旅游的態(tài)度、個性與行為

1、旅游的個性、態(tài)度和行為,生理 安全 社交 尊重 自我實現(xiàn) ?,,,,,,,,,,,,,,心 理 厭倦 恐慌 緊張程度 最理想的緊張程度 單一性

2、 復(fù)雜性,,,,,,,現(xiàn)代旅游者需要的特點,1.更注重精神需要 2.更注重個性化需要3.旅游休閑成為工作的延伸,需要,,動機,態(tài)度,,個性,,個性、人格 personality,個性一詞最初來源于拉丁語Personal，開始是指演員所戴的面具，后來指演員——一個具有特殊性格的人。一般來說，個性就是個性心理的簡稱，在西方又稱人格。,后來心理學(xué)家由persona引申為一個人在行為模式中表現(xiàn)出來的內(nèi)心活動

3、，主要指每個人在人生的舞臺上都扮演著不同的角色，表現(xiàn)出不同的個人特征。,人格（personality)的含義 人格是構(gòu)成一個人思想、情感及行為的特有模式，包含了一個人區(qū)別于他人的穩(wěn)定而統(tǒng)一的心理品質(zhì)。,1.獨特性 2.穩(wěn)定性 3.統(tǒng)合性 4.功能性,人格的結(jié)構(gòu)氣質(zhì) 表現(xiàn)在心理活動的強度、速度、靈活性與指向性等方面的一種穩(wěn)定的心理特征。即平時所說的脾氣、秉性。 人的氣質(zhì)差異是先天形成的，受神經(jīng)系

4、統(tǒng)活動過程的特性所制約。 氣質(zhì)是人的天性，無好壞之分。,,道德 1）性格是一種與社會相關(guān)最密切的人格特征，在性格中包含有許多社會道德含義。性格表現(xiàn)了人們對現(xiàn)實和周圍世界的態(tài)度，并表現(xiàn)在他的行為舉止中。 2）性格表現(xiàn)一個人的品德，受價值觀、人生觀、世界觀的影響。是在后天社會環(huán)境中逐漸形成的，是人的最核心的人格差異。 3）性格有好壞之分，能最直接地反映出一個人的道德風(fēng)貌。,自我調(diào)控系統(tǒng)

5、自我調(diào)控系統(tǒng)是人格中的內(nèi)控系統(tǒng)，其作用是對人格的各種成分進行調(diào)控，保證人格的完整、統(tǒng)一、和諧。以自我意識為核心。 1.自我認知 2.自我體驗 3.自我控制 健康的人格是自我的內(nèi)在統(tǒng)一。 認識自我、愉快地接受自我、延伸自我和創(chuàng)造自我是健康人格的四部曲。,人格的形成和發(fā)展生物遺傳因素（前提和基礎(chǔ)）1）遺傳是人格不可缺少的影響因素2）遺傳因素對人格的作用程度隨人格特質(zhì)的不同而異3）人格的發(fā)展

6、是遺傳與環(huán)境兩種因素交互作用和結(jié)果,2.社會文化因素 社會文化塑造了社會成員的人格特質(zhì)，使其成員的人格結(jié)構(gòu)朝著相似性的方向發(fā)展，這種相似性具有維系社會穩(wěn)定的功能，又使每個人能固定地“嵌入”文化形態(tài)里。,家庭環(huán)境因素,早期童年經(jīng)驗學(xué)校教育因素,自然物理因素自我調(diào)控因素,人格是遺傳與環(huán)境交互作用的結(jié)果，是先天與后天的合金。遺傳決定了人格發(fā)展的可能性，環(huán)境決定了人格發(fā)展的現(xiàn)實性，教育起到了關(guān)鍵性作用，自我調(diào)控系統(tǒng)是人格發(fā)

7、展的內(nèi)部決定因素。,人格與旅游行為,美國的斯坦利·帕洛格，在《為何旅游點受歡迎程度出現(xiàn)大幅度擺動》一文中建立了一種連續(xù)統(tǒng)一的心理圖示，闡述了不同個性類型的旅游者在旅游行為方式上的差異。,斯坦利·帕洛格的個性類型分布圖示,不同個性類型旅游者行為特征對比,個性類型與旅游行為1)“安樂小康型” — 內(nèi)傾型 希望旅游能提前安排妥當(dāng)，旅游過程中出現(xiàn)的問題能夠預(yù)測，旅游活動具有穩(wěn)定性，他們不喜歡群體式的旅游，不喜歡交際

