中國大型零售企業(yè)跨國營銷的目標(biāo)市場戰(zhàn)略.pdf

1、自20世紀(jì)80年代以來，英國學(xué)者Kacker對零售企業(yè)國際化的動(dòng)因進(jìn)行探討以后，西方對零售企業(yè)跨國營銷的研究掀起了高潮。針對選擇國際市場和進(jìn)入市場的模式等問題的研究也取得一定的成果。 在全球經(jīng)濟(jì)一體化和消費(fèi)需求多樣化的推動(dòng)下，零售企業(yè)面臨全方位的國際化競爭，緊隨著2004年12月我國零售市場全面向外資開放，中國零售企業(yè)面臨國際化經(jīng)營的問題，更是時(shí)不我待。外資零售企業(yè)紛紛搶灘，給國內(nèi)零售企業(yè)帶來巨大挑戰(zhàn)的同時(shí)，歷練了一批大型零售企

2、業(yè)，使其逐步具備國際競爭能力。我國也有少數(shù)零售企業(yè)實(shí)施“走出去”的戰(zhàn)略，當(dāng)中有失敗的教訓(xùn)也有成功的收獲，無論如何對我國零售企業(yè)來說，都是值得學(xué)習(xí)和借鑒的前期經(jīng)驗(yàn)。 在零售業(yè)國際化趨勢的影響下，中國零售企業(yè)開始走出國門應(yīng)對國際競爭，但是選擇“走出去”的零售企業(yè)必須具備一定的國際競爭能力和適應(yīng)能力，還要有長期的戰(zhàn)略計(jì)劃。首先，本文對零售企業(yè)跨國營銷的理論動(dòng)因進(jìn)行分析，并結(jié)合我國大型零售企業(yè)的實(shí)際情況，探討推動(dòng)和拉動(dòng)我國零售企業(yè)跨國營

3、銷的因素。雖然，我國大型零售企業(yè)已經(jīng)初步具備國際競爭的能力，但存在很多因素阻礙了企業(yè)的國際化步伐：不熟悉國際商業(yè)規(guī)則、缺乏參與國際競爭的經(jīng)驗(yàn)、對國外文化的適應(yīng)能力不足、企業(yè)的管理和技術(shù)水平不高、缺乏現(xiàn)代化企業(yè)管理人才、企業(yè)規(guī)模較小以及效益偏低等。結(jié)合企業(yè)的資源優(yōu)勢制定切實(shí)可行跨國營銷戰(zhàn)略是我國零售企業(yè)成功“走出去”的關(guān)鍵。其次，立足于中國大型零售企業(yè)的角度，探討如何選擇目標(biāo)國市場問題，涉及國際市場的細(xì)分、評估細(xì)分市場、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境與市場

4、開發(fā)能力的分析以及確定目標(biāo)國市場的標(biāo)準(zhǔn)等內(nèi)容。接著，對進(jìn)入目標(biāo)市場參與國際化競爭的模式進(jìn)行探討。最后，針對我國大型零售企業(yè)的跨國營銷現(xiàn)狀，提出推動(dòng)我國零售企業(yè)跨國營銷的主要策略。 論文采取以理論研究為主，結(jié)合國內(nèi)外零售企業(yè)選擇國外市場的實(shí)例對中國大型零售企業(yè)實(shí)施跨國營銷過程中如何選擇目標(biāo)國市場和進(jìn)入方式進(jìn)行分析的方法。一方面，對國內(nèi)外零售企業(yè)選擇國外市場的理論和實(shí)踐進(jìn)行研究，另一方面，對中國零售企業(yè)選擇目標(biāo)國市場的戰(zhàn)略步驟、影響

5、選擇目標(biāo)國市場的重要因素以及進(jìn)入市場的重要標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分析研究，提出進(jìn)入目標(biāo)國市場要解決的幾個(gè)重要問題：進(jìn)入國際市場的路徑、進(jìn)入市場所選擇的零售業(yè)態(tài)以及進(jìn)入市場的方式。 在我國，對零售業(yè)的理論研究側(cè)重于零售業(yè)態(tài)、規(guī)模、物流、內(nèi)部流程等方面，以及在國內(nèi)市場開展國際化競爭；對零售企業(yè)跨國營銷戰(zhàn)略的研究明顯不足。本文旨在零售企業(yè)國際化營銷的理論動(dòng)因分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略等營銷理論以及國內(nèi)外大型零售企業(yè)開發(fā)國際市場的經(jīng)驗(yàn)，針對中