品牌資產(chǎn)動態(tài)模型及增長機理研究.pdf

1、古希臘哲學(xué)家赫拉克利特曾說過:“只有變化是永恒的”。在品牌經(jīng)營所面臨的環(huán)境變化日益劇烈的今天,對品牌資產(chǎn)動態(tài)性的研究成為品牌研究領(lǐng)域的重點課題。本文利用現(xiàn)有的企業(yè)管理領(lǐng)域的理論工具,通過理論分析與實證研究相結(jié)合的、比較分析的以及系統(tǒng)分析的研究方法,以品牌資產(chǎn)動態(tài)模型的構(gòu)建為主線,系統(tǒng)的闡述了品牌資產(chǎn)動態(tài)模型的構(gòu)成要素與演進機理,并發(fā)展了品牌理論研究工具——品牌資產(chǎn)價值增長要素分析方格,提出了品牌經(jīng)營的動態(tài)管理策略,最后以案例分析驗證了本

2、文提出的理論。本文的主要內(nèi)容具體如下:首先,本文重點闡述了品牌資產(chǎn)動態(tài)模型的構(gòu)成要素以及演進機理。品牌資產(chǎn)動態(tài)模型主要由品牌環(huán)境、隱性品牌資產(chǎn)、品牌政策、顯性品牌資產(chǎn)、品牌資源等五項要素所構(gòu)成。環(huán)境的變化是品牌資產(chǎn)動態(tài)模型的邏輯前提,環(huán)境的變化過程是以環(huán)境短期均衡的建立與打破為特征的。環(huán)境包括政治經(jīng)濟環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、人口環(huán)境、產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境。產(chǎn)業(yè)內(nèi)不同的品牌生存在共同的品牌經(jīng)營環(huán)境中,它們之間以及與環(huán)境之間發(fā)生著錯綜復(fù)雜的聯(lián)系與斗爭,經(jīng)歷

3、著殘酷的生存競爭,它們的演進與發(fā)展遵循著“優(yōu)勝劣汰,適者生存”的基本規(guī)律。隱性品牌資產(chǎn)的本質(zhì)是品牌的動態(tài)核心能力,它主要包括創(chuàng)新、學(xué)習(xí)、管控、文化四大因素,正是通過這四大因素的綜合作用,決定了品牌資產(chǎn)動態(tài)模型的演進方向。當(dāng)作為品牌資產(chǎn)動態(tài)模型驅(qū)動因素的環(huán)境發(fā)生變化時,產(chǎn)業(yè)內(nèi)的品牌對此做出了不同的反映。動態(tài)核心能力優(yōu)于產(chǎn)業(yè)平均水平的品牌利用創(chuàng)新能力預(yù)見了部分環(huán)境的變化,并提早規(guī)劃出創(chuàng)新的品牌政策引導(dǎo)市場的潮流;利用學(xué)習(xí)能力檢測出環(huán)境已經(jīng)發(fā)

4、生的改變,不斷總結(jié)出更加適應(yīng)市場的品牌政策,發(fā)現(xiàn)已經(jīng)不適應(yīng)環(huán)境變化的品牌政策;利用管控能力一方面提高淘汰落后品牌政策以及實施新的品牌政策的執(zhí)行力,另一方面協(xié)調(diào)環(huán)境變化與品牌自身資源基礎(chǔ),選擇更加適應(yīng)品牌自身的品牌政策;利用文化因素整合前三種因素協(xié)同發(fā)揮作用,提高品牌對環(huán)境變化反映的靈敏度。這就使這些品牌對環(huán)境變化比競爭對手有更加強的適應(yīng)能力,從而在競爭中獲取了優(yōu)勢,積累了顯性品牌資產(chǎn)與資源,使品牌資產(chǎn)進入正向循環(huán)。動態(tài)核心能力差于產(chǎn)業(yè)平

