市場(chǎng)部的職能與產(chǎn)品經(jīng)理的角色

1、1,目 錄,第一單元：市場(chǎng)部的職能與產(chǎn)品經(jīng)理的角色1第二單元：如何做市場(chǎng)調(diào)研12第三單元：如何編寫(xiě)高質(zhì)量的市場(chǎng)計(jì)劃21第四單元：產(chǎn)品經(jīng)理的專(zhuān)家管理39第五單元：如何成功上市新產(chǎn)品42附1： 如何評(píng)價(jià)成功的品牌44附2： 產(chǎn)品的成功管理45,2,第一單元市場(chǎng)部的職能與產(chǎn)品經(jīng)理的角色,,3,市 場(chǎng) 部 的 工 作 性 質(zhì),負(fù) 責(zé) 擴(kuò) 大 公 司 產(chǎn)

2、品 的 銷(xiāo) 售 與 利 潤(rùn) 制 定 營(yíng) 銷(xiāo) 戰(zhàn) 略 計(jì) 劃 制 定 營(yíng) 銷(xiāo) 行 動(dòng) 計(jì) 劃 有 效 執(zhí) 行 與 評(píng) 估 計(jì) 劃 公 司 內(nèi) 部 有 效 的 溝 通 與 客 戶(hù) 建 立 良 好 的 關(guān) 系 成 為 品 牌 的 專(zhuān) 家 與 領(lǐng) 導(dǎo) 者 預(yù) 測(cè) 未 來(lái) 市 場(chǎng) 趨 勢(shì) 與 變 化,4,市 場(chǎng) 部 的 主 要 任 務(wù),營(yíng) 銷(xiāo) 戰(zhàn) 略 計(jì) 劃 制 定 切 實(shí) 可 行， 一 致 性 的 產(chǎn) 品 營(yíng) 銷(xiāo) 戰(zhàn) 略 計(jì)

3、劃， 并 與 公 司 的 總 體 計(jì) 劃 及 策 略 相 符 合,5,市 場(chǎng) 部 的 主 要 任 務(wù),營(yíng) 銷(xiāo) 戰(zhàn) 略 計(jì) 劃掌 握 并 理 解 外 部 市 場(chǎng) 信 息 及 市 場(chǎng) 調(diào) 研 結(jié) 果， 以 制 定 有 效 的 營(yíng) 銷(xiāo) 策 略 IMS商 情 網(wǎng) 處 方 分 析 品 牌 跟 蹤…...,6,市 場(chǎng) 部 的 主 要 任 務(wù),營(yíng) 銷(xiāo) 戰(zhàn) 略 計(jì) 劃 適 時(shí) 提 出 市 場(chǎng) 調(diào) 研 需 求， 審 核 市 場(chǎng) 調(diào) 研 計(jì)

4、 劃 并 參 與 設(shè) 計(jì) 、 監(jiān) 督 以 保 證 市 場(chǎng) 調(diào) 研 結(jié) 果 真 實(shí) 可 信。 醫(yī) 生 的 觀 點(diǎn) 醫(yī) 生 的 習(xí) 慣 競(jìng) 爭(zhēng) 產(chǎn) 品 的 活 動(dòng) 主 要 趨 勢(shì)…...,7,市 場(chǎng) 部 的 主 要 任 務(wù),營(yíng) 銷(xiāo) 戰(zhàn) 略 計(jì) 劃 分 析 產(chǎn) 品 的 競(jìng) 爭(zhēng) 優(yōu) 勢(shì) 找 出 產(chǎn) 品 的 主 要 成 功 因 素 提 出 量 化 的 目 標(biāo) 提 出 產(chǎn) 品 的 定 位， 市 場(chǎng) 細(xì) 分 及 目 標(biāo)

5、客 戶(hù),8,市 場(chǎng) 部 的 主 要 任 務(wù),營(yíng) 銷(xiāo) 戰(zhàn) 略 計(jì) 劃有 效 分 配 及 使 用 資 源， 管 理 產(chǎn) 品 的 投 入 產(chǎn) 出 比， 將 費(fèi) 用 控 制 在 預(yù) 算 內(nèi)。 參 與 制 定 銷(xiāo) 售 目 標(biāo) 與 預(yù) 算 合 理 分 配 資 源 根 據(jù) 情 況 調(diào) 整、 控 制 費(fèi) 用…...,9,市 場(chǎng) 部 的 主 要 任 務(wù),營(yíng) 銷(xiāo) 行 動(dòng) 計(jì) 劃 制 定 與 營(yíng) 銷(xiāo) 戰(zhàn) 略 計(jì) 劃 相 配 套 的

6、營(yíng) 銷(xiāo) 行 動(dòng) 計(jì) 劃， 參 與 并 監(jiān) 督 計(jì) 劃 的 實(shí) 施 及 調(diào) 整,10,市 場(chǎng) 部 的 主 要 任 務(wù),營(yíng) 銷(xiāo) 行 動(dòng) 計(jì) 劃 全 面、 深 入 地 了 解 本 公 司 產(chǎn) 品 的 銷(xiāo) 售 表 現(xiàn)， 準(zhǔn) 確 地 發(fā) 現(xiàn) 存 在 的 銷(xiāo) 售 問(wèn) 題， 制 定 相 應(yīng) 的 策 略、 計(jì) 劃 解 決 問(wèn) 題 以 改 善 銷(xiāo) 售 業(yè) 績(jī)。,11,市 場(chǎng) 部 的 主 要 任 務(wù),營(yíng) 銷(xiāo) 行 動(dòng) 計(jì) 劃 制 定 適 宜 的 廣

7、告 及 推 廣 策 略 安 排 活 動(dòng) 計(jì) 劃（ 事 件 及 時(shí) 間）監(jiān) 督 活 動(dòng) 的 實(shí) 施評(píng) 估 不 同 活 動(dòng) 的 效 果 及 影 響 提 供 及 制 作 營(yíng) 銷(xiāo) 推 廣 工 具,12,市 場(chǎng) 部 的 主 要 任 務(wù),公 司 內(nèi) 部 溝 通 有 效 的 溝 通 以 完 成 產(chǎn) 品 目 標(biāo),13,市 場(chǎng) 部 的 主 要 任 務(wù),內(nèi) 部 溝 通－ 高 級(jí) 管 理 層 制 定 有 說(shuō) 服 力、 可 信 的 產(chǎn) 品 計(jì)

8、 劃,14,市 場(chǎng) 部 的 主 要 任 務(wù),內(nèi) 部 溝 通－ 部 門(mén) 間 制 定 一 套 內(nèi) 部 溝 通 計(jì) 劃， 以 得 到 其 它 部 門(mén) 的 持、 承 諾 及 反 饋直 接 溝 通會(huì) 議 溝 通文 件 溝 通…...,15,市 場(chǎng) 部 的 主 要 任 務(wù),內(nèi) 部 溝 通－ 部 門(mén) 間與 公 司 其 它 相 關(guān) 部 門(mén) 發(fā) 展 并 保 持 良 好 的 合 作 關(guān) 系， 以 順 利、 有 效、 按 時(shí) 地 實(shí) 施

