消費(fèi)心理學(xué)第五章社會(huì)群體與消費(fèi)心理

1、第五章 社會(huì)群體與消費(fèi)心理,主講：,第五章 社會(huì)群體與消費(fèi)心理,第一節(jié) 社會(huì)群體概述第二節(jié) 家庭環(huán)境與消費(fèi)心理第三節(jié) 消費(fèi)者群體與消費(fèi)心理,,【學(xué)習(xí)目標(biāo)】 通過(guò)學(xué)習(xí)，了解消費(fèi)者群體對(duì)消費(fèi)心理的影響，掌握不同消費(fèi)者群體消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的基本特征，掌握如何針對(duì)不同消費(fèi)者群體特征制定相應(yīng)的營(yíng)銷策咯?！局攸c(diǎn)難點(diǎn)】消費(fèi)者群體的概念。 消費(fèi)者群體形成的原因及意義。社會(huì)群體對(duì)消費(fèi)者的影響。家庭消費(fèi)的基本特征。家庭生命周期

2、與消費(fèi)。兒童群體消費(fèi)者的心理與行為。中老年消費(fèi)者群體的心理與行為。青年群體的消費(fèi)心理與行為。女性消費(fèi)心理與行為。,第一節(jié) 社會(huì)群體概述,消費(fèi)者群體是由具有某種共同特征的若干消費(fèi)者組成的。凡是具有同一特征的消費(fèi)者在消費(fèi)心理特征、購(gòu)買行為及購(gòu)買習(xí)慣等方面都有許多共同之處。根據(jù)多種特征對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行區(qū)分，就形成了多個(gè)不同的消費(fèi)者群體。研究各個(gè)消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理，有利于企業(yè)找準(zhǔn)自己的目標(biāo)市場(chǎng)，從而制定出正確有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略,第一節(jié) 社會(huì)群

3、體概述,一、消費(fèi)者群體的概念群體或社會(huì)群體是指兩人或兩人以上通過(guò)一定的社會(huì)關(guān)系結(jié)合起來(lái)進(jìn)行共同活動(dòng)而產(chǎn)生相互作用的集體。,第一節(jié) 社會(huì)群體概述,二、社會(huì)群體的類型 （一）從消費(fèi)心理學(xué)的角度進(jìn)行分類正式群體與非正式群體所屬群體與參照群體自覺群體與回避群體,第一節(jié) 社會(huì)群體概述,二、社會(huì)群體的類型 （二）根據(jù)自然地理因素分類按國(guó)家地區(qū)劃分：國(guó)內(nèi)消費(fèi)者群、國(guó)外消費(fèi)者群；中東地區(qū)、東南亞地區(qū)消費(fèi)者群；華北地區(qū)、東北地區(qū)消費(fèi)者群，等

4、等。按自然條件、環(huán)境及經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平劃分：山區(qū)、平原、丘陵地區(qū)消費(fèi)者群；沿海、內(nèi)地、邊遠(yuǎn)地區(qū)消費(fèi)者群；城市、鄉(xiāng)村消費(fèi)者群，等等。,第一節(jié) 社會(huì)群體概述,二、社會(huì)群體的類型 （三）根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)因素劃分人口統(tǒng)計(jì)因素是指人們的性別、年齡、職業(yè)、民族、經(jīng)濟(jì)收入、受教育程度等。,第一節(jié) 社會(huì)群體概述,二、社會(huì)群體的類型 （四）根據(jù)消費(fèi)者心理因素劃分按生活方式劃分，可分為不同民俗民情的消費(fèi)者群、不同生活習(xí)慣的消費(fèi)者群、緊隨潮流的消費(fèi)者群、趨

5、于保守的消費(fèi)者群等。按性格劃分，可分為勇敢或懦弱、支配或服從、積極或消極、獨(dú)立或依賴等不同消費(fèi)者群體類型。按心理傾向劃分，可分為注重實(shí)際、相信權(quán)威、猶豫懷疑等不同消費(fèi)者群。,第一節(jié) 社會(huì)群體概述,三、與消費(fèi)者密切相關(guān)的社會(huì)群體家庭朋友正式的社會(huì)群體購(gòu)物群體工作群體,第一節(jié) 社會(huì)群體概述,四、消費(fèi)者群體形成的原因及意義 （一）消費(fèi)者群體形成的原因消費(fèi)者因其自身生理、心理特點(diǎn)的不同，形成不同的消費(fèi)者群體不同消費(fèi)者群體的形