8、。2)“追新獵奇型” — 外傾型 喜歡刺激、喜歡冒險、喜歡新奇的事物。希望在旅游活動中遇到一些意想不到的、奇特的事物。 現(xiàn)實生活中，處于兩個極端的人只是少數(shù)，大多數(shù)人都介于兩者之間，這些人在旅游客源市場上是最活躍、最具代表性的。,Video 1,人格結(jié)構(gòu)與旅游行為,弗洛伊德的人格結(jié)構(gòu)學(xué)說,弗洛伊德的人格結(jié)構(gòu)學(xué)說1.本我（id） 位于人格結(jié)構(gòu)的最底層,是由先天的本能、欲望所組成的能量系統(tǒng)，包括各種生理需要。具有很

9、強的原始沖動力量，弗洛伊德稱之為力必多（libido）。本我是無意識、非理性、非社會化和混亂無序的。它遵循快樂原則。,自我（ego） 從本我中逐漸分化出來，位于人格結(jié)構(gòu)的中間層。其作用主要是調(diào)節(jié)本我與超我之間的矛盾，它一方面調(diào)節(jié)著本我，一方面又受制于超我。它遵循現(xiàn)實原則，以合理的方式來滿足本我的要求。,超我（superego） 位于人格結(jié)構(gòu)的最高層，是道德化了的自我，由社會規(guī)范、倫理道德、價值觀念內(nèi)化而來，其形式是社會化的結(jié)

10、果。它遵循道德、理想原則，具有三個作用：一是抑制本我的沖動，二是對自我進行監(jiān)控，三是追求完善的境界。,在人格結(jié)構(gòu)里，本我、自我和超我三者相互交織在一起，構(gòu)成人格的整體。它們各自代表了人格的某一方面，本我是生物本能我，自我是心理社會我，超我是道德理想我。它們各自追求不同目標，本我追求快樂，自我追求現(xiàn)實，超我追求完美。當(dāng)三者處于協(xié)調(diào)狀態(tài)時，人格表現(xiàn)出一種健康狀況；當(dāng)三者互不相讓時，產(chǎn)生敵對關(guān)系時，就會產(chǎn)生心理疾病。,自我狀態(tài)與旅游行為自我

11、狀態(tài) 弗洛伊德的人格結(jié)構(gòu)理論為后來的相互作用分析理論奠定了重要基礎(chǔ)。該理論認為人格是由三種自我狀態(tài)組成。即“兒童”、“父母”、“成人”自我形態(tài)。大致相對應(yīng)于弗洛伊德的“本我”、“超我”、“自我”。,人生三部曲,兒童,成人,父母,,,兒童自我狀態(tài)（本我 id） 指一個人最初形成的自我狀態(tài)，它在一個人人格中主管情感和情緒，是娛樂、悲痛、好奇心、創(chuàng)造力、想像力、沖動性等的源泉。當(dāng)一個人感到需要什么時，兒童自我狀態(tài)就達他

12、們的欲望。它支配玩耍性的自然表述性的行為，支配屬于情感和情緒的一部份人格。,在兒童自我狀態(tài)的支配下，人所表現(xiàn)出來的行為模式有兩種：自然式和順從式。,父母自我狀態(tài)（超自我 superego） 人格形成的第二種自我形態(tài)，它是行為、態(tài)度的來源。這些行為和態(tài)度通常是個人向父母或父母輩的人模仿來的，它也是個人的意見、偏見、基本知識及是非感的主要來源。 父母自我狀態(tài)支配人們有關(guān)批評、教誨、指點、教訓(xùn)及道德方面的行為，并為人們立

13、下規(guī)矩，它告訴人如何處世和分清是非。它以權(quán)威和優(yōu)越感為標志，通常表現(xiàn)為兩種行為：命令式和慈愛式。,孩子眼中的父母,教誨,批評,教訓(xùn),慈愛,,愛護,成人自我狀態(tài)（自我 ego） 人格形成的第三種自我形態(tài)，指導(dǎo)理性思維和客觀的信息加工的人格部份。它指導(dǎo)理性的、非情緒的、較客觀的行為，即指導(dǎo)解決問題，它檢驗“父母”自我狀態(tài)中的信息是否適合具體情況，它還預(yù)測可能發(fā)生的事情并作出決策。 成人自我狀態(tài)與年齡無關(guān)，它是有條理