9、市 場(chǎng) 活 動(dòng)。 銷(xiāo) 售 醫(yī) 學(xué) 財(cái) 務(wù)…...,16,市 場(chǎng) 部 的 主 要 任 務(wù),內(nèi) 部 溝 通－ 部 門(mén) 間與 公 司 其 它 相 關(guān) 部 門(mén) 發(fā) 展 并 保 持 良 好 的 合 作 關(guān) 系， 協(xié) 調(diào) 解 決 一 切 與 品 牌 相 關(guān) 的 問(wèn) 題－ 品 牌 的 總 經(jīng) 理 注 冊(cè) 生 產(chǎn)、 庫(kù) 存 發(fā) 貨、 斷 貨…...,17,市 場(chǎng) 部 的 主 要 任 務(wù),內(nèi) 部 溝 通－ 銷(xiāo) 售 部與 公 司

10、 銷(xiāo) 售 部 門(mén) 發(fā) 展 并 保 持 良 好 的 合 作 關(guān) 系， 并 對(duì) 其 狀 況 具 有 充 分、 及 時(shí) 的 了 解。 銷(xiāo) 售 培 訓(xùn) 及 時(shí) 補(bǔ) 充 及 更 新 知 識(shí) 共 同 拜 訪 產(chǎn) 品 促 銷(xiāo) 中 的 角 色 及 角 度 需 要 的 活 動(dòng) 存 在 的 問(wèn) 題 共 同 制 定 產(chǎn) 品 獎(jiǎng) 勵(lì) 計(jì) 劃,18,市 場(chǎng) 部 的 主 要 任 務(wù),客 戶(hù) 溝 通發(fā) 展 并 維 持 與 客 戶(hù) 的 良

11、好 工 作 關(guān) 系 及 支 持 市 場(chǎng) 活 動(dòng),19,市 場(chǎng) 部 的 主 要 任 務(wù),客 戶(hù) 溝 通 確 定 客 戶(hù) 的 種 類(lèi) 及 角 色 學(xué) 術(shù) 帶 頭 演 講 者 影 響 處 方 的 權(quán) 威 人 物,20,市 場(chǎng) 部 的 主 要 任 務(wù),客 戶(hù) 溝 通對(duì)產(chǎn)品治療領(lǐng)域的全國(guó)及區(qū)域?qū)＜?學(xué)術(shù)帶頭人具備高度的了解，并與其建立良好的關(guān)系，與利于產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)促銷(xiāo)。 公 療/ 保 險(xiǎn) 醫(yī) 院 進(jìn) 藥 代 言 人,21,市 場(chǎng)

12、 部 的 主 要 任 務(wù),客 戶(hù) 溝 通有 計(jì) 劃 地 組 織、 實(shí) 施 有 價(jià) 值 的 客 戶(hù) 活 動(dòng)與 主 要 客 戶(hù) 保 護(hù) 經(jīng) 常 的 聯(lián) 系,22,市 場(chǎng) 部 的 主 要 任 務(wù),品 牌 專(zhuān) 家最懂產(chǎn)品的人是市場(chǎng)部的產(chǎn)品經(jīng)理,23,市 場(chǎng) 部 的 主 要 任 務(wù),品 牌 專(zhuān) 家 在 產(chǎn) 品 治 療 領(lǐng) 域 具 備 高 度 的 專(zhuān) 業(yè) 水 平，以 指 導(dǎo) 公 司 的 銷(xiāo) 售 隊(duì) 伍。市 場(chǎng) 特 點(diǎn) 所 需 市 場(chǎng)

13、 營(yíng) 銷(xiāo) 技 巧治 療 進(jìn) 展產(chǎn) 品 知 識(shí)最 近 發(fā) 表、 即 將 發(fā) 表 的 文 章,24,市 場(chǎng) 部 的 主 要 任 務(wù),品 牌 專(zhuān) 家 在 產(chǎn) 品 競(jìng) 爭(zhēng) 領(lǐng) 域 對(duì) 競(jìng) 爭(zhēng) 產(chǎn) 品 具 備 高 度 了 解， 以 指 導(dǎo) 公 司 的 銷(xiāo) 售 隊(duì) 伍 的 行 動(dòng)目 前 及 近 期 內(nèi) 即 將 上 市 的 主 要 產(chǎn) 品目 前 及 近 期 內(nèi) 即 將 上 市 的 主 要 產(chǎn) 品 的 特 點(diǎn)、 市 場(chǎng) 策 略 及 表

14、 現(xiàn),25,市 場(chǎng) 部 的 主 要 任 務(wù),品 牌 專(zhuān) 家在 產(chǎn) 品 治 療 領(lǐng) 域 ， 高 度 地 理 解 客 戶(hù) 對(duì) 該 領(lǐng) 域 的 治 療 態(tài) 度 及 習(xí) 慣 疾 病 的 認(rèn) 識(shí) 處 方 習(xí) 慣 各 類(lèi) 治 療 手 段 的 應(yīng) 用 對(duì) 治 療 進(jìn) 展 的 理 解,26,市 場(chǎng) 部 的 主 要 任 務(wù),品 牌 專(zhuān) 家 產(chǎn) 品 經(jīng) 理 是 該 產(chǎn) 品 領(lǐng) 域 的 總 經(jīng) 理 指 尋 鼓 勵(lì) 影 響

15、結(jié) 果,27,市場(chǎng)部的主要任務(wù),產(chǎn)品業(yè)績(jī)及表現(xiàn) 跟 蹤 產(chǎn) 品 表 現(xiàn)， 隨 時(shí) 調(diào) 整 計(jì) 劃,28,市場(chǎng)部的主要任務(wù),產(chǎn)品業(yè)績(jī)及表現(xiàn) 跟 蹤 銷(xiāo) 售 及 費(fèi) 用 情 況－是 否 與 預(yù) 算 相 符 從 不 同 角 度 監(jiān) 測(cè) 銷(xiāo) 售 業(yè) 績(jī) 準(zhǔn) 確 作 出 銷(xiāo) 售 預(yù) 測(cè) 保 證 產(chǎn) 品 的 供 應(yīng) 與 分 銷(xiāo) 能 力 與 策 略 相 符 必 要 時(shí) 調(diào) 整 計(jì) 劃,29,市場(chǎng)部的主要任務(wù),掌握與預(yù)

