中國大型零售企業(yè)跨國經(jīng)營戰(zhàn)略研究.pdf_第1頁
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文檔簡介

1、自20世紀(jì)90年代以來,隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的推進(jìn),國際零售商加快了全球擴(kuò)張的步伐,在全球范圍內(nèi)尋找最佳零售經(jīng)營場所、配置資源、組織生產(chǎn)和進(jìn)行營銷。很多零售巨頭如沃爾瑪、家樂福等已在跨國經(jīng)營中取得了巨大的成功。以海外市場為目標(biāo)的國際化經(jīng)營已成為零售企業(yè)造就規(guī)模經(jīng)濟(jì),向更高層次發(fā)展的重要途徑。 隨著經(jīng)濟(jì)改革的深化、市場開放程度的提高,中國成為了全球消費(fèi)潛力最大的市場,也成為了眾多外資零售企業(yè)爭先投資的目標(biāo),目前世界零售企業(yè)百強(qiáng)已有一

2、半以上進(jìn)入中國市場。面對(duì)與跨國零售巨頭同場競技的局面,國內(nèi)一些零售企業(yè)逐漸在激烈的競爭環(huán)境中成長起來。隨著2004年12月11日全面放開對(duì)外資零售企業(yè)的限制,本土零售企業(yè)置身于更加嚴(yán)峻的考驗(yàn)之中,而關(guān)于中國零售企業(yè)是否可以實(shí)施跨國經(jīng)營的爭論已漸漸有了明晰的答案。內(nèi)向型的國際化競爭格局、宏觀環(huán)境的改善以及零售企業(yè)自身的發(fā)展等使得中國零售企業(yè)跨國經(jīng)營具有了必要性和現(xiàn)實(shí)性。我國一些大型零售企業(yè)如國美電器、北京華聯(lián)等已經(jīng)邁出了國際化的步伐。但總

3、體來講,絕大多數(shù)本土零售企業(yè)還停留在國內(nèi)經(jīng)營階段,跨國經(jīng)營的實(shí)踐對(duì)我國大型零售企業(yè)來說基本上還是一個(gè)全新的課題。對(duì)于中國零售企業(yè),目前面臨的主要問題是:如何在國內(nèi)的激烈競爭中打造核心競爭力,提高國際競爭水平;如何尋求開拓國外零售市場,拓寬生存空間,獲取國際利潤?;诖?,本文主要從以下幾個(gè)方面對(duì)中國大型零售企業(yè)的跨國經(jīng)營戰(zhàn)略問題進(jìn)行研究。 全文的緒論部分介紹了論文的研究背景,說明了論文的研究意義、研究內(nèi)容、研究方法及國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

4、,對(duì)國內(nèi)外學(xué)界研究零售企業(yè)跨國經(jīng)營的主要文獻(xiàn)進(jìn)行了綜述。 第二章首先分析了中國大型零售企業(yè)跨國經(jīng)營的必要性條件,包括國內(nèi)市場競爭加劇的壓力、取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)、獲得國際化經(jīng)營的先發(fā)優(yōu)勢等。接下來分析了大型零售企業(yè)跨國經(jīng)營的可行性條件,包括經(jīng)濟(jì)一體化和消費(fèi)者需求偏好趨同的國際環(huán)境,以及國內(nèi)的有利條件:政府的支持、零售市場和零售企業(yè)近年來的發(fā)展、大型零售商在內(nèi)向國際化中取得的經(jīng)驗(yàn)、相關(guān)行業(yè)的成長及先進(jìn)技術(shù)的引入。最后,本部分指出雖然我國大