5、均水平的品牌在創(chuàng)新能力、學(xué)習(xí)能力、管理與控制、品牌文化綜合能力上弱于競爭品牌,體現(xiàn)在對環(huán)境變化反映遲鈍、僵化,在規(guī)劃與執(zhí)行新的品牌政策方面行動落后,后果就是顯性品牌資產(chǎn)的弱化及品牌資源的萎縮,品牌資產(chǎn)步入負向循環(huán)。應(yīng)該進一步指出的是,不同品牌競爭性的比較應(yīng)該以產(chǎn)業(yè)內(nèi)不同的品牌政策集團作為參照系。品牌資產(chǎn)的動態(tài)發(fā)展受資源前置條件的束縛,資源包括企業(yè)所擁有的實體資產(chǎn)、金融資產(chǎn)、專利等技術(shù)訣竅、人才儲備、渠道等無形資源;品牌經(jīng)營者通過監(jiān)測環(huán)境

6、的重大變化,預(yù)測環(huán)境的動態(tài)發(fā)展趨勢,并在分析自身資源實力的基礎(chǔ)上,發(fā)展出在當(dāng)今時點最適合自身的品牌政策,隱性品牌資產(chǎn)的實質(zhì)就是企業(yè)制訂正確品牌政策的決策能力及貫徹與實施正確品牌政策的執(zhí)行能力。通過品牌政策的制訂與實施,形成了顯性品牌資產(chǎn)。本模型的顯性品牌資產(chǎn)采納了科勒關(guān)于品牌資產(chǎn)的定義,主要包括品牌認知、品牌態(tài)度、品牌形象三大因素。本文認為顯性品牌資產(chǎn)主要是從消費者角度出發(fā)對品牌資產(chǎn)的反映,它是靜態(tài)的,反映了企業(yè)制訂于實施品牌政策的結(jié)果

7、。顯性品牌資產(chǎn)最終會從企業(yè)銷售規(guī)模、利潤率、員工、渠道忠誠度等方面表現(xiàn)出來,從而進一步累積了企業(yè)可以掌控的資源。在環(huán)境的驅(qū)動下動態(tài)循環(huán)的品牌資產(chǎn)動態(tài)模型本質(zhì)上是一個客觀的過程。所謂客觀過程是指這一切受客觀規(guī)律無形之手的支配,而不以任何人的主觀意志為轉(zhuǎn)移。在環(huán)境因素的驅(qū)動下產(chǎn)業(yè)內(nèi)品牌的演進與發(fā)展遵循著“優(yōu)勝劣汰,適者生存”的基本規(guī)律。品牌的起源與演進類似于生物物種的進化過程,同樣受制于各種客觀規(guī)律,對品牌資產(chǎn)演進過程的理解建立在對這些客觀

8、規(guī)律的領(lǐng)悟之上。然而,品牌經(jīng)營者一旦掌握了品牌演進與發(fā)展的基本客觀規(guī)律,就能夠發(fā)揮自身的主觀能動性推動品牌健康發(fā)展。需要特別指出的是此品牌資產(chǎn)動態(tài)模型是一個無限循環(huán)的模型,對于產(chǎn)業(yè)內(nèi)特定的品牌來說,它既可能正向循環(huán),也可能負向循環(huán)。環(huán)境的變化是永恒的,企業(yè)的資源也是不斷累積的,當(dāng)品牌經(jīng)營者了解此動態(tài)循環(huán)的機理,不斷采取與實施正確的品牌政策,就能推動此模型正向循環(huán),每一次循環(huán)企業(yè)都會進一步積累資源,不斷做大顯性品牌資產(chǎn)與隱性品牌資產(chǎn);而當(dāng)

9、企業(yè)的品牌政策不能適應(yīng)環(huán)境變化的要求,或是品牌政策忽視了企業(yè)自身的資源前提,就很可能步入負向循環(huán),每一次負向循環(huán)之后品牌資產(chǎn)都會受到侵蝕。品牌經(jīng)營的實踐同樣能夠影響與改變環(huán)境,它們之間相互影響共同演進,構(gòu)成了復(fù)雜的動態(tài)演進系統(tǒng)。其次,本文發(fā)展了品牌理論研究工具——品牌資產(chǎn)價值增長要素分析方格,并運用此工具分析了品牌資產(chǎn)的增長機理與品牌的發(fā)展路徑。本文提出了獨特的品牌理論研究工具——品牌資產(chǎn)價值增長要素分析方格。該方格的縱軸是隱性品牌資產(chǎn)