16、測(cè)產(chǎn)品的未來(lái)掌 握 疾 病 治 療 及 市 場(chǎng) 環(huán) 境 的 未 來(lái) 變 化， 預(yù) 測(cè) 對(duì) 產(chǎn) 品 業(yè) 績(jī) 的 影 響。,30,市場(chǎng)部的主要任務(wù),掌握與預(yù)測(cè)產(chǎn)品的未來(lái)在產(chǎn)品治療領(lǐng)域，及時(shí)了解存在的風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇。 治 療/ 醫(yī) 學(xué) 法 規(guī) 競(jìng) 爭(zhēng) 新 技 術(shù) 及 發(fā) 展,31,市場(chǎng)部的主要任務(wù),掌握與預(yù)測(cè)產(chǎn)品的未來(lái) 提出不同的方案以配合市場(chǎng)的變化 醫(yī) 療 改 革 新 劑 型 聯(lián) 合 推 廣

17、 out souring/license out,32,市場(chǎng)部的主要任務(wù),掌握與預(yù)測(cè)產(chǎn)品的未來(lái)預(yù)測(cè)仿制品及替代品的影響尋找延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期的途徑及機(jī)會(huì),33,市 場(chǎng) 部 應(yīng) 如 何 構(gòu) 架？ 產(chǎn) 品 管 理： 上 市 后 市 場(chǎng) 調(diào) 研 醫(yī) 學(xué) 支 持？ 市 場(chǎng) 服 務(wù) 商 務(wù) 發(fā) 展？ 上 市 前,市場(chǎng)部的主要任務(wù),34,如何做一名成功的產(chǎn)品經(jīng)理？,,你想成為一個(gè)好的產(chǎn)品經(jīng)理嗎？ 誰(shuí)是你的客戶(hù)？ 你的業(yè)績(jī)

18、體現(xiàn)在哪里？你如何不被抱怨 ？,35,你心目中的好產(chǎn)品經(jīng)理 ？,,產(chǎn)品與市場(chǎng)的專(zhuān)家 產(chǎn)品的捍衛(wèi)者－熱愛(ài)與激情 充滿(mǎn)自信，具有影響力與說(shuō)服力 不被抱怨 － 指導(dǎo)銷(xiāo)售，服務(wù)于銷(xiāo)售,36,世界上沒(méi)有不可認(rèn)識(shí)的事物，只有未被認(rèn)識(shí)的事物市場(chǎng)是無(wú)形的，但市場(chǎng)是有蹤跡的,第二單元 如何做醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)研,,37,有計(jì)劃地收集并分析與營(yíng)銷(xiāo)決策相關(guān)的信息及數(shù)據(jù)，以此作為營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理的決策依據(jù)。這樣的方法及過(guò)程即市場(chǎng)調(diào)研。,市場(chǎng)

19、調(diào)研的定義,38,,在什么情況下需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研,,新產(chǎn)品上市,,市場(chǎng)狀況勘測(cè),產(chǎn)品定位 產(chǎn)品名稱(chēng)測(cè)試,確認(rèn)市場(chǎng)目標(biāo)，促銷(xiāo)手段產(chǎn)品概念測(cè)試、包裝測(cè)試、價(jià)格測(cè)試、廣告測(cè)試、學(xué)科帶頭人意見(jiàn),產(chǎn)品上市會(huì)調(diào)查、上市效果追蹤,市 場(chǎng) 調(diào) 研,,,,,,,,,,39,市場(chǎng)調(diào)研在營(yíng)銷(xiāo)策略制訂中的作用 (1)選擇新產(chǎn)品市場(chǎng)環(huán)境與背景分析新產(chǎn)品與市場(chǎng)的關(guān)系分析，從而發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)？市場(chǎng)機(jī)會(huì)？潛在威脅？,在什么情況下需

20、要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研,40,在什么情況下需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研,市場(chǎng)調(diào)研在營(yíng)銷(xiāo)策略制訂中的作用 (2)新產(chǎn)品上市產(chǎn)品組合分析：如何完成與制訂最有效的產(chǎn)品定位產(chǎn)品定價(jià)促銷(xiāo)組合分銷(xiāo)渠道競(jìng)爭(zhēng)分析確定未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析并預(yù)測(cè)本產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力,41,,在什么情況下需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研,市場(chǎng)調(diào)研在營(yíng)銷(xiāo)控制中的作用 產(chǎn)品上市后表現(xiàn)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)與接受程度與產(chǎn)品上市前預(yù)期效果的對(duì)比及時(shí)發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作中的問(wèn)題競(jìng)爭(zhēng)評(píng)估銷(xiāo)售力量評(píng)估醫(yī)藥代表的表現(xiàn)與

21、效果直郵，廣告及其它促銷(xiāo)活動(dòng)的效果評(píng)估,42,市場(chǎng)調(diào)研流程 (1),確定市場(chǎng)調(diào)研目標(biāo)確定市場(chǎng)調(diào)研預(yù)算委托專(zhuān)業(yè)調(diào)查公司自行完成：設(shè)計(jì)調(diào)研計(jì)劃組織并實(shí)施調(diào)研調(diào)研費(fèi)用管理調(diào)研質(zhì)量控制調(diào)研結(jié)果分析以調(diào)研結(jié)果為依據(jù)進(jìn)行有關(guān)策略制訂,,,,,,,,,43,市場(chǎng)調(diào)研流程 (2),請(qǐng)專(zhuān)家做還是自己做？請(qǐng)專(zhuān)業(yè)公司抑或自行調(diào)研取決于課題的重要性和預(yù)算費(fèi)用,44,,市 場(chǎng) 調(diào) 研 流 程 (3)

22、,市場(chǎng)調(diào)研目標(biāo)的確定決策前需要了解哪些信息為何需要了解這些信息甄別已經(jīng)有所掌握的信息考慮是否有可能通過(guò)調(diào)研獲得相應(yīng)信息內(nèi)容,45,,市 場(chǎng) 調(diào) 研 流 程 (4),由公司自行完成直接針對(duì)本身需求費(fèi)用優(yōu)勢(shì)對(duì)調(diào)研實(shí)施的調(diào)整更為靈活經(jīng)驗(yàn)不足可能導(dǎo)致調(diào)研結(jié)果偏差直接面對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查可能影響調(diào)查結(jié)果的客觀性,如何組織市場(chǎng)調(diào)研,委托調(diào)研公司專(zhuān)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)保證調(diào)查的質(zhì)量專(zhuān)業(yè)的調(diào)查方法提高調(diào)查價(jià)值以中立態(tài)度進(jìn)行調(diào)查保證了調(diào)查結(jié)果的客

