中國(guó)人壽公司個(gè)人壽險(xiǎn)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究.pdf

1、引入個(gè)人營(yíng)銷機(jī)制后，中國(guó)的個(gè)人壽險(xiǎn)市場(chǎng)迅速發(fā)展。但個(gè)人壽險(xiǎn)營(yíng)銷帶給中國(guó)壽險(xiǎn)業(yè)輝煌業(yè)績(jī)和隊(duì)伍規(guī)模的同時(shí)，也帶來(lái)了壽險(xiǎn)行業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的創(chuàng)新與挑戰(zhàn)。2004年中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)全面放開(kāi)，金融混業(yè)經(jīng)營(yíng)步伐加快，保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)主體進(jìn)一步增多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)水平不斷提高，呈現(xiàn)出多元化、多層面、多角度的競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)的壽險(xiǎn)市場(chǎng)變得相對(duì)成熟，客戶的理性選擇要求壽險(xiǎn)公司建立以需求為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)理念，中國(guó)的個(gè)人壽險(xiǎn)市場(chǎng)已由十年前的拓荒起步階段步入到精耕細(xì)作階段，而這其中市場(chǎng)營(yíng)銷尤為

2、關(guān)鍵。 但由于中國(guó)個(gè)人壽險(xiǎn)營(yíng)銷起步較晚，且因經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化、消費(fèi)觀念等的差異性，國(guó)外的市場(chǎng)細(xì)分方式難以直接嫁接中國(guó)壽險(xiǎn)市場(chǎng)，因此目前還沒(méi)有形成非常權(quán)威的適合中國(guó)個(gè)人壽險(xiǎn)市場(chǎng)的細(xì)分方式。按生命周期劃分是國(guó)內(nèi)目前最普遍的市場(chǎng)細(xì)分方式，但該方式因?yàn)橥簧芷谙驴蛻舻谋ｋU(xiǎn)消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為等差異較大，對(duì)滿足客戶需求和壽險(xiǎn)公司市場(chǎng)定位實(shí)際意義不大，必須在此細(xì)分方式基礎(chǔ)上進(jìn)行突破。 不同的壽險(xiǎn)公司應(yīng)依據(jù)企業(yè)目標(biāo)與資源、細(xì)分市場(chǎng)

3、的規(guī)模與成長(zhǎng)性和細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況，確定要選擇進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)。并根據(jù)自身在產(chǎn)品、服務(wù)、銷售隊(duì)伍、品牌形象等方面的差異制定本企業(yè)的市場(chǎng)定位策略。本文以中國(guó)最大的壽險(xiǎn)公司——中國(guó)人壽為例，根據(jù)國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心在2002年對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的調(diào)查(簡(jiǎn)稱DRC市場(chǎng)調(diào)查)，并結(jié)合國(guó)內(nèi)外壽險(xiǎn)公司的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐，采用實(shí)證分析與比較研究的方法，來(lái)介紹適合中國(guó)人壽公司的個(gè)人壽險(xiǎn)市場(chǎng)細(xì)分方法，以及如何進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。 本

4、文研究的主要結(jié)論是： 1.中國(guó)的個(gè)人壽險(xiǎn)市場(chǎng)必須采用多變量的市場(chǎng)細(xì)分方式，在生命周期之外，收入和學(xué)歷也是非常重要的兩個(gè)變量。根據(jù)生命周期、收入和受教育程度，適合中國(guó)人壽公司的個(gè)人壽險(xiǎn)市場(chǎng)可以分為五個(gè)獨(dú)特的細(xì)分市場(chǎng)，分別是富?？蛻簟⒏咚刭|(zhì)中青年客戶、年輕工薪客戶、傳統(tǒng)中年客戶和高齡低收入客戶。該市場(chǎng)細(xì)分方式彌補(bǔ)了在這一研究領(lǐng)域的空白。 2.中國(guó)人壽應(yīng)采用差異化的市場(chǎng)拓展策略，全面覆蓋這五個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。富?？蛻艉透咚刭|(zhì)中青年客

5、戶是最具有市場(chǎng)價(jià)值和市場(chǎng)潛力的細(xì)分市場(chǎng)，但中國(guó)人壽公司面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力非常大，中國(guó)人壽公司應(yīng)優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷組合，加強(qiáng)市場(chǎng)滲透力度。年輕工薪客戶和傳統(tǒng)中年客戶是規(guī)模最大的兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，中國(guó)人壽公司已具有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，應(yīng)繼續(xù)強(qiáng)化和鞏固市場(chǎng)壁壘。高齡低收入客戶市場(chǎng)規(guī)模和潛力都不大，應(yīng)維持現(xiàn)狀，不作為重點(diǎn)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。 3.根據(jù)中國(guó)人壽公司的區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，采用不同的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略。在領(lǐng)先或相持的富裕客戶市場(chǎng)和高素質(zhì)中青年客戶市場(chǎng)，中國(guó)人壽公司宜采

6、用主動(dòng)出擊的市場(chǎng)領(lǐng)先策略；在落后的富?？蛻羰袌?chǎng)和高素質(zhì)中青年客戶市場(chǎng)，中國(guó)人壽公司以積極正面的挑戰(zhàn)策略為主;在年輕工薪客戶和傳統(tǒng)中年客戶市場(chǎng)，中國(guó)人壽公司可以采用堅(jiān)守鞏固的市場(chǎng)領(lǐng)先策略。 4.中國(guó)人壽公司可以通過(guò)五個(gè)方面來(lái)傳播和溝通市場(chǎng)定位。在市場(chǎng)理念上，逐步建立、鞏固并宣傳“一切為了客戶”的核心市場(chǎng)理念;在市場(chǎng)拓展方式上，建立以客戶需求為導(dǎo)向的銷售方式，根據(jù)客戶的保險(xiǎn)需求推薦產(chǎn)品；在銷售渠道上，根據(jù)不同的細(xì)分市場(chǎng)建立多元化的隊(duì)