5、型零售企業(yè)具備某些優(yōu)勢和可行性條件,但仍存在一些因素阻礙企業(yè)的國際化步伐,如東道國法律政策的障礙和我國法律法規(guī)的不健全,跨國經(jīng)營的政治風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)以及我國大型零售企業(yè)自身實(shí)力上的缺陷等。從事跨國經(jīng)營,我國零售企業(yè)面臨著更大的挑戰(zhàn)和更復(fù)雜的問題。 第三章結(jié)合海外經(jīng)營取得成功的跨國零售巨頭的典型案例,分析了零售企業(yè)跨國經(jīng)營的一般性理論和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),以期對(duì)我國大型零售企業(yè)的跨國經(jīng)營提供一定的借鑒和指導(dǎo)。具體來講,首先分析零售企業(yè)海外目

6、標(biāo)市場的選擇。本文認(rèn)為根據(jù)我國零售企業(yè)國際化的實(shí)際情況,市場鄰近模型最能為零售國際化初期選擇海外目標(biāo)市場提供理論依據(jù);而從沃爾瑪?shù)臄U(kuò)張軌跡來看,基本遵循了這一理論。第二,分析了零售企業(yè)海外市場進(jìn)入的方式。這部分首先分析了并購、特許、合資、獨(dú)資、戰(zhàn)略聯(lián)盟等主要進(jìn)入方式的優(yōu)點(diǎn)和不足,接著分析了沃爾瑪海外市場進(jìn)入方式的選擇??梢钥闯鲠槍?duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、文化背景與消費(fèi)習(xí)慣等各方面不同的目標(biāo)市場,沃爾瑪采取了不同的進(jìn)入方式。第三,對(duì)主要的零售業(yè)態(tài)進(jìn)

7、行了分析,并且結(jié)合沃爾瑪?shù)陌咐?,分析了零售商?yīng)該如何選擇海外市場的零售業(yè)態(tài)及其組合。第四,本部分還簡略分析了零售商海外市場進(jìn)入的其它一些相關(guān)策略,如采取哪種擴(kuò)張方式以及考慮該以什么樣的規(guī)模進(jìn)入海外市場。最后,分析了零售企業(yè)進(jìn)入海外市場以后,為了快速融入東道國當(dāng)?shù)厣鐣?huì)文化與市場環(huán)境、保持競爭優(yōu)勢所采取的一項(xiàng)重要的戰(zhàn)略措施——本土化戰(zhàn)略。具體包括業(yè)念本土化、技術(shù)本土化、采購本土化、商品組合本七化、管理運(yùn)營本土化、企業(yè)文化與人力資源本土化等,

8、并且分析了沃爾瑪、家樂福等的經(jīng)營實(shí)例。 第四章從我國大型零售企業(yè)跨國經(jīng)營的總體性情況、具有典型階段性與代表性意義的三個(gè)本土零售企業(yè)跨國經(jīng)營的案例分析和走出國門的大型零售企業(yè)在本土經(jīng)營管理上存在的主要問題等方面來對(duì)中國大型零售企業(yè)跨國經(jīng)營的現(xiàn)狀進(jìn)行了分析說明。首先,從經(jīng)營規(guī)模、國別分布特點(diǎn)、涉及的零售業(yè)態(tài)以及海外市場的進(jìn)入方式等來對(duì)我國大型零售企業(yè)跨國經(jīng)營的情況進(jìn)行了概括性的介紹。其次,分析了實(shí)施跨國經(jīng)營的主要零售企業(yè)的案例,包括

9、天客隆、國美電器和北京華聯(lián)。天客隆是中國零售業(yè)國際化第二次浪潮的發(fā)起者,其失敗的教訓(xùn)為打算進(jìn)入海外市場的本土零售企業(yè)敲響了警鐘。國美電器進(jìn)入香港,意味著中國零售企業(yè)國際化的復(fù)興,而東南亞市場是其下一步的擴(kuò)張目標(biāo)。北京華聯(lián)購得新加坡西友百貨是中國零售企業(yè)第一次以并購的方式進(jìn)行國際化擴(kuò)張,為我國零售企業(yè)海外市場擴(kuò)張模式的選擇提供了一個(gè)范例。最后,本部分指出了這些大型零售企業(yè)跨國經(jīng)營存在的主要問題,包括缺乏規(guī)模經(jīng)濟(jì)、缺乏可持續(xù)競爭優(yōu)勢以及企業(yè)