23、觀性產(chǎn)生費(fèi)用如溝通不善有可能造成對(duì)調(diào)查需求理解的偏差,46,,,市 場(chǎng) 調(diào) 研 流 程 (5),市場(chǎng)調(diào)研的費(fèi)用管理（自行調(diào)查）調(diào)查對(duì)象通常是有償合作（如涉及不同城市）調(diào)查組織人員的差旅費(fèi)用對(duì)于較大規(guī)模的調(diào)查，需要委托專(zhuān)業(yè)公司進(jìn)行數(shù)據(jù)分析,47,,,市場(chǎng)調(diào)研流程 (6),市場(chǎng)調(diào)研的過(guò)程控制質(zhì)量管理是保證調(diào)查實(shí)效性的根本調(diào)查人員對(duì)調(diào)查需求的充分理解調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)調(diào)查人員對(duì)調(diào)查方法的經(jīng)驗(yàn)與運(yùn)用保證調(diào)查的實(shí)施如計(jì)劃進(jìn)行調(diào)查

24、結(jié)果分析的合理性與科學(xué)性調(diào)查分析結(jié)果對(duì)調(diào)查目的的闡釋,48,,,市場(chǎng)調(diào)研方法 (1),信息種類(lèi)直接信息量體裁衣－直接針對(duì)本身調(diào)查需求費(fèi)用較高，用時(shí)較長(zhǎng)間接信息公司現(xiàn)有資料，公開(kāi)數(shù)據(jù)，書(shū)籍期刊，互聯(lián)網(wǎng)等在最短時(shí)間內(nèi)獲得所需信息費(fèi)用低或免費(fèi)時(shí)效性差難以配合具體需求,49,,,市場(chǎng)調(diào)研方法 (2),調(diào)查方法種類(lèi)定性調(diào)查是什么？為什么？是什么？為什么？深入了解調(diào)查對(duì)象就相關(guān)問(wèn)題的認(rèn)識(shí)、看法、態(tài)度、經(jīng)驗(yàn)與動(dòng)機(jī)等。,5

25、0,,,市場(chǎng)調(diào)研方法 (3),調(diào)查方法種類(lèi)定量調(diào)查通過(guò)對(duì)一定規(guī)模樣本的調(diào)查獲得針對(duì)調(diào)查目的量化的調(diào)查結(jié)果通?；卮鹩嘘P(guān)百分比，數(shù)量，人數(shù)或規(guī)模的問(wèn)題通常設(shè)計(jì)為定性調(diào)查的后續(xù)階段,51,,,市場(chǎng)調(diào)研方法 (4),調(diào)查方法介紹定性調(diào)查小組討論會(huì)深入采訪,Group Discussion,52,,,市場(chǎng)調(diào)研方法 (5),調(diào)查方法介紹定量調(diào)查當(dāng)面采訪電話采訪處方記錄研究,53,,,如何選擇專(zhuān)業(yè)調(diào)研公司,與調(diào)研公司的

26、合作規(guī)程 （1）課題邀請(qǐng)?zhí)岢稣{(diào)研目的收集建議調(diào)研方案調(diào)研方案評(píng)估一般邀請(qǐng)2－3家調(diào)研公司，從中選擇確定調(diào)研公司，建立課題,54,,,如何選擇專(zhuān)業(yè)調(diào)研公司,與調(diào)研公司的合作規(guī)程 （2）設(shè)計(jì)問(wèn)卷調(diào)查主問(wèn)卷及篩查問(wèn)卷設(shè)計(jì)試調(diào)查調(diào)查問(wèn)卷修改及確認(rèn),55,,,如何選擇專(zhuān)業(yè)調(diào)研公司,與調(diào)研公司的合作規(guī)程 （3）調(diào)查公司服務(wù)內(nèi)容設(shè)計(jì)調(diào)查方案（調(diào)查方法，時(shí)間進(jìn)度，預(yù)算費(fèi)用，質(zhì)量管理系統(tǒng)，調(diào)查團(tuán)隊(duì)介紹，等）設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷組

27、織管理實(shí)地調(diào)查數(shù)據(jù)回收與分析提交調(diào)查報(bào)告必要時(shí)可進(jìn)行調(diào)查概要結(jié)果演說(shuō),56,,,如何選擇專(zhuān)業(yè)調(diào)研公司,評(píng)估調(diào)研公司的幾點(diǎn)要素 （1）調(diào)查領(lǐng)域及經(jīng)驗(yàn) 相關(guān)主題的調(diào)查經(jīng)驗(yàn)相關(guān)調(diào)查方法經(jīng)驗(yàn)人員專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn)質(zhì)量控制系統(tǒng),57,,,如何選擇專(zhuān)業(yè)調(diào)研公司,評(píng)估調(diào)研公司的幾點(diǎn)要素 （2）費(fèi)用情況時(shí)間進(jìn)度與客戶(hù)配合情況職業(yè)態(tài)度,58,,,醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)研對(duì)象,處方藥的調(diào)研對(duì)象（被訪人）特定科室的醫(yī)生、特定疾病的患者、藥劑部門(mén)人員

28、、政府主管部門(mén)的官員、媒體受眾非處方藥的調(diào)研對(duì)象（被訪人）特定疾病的患者、特定的零售藥店?duì)I業(yè)員、媒體受眾、特定科室的醫(yī)生、政府主管部門(mén)的官員,59,,,定性、定量調(diào)查內(nèi)容梗概,新藥上市前調(diào)查市場(chǎng)概況特定疾病的治療原則、方案處方及購(gòu)買(mǎi)行為分析競(jìng)爭(zhēng)品牌促銷(xiāo)分析新藥產(chǎn)品概念測(cè)試新藥處方/購(gòu)買(mǎi)意向藥物價(jià)格敏感度測(cè)試傳媒感知度測(cè)試,,,已上市藥調(diào)查,市場(chǎng)概況特定疾病治療原則、方案的變化處方及購(gòu)買(mǎi)行為分析競(jìng)爭(zhēng)品牌

29、促銷(xiāo)分析傳媒感知度測(cè)試（對(duì)重新定位藥品）概念及價(jià)格測(cè)試,60,,,成功與不成功的市場(chǎng)調(diào)研,成功的市場(chǎng)調(diào)研為計(jì)劃與實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供準(zhǔn)確客觀的決策依據(jù),不成功的市場(chǎng)調(diào)研片面甚而失準(zhǔn)的調(diào)查結(jié)果對(duì)后續(xù)決策的誤導(dǎo)錯(cuò)誤的結(jié)果錯(cuò)誤的決定,,,61,第三單元如何編寫(xiě)高質(zhì)量的市場(chǎng)計(jì)劃,,62,總體目標(biāo)，政策，方向。 您所處的地位？部門(mén)目標(biāo)。市場(chǎng)及產(chǎn)品分析?？蛻?hù)人群的確定。產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。SWOT分析。