14、的、明智的、靈活多變的、公正地，以事實為依據(jù)對現(xiàn)實進行檢驗、判斷、處理。,自我狀態(tài)與旅游行為 每個正常的人都存在三種自我狀態(tài)。不同的“自我”占上風(fēng)，就會導(dǎo)致不同的決策結(jié)果。在不同的場合、問題上，三個“自我”出場也不同。,三個“自我”的平衡對人的正常生活是非常重要的。 維持自我狀態(tài)平衡就是合理地將時間、情感、精力分配給人格三部份中的每一部份，否則就會出現(xiàn)嚴重的人格問題。 當(dāng)三個“自我”都參與旅游決策，發(fā)表不同的

15、意見及看法，只有三者相互說服，達成一致才能作出旅游決策。,Video 2,1.“兒童”富有好奇心和探索精神、任性、依情緒行事、喜歡怎樣就怎樣，更容易被旅游吸引；,“父母”自我按規(guī)矩行事。遵循道德標準和行為準則，作決策時要用此來衡量，對“兒童”自我指責(zé)和發(fā)號施令?！案改浮弊晕业穆糜蝿訖C主要表現(xiàn)在教育和文化上的益處，家庭團聚、義務(wù)、經(jīng)濟狀況 、地位、聲望等。這些動機一旦被激發(fā)就會使父母自我同意“兒童自我”通過旅游盡情娛樂。,

16、“成人”自我具有理性，他在“兒童”和“父母“自我間進行調(diào)節(jié)和仲裁，他面對現(xiàn)實，理智地看待問題。在兩者之間擺事實，講道理，努力作出合理的、公正的、客觀的決策。,如何針對三個自我開展旅游宣傳工作1.吸引“兒童”自我2.說服“父母”自我同意“兒童”自我的需求3.打動“成人”自我,態(tài)度an attitudea positiona standa mannerone's point of view,,態(tài)度是個體對外界的對象

17、的一貫的、穩(wěn)定的心理準備狀態(tài)或一定的行為傾向，它的對象包括人、事物、思想和觀念等。,態(tài)度決定美麗,最近，管理學(xué)界流傳著一本好書《Change Your Attitude，改變態(tài)度，改變?nèi)松?，許多CEO在公司的管理階層干部例會上都將這本書列為必讀的書籍之一。作者Tom Bay 和 David Macpherson在書里傳遞了一個重要的觀念：“態(tài)度比你的過去、教育、金錢、環(huán)境、外表、天賦或技能更重要，態(tài)度是決定勝負的關(guān)鍵 .” 被《華爾街

18、日報》譽為“態(tài)度之星”的 凱斯。哈維爾（Keith Harrell）在他的新書《態(tài)度萬歲》里也強調(diào)：“心若改變，態(tài)度就會改變；態(tài)度改變，習(xí)慣就改變；習(xí)慣改變，人生就會改變?！?從態(tài)度的構(gòu)成看，主要包括三種成分，即認知成分、情感成分、意向成分。,態(tài)度是由認知、情感、意向三個因素構(gòu)成的，是比較持久的個人內(nèi)在心理結(jié)構(gòu)。,,態(tài)度是個體對外界的對象的一貫的、穩(wěn)定的心理準備狀態(tài)或一定的行為傾向，它的對象包括人、事物、思想和觀念等。態(tài)度是人們在自

19、身道德觀和價值觀基礎(chǔ)上對事物的評價和行為傾向。態(tài)度表現(xiàn)于對外界事物的內(nèi)在感受（道德觀和價值觀）、情感（即“喜歡-厭惡”、“愛-恨”等）和意向（謀慮、企圖等）三方面的構(gòu)成要素。,旅游態(tài)度是如何形成的？,一、態(tài)度的構(gòu)成態(tài)度是指個人對某一對象所持有的評價與行為傾向。人們對一個對象會做出贊成或反對、肯定或否定的評價，同時還會表現(xiàn)出一種反應(yīng)的傾向性。態(tài)度的心理結(jié)構(gòu)主要包括認知、情感和意向三方面因素。（一）認知因素（二）情感因素（三）意向

20、因素態(tài)度的三種因素是缺一不可的，三者協(xié)調(diào)程度越高則態(tài)度越穩(wěn)定，反之則不穩(wěn)定。,態(tài)度的特征,（一）對象性（二）社會性（三）內(nèi)隱性（四）相對穩(wěn)定性（五）價值性,態(tài)度的特征,,態(tài)度特征,對象性,習(xí)得性,協(xié)調(diào)一致性,持續(xù)性穩(wěn)定性,內(nèi)隱性,態(tài)度的復(fù)雜性態(tài)度的復(fù)雜性是指人們對態(tài)度對象所掌握的信息量和信息種類的多少，它反映了人們對態(tài)度對象的認知水平。人們對態(tài)度對象所掌握的信息量和信息種類越多，所形成的態(tài)度就越復(fù)雜。一般來說，復(fù)雜的

