廣告與消費心理研究[文獻綜述]

1、本文是大學論文過程材料，僅供購買下載的朋友參考！如要使用，請稍作修改！題目：廣告與消費心理研究—以江南大廈POP廣告為例一、前言部分一、前言部分隨著人們生活水平不斷提高，人們不再只滿足溫飽的生活，而對商品越來越挑剔。目前市場產(chǎn)品種類齊全，各路精英競爭激烈，企業(yè)都想提升業(yè)績，奪取更多的市場份額，生產(chǎn)同類商品的廠家之間的競爭也日趨白熱化。而產(chǎn)品質量和有效傳播是關系到一個企業(yè)能否在市場中生存與發(fā)展下去的決定性因素。既然是傳播商品信息，就必然要

2、進行商業(yè)宣傳，即做廣告(如無特別說明，一般是指商業(yè)廣告)。產(chǎn)品廣告廣泛用于各種商品的營銷中，時至今日，產(chǎn)品廣告已不僅僅停留在介紹商品的層面上，它已給人類帶來了藝術與科技完美結合的視覺愉悅以及心理需求的額外滿足。根據(jù)現(xiàn)代廣告發(fā)展的現(xiàn)狀，筆者認為可以把廣告定義為：廣告是廣告主在付費的基礎上，將企業(yè)、商品、勞務或觀念等信息，通過傳播媒介向特定的對象進行傳播，有效影響目標公眾心理和行為，促成整體營銷計劃的活動。郎立永（2008）指出，消費者心理

3、具有廣義與狹義之分:所謂的廣義消費者心理即消費者對產(chǎn)品的視知覺心理感受也就是對產(chǎn)品的形態(tài)、色彩的心理要求。要求商品及其廣告的形態(tài)、色彩等視覺要素與內(nèi)在心理狀態(tài)一致。狹義消費者心理主要以市場為基礎研究消費者行為及心理特點。它以消費者的需求為出發(fā)點研究消費者的需要、消費者的消費動機及影響消費決策的各種因素如民族、宗教、文化、經(jīng)濟、年齡、性別、個人性格以及商品的價格、廣告宣傳因素等并探索消費的趨勢。狹義消費心理的研究有利于企業(yè)制定行之有效的市

4、場營銷策略包括新產(chǎn)品、新技術開發(fā)的市場定位、目標市場的細分、產(chǎn)品價格、包裝、廣告策略。廣告的最終目的，是要誘發(fā)消費者的購買欲望，進而促成購買行為。因此，廣告活動能夠從不同角度影響或“擊中”消費者心理；相應的，消費者心理也不同程度地左右著廣告的決策和實施。即好的廣告必須要著重研究消費者的心理活動，才能在同類商品角逐中脫穎而出。本篇綜述主要探討的是廣告與消費心理的研究狀況，主要圍繞國內(nèi)外對廣告和消費心理的定義，現(xiàn)代消費者的心理訴求，以及這兩

5、者之間的互動關系等本文是大學論文過程材料，僅供購買下載的朋友參考！如要使用，請稍作修改！品的形象不僅僅取決于其使用價值，同時也取決于它的心理價值和文化價值，廣告應抓住這些心理特征，進行多方位，多角度的信息傳播。廣告的心理功能是廣告成功的標志之一，優(yōu)秀的廣告都具有心理效應，對消費者的心理產(chǎn)生影響，給消費者留下深刻而美好的形象。劉寧，孫旭（2009）認為，關于廣告的心理功能有以下三種：1、廣告具有傳播信息、引起消費者注意的功能消費者對產(chǎn)品的

6、了解大多數(shù)是從廣告中得知，例如在“舒膚佳”的廣告里，煙塵彌布的街頭，到處充滿對人體有害的細菌，而“用舒膚佳清除細菌，保護您和家人健康”的承諾深入人心，使此產(chǎn)品的性能，用途等擺在消費者的面前，成為消費行為發(fā)牛的根據(jù)，讓消費者從心理上認同了“舒膚佳”這個品牌。2、廣告具有誘發(fā)的心理功能有效的廣告總是使人對該產(chǎn)品產(chǎn)生向往，可引起消費者的購買欲望。某含維生素的營養(yǎng)米廣告：“不是藥，但比藥更有效!”本身符合公眾的獵奇心理，增加對該產(chǎn)品的印象進而產(chǎn)

7、生購買行為。3、廣告具有文化心理功能它能使消費者增強對產(chǎn)品的看法改變，甚罕消費現(xiàn)念的改變，具有一種消費觀念的灌輸教育功能。廣告所傳播的消費文化、反映的消費思潮，會使消費者原來的觀念發(fā)生改變，逐漸接受廣告所宣傳的文化。（三）廣告環(huán)境下的（三）廣告環(huán)境下的消費心理概述消費心理概述著名廣告人克勞德霍普金斯曾說：“一位杰出的廣告人必須懂得心理學，對此懂得越多越好。他必須了解某種特定效果會導致某種特定反應，并運用這一知識來改善結果及避免錯誤。今天