廣告對(duì)消費(fèi)心理的影響研究-文獻(xiàn)綜述

1、文獻(xiàn)文獻(xiàn)綜述廣告對(duì)消費(fèi)心理的影響研究一、一、前言部分前言部分廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告擁有三個(gè)要素，分別是廣告目標(biāo)、信息個(gè)性和消費(fèi)心理。因此，研究消費(fèi)心理對(duì)廣告有著非常重要的意義。消費(fèi)心理是指消費(fèi)者在尋找、選擇、購買、使用、評(píng)估和處置與自身相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)所產(chǎn)生的心理活動(dòng)。指消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)時(shí)所表現(xiàn)出的心理特征與心理活動(dòng)的過程。消費(fèi)心理大致有四種消費(fèi)心理，分別是：從眾，求

2、異，攀比，求實(shí)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)心理越來越引起企業(yè)與廣告商的關(guān)注。消費(fèi)心理已經(jīng)是廣告設(shè)計(jì)的重要依據(jù)同時(shí)廣告也是消費(fèi)者心理的真實(shí)反映，兩者是一種互動(dòng)的、相互影響的關(guān)系。商業(yè)廣告如果要獲得成功，必須符合消費(fèi)者的心理和行為特點(diǎn)。廣告的成功與否，關(guān)鍵在于能否達(dá)到預(yù)期的訴求效果，廣告作為客觀刺激直接作用于我們的眼睛或耳朵，進(jìn)而到大腦的思維活動(dòng)，人們對(duì)廣告的認(rèn)知有一個(gè)心理思維過程。在這個(gè)過程中，人們的主觀判斷在很大程度上受感情、情緒等因素的影響

3、。科學(xué)的廣告需要心理學(xué)有關(guān)理論和方法的指導(dǎo)，內(nèi)隱記憶反映一種自動(dòng)的、不需要意識(shí)參與的記憶，在特定任務(wù)的操作中余表現(xiàn)出來。就像一提到手機(jī)，人們的第一反應(yīng)就是諾基亞；一提到跨欄，就會(huì)想到劉翔；一提到米老鼠就會(huì)聯(lián)想到唐老鴨等等。廣告的理想效果就是誘發(fā)消費(fèi)者購買行為的發(fā)生，而這一行為又常常是延遲的，這就要求廣告的印象必須在消費(fèi)者心目中保持足夠長的時(shí)間，所以一則廣告的記憶效果至關(guān)重要。從心理學(xué)角度講，在人們的認(rèn)知過程中，第一印象很重要。一則廣告要

4、想引起消費(fèi)者的注意，激活消費(fèi)者的情感，首要條件是廣告必須要給消費(fèi)者留下好的第一印象，而內(nèi)隱記憶則是反應(yīng)第一印象的載體。因此對(duì)消費(fèi)心理的內(nèi)隱記憶的研究對(duì)廣告具有重要的意義！有利于企業(yè)制定正確有效的廣告策略，保證其順利實(shí)施，最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)在市場(chǎng)的銷售。本篇綜述主要探討消費(fèi)者心理的內(nèi)隱記憶部分的概念、發(fā)展?fàn)顩r以及其具M(jìn)cDermt(2000)給出的較近期的定義中，內(nèi)隱記憶是“在沒有有意提取情況下的記憶顯現(xiàn)”。（二）內(nèi)隱記憶的發(fā)展（二）內(nèi)隱

5、記憶的發(fā)展1、內(nèi)隱記憶的初步研究階段、內(nèi)隱記憶的初步研究階段1989年，朱瀅、黎天騁[7]等分別采用漢字詞干補(bǔ)筆和速示辨認(rèn)兩種間接測(cè)驗(yàn)方法與再認(rèn)測(cè)驗(yàn)進(jìn)行比較，研究內(nèi)隱和外顯記憶的保持時(shí)間問題。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，詞干補(bǔ)筆導(dǎo)致啟動(dòng)效應(yīng)隨時(shí)問下降，而速示辨認(rèn)的啟動(dòng)效應(yīng)在7天之后沒有改變，再認(rèn)成績7天后顯著下降。說明內(nèi)隱記憶隨時(shí)間的推移消退得較外顯記憶慢。內(nèi)隱記憶研究的第一階段，研究者的初衷在于關(guān)注內(nèi)隱記憶是否存在的事實(shí)；1991年，楊治良[8]采用自

6、制的C、P、S、T、V和X六個(gè)字母組成的9個(gè)字母長的無意義字符串為實(shí)驗(yàn)材料，通過指導(dǎo)語控制被試運(yùn)用有回憶或無回憶的方式學(xué)習(xí)這些字符串。用信號(hào)檢測(cè)論的方法，通過被試對(duì)呈現(xiàn)無意義字串中“SCT”關(guān)鍵字的分辨能力的提高來反映被試的啟動(dòng)效應(yīng)。發(fā)現(xiàn)這種學(xué)習(xí)過程比外顯學(xué)習(xí)過程更有力，是自動(dòng)的和無意識(shí)的，從而證明了存在著一個(gè)獨(dú)立的內(nèi)隱記憶過程。進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，在內(nèi)隱記憶過程中，心理狀態(tài)波動(dòng)甚微，情緒狀態(tài)穩(wěn)定，有別于外顯記憶過程。1994年，楊治良、葉

7、閣蔚[9]等用匹配方法研究漢字內(nèi)隱記憶存在的條件。實(shí)驗(yàn)結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在整字偏好判斷實(shí)驗(yàn)中，間接測(cè)量成績顯著高于直接測(cè)量成績。這是對(duì)內(nèi)隱記憶存在的直接證明。2、內(nèi)隱記憶的第二研究階段、內(nèi)隱記憶的第二研究階段在第二階段的研究中，研究者們都已經(jīng)不再質(zhì)疑內(nèi)隱記憶現(xiàn)象存在與否，而是試圖深入回答“內(nèi)隱記憶究竟是什么”這樣一個(gè)理論問題。1991年，馬正平、楊治良[10]采用殘?jiān)~補(bǔ)全研究刺激呈現(xiàn)時(shí)間的長短對(duì)內(nèi)隱記憶與外顯記憶的影響。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在外顯記憶中，