21、態(tài)度比簡單的態(tài)度更難以改變。,態(tài)度的強度◆態(tài)度的強度即態(tài)度的力量，它是指個體對對象贊成和不贊成的程度。一般來說，態(tài)度的強度越大，態(tài)度就越穩(wěn)定，改變起來也就越困難。 ◆人們對某一事物的態(tài)度強度與態(tài)度對象的突出屬性有關(guān)，而態(tài)度對象的突出屬性對人的重要性是因人而異的?！魬B(tài)度對象的突出屬性與人們旅游的需要有關(guān)，即與他們期望通過旅游所獲得的主要收獲有關(guān)。 ◆因此，對于旅游工作者來說，重要的是要按照旅游者所尋求的收獲去理解旅游者的行為，要能

22、夠識別與他們的服務(wù)相聯(lián)系的突出屬性。,強化理論 強化理論是以行為主義為基礎(chǔ)，強調(diào)條件反射、刺激-反應(yīng)和強化在態(tài)度改變中的作用。 強化理論認為，態(tài)度的獲得經(jīng)歷了聯(lián)系、強化、模仿三個相互聯(lián)系的過程。,功能理論 又稱機能主義理論或動機理論，這一理論試圖了解人們持有某種態(tài)度的理由。 ◆態(tài)度是由于滿足人們的個人需要而產(chǎn)生的，也就是說，人的態(tài)度是為心理功能服務(wù)的。 ◆卡茲于1960年提出，態(tài)度具有四種功能，

23、即功能性調(diào)節(jié)的功能、自我防御的功能、價值表現(xiàn)的功能、認識功能。,態(tài)度的心理結(jié)構(gòu)（構(gòu)成要素）,認知要素(Cognition)，是指消費者對態(tài)度對象的認識、理解和評價。情感要素(Affection)，是指消費者對態(tài)度對象的情感體驗。如對旅游對象和旅游條件的好惡感。 行為意向(Intention)，是指消費者對態(tài)度對象做出肯定或否定反應(yīng)，而采取特定舉動的行為傾向。,,,,,認知,情感,意向,,,,互為影響相互一致,影響旅游者的態(tài)度形成的

24、因素,（一）旅游者本身的因素（二）原有態(tài)度的特點（三）旅游目標（四）外界條件對態(tài)度改變的影響,態(tài)度的功能,影響旅游者態(tài)度形成的諸因素,旅游態(tài)度,文化,個性傾向,旅游需要,所屬群體,旅游知識和經(jīng)驗,態(tài)度的形成過程,這里我們著重介紹心理學(xué)家H.C.凱爾曼的態(tài)度形成的三階段說。（一）服從階段（二）同化階段（三）內(nèi)化階段,旅游態(tài)度的形成,旅游態(tài)度，是態(tài)度概念的一種具體化。由于旅游消費的特殊性，可以認為旅游態(tài)度是旅游消費者在了解、

25、接觸、享受旅游產(chǎn)品和服務(wù)的過程中，對旅游本身、旅游產(chǎn)品和服務(wù)以及旅游企業(yè)較為穩(wěn)定的看法和評價。旅游態(tài)度的習(xí)得 人的態(tài)度與其他習(xí)慣一樣，是后天習(xí)得的。人們主要通過聯(lián)想、強化和模仿三種學(xué)習(xí)方式逐步形成對客體的態(tài)度。,1.順從階段,2.認同階段,3.內(nèi)化階段,?順從階段：認為里獲得物質(zhì)與精神的報酬或避免懲罰而采取的表面順從行為稱 順從。?同化階段：個體不是被強迫而是自愿接受他人的觀點、信念、事自己的態(tài)度和他人的要求相一致。?