30、產(chǎn)品的目標(biāo)設(shè)立。 您所追求的目標(biāo)？產(chǎn)品的推廣策略選定。 您達(dá)到目標(biāo)所需采取的方式？市場(chǎng)推廣活動(dòng)計(jì)劃與日程。制定執(zhí)行過(guò)程的監(jiān)控與調(diào)整方法。,市場(chǎng)計(jì)劃的書(shū)寫(xiě),63,市場(chǎng)計(jì)劃的書(shū)寫(xiě),1、概論 市場(chǎng)情況、基本的產(chǎn)品特點(diǎn)、目標(biāo) 主 要 策 略,64,市場(chǎng)計(jì)劃的書(shū)寫(xiě),2、 市 場(chǎng) 情 況市 場(chǎng) 大 小 ， 增 長(zhǎng) 率 等 疾 病 及 治 療 情 況 客 戶(hù) 分 析SWOT 分析,65,市場(chǎng)計(jì)劃的

31、書(shū)寫(xiě),3 、與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的比較價(jià)格 （單價(jià)，療程價(jià))市場(chǎng)占有率定位目標(biāo)發(fā)展速率公療,66,市場(chǎng)計(jì)劃的書(shū)寫(xiě),4 、 主 要 成 功 因 素,67,市場(chǎng)計(jì)劃的書(shū)寫(xiě),5、 遠(yuǎn) 景 目 標(biāo) 與 近 期 目 標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)：占有率，增長(zhǎng)率銷(xiāo)售目標(biāo) 季度 ,3-5年度利潤(rùn)指標(biāo),68,目 標(biāo) 設(shè) 定,69,市場(chǎng)計(jì)劃的書(shū)寫(xiě),6、主 要 市 場(chǎng) 策 略 定 位 市 場(chǎng) 細(xì) 分 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 區(qū) 別 優(yōu) 勢(shì) 產(chǎn) 品 主 要 賣(mài)

32、點(diǎn)（ 特 性 與 利 益）,70,市場(chǎng)計(jì)劃的書(shū)寫(xiě),7、推廣方式－ 促 銷(xiāo) 組 合,71,市 場(chǎng) 計(jì) 劃 的 書(shū) 寫(xiě),8、具 體 行 動(dòng) 時(shí) 間 表,72,如何分析你的市場(chǎng)及你的產(chǎn)品,1、怎樣進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 什么是市場(chǎng)？ 市場(chǎng) = 需求 Market=Needs 什么是市場(chǎng)細(xì)分(Segmentation)?將具有相同或相似需求的消費(fèi)者歸納在一起,73,74,怎樣細(xì)分市場(chǎng),75,為什么要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行劃分？,識(shí)別

33、目標(biāo)消費(fèi)者群體的共同需求利用有限資源的有效手段創(chuàng)造良好的產(chǎn)品形象來(lái)抵抗戰(zhàn)爭(zhēng),76,市場(chǎng)分析,(1)為什么要作市場(chǎng)分析不能量化市場(chǎng)細(xì)分不能建立量化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)不能建立可量化的計(jì)劃和控制目標(biāo)不能清楚地鑒別機(jī)會(huì)想要發(fā)展新的策略,77,市場(chǎng)分析,(2) 市場(chǎng)分析要解決的問(wèn)題 數(shù)量問(wèn)題 你怎樣確定市場(chǎng)？你的市場(chǎng)有多大？你的市場(chǎng)性質(zhì)是什么？誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)者？競(jìng)爭(zhēng)者表

34、現(xiàn)如何？市場(chǎng)上有哪些其他產(chǎn)品？哪些需求可以通過(guò)我們新的產(chǎn)品/修改我們已有的計(jì)劃來(lái)加以滿(mǎn)足？,78,市場(chǎng)分析,(2)市場(chǎng)分析要解決的問(wèn)題 非數(shù)量問(wèn)題競(jìng)爭(zhēng)者用什么樣市場(chǎng)方法？有什么營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)？我們已經(jīng)滿(mǎn)足了哪些需求？哪些需求還尚未滿(mǎn)足？我們的產(chǎn)品可以滿(mǎn)足哪些需求？潛力如何？我們?cè)谶@個(gè)市場(chǎng)的目標(biāo)是什么？,79,有關(guān)主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的資料,80,(3)市場(chǎng)環(huán)境分析,市場(chǎng)環(huán)境是指公司和產(chǎn)品之外的，不受我們控制的，對(duì)相關(guān)市場(chǎng)帶來(lái)影響的各

35、種因素。這些因素可以帶來(lái)有利的影響—提供機(jī)會(huì)，或帶來(lái)不利的影響—造成威脅。環(huán)境因素按性質(zhì)分為四類(lèi) ：Social/Cultural/demographic社會(huì)文化/人口的Technological技術(shù)的Economic經(jīng)濟(jì)的Political/Legal政治/法律的所以又稱(chēng)作 Step 分析在市場(chǎng)環(huán)境中，我們最重視它們是否影響市場(chǎng)容量、價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)成本。,81,全面評(píng)估公司現(xiàn)有產(chǎn)品——波士頓市場(chǎng)占有率矩

36、陣圖,市場(chǎng)占有率,相對(duì)市場(chǎng)占有率,高,低,低,高,82,如何進(jìn)行有效的產(chǎn)品管理,1、制定切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)方案 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合—“4P學(xué)說(shuō)”(E.Jeromc McCarthy)是用來(lái)對(duì)各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)施加影響的各種可控營(yíng)銷(xiāo)可變物的組合，包括產(chǎn)品，產(chǎn)品定價(jià)，產(chǎn)品的分銷(xiāo)和產(chǎn)品的促銷(xiāo)。,83,Product產(chǎn)品,Place分銷(xiāo),Price價(jià)格,Promotion促銷(xiāo),企業(yè),產(chǎn)品,促銷(xiāo),定價(jià),分銷(xiāo),目標(biāo)市場(chǎng),,,,,,,84,2、產(chǎn)品的特

37、性分析與生命周期管理,(1)產(chǎn)品特性分析主要適應(yīng)癥主要付作用主要優(yōu)點(diǎn)主要缺點(diǎn)服用方法劑型目標(biāo)醫(yī)生目的：如何區(qū)分自己的產(chǎn)品,85,(2)產(chǎn)品生命周期管理,86,87,產(chǎn)品定位就是將產(chǎn)品的特點(diǎn)(益處)與劃分的目標(biāo)市場(chǎng)需要相對(duì)應(yīng)的過(guò)程。我們的顧客所需要的是什么？我的產(chǎn)品有什么益處？產(chǎn)品的什么特點(diǎn)肯定這些益處？Product PositioningProduct positioning is the proc

38、ess of matching product features to the needs of selected segment.“Position”is the place in the “Perceptual map”of customers.,,,,,,3、產(chǎn)品定位(Positioning),88,4、如何給產(chǎn)品定位,找出劃分市場(chǎng)中醫(yī)生或病人對(duì)產(chǎn)品的主要需求。列出這些需求的重要性排序。請(qǐng)醫(yī)生按他們的理解為你的產(chǎn)品和主要競(jìng)爭(zhēng)