6、成，還受一系列外部因素的影響,第一節(jié) 社會(huì)群體概述,四、消費(fèi)者群體形成的原因及意義 （二）消費(fèi)者群體形成的意義首先，消費(fèi)者群體的廣泛存在有助于企業(yè)準(zhǔn)確地識(shí)別屬于自己的目標(biāo)市場(chǎng)。其次，消費(fèi)者群體的廣泛存在有助于維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。第三，消費(fèi)者群體的存在還為政府部門借助群體對(duì)個(gè)體的影響力對(duì)社會(huì)消費(fèi)加以合理引導(dǎo)和控制，使其向健康的方向發(fā)展提供了渠道。,第一節(jié) 社會(huì)群體概述,五、社會(huì)群體對(duì)消費(fèi)者的影響消費(fèi)者群體為消費(fèi)者提供可供選擇的消費(fèi)行

7、為或生活方式的模式消費(fèi)者群體引起消費(fèi)者的仿效欲望，從而影響他們對(duì)商品購(gòu)買與消費(fèi)的態(tài)度消費(fèi)者群體促使人們的行為趨于某種“一致化”,第一節(jié) 社會(huì)群體概述,【探究活動(dòng)】總統(tǒng)喜歡看的書如何利用群體效應(yīng)驚醒營(yíng)銷？你是否在消費(fèi)行為中也有類似的心理？,第二節(jié) 家庭環(huán)境與消費(fèi)心理,家庭是社會(huì)結(jié)構(gòu)的基本單位，也是消費(fèi)的基本單位。家庭具有多種功能，與消費(fèi)心理行為密切相關(guān)的功能，包括經(jīng)濟(jì)功能、情感交流功能、贍養(yǎng)與撫養(yǎng)功能、教育功能等。,第二節(jié)

8、 家庭環(huán)境與消費(fèi)心理,一、家庭的構(gòu)成家庭結(jié)構(gòu)包括家庭類型、人口結(jié)構(gòu)、家庭成員的教育結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)等形式，極少數(shù)家庭內(nèi)部還有不同宗教信仰的家庭成員。,第二節(jié) 家庭環(huán)境與消費(fèi)心理,二、家庭消費(fèi)的基本特征 （一）階段性每一個(gè)家庭都有自身發(fā)生、發(fā)展、消亡的過(guò)程。（二）相對(duì)穩(wěn)定性家庭的收入相對(duì)穩(wěn)定，而日常消費(fèi)的支出及其他各項(xiàng)支出也相對(duì)穩(wěn)定和均衡。（三）傳承性家庭具有不同的價(jià)值觀念，并受一定經(jīng)濟(jì)條件的制約，因此形成了不同的

9、家庭消費(fèi)特色、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)觀念等。,第二節(jié) 家庭環(huán)境與消費(fèi)心理,三、家庭生命周期與消費(fèi)（一）單身家庭時(shí)期（二）已婚無(wú)子女時(shí)期（三）青年夫妻子女較小時(shí)期（四）子女長(zhǎng)大尚未獨(dú)立時(shí)期（五）老年夫妻子女獨(dú)立時(shí)期（六）家庭逐步解體時(shí)期,第二節(jié) 家庭環(huán)境與消費(fèi)心理,四、家庭社會(huì)階層與消費(fèi)（一）家庭社會(huì)階層的含義及劃分標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)收入：經(jīng)濟(jì)收入有明確的數(shù)量，在一定程度上可以衡量個(gè)人成就和家庭背景。職業(yè)聲望：不同職業(yè)對(duì)從業(yè)者

10、體力、智力的要求及其所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富、精神財(cái)富是有差別的。教育水準(zhǔn)：學(xué)歷是有據(jù)可查的，受教育程度不同也會(huì)影響其職業(yè)選擇、經(jīng)濟(jì)收入等。住宅區(qū)域：包括房間和面積、舒適程度及居住環(huán)境。,第二節(jié) 家庭環(huán)境與消費(fèi)心理,四、家庭社會(huì)階層與消費(fèi)（二）家庭社會(huì)階層對(duì)家庭消費(fèi)行為的影響不同家庭社會(huì)階層消費(fèi)者的消費(fèi)行為具有差異性同一家庭社會(huì)階層的消費(fèi)者行為既有相似性又有差異性,第二節(jié) 家庭環(huán)境與消費(fèi)心理,五、我國(guó)家庭的職業(yè)和收入與消費(fèi)