26、內(nèi)化階段：人們從內(nèi)心深處真正相信并接受他人的觀點而徹底轉(zhuǎn)變自己的態(tài)度，并自覺地指導(dǎo)自己的思想和行動。一個人的態(tài)度只有到了內(nèi)化階段，才是穩(wěn)固的，才真正成為個人的內(nèi)在心理特征。,態(tài)度與信念,消費者的信念，是指消費者認為態(tài)度對象具有不同的屬性，并相信特定的行為將導(dǎo)致特定的結(jié)果。,客體-屬性信念：某一客體擁有某種特定屬性的知識就叫客體一屬性信念 。,關(guān)心的程度,屬性的評價,信念的強度,,態(tài)度,屬性-利益信念：消費者對某種屬性能夠帶來何種后

27、果、提供何種特定利益的認識,客體-利益信念：消費者認為某一對象、企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)將帶來某種特定的利益,,,,客體,屬性,利益,信念,態(tài)度與偏好,旅游偏好,生活環(huán)境,輿論宣傳,個人需要,產(chǎn)品特征,旅游偏好：就是人們趨向某一旅游對象、旅游企業(yè)、旅游產(chǎn)品和服務(wù)的傾向。,旅游態(tài)度,,,態(tài)度與行為的不一致,態(tài)度,行為,購買能力,動機模糊,情境因素,態(tài)度與行為時滯,,,,,旅游態(tài)度與旅游消費決策,旅游者的消費行為受信念和態(tài)度的影響

28、，但旅游者態(tài)度與購買行為之間并不必然是一種指示和被指示的關(guān)系。影響消費決策的態(tài)度特性：態(tài)度的具體性（具體態(tài)度＞籠統(tǒng)態(tài)度）態(tài)度的成分（認知性態(tài)度＞ 情感性態(tài)度）態(tài)度的強度（強烈的態(tài)度＞ 微弱的態(tài)度）態(tài)度的通達性 （通達性高的態(tài)度＞ 通達性低的的態(tài)度）,認知失調(diào)理論,費斯汀格(L．Festinger)在1957年提出認知失調(diào)理論。他認為每個人的認知結(jié)構(gòu)包含了許多認知因素，如對環(huán)境、他人、自我以及自己的行為等方面的信念和看法。

29、 這些認知因素之問的關(guān)系存在三種情況：①互不相關(guān)，即兩個認知因素是相互獨立的。②相互協(xié)調(diào)，兩個認知因素是協(xié)調(diào)的。③不協(xié)調(diào)，兩個認知因素便是不協(xié)調(diào)的。 觀點：如果認知因素之間出現(xiàn)不協(xié)調(diào)的現(xiàn)象，就會在心理上產(chǎn)生不愉快，甚至是痛苦的感覺。這種感覺會形成一種壓力，驅(qū)使消費者不由自主地減少認知因素之間的沖突，力求恢復(fù)相對平衡，甚至為了保持認知因素之間的協(xié)調(diào)，避免接觸與已有認知因素相矛盾的信息。費斯汀格認為認知失調(diào)的程度越大，人

30、們想調(diào)節(jié)失衡的動機就愈強烈，態(tài)度的改變就越迅速。,,認知失調(diào)理論（圖解）,我喜歡旅游,陌生地方增長見識,陌生地方不安全,,,,互不協(xié)調(diào),我喜歡吸煙,吸煙能提神,吸煙有害健康,,,,,互不相關(guān),相互協(xié)調(diào),,辦法1：改變某一認知因素,辦法3：增加新的認知因素,辦法2：強調(diào)某一認知因素的重要性,,態(tài)度改變一說服模型,社會心理學(xué)家就“說服性溝通”進行了許多研究。較著名的理論包括霍夫蘭德等人在1959年提出的有關(guān)態(tài)度改變-說服模型。

31、霍夫蘭德：改變-說服模型 霍夫蘭德認為，態(tài)度改變的過程也就是勸說或說服的過程。影響態(tài)度改變的因素包括說服者(communicator)、溝通傳遞的信息(message)、信息接收者(target或 audience)和溝通時的情境(situation)，這些因素相互作用，共同影響說服效果,,霍夫蘭德：改變-說服模型,態(tài)度變化過程：,態(tài)度變化主要影響因素：溝通者/信息源信息傳遞方式接受者/目標對象溝通者的情境

32、,外部刺激,目標靶,中介過程,結(jié)果,,,,說服的雙加工模型,佩蒂和卡司歐泊在1986年提出說服的雙加工模型，更全面地探討了態(tài)度改變的過程。根據(jù)他們的觀點，可以通過兩條截然不同的“說服路徑”來改變消費者的態(tài)度——中心路徑和外周路徑。中心路徑：態(tài)度改變基于信息內(nèi)容本身的價值和邏輯性，持久改變。外周路徑：態(tài)度改變基于一些外在因素，如說服者的權(quán)威、可靠性，被說服者的情緒等。,,改變旅游態(tài)度的策略,改變旅游產(chǎn)品人對客觀事物的認識總是從感

