跨國(guó)公司在華品牌本土化發(fā)展戰(zhàn)略研究.pdf

1、山東大學(xué)碩士學(xué)位論文跨國(guó)公司在華品牌本土化發(fā)展戰(zhàn)略研究姓名：周娜申請(qǐng)學(xué)位級(jí)別：碩士專業(yè)：企業(yè)管理指導(dǎo)教師：趙景華20060330摘要品牌本土化發(fā)展戰(zhàn)略是跨國(guó)企業(yè)搶灘中國(guó)市場(chǎng)的有效手段之一，是跨國(guó)公司中國(guó)市場(chǎng)本土化戰(zhàn)略的重要組成部分?？鐕?guó)企業(yè)在產(chǎn)品，品牌、傳播、分銷渠道、社會(huì)關(guān)系等方面奉行了堅(jiān)定的本土化戰(zhàn)略，取得了中國(guó)市場(chǎng)的輝煌戰(zhàn)績(jī)。這對(duì)于中國(guó)本土企業(yè)來說，既是挑戰(zhàn)，也是學(xué)習(xí)、借鑒的好機(jī)會(huì)。中國(guó)的民族企業(yè)不但要在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與跨國(guó)公司展開競(jìng)爭(zhēng)

2、和合作，更要積極探索開拓國(guó)際市場(chǎng)的途徑，與國(guó)際知名品牌進(jìn)行全球化的競(jìng)合。本文以此為目的，在搜集、整理了大量國(guó)內(nèi)外相關(guān)理論和跨國(guó)公司實(shí)踐資料的基礎(chǔ)上，分析了跨國(guó)公司在華品牌發(fā)展的不同階段本土化戰(zhàn)略的動(dòng)因、實(shí)施方法和未來可能的發(fā)展方向；輔之以案例說明；最后分析了中國(guó)企業(yè)在國(guó)外市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)品牌時(shí)可能會(huì)遇到的困難，并提出了中國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌本土化戰(zhàn)略的途徑和應(yīng)注意的問題。本文的創(chuàng)新之處有二。第一，本文在針對(duì)跨國(guó)公司在華品牌戰(zhàn)略進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上，開創(chuàng)性

3、地總結(jié)、提出了跨國(guó)公司在華品牌本土化發(fā)展戰(zhàn)略體系，并重點(diǎn)研究了在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后的不同發(fā)展階段——導(dǎo)入期、知曉期、知名期、維護(hù)期一一的品牌本土化發(fā)展階段戰(zhàn)略，即品牌的本土化開發(fā)戰(zhàn)略、本土化營(yíng)銷戰(zhàn)略、本土化擴(kuò)張戰(zhàn)略、品牌危機(jī)管理四大戰(zhàn)略。第二，對(duì)于想要走出去的中國(guó)企業(yè)，本文針對(duì)他們?cè)趯?shí)施品牌國(guó)際化的道路上遇到的諸多困難，提出了其根本的解決辦法就是實(shí)行品牌本土化，并分析了其實(shí)施的途徑和應(yīng)該注意的問題。本文共分為五章。第一章為緒論，主要闡述了論

4、文的研究背景和意義、論文的研究方法以及論文的研究思路和結(jié)構(gòu)。第二章在界定品牌、品牌生命周期、品牌發(fā)展戰(zhàn)略及體系的理論基礎(chǔ)上，確定了本文的研究范圍，構(gòu)建了跨國(guó)公司在華的品牌本土化發(fā)展戰(zhàn)略體系，為后面的研究搭建了扎實(shí)的理論平臺(tái)。第三章分析了跨國(guó)公司在華品牌發(fā)展的現(xiàn)狀和本土化的動(dòng)力，為后面四大階段戰(zhàn)略的分析提供了必要的實(shí)踐基礎(chǔ)。第四章是本文的重點(diǎn)，主要針對(duì)跨國(guó)公司在華不同發(fā)展階段——導(dǎo)入期、知曉期、知名期、維護(hù)期——的品牌本土化發(fā)展階段戰(zhàn)略，