旅游者的購買態(tài)度與購買決策

1、第二章 旅游者的購買態(tài)度與購買決策,第一節(jié) 學(xué)習(xí)與旅游者的購買行為第二節(jié) 旅游者的購買態(tài)度第三節(jié) 旅游者的購買決策,第一節(jié) 學(xué)習(xí)與旅游者行為,,一、學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)（Learning）是指由經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生的行為中相對持續(xù)不斷的變化 。,二、學(xué)習(xí)理論 行為學(xué)習(xí)理論認(rèn)知學(xué)習(xí)理論減少風(fēng)險(xiǎn)學(xué)習(xí)理論象征性社會(huì)行為理論,,（一）行為學(xué)習(xí)理論 行為學(xué)習(xí)理論（behavioral learning theories）認(rèn)為學(xué)習(xí)是對外

2、部事件做出反應(yīng)的結(jié)果。是一種“習(xí)慣養(yǎng)成”理論。,,圖2-1 行為論者對學(xué)習(xí)的透視,１.經(jīng)典性條件反射,當(dāng)引起反應(yīng)的一種刺激與另一種自身不能引起反應(yīng)的刺激一起出現(xiàn)，就會(huì)發(fā)生經(jīng)典性條件反射（classical conditioning）,（1）刺激泛化 刺激泛化（stimulus generalization）是指某種條件刺激能引起某種反應(yīng)，并且與這種條件刺激相似的刺激也能產(chǎn)生相同的現(xiàn)象。,（2）刺激辨別 刺激辨別（s

3、timulus discrimination）是指當(dāng)與條件刺激相似的刺激并沒有一個(gè)條件刺激伴隨時(shí)，反應(yīng)會(huì)逐漸減弱并很快消失。,２.工具性條件反射,工具性條件反射（operate conditioning），也稱操作性條件反射，是指個(gè)人學(xué)習(xí)去做那些能產(chǎn)生正面結(jié)果的行為而避免產(chǎn)生負(fù)面結(jié)果的行為。,（1）固定間隔的強(qiáng)化（2）變動(dòng)間隔的強(qiáng)化 （3）固定比率的強(qiáng)化 （4）變動(dòng)比率的強(qiáng)化,（二）認(rèn)知學(xué)習(xí)理論,認(rèn)知學(xué)習(xí)理論強(qiáng)調(diào)內(nèi)部的思考過程的重

4、要性。這種觀點(diǎn)認(rèn)為人們會(huì)積極地利用從周圍世界得到的信息來適應(yīng)他們所處的環(huán)境。,１.意識(shí)問題 ２.觀察學(xué)習(xí)　　觀察學(xué)習(xí)（observational learning）又稱代理性學(xué)習(xí)，是指人們通過觀察他人的行為并記錄以得到強(qiáng)化過程。,認(rèn)知學(xué)習(xí)與行為學(xué)習(xí)的聯(lián)系 　當(dāng)消費(fèi)者對產(chǎn)品參與程度很低時(shí)，行為性理論最可能起作用 ；　認(rèn)知性學(xué)習(xí)理論更適用于重要的和高度參與的產(chǎn)品。,由于消費(fèi)者在購買過程中冒有某種程度的風(fēng)險(xiǎn)，因此每個(gè)消費(fèi)者都在努力回避

5、或減少這種風(fēng)險(xiǎn)。從這個(gè)意義上來講，消費(fèi)者的購買行為就是一種減少風(fēng)險(xiǎn)的行為。,（三）減少風(fēng)險(xiǎn)學(xué)習(xí)理論,,1、覺察到的風(fēng)險(xiǎn),表2-1 消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品決策時(shí)面臨的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)的類型,2、覺察到風(fēng)險(xiǎn)的原因 　　1）不確定的購買目標(biāo) 　　2）不確定的購買酬報(bào) 　　3）缺乏購買經(jīng)驗(yàn) 4）積極的和消極的結(jié)果 5）同等身份的人的影響 6）經(jīng)濟(jì)上的考慮,3、減少覺察到風(fēng)險(xiǎn)的策略 　?。保┙档蛯Ξa(chǎn)品和服務(wù)的期望