11、從職業(yè)和收入狀況來(lái)看，則大致可以將家庭劃分為下面五個(gè)層次，并且不同層次的家庭在消費(fèi)上必然存在一些明顯的差異。上富階層家庭富裕階層家庭一般工薪階層家庭略貧階層家庭貧困階層家庭,第二節(jié) 家庭環(huán)境與消費(fèi)心理,【探究活動(dòng)】消費(fèi)觀與消費(fèi)階層分析一下自己的消費(fèi)觀，看自己的消費(fèi)觀是否和自己所屬的階層相符？,第三節(jié) 消費(fèi)者群體與消費(fèi)心理,一、兒童群體消費(fèi)者的心理與行為少年兒童群體是指由0～14周歲的消費(fèi)者組成的群體。（一）

12、兒童消費(fèi)者群體的心理與行為特征從純粹生理性消費(fèi)需要逐漸發(fā)展為帶有社會(huì)內(nèi)容的消費(fèi)需要模仿型消費(fèi)發(fā)展為帶有個(gè)性特點(diǎn)的消費(fèi)消費(fèi)情緒從不穩(wěn)定發(fā)展到比較穩(wěn)定,第三節(jié) 消費(fèi)者群體與消費(fèi)心理,一、兒童群體消費(fèi)者的心理與行為（二）少年消費(fèi)者群體的心理與行為特征有成人感，獨(dú)立性增強(qiáng)購(gòu)買行為的傾向性趨向穩(wěn)定社會(huì)的影響逐步增強(qiáng)，家庭的影響則逐漸減少,第三節(jié) 消費(fèi)者群體與消費(fèi)心理,一、兒童群體消費(fèi)者的心理與行為（三）面向少年兒童消費(fèi)者群體的

13、市場(chǎng)營(yíng)銷策略根據(jù)不同對(duì)象，采取不同的組合策略改善外觀設(shè)計(jì)，增強(qiáng)商品的吸引力樹立品牌形象,,【探究活動(dòng)】商品需求調(diào)查針對(duì)本校學(xué)生在校期間商品需求情況進(jìn)行調(diào)查。通過(guò)設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，了解他們所需產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能、價(jià)位、購(gòu)買方式、地點(diǎn)等內(nèi)容，并分析之間有沒有性別差異、年級(jí)差異以及專業(yè)差異。,第三節(jié) 消費(fèi)者群體與消費(fèi)心理,二、青年群體的消費(fèi)心理與行為 青年消費(fèi)者群體的劃分標(biāo)準(zhǔn)不十分統(tǒng)一，一般認(rèn)為應(yīng)指15~35周歲的人群。 （一）青年

14、群體的消費(fèi)心理與行為的特征追求時(shí)尚與新穎強(qiáng)調(diào)個(gè)性與自我表現(xiàn)沖動(dòng)性購(gòu)買行為較多消費(fèi)欲望強(qiáng)烈,第三節(jié) 消費(fèi)者群體與消費(fèi)心理,二、青年群體的消費(fèi)心理與行為 （二）面向青年消費(fèi)者群體的市場(chǎng)營(yíng)銷策略滿足青年消費(fèi)者多層次的心理需要開發(fā)時(shí)尚產(chǎn)品，引導(dǎo)消費(fèi)潮流注重個(gè)性化產(chǎn)品的生產(chǎn)，營(yíng)銷個(gè)性化的產(chǎn)品、與眾不同的另類商品，被青年消費(fèi)者人稱為“酷”而大受歡迎縮小差距，追求商品的共同點(diǎn)做好售后服務(wù)工作，使青年消費(fèi)者成為推動(dòng)市場(chǎng)開拓的力量,

15、第三節(jié) 消費(fèi)者群體與消費(fèi)心理,三、中年群體消費(fèi)心理與行為 中年消費(fèi)者群體指35～55歲之間的消費(fèi)者組成的群體。（一）中年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理特征經(jīng)驗(yàn)豐富，理智性強(qiáng)量入為出，計(jì)劃性強(qiáng)注重身份，穩(wěn)定性強(qiáng),第三節(jié) 消費(fèi)者群體與消費(fèi)心理,三、中年群體消費(fèi)心理與行為 （二）面向中年消費(fèi)者群體的市場(chǎng)營(yíng)銷策略注重培育中年消費(fèi)者成為忠誠(chéng)顧客在商品的設(shè)計(jì)上要突出實(shí)用性、便利性切實(shí)解決購(gòu)物后發(fā)生的商品退換、服務(wù)等方面的問(wèn)題促銷廣告活

