中國大型零售企業(yè)跨國營銷組合研究.pdf

1、近年來，零售企業(yè)國際化趨勢不斷加強(qiáng)，中國零售企業(yè)在國際零售巨頭不斷進(jìn)入中國的壓力下逐漸發(fā)展壯大，在這種背景和條件下中國零售企業(yè)開始展開跨國營銷活動。然而，從總體上來看，中國零售企業(yè)的資金實(shí)力、企業(yè)規(guī)模、專業(yè)技能等仍不如國際知名零售企業(yè)，尤其在跨國營銷的技能和企業(yè)品牌上，經(jīng)驗(yàn)不足，知名度不高，影響了我國零售企業(yè)的效益以及國際競爭力。 雖然零售國際化的問題已引起人們的關(guān)注，但主要考察的是發(fā)達(dá)國家零售商的海外擴(kuò)張過程，包括國際化的動因

2、、海外市場選擇以及海外市場進(jìn)入模式的選擇等，很少涉及零售國際化的營銷策略，直接研究中國零售企業(yè)跨國營銷策略的成果更是少見。針對這種情況，本研究的基本目的是以中國大型零售企業(yè)跨國營銷活動為研究對象，探討中國零售企業(yè)的跨國營銷策略組合。 在提出研究問題后，本研究采用文獻(xiàn)和實(shí)際調(diào)查研究方法，重新界定了零售企業(yè)跨國營銷組合的策略要素，包括商品品類、商品價格、零售促銷和零售服務(wù)四大要素。其中商品品類包含品種組合、新品引進(jìn)、自有品牌等策略；

3、價格包括零售定價和零售調(diào)價策略；促銷包括店內(nèi)促銷和市場促銷兩種方式；而服務(wù)則必須從售前、售中到售后提供全程服務(wù)。 在對全球國家分為發(fā)達(dá)國家、新興工業(yè)化國家和地區(qū)、發(fā)展中國家三類的基礎(chǔ)上，分析了中國零售企業(yè)跨國營銷面臨的外部環(huán)境和內(nèi)部資源以及國際消費(fèi)者的行為特征；總結(jié)了零售企業(yè)跨國營銷組合策略的理論和國際零售巨頭跨國營銷組合標(biāo)準(zhǔn)化和本土化策略的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)；以實(shí)現(xiàn)中國零售企業(yè)的跨國營銷目標(biāo)為指導(dǎo)提出了中國零售企業(yè)跨國營銷標(biāo)準(zhǔn)化和本土化