33、知其外部形態(tài)開始的，消費者對旅游企業(yè)經(jīng)營管理和服務(wù)質(zhì)量的判斷和評價，及其對旅游產(chǎn)品和服務(wù)態(tài)度的形成，往往是從惑知旅游企業(yè)從業(yè)人員的儀表開始的。 旅游企業(yè)可以改變或增加營業(yè)和服務(wù)場所，調(diào)整營業(yè)時問，為消費者的購買和消費提供便利，足使消費者對其持積極態(tài)度。旅游企業(yè)往往通過一些有形物品和設(shè)備來展示企業(yè)形象，提供旅游服等，因此企業(yè)也可以借助這些有形證據(jù)改變旅游者對企業(yè)的態(tài)度。 說服旅游消費者改變態(tài)度可以通過廣告、給旅游產(chǎn)品或企業(yè)更名、舉

34、辦旅游展覽，或依賴旅游銷售人員口頭宣傳等辦法，努力使消費者信服企業(yè)的旅游產(chǎn)品和服務(wù)物有所值。 如選擇權(quán)威、可靠、有吸引力得說服者；再如精心安排信息內(nèi)容，選用合適的傳遞方法讓消費者在旅游活動中改變態(tài)度,,態(tài)度改變的形式（1）態(tài)度強度的改變 即改變原有態(tài)度的強度，而方向并不改變，這種情況實質(zhì)上是態(tài)度的強化。它又分為兩種，即正強化和負強化。（2）態(tài)度方向的改變 即一種新的態(tài)度取代舊的態(tài)度，改變了態(tài)度的性質(zhì)和方向。態(tài)度方向的

35、改變實質(zhì)上就是另一種態(tài)度的形成過程。這又包括兩種形式：一是積極的態(tài)度改變成消極的態(tài)度；二是消極的態(tài)度轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極的態(tài)度。,旅游者態(tài)度改變的方法。（1）改變旅游產(chǎn)品 1）微笑服務(wù)與儀表 2）營業(yè)地點 3）營業(yè)時間（2）轉(zhuǎn)變旅游者的個體態(tài)度,補充：改變旅游者態(tài)度的策略,1、更新旅游產(chǎn)品，提高旅游產(chǎn)品質(zhì)量（1）改善旅游基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)（2）運用先進的科學(xué)技術(shù)（3）對旅游從業(yè)人員進行業(yè)務(wù)訓(xùn)練，提高人際交往的能力（4）運

36、用價格策略,2、重視旅游宣傳? 旅游宣傳要實事求是? 旅游宣傳要切合游客心理，有較強的針對性? 要進行疊加式重復(fù)宣傳? 采取多樣化營銷手段,3、引導(dǎo)人們積極參加旅游活動,從心理學(xué)的角度，個體所從事的社會活動的性質(zhì)能決定個體的態(tài)度，也能改變個體的態(tài)度。因此，通過有意識地引導(dǎo)人們參加旅游活動，可以有力地促使其對旅游產(chǎn)生積極的態(tài)度。,補充閱讀材料：自我知覺理論,當(dāng)問一個人對某事的態(tài)度時，人們通常首先回憶他們與這事有關(guān)的行為和經(jīng)歷，然后

37、根據(jù)過去的行為推斷出對該事的態(tài)度。所以如果某人被問到他從事某工作的態(tài)度的感受，由于他已經(jīng)干了好多年了，他就回說喜歡這個工作。自我知覺理論認為，態(tài)度是在事實發(fā)生之后，用來使已經(jīng)發(fā)生的東西產(chǎn)生意義的工具，而不是在活動之前指導(dǎo)行為的工具。這種傾向是非常強的。 此研究似乎表明，我們擅長于為自己的行為尋找理由，而不擅長于去做有理由去做的事。,案例：咬不動的牛排,某天晚上，一位外國客人到某酒店餐廳用餐，他點了一個中式牛排，一個蛋湯，一

38、碟青菜。等菜上齊后，他就迫不及待地吃了起來。只見他將一快牛排放進嘴里咬了幾下，就把牛排吐在骨碟上，接著又連試了幾次，都是如此。他無可奈何地擦擦嘴，招手示意服務(wù)員過來。,當(dāng)服務(wù)員走到他面前時，他幽默地說：“小伙子，你們這里的牛一定比我的爺爺還老，你看看我的嘴對它不高興，能否來一點讓它高興的牛排呢？”說完，他笑咪咪地望著服務(wù)員，等候他的回答。服務(wù)員說了聲對不起，便馬上去找主管。主管來了后，望望桌上的菜，對客人說：“這個菜是本酒店奉送的，免費