6、　?。玻┬刨囈环N品牌的產(chǎn)品 　　３）尋求信息,表2-2 減少風(fēng)險(xiǎn)的消費(fèi)者策略,因?yàn)樯唐吩谀承┣闆r下可以作為個(gè)人身份的代表，可以表示個(gè)人身份和地位的改變。因?yàn)樯唐房梢杂脕眇佡?zèng)、交換，以表達(dá)人際關(guān)系狀況。因?yàn)樵诹餍行再徺I中，商品可以表達(dá)消費(fèi)者的情趣與追求。所以，購買具有象征的社會(huì)意義。,（四）象征性社會(huì)行為理論,三、處理購買后失衡的學(xué)習(xí) （一）產(chǎn)生購買后失衡的原因 　1.在某種程度上，這種疑慮是購買前難以對幾個(gè)可供選擇的產(chǎn)品

7、作出決策的延續(xù)。 　2.消費(fèi)者在購買之后受到挫折，或者遇到預(yù)料不到的困難，而產(chǎn)生購買后的疑慮。,（二）減少購買后失衡的策略 1.旅游者用以減少購買后失衡的方法　（1）消費(fèi)者用以減少購買后疑慮的主要方法之一，是接觸新的信息。,（2）一個(gè)人也可能通過遺忘棄選對象所討人喜歡的特點(diǎn)，記住它令人討厭的地方，或者同時(shí)用這兩種方法來減少購買后的不協(xié)調(diào)性。,（3）一個(gè)人為了將其購買決定合理化，就斷言說，他作的選擇或多或少像他過去作別的選擇一樣，會(huì)

8、出現(xiàn)同樣的結(jié)果，這是用以減少購買后不協(xié)調(diào)性的另一種方法。,２.旅游服務(wù)企業(yè)如何幫助旅游者減少購買后失衡,旅游者的學(xué)習(xí)過程,二、信息?。ㄒ唬┥虡I(yè)環(huán)境?。ǘ┥鐣?huì)環(huán)境 三、信息的尋覓,一、經(jīng)驗(yàn),圖2-6 各種宣傳方式激發(fā)旅游者旅游動(dòng)機(jī)的調(diào)查統(tǒng)計(jì),第二節(jié) 旅游者的購買態(tài)度,一、態(tài)度的概念,態(tài)度作為心理學(xué)的一個(gè)概念，是一種心理傾向，它將客觀事物分為不同類型并對每個(gè)類型采取特定的反應(yīng)方式。心理學(xué)的研究成果表明，態(tài)度是外界刺激與個(gè)體反應(yīng)之間

9、的中介因素，個(gè)體對外界刺激做出什么樣的反應(yīng)受到態(tài)度的控制。 在結(jié)構(gòu)上，態(tài)度由知情意三個(gè)方面的因素組成，即認(rèn)知因素、情感因素和意向因素。,一、態(tài)度的概念,認(rèn)知因素指個(gè)體對態(tài)度對象的評價(jià)，包括個(gè)體對態(tài)度對象的認(rèn)識(shí)與理解。認(rèn)知因素是態(tài)度形成的基礎(chǔ)。,情感因素指個(gè)體對態(tài)度對象的一種內(nèi)心體驗(yàn)，是對態(tài)度對象所做出的情感判斷，即對態(tài)度對象持有的好惡情感。在態(tài)度結(jié)構(gòu)中，情感因素是態(tài)度形成的核心。,一、態(tài)度的概念,意向因素具有外顯性，指個(gè)體對態(tài)度

10、對象的反應(yīng)傾向，它是行為之前的心理準(zhǔn)備狀態(tài)，即準(zhǔn)備對態(tài)度對象做出什么反應(yīng)的思想傾向。,態(tài)度的這三種成分密切相聯(lián)、相互影響、互相制約，共同構(gòu)成一個(gè)完整的有機(jī)體。在一般情況下，構(gòu)成態(tài)度的認(rèn)知、情感和意向三個(gè)因素是協(xié)調(diào)一致的。,二、態(tài)度的特性,,,,,三、影響態(tài)度形成的因素,1、社會(huì)因素,社會(huì)階層：根據(jù)地位與聲望、價(jià)值觀與生活方式等劃分的相對穩(wěn)定的認(rèn)得集團(tuán)。（教育與職業(yè)是主要參考因素）相關(guān)群體：是指以一定方式結(jié)合在一起，具有共 同目的，彼此

