品牌忠誠的性別差異研究——以北京地區(qū)手機消費為例.pdf

1、隨著品牌競爭時代的到來，如何提高消費者品牌忠誠度，成為廠商迫切關(guān)心的問題。盡管國內(nèi)外學(xué)者對品牌忠誠進(jìn)行了深入研究，但大多數(shù)局限于品牌忠誠自身，從性別視角研究品牌忠誠，尤其是對品牌忠誠性別差異的具體表現(xiàn)形式、形成原因等的研究還比較匱乏。本文的出發(fā)點正是結(jié)合具體行業(yè)或產(chǎn)品，對其進(jìn)行實證研究。 本文在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，以北京地區(qū)消費者手機消費為例，利用問卷調(diào)查，獲取一手資料，并對比現(xiàn)有數(shù)據(jù)，利用SPSS軟件進(jìn)行相關(guān)分析、回歸分析、因子

2、分析等，揭示品牌忠誠性別差異不僅表現(xiàn)在不同性別消費者可忠誠的品牌范圍不同，還主要表現(xiàn)在以下三個方面：第一，不同性別消費者品牌忠誠度有差異。女性消費者在手機消費過程中的品牌忠誠度要高于男性。第二，不同性別消費者品牌忠誠行為形成有差異。在品牌忠誠行為形成的兩個關(guān)鍵階段——購后評估階段和重復(fù)購買階段，品牌忠誠性別差異是明顯的。購后評估階段，女性消費者的“滿意度”比男性高，但“滿意度”對重復(fù)購買率的影響卻比不如男性消費者強。在重復(fù)購買階段，“外

3、觀”是女性消費者考慮的最主要因素，“功能”則是男性消費者考慮的最主要因素。第三，不同性別消費者的品牌忠誠心理基礎(chǔ)有差異。導(dǎo)致品牌忠誠形成的心理基礎(chǔ)主要可以歸結(jié)為時間滿意、風(fēng)險滿意、自我形象滿意、相關(guān)群體滿意和習(xí)慣滿意五種。其中，女性消費者最容易因“相關(guān)群體滿意’’形成品牌忠誠，而男性消費者最容易因“自我形象滿意”形成品牌忠誠。 接著，本文借鑒盧因行為模型的研究思路，從內(nèi)、外在因素兩個方面分析探討導(dǎo)致品牌忠誠性別差異的原因。研究得

4、出，群體特性因素是導(dǎo)致品牌忠誠性別差異重要的內(nèi)在因素，起基礎(chǔ)性作用。文化因素和企業(yè)營銷因素是導(dǎo)致品牌忠誠性別差異重要的外在因素，其中文化因素起著關(guān)鍵作用，企業(yè)營銷因素在群體特性因素和文化因素的基礎(chǔ)上起著引導(dǎo)作用。 因此本文認(rèn)為，品牌忠誠性別差異是明顯的，其表現(xiàn)形式和形成原因是多樣的，性別因素對品牌忠誠的影響是巨大的。為了有效提升品牌忠誠度，企業(yè)應(yīng)該尊重品牌忠誠性別差異的存在，基于性別差異，有針對性地制定和實施品牌忠誠度提升策略。