16、動(dòng)要理性化,第三節(jié) 消費(fèi)者群體與消費(fèi)心理,四、老年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理老年消費(fèi)者群體一般是指退休后離開工作崗位的，男60歲以上、女55歲以上的消費(fèi)者組成的群體。（一）老年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理特征消費(fèi)習(xí)慣穩(wěn)定，消費(fèi)行為理智商品追求實(shí)用 費(fèi)追求便利需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化部分老年消費(fèi)者抱有補(bǔ)償性消費(fèi)心理注重健康，增加儲(chǔ)蓄,第三節(jié) 消費(fèi)者群體與消費(fèi)心理,四、老年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理（二）面向老年消費(fèi)者群體的市場(chǎng)營(yíng)銷心理策

17、略生產(chǎn)商要針對(duì)老年消費(fèi)者注重實(shí)用性、方便性、安全性及舒適性的消費(fèi)心理，開發(fā)、生產(chǎn)出適合老年消費(fèi)者需要的各類商品。幫助老年消費(fèi)者增強(qiáng)消費(fèi)信心。廣告促銷活動(dòng)不但針對(duì)老年消費(fèi)者，還可以針對(duì)老年消費(fèi)者的子女開展。,第三節(jié) 消費(fèi)者群體與消費(fèi)心理,五、女性消費(fèi)心理與行為 （二）女性消費(fèi)者群體的心理與行為特征女性消費(fèi)心理新動(dòng)向女性的變身動(dòng)向。女性的挑戰(zhàn)動(dòng)向。女性的自立動(dòng)向。女性的即時(shí)動(dòng)向。女性的愉快動(dòng)向。,第三節(jié) 消費(fèi)者群體與

18、消費(fèi)心理,五、女性消費(fèi)心理與行為 （二）女性消費(fèi)者群體的心理與行為特征女性消費(fèi)的行為特征“感覺”好的商品和服務(wù)應(yīng)運(yùn)而生表現(xiàn)時(shí)代的包裝風(fēng)潮來(lái)臨附贈(zèng)品再現(xiàn)新風(fēng)潮注重商品的便利性和生活的創(chuàng)造性職業(yè)女性的商業(yè)用品傾向攀比炫耀心理,第三節(jié) 消費(fèi)者群體與消費(fèi)心理,五、女性消費(fèi)心理與行為 （三）面向女性消費(fèi)者群體的市場(chǎng)營(yíng)銷心理策略銷售環(huán)境布置要典雅溫馨、熱烈明快，具有個(gè)性特色女性商品設(shè)計(jì)要注重細(xì)節(jié)，色彩、款式、形狀要體現(xiàn)流行、

19、時(shí)尚，并且使用方便要針對(duì)女性心理特點(diǎn)，進(jìn)行廣告宣傳現(xiàn)場(chǎng)促銷推廣活動(dòng)要關(guān)注女性消費(fèi)者的情緒變化。,第三節(jié) 消費(fèi)者群體與消費(fèi)心理,六、男性消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理 （一）男性消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理特征男性消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)男性消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理求新、求異、求癖心理購(gòu)買產(chǎn)品的目的明確，果斷性強(qiáng)注重產(chǎn)品的整體質(zhì)量和使用效果購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)力求方便、快捷,第三節(jié) 消費(fèi)者群體與消費(fèi)心理,六、男性消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理 （二）面向男性消費(fèi)者

20、群體的市場(chǎng)營(yíng)銷的心理策略由于男性購(gòu)物者的增加，吸引男顧客興趣的銷方式以及專門針對(duì)男性的廣告信息就值得營(yíng)銷者精心策劃。男性消費(fèi)者群體與女性消費(fèi)者群體對(duì)采購(gòu)活動(dòng)、購(gòu)物計(jì)劃和購(gòu)買中的節(jié)省，都有不同的看法。與女性消費(fèi)者相比，男性消費(fèi)者購(gòu)買者基本上不太在意購(gòu)物時(shí)省下的那點(diǎn)錢。因此，對(duì)于不同性別的消費(fèi)者，商品減價(jià)策略往往會(huì)導(dǎo)致截然不同的結(jié)果。營(yíng)銷者重新設(shè)計(jì)迎合男性消費(fèi)者口味的商品包裝和售點(diǎn)廣告（POP廣告）不失為上策。,,【案例與討論】針對(duì)女性