10、,隨著縱軸的延伸隱性品牌資產(chǎn)逐漸變高;品牌資產(chǎn)價值增長要素分析方格的橫軸是顯性品牌資產(chǎn),隨著橫軸的延伸顯性品牌資產(chǎn)逐漸變高。根據(jù)顯性品牌資產(chǎn)與隱性品牌資產(chǎn)高低的不同可以將品牌資產(chǎn)價值增長要素分析方格分為四個區(qū)域,分別是萌芽品牌區(qū)域、潛力品牌區(qū)域、危機品牌區(qū)域與成功品牌區(qū)域。運用品牌資產(chǎn)價值增長要素分析方格分析了不同品牌的典型發(fā)展路徑,并進一步闡述了品牌資產(chǎn)的增長機理。再次,本文運用品牌資產(chǎn)動態(tài)模型的基本原理對品牌資產(chǎn)動態(tài)管理策略進行了研

11、究。品牌資產(chǎn)的動態(tài)管理的關(guān)鍵在于對品牌資產(chǎn)基礎(chǔ)的理解及把握。根據(jù)本文第三章所發(fā)展的品牌資產(chǎn)的動態(tài)模型,品牌資產(chǎn)由隱性品牌資產(chǎn)與顯性品牌資產(chǎn)所構(gòu)成,而顯性品牌資產(chǎn)包含品牌認知、品牌態(tài)度及品牌形象三大要素。本文在此理論的基礎(chǔ)上提出,任何涉及品牌管理的決策,如廣告、促銷、價格等,無非是通過對顯性品牌資產(chǎn)的來源——品牌認知、品牌態(tài)度及品牌形象的影響來維持及建立一個長遠的成功的品牌。當(dāng)一個品牌導(dǎo)入市場一段時間后,在品牌經(jīng)營環(huán)境的改變不足以動搖品牌

12、資產(chǎn)的基礎(chǔ)的情況下,品牌管理的重點在于繼續(xù)強化原有的品牌認知、品牌態(tài)度及品牌形象,通過實施品牌再加強策略來鞏固品牌的發(fā)展;而當(dāng)品牌經(jīng)營環(huán)境的改變已觸動了品牌資產(chǎn)構(gòu)成的基礎(chǔ)的時候,就必須建立新的品牌認知、品牌態(tài)度及品牌形象,實施品牌活性化策略重構(gòu)品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)。此外,品牌延伸是實施品牌資產(chǎn)的動態(tài)管理的一條重要策略。最后,本文闡述了品牌資產(chǎn)動態(tài)發(fā)展實證研究的方法,并分析了娃哈哈、愛多、蒙牛、亨氏四個品牌案例,對它們各自不同但具有典型意義的品

13、牌發(fā)展路徑進行了研究,進一步驗證了品牌資產(chǎn)動態(tài)模型理論。本文的主要貢獻在于:一是系統(tǒng)的對品牌資產(chǎn)的動態(tài)性問題進行了研究,并提出了獨創(chuàng)的品牌資產(chǎn)動態(tài)模型。動態(tài)環(huán)境下品牌經(jīng)營者需要迫切了解的問題是品牌資產(chǎn)動態(tài)發(fā)展是由哪些關(guān)鍵要素構(gòu)成的,它們之間的作用機理是什么,企業(yè)如何通過利用與把握這些要素與作用機理將品牌導(dǎo)向正面的動態(tài)循環(huán)過程?現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)理論研究成果大多側(cè)重于對品牌資產(chǎn)的靜態(tài)構(gòu)成要素進行研究,對動態(tài)性雖有不同程度涉及但缺乏系統(tǒng)性。本文

14、在以上幾個方面提出自己獨到的系統(tǒng)化的理論與方法。二是創(chuàng)新性的定義了品牌資產(chǎn),挖掘出品牌資產(chǎn)的更深刻的內(nèi)涵?，F(xiàn)有的品牌資產(chǎn)理論研究成果大多以靜態(tài)的觀點看待品牌資產(chǎn),缺乏全面的思維與眼光。如Aaker所提出的基于消費者的品牌資產(chǎn)模型雖然在品牌與消費者關(guān)系上深有洞見,但這一模型對品牌資產(chǎn)動態(tài)演進過程的闡釋具有明顯的局限性。本文認為品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵不僅要從消費者的角度以品牌的市場價值進行反映,而且還要從更深層次品牌經(jīng)營的動態(tài)核心能力進行反映。本文