39、者的特性分級(jí)。收集所有回答將其匯總在認(rèn)知圖上。,89,,,,,,最理想點(diǎn),非常滿(mǎn)意安全性,非常不滿(mǎn)意,非常不滿(mǎn)意,療效,非常滿(mǎn)意,90,品 牌 圖,,,,,,,,,,,,,,,,,91,5、SWOT分析,(1) What is SWOT? 什么是SWOT？,StrengthsWeaknesses,OpportunitiesThreats,SWOT is a method for integrating and cross

40、-analysing all the relevant data withan aim to identify business opportunities and to develop strategies.SWOT是一種把各種相關(guān)因素結(jié)合分析來(lái)鑒別商業(yè)機(jī)會(huì)和制定策略、戰(zhàn)術(shù)的一種方法。,92,(2) 為什么要作SWOT分析？,鑒別要攻擊的最適宜分市場(chǎng)產(chǎn)生用來(lái)溝通的定位信息有助于制定策略制定戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)及順序,93,(3) 如何作S

41、WOT分析？,第一步：機(jī)會(huì)和威脅Opportunities and Threats 總是來(lái)自于:,市場(chǎng)劃分外界環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)情況,,例如：A. 市場(chǎng)劃分：市場(chǎng)劃分大?。辉鲩L(zhǎng)率；興趣水平；接受程度；新病人數(shù)量；價(jià)格 敏感度等。B. 周?chē)h(huán)境：經(jīng)濟(jì)情況；政府政策；公眾意見(jiàn)。C. 競(jìng)爭(zhēng)情況：競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量；新產(chǎn)品數(shù)量；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)技巧；財(cái)務(wù)資源；推廣活動(dòng)；公眾形象；產(chǎn)品序列。權(quán)衡并修正各因素，找出最主要的10-12條。,94,第

42、二步：優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì) 總是來(lái)自于：,公司產(chǎn)品,,例如：A. 公司大??；形象；推廣預(yù)算；營(yíng)銷(xiāo)技巧；銷(xiāo)售隊(duì)伍的激勵(lì)；分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)；GMP； 客戶(hù)服務(wù)；管理的質(zhì)量。B. 產(chǎn)品療效；可信度；包裝；副作用；技術(shù)背景；市場(chǎng)占有率。 權(quán)衡并修正各因素，找出最主要的10-12條。,95,第三步：對(duì)各因素評(píng)分,確定評(píng)分標(biāo)準(zhǔn),96,決定各因素的重要性(舉例),97,決定各因素的重要性(舉例),98,第四步：決定過(guò)程表格,100

43、 200 300優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì),機(jī)會(huì)和威脅,300200100,A．—目標(biāo)區(qū)域B．—有成功的機(jī)會(huì)或潛力C．—高度風(fēng)險(xiǎn),99,第五步：發(fā)展策略和行動(dòng)/戰(zhàn)術(shù),提高有實(shí)力的部分補(bǔ)救弱點(diǎn)用SWOT組合方法來(lái)設(shè)計(jì)未來(lái)，制定戰(zhàn)略,100,101,SWOT方法發(fā)展自己的策略,102,6、如何制定產(chǎn)品策略？,(1)幾個(gè)術(shù)語(yǔ)的定義,103,(2)市場(chǎng)/產(chǎn)品策略矩陣,市場(chǎng)劃分,產(chǎn)品,風(fēng)險(xiǎn)和成本增加,,,風(fēng)險(xiǎn)和成本增

44、加,104,(3) 市場(chǎng)/產(chǎn)品策略,市場(chǎng)滲透策略增加在現(xiàn)有市場(chǎng)中現(xiàn)有產(chǎn)品的銷(xiāo)售和市場(chǎng)占有率。例如：▲增加對(duì)A級(jí)醫(yī)生的拜訪頻率 ▲為專(zhuān)家舉行更多的學(xué)術(shù)會(huì)議 ▲提高醫(yī)院鋪貨率,105,市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略增加現(xiàn)有產(chǎn)品在新市場(chǎng)的銷(xiāo)售。例如：▲推廣給另一組醫(yī)生(如從專(zhuān)科醫(yī)生到普通醫(yī)生) ▲推出新的適應(yīng)癥以用于不同的病人。 ▲從處方藥轉(zhuǎn)為OTC。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略引進(jìn)新產(chǎn)品或改良產(chǎn)品，延伸現(xiàn)有的劃分市

45、場(chǎng)。例如：▲發(fā)展新產(chǎn)品的特性具有新的益處中減少/減除現(xiàn)有產(chǎn) 品的問(wèn)題。 ▲開(kāi)發(fā)現(xiàn)有產(chǎn)品的更高質(zhì)量的新產(chǎn)品。 ▲改進(jìn)包裝組合。,106,多元化以全新的產(chǎn)品進(jìn)入新的市場(chǎng)。例如：▲在一新的治療領(lǐng)域的新產(chǎn)品。 ▲在有關(guān)制藥工業(yè)或非制藥工業(yè)的新產(chǎn)品。產(chǎn)品策略報(bào)告,107,7、推廣及推廣組合,(1)制定推廣計(jì)劃時(shí)要考慮的幾個(gè)問(wèn)題我們想達(dá)到什么目的？我們可以采取哪些推廣組

46、合因素？每種因素能發(fā)揮多大作用？最佳推廣組合是什么？(2)我們要達(dá)到什么目的？推廣的目的是要改變目標(biāo)觀眾的態(tài)度。,108,,不知道,銷(xiāo)售,經(jīng)常使用,購(gòu)買(mǎi)過(guò)程→,使用,評(píng)價(jià),試用,感興趣,知道,109,(3)我們可以采用的推廣組合不同的推廣方式有不同的優(yōu)缺點(diǎn)，在不同的階段能發(fā)揮不同的作用。因此，產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)重點(diǎn)研究你的目標(biāo)觀眾在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，正處在哪一階段？(4)各種推廣因素的有效性,110,(5)什么是最佳推廣組合？,,,

47、,,,,97年,98年,知名,試用,反復(fù)試用,%,所選的每一推廣因素必須有一個(gè)量化的目標(biāo)。例如： 提高知名度從35%到70% 使試用者增加一倍 反復(fù)使用者增加22%,111,112,8、如何決定產(chǎn)品價(jià)格,幾種常用的定價(jià)方法：(1) 成本加價(jià)：在成本的基礎(chǔ)上加上期望的利潤(rùn)率。(2) 消費(fèi)者認(rèn)同價(jià)值 按向消費(fèi)者提供的價(jià)值收費(fèi)而不論成本高低。如搶救用藥。(3) 剝離式 在產(chǎn)品壽命周期的導(dǎo)入期為其創(chuàng)新的產(chǎn)品定高價(jià)，獲