11、相互影響、相互作用，心理上有共同感 并具有情感聯(lián)系的人群。分為首要、次要、參與性群體。 家庭：家庭、成員、家庭生命周期（初婚-蜜月之旅、滿巢-文化旅游、教育旅游、空巢-銀發(fā)、鰥寡-銀發(fā)）,2、宣傳因素,宣傳者威信宣傳內(nèi)容宣傳方式方法,3、旅游者個(gè)性因素,個(gè)性與自我形象：個(gè)性傾向性因素-需要、動(dòng)機(jī)、信念等；個(gè)性心理特征因素-能力、氣質(zhì)、性格。經(jīng)濟(jì)狀況：是決定一個(gè)人消費(fèi)能力大小的主要因素，旅游消費(fèi)需求的實(shí)現(xiàn)取決于一定的可支配收入、儲(chǔ)

12、蓄和資產(chǎn)，不同收入階層表現(xiàn)在消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式、消費(fèi)偏好及需求模式上是不相同的。 生活方式：一般用消費(fèi)者AIO方面的主要變量來衡量?；顒?dòng)-Activity：工作、愛好、購物、運(yùn)動(dòng)、社會(huì)活動(dòng)。興趣-Interest：食物、時(shí)尚、家庭、娛樂等。觀念-Opinion：有關(guān)自我、社會(huì)問題、商業(yè)及產(chǎn)品。 職業(yè)：職業(yè)在很大程度上決定收入水平、閑暇時(shí)間，決定人的社會(huì)地位，從而影響旅游購買行為。 人生階段：隨著年齡的變化，人們不斷改變著生理和心理

13、狀態(tài)，收入水平、消費(fèi)需求也會(huì)隨之相應(yīng)地發(fā)生改變。按年齡標(biāo)志，一般將旅游消費(fèi)者分為未成年消費(fèi)者（1-18歲）、青年消費(fèi)者（19-35歲）、中年消費(fèi)者（36-55歲）和老年消費(fèi)者（56歲以上）四個(gè)群體。,,少女還是老太婆,你能找到圖片中的幾張臉？,,你看到了什么？,虛幻：愛情的背后果真是婚姻的葬禮嗎？,4、態(tài)度系統(tǒng)特征因素,解決途徑——通過改變態(tài)度影響旅行行為,一、改變旅游產(chǎn)品,（一）微笑服務(wù)與儀表 （二）營業(yè)地點(diǎn)和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn) （三）時(shí)間

14、便利 （四）有形商品與設(shè)備,二、知覺的變化,三、促使行為改變,（一）反復(fù)接觸新信息（二）重復(fù) （三）幽默,（四）時(shí)機(jī) （五）廣告 （六）激發(fā)沖動(dòng)性決策,四、激發(fā)潛在動(dòng)機(jī),五、改變貯存的知識(shí),（一）宣傳者的權(quán)威性 （二）宣傳的內(nèi)容與組織,,第三節(jié) 旅游消費(fèi)者購買決策,需要明確的幾個(gè)問題,旅游決策的影響因素購買決策的內(nèi)容購買決策的方式購買角色理論購買決策過程,外在因素,營銷因素,內(nèi)在因素,購買決策,一、影響購買行為的因素

15、,二、消費(fèi)者購買行為模式,6W＋1H,Who誰構(gòu)成市場,What購買什么,Why為何購買,Who誰參與購買,When何時(shí)購買,Where何地購買,How如何購買,,,,,,,,三、購買決策的方式,個(gè)人決策家庭決策社會(huì)協(xié)商式?jīng)Q策,四、購買角色理論,發(fā)起者：指首先提出或有意購買某一旅游產(chǎn)品的人。影響者：是指其看法或建議對最終決策者具有一定影響的人。決策者:是指對是否買、為何買、如何買、哪里買等方面的購買決策做出決定