39、?！闭f完就徑直走開了。這位客人無可奈何地搖搖頭，買完單，失望地離開了酒店。,問題：1、案例中的客人對本次消費是否滿意？為什么？2、如果你是主管會怎么處理？怎樣轉(zhuǎn)變客人的態(tài)度？,1、這位外國客人對該酒店的服務(wù)是不滿意的。因為他的就餐需要沒有得到滿足，即沒有吃好。主要原因是牛排太老、嚼不動。而酒店卻沒有更換牛排，導(dǎo)致客人沒有吃好。雖然主管說免費，但這不是客人所希望的，客人只是想吃到滿意的牛排，但是沒有實現(xiàn)，最后失望地離開。,2、酒店主管

40、的做法顯然是不合適。酒店應(yīng)該以滿足客人的需要為服務(wù)的前提，而采取“免費”的處理辦法不是客人需要的。主管把自己的想法強加于客人，導(dǎo)致客人不愉快。主管服務(wù)的態(tài)度是否定的、驅(qū)逐的、傷害的態(tài)度，結(jié)果只能傷害客人，使客人望而卻步，心灰意冷，阻止了客人繼續(xù)消費的行為，對酒店的聲譽也會起到負面影響。只有提供積極、尊重的旅游服務(wù)，才能轉(zhuǎn)化旅游者的態(tài)度。主管應(yīng)該重新為客人送上較嫩的牛排。,案例：一致性與態(tài)度的關(guān)系,甲認為北京是個好地方，名勝古跡很多，去北

41、京旅游會使人增長見識，在一個假期非常高興地赴北京旅游，而乙雖然也認為北京是個好地方，游覽名勝古跡會使他增長見識，但他無法忍受北京擁塞的交通，他討厭那里熙熙攘攘的人群結(jié)果后者沒有利用同樣的假期去北京旅游。,分析：,從態(tài)度構(gòu)成三種成分一致性營銷態(tài)度的穩(wěn)定性進行分析。甲對北京的態(tài)度中認知、情感和行為意向三方面是一致的，所以態(tài)度的穩(wěn)定性好，因而直接影響人的行為。乙態(tài)度的三種成分之間出現(xiàn)了分歧，認知和情感不一致，即使他有條件去北京，他也不一定去。

42、這時他的態(tài)度是搖擺不定的。,補充材料1：寧夏旅游總體形象定位,旅游形象指的是旅游目的地，包括其旅游活動、旅游產(chǎn)品及服務(wù)等在人們心目中形成的總體印象。 寧夏旅游資源總體上表現(xiàn)為15大旅游景觀系列：黃河多樣性景觀系列﹔賀蘭六盤山岳景觀系列﹔不同類型共聚的湖泊水體景觀系列﹔沙漠景觀系列﹔草原景觀系列﹔森林公園與自然保護區(qū)系列﹔古長城及絲路系列﹔西夏文化與遺存勝跡的秘境系列﹔回族風(fēng)情系列﹔塞上江南田園農(nóng)業(yè)生態(tài)系列﹔古人類遺址景

43、觀系列﹔古建筑遺存系列﹔古今灌溉系統(tǒng)系列﹔當(dāng)代寧夏風(fēng)貌系列﹔寧夏特產(chǎn)風(fēng)味佳肴系列。,關(guān)于寧夏的區(qū)域形象特征可描述為：自古為邊防要塞﹔賀蘭山下果園成，塞上江南舊有名﹔天下黃河富寧夏﹔西夏古王國，東方金字塔（西夏王國遺存最豐富的省份）﹔中國穆斯林?。ㄖ袊刈遄畲缶劬拥兀┅r聞名世界的治沙成就──沙坡頭奇跡﹔長城露天博物館（中國歷代長城遺存最豐富的省份）﹔絲綢古道北線﹔水利天然博物館﹔大漠孤煙直，長河落日圓﹔寧夏紅黃藍黑白五寶等。