10、文化的欠缺。零售企業(yè)的發(fā)展對(duì)規(guī)模有著強(qiáng)烈的依賴性,而與國外零售巨頭相比,中國大型零售企業(yè)的規(guī)模相差甚遠(yuǎn)。大型零售企業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)、壓榨上游廠商的盈利模式只是一種外顯的比較優(yōu)勢,并不能成為可持續(xù)競爭優(yōu)勢的來源。而零售企業(yè)普遍存在的服務(wù)質(zhì)量問題和人員流失問題,根源就在于企業(yè)文化的欠缺,缺乏核心價(jià)值觀及企業(yè)精神的提煉??傊?,已經(jīng)邁出國際化步伐的零售企業(yè)實(shí)例為更多的企業(yè)提供了經(jīng)驗(yàn)借鑒,而存在的問題也有待在進(jìn)一步的發(fā)展中加以解決。 第五章針對(duì)

11、目前中國零售企業(yè)的實(shí)際情況,分析了大型零售企業(yè)跨國經(jīng)營戰(zhàn)略的實(shí)施要點(diǎn)。首先指出零售企業(yè)在進(jìn)入海外市場前,必須進(jìn)行長期、周密、全方位的市場調(diào)研,并闡述了具體應(yīng)調(diào)查哪些方面的情況以及可選取的途徑。第二,指出中國大型零售企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的優(yōu)勢和不同類型地區(qū)市場的特點(diǎn),有區(qū)別的進(jìn)行海外目標(biāo)市場的擴(kuò)張。具體來講,零售企業(yè)目前仍應(yīng)以市場鄰近的海外目標(biāo)市場為主導(dǎo),同時(shí)分析了位列零售投資吸引力調(diào)查榜首的越南零售業(yè)市場的狀況;在經(jīng)歷了國際化初期的經(jīng)驗(yàn)積累以

12、后,零售企業(yè)可以考慮開拓鄰近性差異較大、同樣具有現(xiàn)實(shí)需求和市場潛力的新興零售市場,同時(shí)分析了位列零售業(yè)發(fā)展指數(shù)報(bào)告第二、三位的印度、俄羅斯零售市場;而在對(duì)歐美等發(fā)達(dá)國家投資時(shí),目前中國大型零售企業(yè)仍以學(xué)習(xí)積累經(jīng)驗(yàn)為主。第三,分析了我國大型零售企業(yè)在進(jìn)入具有鄰近性的目標(biāo)市場和差異較大的目標(biāo)市場時(shí),分別適用的進(jìn)入方式。最后,結(jié)合跨國零售巨頭的經(jīng)驗(yàn),分析了我國零售企業(yè)海外擴(kuò)張如何協(xié)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化與本土化的問題。 第六章針對(duì)第四章提出的主要問

13、題,分析了我國大型零售企業(yè)打造核心競爭力,提高國際競爭水平的相關(guān)措施。首先,針對(duì)我國大型零售企業(yè)在規(guī)模上與外資零售企業(yè)的差距,提出通過兼并重組與連鎖經(jīng)營的方式來擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模。第二,針對(duì)消費(fèi)者的多樣化需求,零售企業(yè)應(yīng)注意采用業(yè)態(tài)組合經(jīng)營的方式來贏得顧客,在海外擴(kuò)張時(shí)也可選取不同的業(yè)態(tài)組合。第三,大型零售企業(yè)降低成本、獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵在于加強(qiáng)供應(yīng)鏈系統(tǒng)的整合能力,包括研究并滿足目標(biāo)顧客群的需求、上下游企業(yè)建立起戰(zhàn)略性合作伙伴關(guān)系、加

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