16、的人。購買者：是指實(shí)際購買的人。使用者：是指實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。,五、購買決策過程,認(rèn)識(shí)需要,收集信息,備選產(chǎn)品評估,購買決策,購后行為,,,,,他人態(tài)度,意外因素,購買者的需要往往由兩種刺激引起，即內(nèi)部刺激和外部刺激。 內(nèi)部刺激：人體內(nèi)的驅(qū)策力，饑、渴、冷 外部刺激：外界的觸發(fā)誘因，實(shí)物、廣告、優(yōu)惠,認(rèn)識(shí)需要,,增強(qiáng),,需要,,減弱,購買行動(dòng),沒有結(jié)果,信息來源： 個(gè)人來源：家庭、朋友、鄰居、熟人

17、 商業(yè)來源：廣告、推銷、經(jīng)銷商、展覽、宣傳彩頁 公共來源：大眾媒體、消費(fèi)者組織 經(jīng)驗(yàn)來源：處理、檢查、使用產(chǎn)品,信息收集,消費(fèi)者對產(chǎn)品的判斷大都是建立在自覺和理性基礎(chǔ)之上的。消費(fèi)者的評價(jià)行為一般要涉及以下幾個(gè)問題： ① 產(chǎn)品屬性，即產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者需要的特性。 ② 屬性權(quán)重，即消費(fèi)者對產(chǎn)品有關(guān)屬性所賦予的不同的重要性權(quán)數(shù)。,方案評價(jià),③品牌信念，即消費(fèi)者對某種品牌優(yōu)劣程度的總的看法。 ④效用函數(shù)，即

18、描述消費(fèi)者所期望的產(chǎn)品滿足感隨產(chǎn)品屬性的不同而有所變化的函數(shù)關(guān)系。 ⑤評價(jià)模型，即消費(fèi)者對不同品牌進(jìn)行評價(jià)和選擇的程序和方法。,各種因素會(huì)影響消費(fèi)者購買決策（1）他人態(tài)度：他人對擬購品牌的否定強(qiáng)度 購買者對遵從旁人愿望的動(dòng)機(jī)（2）未預(yù)期到的因素：各種環(huán)境因素和突發(fā)事件。（3）店堂布置與促銷,購買決策,滿意宣傳不宣傳不滿意采取行動(dòng) 個(gè)人行為 要求退還

19、 告誡他人 抵制購買不采取行動(dòng) 訴之公眾 讓媒介披露 訴與法律

20、 投訴,購后行為,,,,,,,,,,,,,,,購后行為,討論案例：50年代英國有個(gè)STRAND牌香煙上市，他們搞了一個(gè)電視廣告：內(nèi)容是一個(gè)穿著軍用雨衣的男人深夜步行在黑暗的街道上，站住了，點(diǎn)燃一支STRAND香煙，然后漫漫消失在夜幕中…….它的意思是STRAND是個(gè)好伴侶，它安慰著你的孤寂。問題：評價(jià)該廣告（

21、創(chuàng)意、可能會(huì)產(chǎn)生的廣告效果）,結(jié)局 這個(gè)廣告播出后，竟使這個(gè)牌子急劇垮臺(tái)，甚至無法試銷出去。原因是人們認(rèn)為這個(gè)牌子是屬于那些傷心、孤獨(dú)甚至失落者的東西，而香煙應(yīng)是高興時(shí)分享的。,案例　廣州女人　　　　大膽消費(fèi)沒商量［1］,假如廣州、北京、上海三地的女人手里均握著一百塊錢，那么，北京女人掂量再三才花五十塊然后把剩下的五十塊存起來，上海女人則在考慮如何用這一百塊去賺一百塊，而廣州女人則想也沒想就把一百塊迅速消費(fèi)掉，然后就向北京女

22、人和上海女人借……廣州女人給我的印象就是非常實(shí)惠，崇尚及時(shí)享樂，也很懂得享受，舉凡有什么衣食住行的新鮮玩意，她們奔走相約，第一時(shí)間去玩樂，,大手筆地花錢，有多少花多少而不考慮儲(chǔ)蓄起來未雨綢繆以備不時(shí)之需，所以，廣州女人的銀行存折里通?？湛杖缫病V州女人，最能體現(xiàn)廣州人的精明。在言談舉止上，不像京妞們大大咧咧沖口而出的豪爽勁，廣州女人說話總要琢磨再三。,案例　廣州女人　　　　大膽消費(fèi)沒商量［2］,打扮上，廣州女人更比不上“上海寶貝”