中國人壽公司個人壽險目標(biāo)市場營銷策略研究.pdf

1、引入個人營銷機(jī)制后，中國的個人壽險市場迅速發(fā)展。但個人壽險營銷帶給中國壽險業(yè)輝煌業(yè)績和隊伍規(guī)模的同時，也帶來了壽險行業(yè)經(jīng)營理念的創(chuàng)新與挑戰(zhàn)。2004年中國保險市場全面放開，金融混業(yè)經(jīng)營步伐加快，保險經(jīng)營主體進(jìn)一步增多，市場競爭水平不斷提高，呈現(xiàn)出多元化、多層面、多角度的競爭。中國的壽險市場變得相對成熟，客戶的理性選擇要求壽險公司建立以需求為導(dǎo)向的經(jīng)營理念，中國的個人壽險市場已由十年前的拓荒起步階段步入到精耕細(xì)作階段，而這其中市場營銷尤為

2、關(guān)鍵。 但由于中國個人壽險營銷起步較晚，且因經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會文化、消費(fèi)觀念等的差異性，國外的市場細(xì)分方式難以直接嫁接中國壽險市場，因此目前還沒有形成非常權(quán)威的適合中國個人壽險市場的細(xì)分方式。按生命周期劃分是國內(nèi)目前最普遍的市場細(xì)分方式，但該方式因為同一生命周期下客戶的保險消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為等差異較大，對滿足客戶需求和壽險公司市場定位實際意義不大，必須在此細(xì)分方式基礎(chǔ)上進(jìn)行突破。 不同的壽險公司應(yīng)依據(jù)企業(yè)目標(biāo)與資源、細(xì)分市場

3、的規(guī)模與成長性和細(xì)分市場的競爭情況，確定要選擇進(jìn)入的細(xì)分市場。并根據(jù)自身在產(chǎn)品、服務(wù)、銷售隊伍、品牌形象等方面的差異制定本企業(yè)的市場定位策略。本文以中國最大的壽險公司——中國人壽為例，根據(jù)國務(wù)院發(fā)展研究中心在2002年對中國市場的調(diào)查(簡稱DRC市場調(diào)查)，并結(jié)合國內(nèi)外壽險公司的經(jīng)營實踐，采用實證分析與比較研究的方法，來介紹適合中國人壽公司的個人壽險市場細(xì)分方法，以及如何進(jìn)行目標(biāo)市場選擇和市場定位，以實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略經(jīng)營目標(biāo)。 本

4、文研究的主要結(jié)論是： 1.中國的個人壽險市場必須采用多變量的市場細(xì)分方式，在生命周期之外，收入和學(xué)歷也是非常重要的兩個變量。根據(jù)生命周期、收入和受教育程度，適合中國人壽公司的個人壽險市場可以分為五個獨(dú)特的細(xì)分市場，分別是富?？蛻?、高素質(zhì)中青年客戶、年輕工薪客戶、傳統(tǒng)中年客戶和高齡低收入客戶。該市場細(xì)分方式彌補(bǔ)了在這一研究領(lǐng)域的空白。 2.中國人壽應(yīng)采用差異化的市場拓展策略，全面覆蓋這五個細(xì)分市場。富裕客戶和高素質(zhì)中青年客

5、戶是最具有市場價值和市場潛力的細(xì)分市場，但中國人壽公司面臨的競爭壓力非常大，中國人壽公司應(yīng)優(yōu)化市場營銷組合，加強(qiáng)市場滲透力度。年輕工薪客戶和傳統(tǒng)中年客戶是規(guī)模最大的兩個細(xì)分市場，中國人壽公司已具有領(lǐng)先優(yōu)勢，應(yīng)繼續(xù)強(qiáng)化和鞏固市場壁壘。高齡低收入客戶市場規(guī)模和潛力都不大，應(yīng)維持現(xiàn)狀，不作為重點(diǎn)開發(fā)市場。 3.根據(jù)中國人壽公司的區(qū)域市場競爭情況，采用不同的市場競爭策略。在領(lǐng)先或相持的富?？蛻羰袌龊透咚刭|(zhì)中青年客戶市場，中國人壽公司宜采

6、用主動出擊的市場領(lǐng)先策略；在落后的富?？蛻羰袌龊透咚刭|(zhì)中青年客戶市場，中國人壽公司以積極正面的挑戰(zhàn)策略為主;在年輕工薪客戶和傳統(tǒng)中年客戶市場，中國人壽公司可以采用堅守鞏固的市場領(lǐng)先策略。 4.中國人壽公司可以通過五個方面來傳播和溝通市場定位。在市場理念上，逐步建立、鞏固并宣傳“一切為了客戶”的核心市場理念;在市場拓展方式上，建立以客戶需求為導(dǎo)向的銷售方式，根據(jù)客戶的保險需求推薦產(chǎn)品；在銷售渠道上，根據(jù)不同的細(xì)分市場建立多元化的隊