44、 寧夏旅游形象定位為：多姿多彩的塞外（或迷人的塞外）。,當(dāng)周圍地區(qū)都未意識到宣傳塞外這個旅游賣點時，寧夏搶占塞外風(fēng)光、塞外風(fēng)情形象，為我所用，惟我獨尊，以后只要說起塞外，就自然想到塞外有個好地方──寧夏。事實上，塞外兩字，本身就蘊涵著多層意思，包含了神秘、雄渾、廣袤、奇特、迷人、荒涼、好奇、價格便宜（扣除抵寧交通費的話）等，如果又著重渲染塞外寧夏更是多姿多彩、風(fēng)情濃郁，對廣大國人來說極具吸引力。如果在景點建設(shè)包裝、接待設(shè)施和服務(wù)規(guī)范

45、方面全面與旅游發(fā)達地或國際接軌，并注重旅游者的安全保障考慮，加大宣傳促銷力度，寧夏將完全有可能成為中國西部旅游線上的一顆明珠，成為中國西部的特色旅游基地。形成出塞外，進回鄉(xiāng)，上賀蘭，攀六盤，看王陵，觀沙湖，漂黃河，游沙漠，購五寶，訪長城、尋絲路的多姿多彩的寧夏塞外風(fēng)情游。,西夏王陵,黃河古渡,賀蘭山巖畫,承天寺塔,補充資料：當(dāng)陽與關(guān)公文化,關(guān)公文化淵源流長，距今已有1700多年的歷史。自古以來，文能治國，武能安邦，因而在中國乃至全世界華

46、人圈內(nèi)，文拜孔子、武拜關(guān)公已成為一種普遍現(xiàn)象。 一部120回的《三國演義》，其中有16回52次描寫當(dāng)陽，詩詞歌賦198首，竟有10首吟贊當(dāng)陽。趙子龍大戰(zhàn)長坂坡，張翼德吼斷壩陵橋，關(guān)云長麥城壯歌、顯圣玉泉山等故事，都發(fā)生在當(dāng)陽?？梢哉f，當(dāng)陽無處不三國，關(guān)公勝跡遍當(dāng)陽?！　￡P(guān)公是千古名人，享譽中外，當(dāng)陽利用“關(guān)公”名人效應(yīng)，推動當(dāng)陽經(jīng)濟的發(fā)展，相繼開發(fā)了關(guān)公煙、關(guān)公酒、關(guān)公鞭炮、關(guān)公豆腐以及關(guān)公刀、關(guān)公像、關(guān)公護身符旅游紀

47、念品等系列產(chǎn)品，有的已經(jīng)成為當(dāng)陽經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)，如關(guān)公牌香煙年銷售額突破了2億元。打好關(guān)公牌、唱響關(guān)公戲，充分發(fā)揮“名人效應(yīng)”，關(guān)公已成為當(dāng)陽的品牌和形象。,補充材料：名人效應(yīng)案例,神秘女人楊二車娜姆來到了雅安碧峰峽，參加《瀘沽湖畔的摩梭王紀》一書的簽名售書活動。當(dāng)久未露面的楊二車娜姆身著繡花唐裝出現(xiàn)在碧峰峽摩梭女王園里時，蓉城各媒體的聚光燈、當(dāng)?shù)氐挠慰鸵约澳矫鴣淼臅?，一下子把售書現(xiàn)場圍了個水泄不通，摩梭女王園也人氣高漲，風(fēng)頭一時無

48、二。楊二車娜姆(摩梭文化大使、挪威外交官夫人、著名作家)名人效應(yīng)歷來是具有較大影響的。古今中外，它對旅游者都有很大的吸引力，如廣元為紀念武則天而舉辦的綜合性節(jié)日“女兒節(jié)”，山東曲阜每年舉辦的“孔子文化節(jié)”，陜西推出的黃陵縣紀念黃帝的“華夏尋根游”等旅游活動，都吸引了無數(shù)的旅游者，產(chǎn)生了極大的影響，收到了較好的社會效益和經(jīng)濟效益。,補充資料：臺北男女旅游態(tài)度調(diào)查,旅游人人都愛，男女態(tài)度可不同，根據(jù)「AZ旅游貳周刊」的最新調(diào)查，超過百分之

49、三十的二十六至四十歲臺北女性上班族傾向以「旅游行程的主題吸引力」決定是否旅游，但超過半數(shù)以上的同年齡男性上班族則傾向于「計劃性旅游」。 對于一生中非去不可的三大地點，除了倫敦、巴黎、京都等世界首善及文明古城，也有不少名人們選擇北極和南極，顯示這些名人與市井小民一樣，對于尚未到游的國度充滿著無盡的夢想。 調(diào)查顯示，女性多以感性與敏感度選擇旅游商品，男性則理性的長期觀察與規(guī)劃決定是否從事旅游。這項調(diào)查是去年九至十一月