選擇。 消費者在選購時，更傾向于口味好，大品牌，有一定營養(yǎng)成分，并價格適宜的飲料。,2、影響購買的因素,,,第五部分,定位分析,,,品牌定位——“正宗涼茶領(lǐng)導(dǎo)者”,獨特的價值在于：有效攔截原來的王老吉品牌試圖留住原來王老吉品牌積累下來的客戶,,,第

13、六部分,營銷傳播目標,,,營銷傳播目標,1、戰(zhàn)略目標 保持加多寶優(yōu)質(zhì)的品牌形象，進一步占領(lǐng)國內(nèi)市場，并積極開拓國外市場，鞏固加多寶集團的行業(yè)龍頭地位，引領(lǐng)中國涼茶飲料的市場風潮。 2、品牌傳播目標（1）在最短時間內(nèi)完成從王老吉到加多寶的品牌轉(zhuǎn)換。為了有效阻截原來的王老吉品牌，最新廣告語“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶，改名加多寶，還是原來的味道，還是原來的配方”。 （2）利用加多寶與“王老吉”官司風波吸引媒體和廣大

14、民眾的眼球，同時免費借助媒體的大量報道，將原本在大眾記憶中不曾存在的加多寶捧紅。,營銷傳播目標,3、銷售目標：120億,2002—2006年，加多寶的年銷售額增長比較緩慢，平均每年增長9.55億元。2006年開始，加多寶的年銷售額出現(xiàn)大幅度上漲，從40億元迅速增長到了200億元。2012年7月13日，浙江衛(wèi)視《中國好聲音》首播，冠名贊助的加多寶隨即一夜走紅，其走勢持續(xù)升溫，加多寶銷售前景頗為可觀。,,,第七部分,營銷傳播策略,,,營

15、銷傳播策略,1、自我保護策略—— 宣傳侵權(quán) 典型的就是“更名”一說，效果甚佳。在加多寶強大的渠道上，加多寶通過其經(jīng)銷商、人海戰(zhàn)術(shù)來宣傳“更名”。2、法律策略 法律是加多寶的弱項，因為其在部分行為都有違法證據(jù)，但加多寶的策略并不是要打贏官司，而是要增加暴光度，讓加多寶與廣藥的官司天下皆知，以達到“悲情”效果和認知效果。3、宣傳策略 廣告攻勢：海陸空密集轟炸，電視、平面媒體、海報、流動載體、網(wǎng)絡(luò)，并

16、運用了一些現(xiàn)代的工具，如媒體軟文、專家評論、網(wǎng)絡(luò)水軍、微博、QQ等。,,,第八部分,溝通戰(zhàn)術(shù),,,溝通戰(zhàn)術(shù),1、媒體平臺：冠名國內(nèi)所有衛(wèi)視的知名綜藝節(jié)目及電視廣告（用8600萬投得2013年央視第一標、冠名《中國好聲音》 ）。 2、有加多寶涼茶銷售的地方，都有加多寶涼茶的廣告。3、借公益廣告宣傳品牌：公益助學(xué)、捐助貧困山區(qū)兒童、關(guān)愛老年人健康之旅。4、增加塑料瓶裝加多寶：便于攜帶。5、軟營銷策略：通過科普類文章以及加多寶涼茶主要