48、取剝離式高額利潤(rùn)，用來(lái)作進(jìn)一步的產(chǎn)品研究和開(kāi)發(fā)。,113,(5) 價(jià)格/質(zhì)量關(guān)系 由于消費(fèi)者常常將價(jià)格和質(zhì)量聯(lián)系在一起，往往適當(dāng)?shù)母邇r(jià)就代理了某種風(fēng)格特征或高質(zhì)量。(6) 瞄準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)目的 采用與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格相當(dāng)或略高于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格，以獲取或保持競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上的市場(chǎng)份額。(7) 根據(jù)市場(chǎng)大小達(dá)到利潤(rùn)目標(biāo) 如果市場(chǎng)大小有限，那么所定的價(jià)格必須保證足夠的利潤(rùn)來(lái)補(bǔ)償營(yíng)銷(xiāo)和生產(chǎn)成本。如果產(chǎn)品定價(jià)不能有利可圖，那么為了降低成本，要么調(diào)整

49、其他用戶(hù)市場(chǎng)，要么研究改進(jìn)生產(chǎn)。(8) 按照買(mǎi)主的價(jià)格彈性定價(jià) 價(jià)格彈性是指當(dāng)價(jià)格變化時(shí)買(mǎi)主行為是如何變化的。有彈性需求的買(mǎi)主并不情愿接受提高價(jià)格，他們的需求大小取決于價(jià)格。沒(méi)有彈性需求行的買(mǎi)主不在乎價(jià)格上漲，他們的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量和頻率不會(huì)由于價(jià)格因素而下降。,114,9、建立有效的分銷(xiāo)渠道,幾種常用的分銷(xiāo)策略：直銷(xiāo)總代理商選擇性代理商通路銷(xiāo)售選擇分銷(xiāo)渠道時(shí)要考慮的幾點(diǎn)因素：產(chǎn)品特點(diǎn) (Product specifics)

50、必要的控制 (Need for control)期望的毛利 (Margins desired),115,第四單元產(chǎn)品經(jīng)理的專(zhuān)家管理,,116,第一步 選擇專(zhuān)家資料卡建立,專(zhuān)家資料卡 1,建議使用類(lèi)別:,117,誰(shuí) 是 你 要 的 專(zhuān) 家？,有 影 響 力 的 專(zhuān) 家 （KOL）,,,,,,,,Introduction導(dǎo) 入,Maturity成 熟,Decline衰 退,Lagger置 后

51、,Later majority晚期多數(shù),Early majority早期多數(shù),Early adopter早期接受,Innovator創(chuàng) 新,,2.5%,13.5%,34%,,34%,16%,,Growth成 長(zhǎng),118,第二步----專(zhuān)家的分類(lèi)與選擇標(biāo)準(zhǔn),1.學(xué)術(shù)階領(lǐng)袖----- 影響力2.產(chǎn)品講者---- 說(shuō)服力3.處方權(quán)威---- 決策權(quán)力,119,第三步-----目標(biāo)專(zhuān)家的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì),1.定位--

52、-那個(gè)產(chǎn)品?/科室?/目的?2.了解.---需求?/愛(ài)好?/傾向性?3.接觸.----本人?/朋友?/家人?/相關(guān)人員?4.定期聯(lián)系.----每周?/每月?/每季?5.鎖定.----講者?/處方?/支持者?/無(wú)條件朋友?,120,第四步-----自我完善建立長(zhǎng)期聯(lián)系,1.熟悉---我的產(chǎn)品?/競(jìng)爭(zhēng)品?/市場(chǎng)?2.了解.---專(zhuān)家需求?/愛(ài)好?/傾向性?3.技巧.----問(wèn)?/答?/發(fā)現(xiàn)?/達(dá)成協(xié)議?4.計(jì)劃.----每周?

53、/每月?/每季?,121,如何才能做到成功的拜訪?,1. 需具備更多關(guān)于產(chǎn)品的知識(shí).2.思維需更具有邏輯,分析能力.3.對(duì)事物需有更高的要求.4.更樂(lè)于團(tuán)隊(duì)協(xié)作.5.有勇氣象更高層面的決策人物推廣.6.能成為客戶(hù)心目中的業(yè)務(wù)顧問(wèn).,122,達(dá)成共識(shí),取得KOL客戶(hù)的支持: 針對(duì)客戶(hù)的需求去說(shuō)服才能達(dá)成共識(shí)1.提供詳盡的處方資料,理論依據(jù).使客戶(hù)知道給你說(shuō)好話是有根據(jù)的.2.提供資料證明你的公司產(chǎn)品能提供那些具體方式來(lái)滿(mǎn)足他

54、所表達(dá)的需要. 這是一個(gè)互利的決定,123,學(xué)術(shù)會(huì)上的產(chǎn)品演講者的拜訪,拜訪計(jì)劃的制定與準(zhǔn)備： 1. 目標(biāo)選擇: 挑選在 領(lǐng) 域 中 具 有 影 響 力 及 相 應(yīng) 學(xué) 術(shù) 地 位 學(xué) 術(shù) 水 平 , 講課 技巧 熟練的專(zhuān) 家 . 與 進(jìn) 藥 , 公 療 目 錄 或 其 它 關(guān) 鍵 政 策 制 訂 相 關(guān) 的 專(zhuān) 家則更佳 。 2. 拜訪時(shí)間:此項(xiàng)工作應(yīng)在會(huì)前8周完成,提前預(yù)約. 3. 拜訪前準(zhǔn)備

55、:KOL的基本內(nèi)容,產(chǎn)品資料, 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的相關(guān)內(nèi)容了解. 4. 拜訪時(shí)準(zhǔn)備: 談話內(nèi)容,提問(wèn)內(nèi)容,攜帶資料的種類(lèi),會(huì)議安排(會(huì)議地點(diǎn),演講題目及時(shí)間,交通安排,費(fèi)用,參加人員級(jí)別及數(shù)目),第五單元新產(chǎn)品上市技巧,,125,成功上市新產(chǎn)品之一,新產(chǎn)品上市的架構(gòu)建立品牌領(lǐng)導(dǎo)者組織新產(chǎn)品上市成功上市新產(chǎn)品的4P原則建立產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)資訊,126,成功上市新產(chǎn)品之二,上市的PACE流程訂定目標(biāo)客戶(hù)：利用客戶(hù)接受新產(chǎn)品的過(guò)程以快速

56、地達(dá)成銷(xiāo)售指標(biāo)審視各個(gè)階段和PACE團(tuán)隊(duì)的角色上市前的市場(chǎng)調(diào)研與標(biāo)竿/最佳操作模式調(diào)查篩選核心技能,127,成功上市新產(chǎn)品之三,擬訂核心上市策略執(zhí)行：整合行銷(xiāo)組合分組討論、簡(jiǎn)報(bào)與反饋,128,七個(gè)上市的成功關(guān)鍵,1、擁有一個(gè)較卓越的產(chǎn)品或想法2、了解你的資源和限制3、在開(kāi)始前做好研究4、同時(shí)準(zhǔn)備上市和上市后的活動(dòng)5、維持組織成員的熱情6、勇于執(zhí)行不同的、較聰明的、較好的方法7、建立本身的競(jìng)爭(zhēng)技能,129,,,,,,

57、上市新產(chǎn)品核心團(tuán)隊(duì),銷(xiāo)售/服務(wù),市場(chǎng)行銷(xiāo),財(cái)務(wù)/會(huì)計(jì),人力資源,醫(yī)學(xué)/臨床,法規(guī)/政府事務(wù),后勤/經(jīng)銷(xiāo)/信息技術(shù),全球/區(qū)域行銷(xiāo),生產(chǎn)/品質(zhì),130,,附1： 如何評(píng)價(jià)成功的品牌,131,成 功 的 品 牌,成 功 的 定 義：銷(xiāo) 售 額？市 場(chǎng) 份 額？增 長(zhǎng) 速 度？產(chǎn) 品 知 名 度？盈 利？ 早 期 盈 利 與 長(zhǎng) 期 增 長(zhǎng)？,132,什 么 是 成 功？,什 么 是 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 的 定 義？,133,,附2

58、： 產(chǎn) 品 的 成 功 管 理,134,產(chǎn) 品 的 成 功 管 理,Where Are We? 我 們 在 哪 里？－ Situation 分 析Where do we want to go? 我 們 要 去 哪 里？－ 目 標(biāo)How can we get there? 我 們 如 何 能 到 達(dá) 那 里－ 策 略,135,Where Are We? － 分 析 市 場(chǎng) 分 析（ 大 小， 增 長(zhǎng) 及 潛 力） 競(jìng) 爭(zhēng)

59、 產(chǎn) 品 產(chǎn) 品 分 析SWOT （ 內(nèi) 外）BCG 或 Mckinesy Matrix,產(chǎn) 品 的 成 功 管 理,136,問(wèn) 題 小 孩－ 野 貓：在 高 增 長(zhǎng) 的 市 場(chǎng)， 低 市 場(chǎng) 份 額 投 資 要 求 高， 具 有 失 敗 的 風(fēng) 險(xiǎn)投 資？（ 名 星， 賴(lài) 皮 狗）,產(chǎn) 品 的 成 功 管 理,137,產(chǎn) 品 的 成 功 管 理,問(wèn) 題 小 孩－ 野 貓 的 投 資 決 策 公 司 的 資 金

60、 情 況 如 何？ 能 否 找 到 區(qū) 別 優(yōu) 勢(shì)， 搶 占 主 要 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手 的 客 戶(hù)？ 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手 將 如 何 反 擊？,138,Where do we want to go?- 目 標(biāo) 長(zhǎng) 遠(yuǎn) 目 標(biāo) 近 期 目 標(biāo) 量 化 目 標(biāo) 非 量 化 目 標(biāo),產(chǎn) 品 的 成 功 管 理,139,Where do we want to go?- 目 標(biāo)Strategic objective－ 資

61、 源 分 配 的 依 據(jù) 進(jìn) 入－ 新 產(chǎn) 品 增 長(zhǎng)/ 突 破－ 銷(xiāo) 售 及 市 場(chǎng) 份 額 保 持－ 目 前 狀 況豐 收－利 潤(rùn)放 棄－ 賴(lài) 皮 狗 （銷(xiāo) 售 最 大 化， 利 潤(rùn) 最 大 化）,產(chǎn) 品 的 成 功 管 理,140,How Can We get there?－ 策 略,產(chǎn) 品 的 成 功 管 理,141,產(chǎn) 品 的 成 功 管 理,增 長(zhǎng),,,,,得 到 新 用 戶(hù)（現(xiàn) 有 細(xì) 分 市 場(chǎng)）,創(chuàng)

62、造 并 進(jìn) 入 新 細(xì) 分 市 場(chǎng),增 加 現(xiàn) 有 用 戶(hù) 用 量,,,,,,,,,,,,增 加 知 名 度,新 用 法,地 域,新 的 領(lǐng) 域， 渠 道,激 勵(lì) 使 用,增 加 使 用 頻 率,,,142,How Can We get there?－ 策 略核 心 策 略：產(chǎn) 品 的 市 場(chǎng) 定 位市 場(chǎng) 細(xì) 分 目 標(biāo) 客 戶(hù)-瞄 準(zhǔn) 細(xì) 分 市 場(chǎng)產(chǎn) 品 區(qū) 別 優(yōu) 勢(shì)促 銷(xiāo) 組 合,產(chǎn) 品 的 成 功 管

63、理,143,Positioning 定 位Placing your product in the mind of the consumer in relationship to the competitorYour can’t have a positioning strategy unless you have differential advantageIf there is no positioning strate

64、gy of your product, the perception of your product in consumer’s mind comes from competitor’s positioning,產(chǎn) 品 的 成 功 管 理,144,市 場(chǎng) 策 略,市 場(chǎng) 定 位－ 考 慮 三 要 素 選 擇 目 標(biāo) 客 戶(hù)（ 患 者） 選 定 目 標(biāo) 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手 希 望 與 其 區(qū) 別 開(kāi)， 并 使 其 成 為 參 照

65、產(chǎn) 品 的 區(qū) 別 優(yōu) 勢(shì)－ 定 位 的 基 礎(chǔ) 我 們 如 何 讓 客 戶(hù) 不 選 擇 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手,145,市 場(chǎng) 細(xì) 分 及 目 標(biāo) 客 戶(hù)確 定 客 戶(hù) 需 求， 重 要 性 優(yōu) 先 排 序確 定 各 需 求 所 需 特 性 的 重 要 性， 優(yōu) 先 排 序評(píng) 價(jià) 各 細(xì) 分 市 場(chǎng) 的 吸 引 力產(chǎn) 品 的 特 性 與 優(yōu) 勢(shì),產(chǎn) 品 的 成 功 管 理,146,細(xì) 分市 場(chǎng),單 純 高 血 壓 老

66、年ISH 伴心 衰 心 梗 輕 度 腎 衰 透 析,降 收 縮 壓 1 1 2 2 1 降 舒 張 壓 1

67、 3 2 2 1 保 護(hù) 心 臟 2 3 1 4 2 保

68、護(hù) 腎 臟 2 3 3 1 4 腎 臟 安 全 性 4 2 2