四川移動(dòng)通信有限責(zé)任公司服務(wù)營銷策略研究.pdf

1、經(jīng)過近幾年分拆和重組，中國電信市場正逐步形成綜合實(shí)力相對均衡的競爭新格局。如何在競爭中占據(jù)有利位置，如何吸引消費(fèi)者，是電信運(yùn)營商每天在思考的問題。 本文從客戶服務(wù)營銷的角度出發(fā)，試圖對客戶服務(wù)營銷策略進(jìn)行一番研究，為四川移動(dòng)從傳統(tǒng)服務(wù)管理向現(xiàn)代服務(wù)營銷管理的轉(zhuǎn)變盡一份力。 本文試圖通過對激烈競爭的中國電信市場的背景的分析，借鑒國內(nèi)外發(fā)達(dá)電信運(yùn)營商的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，說明客戶服務(wù)營銷的重要性，詳細(xì)介紹客戶服務(wù)營銷理論，并將客戶服務(wù)

2、營銷理論應(yīng)用到四川移動(dòng)運(yùn)營管理中：從四川移動(dòng)的服務(wù)理念、服務(wù)體系、客戶服務(wù)資源、對大客戶采取的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)出發(fā)，通過實(shí)際案例的研究分析，具體說明如何應(yīng)用客戶服務(wù)營銷策略以及客戶服務(wù)營銷策略的重要性。 本文通過收集實(shí)際材料，提出了鮮明的觀點(diǎn)，具有科學(xué)性、客觀性、全面性、實(shí)用性、先進(jìn)性，對電信市場的服務(wù)工作具有一定的指導(dǎo)意義。中國在實(shí)現(xiàn)由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)過渡的過程中，出現(xiàn)了整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)由賣方市場轉(zhuǎn)向了買方市場的情況，中國電信市場特別

3、是移動(dòng)通信市場也開始進(jìn)入了買方市場。電信產(chǎn)業(yè)內(nèi)市場競爭的日益激烈，供給迅速增加，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過需求，使企業(yè)的利潤空間越來越小，這是電信行業(yè)轉(zhuǎn)向微利時(shí)代的主要原因。市場競爭隨著經(jīng)濟(jì)全球化也進(jìn)入了全球競爭的階段。 在移動(dòng)通信領(lǐng)域，2002年以前中國基本形成了由中國移動(dòng)和中國聯(lián)通的雙寡頭壟斷競爭局面，競爭雙方的任何一種增強(qiáng)實(shí)力、吸引客戶的舉措，均被視為直接針對對方的競爭行為。2002年開始，中國電信、中國網(wǎng)通的“小靈通”異軍突起，以其低廉的

4、價(jià)格、貼近用戶的需求等競爭優(yōu)勢在移動(dòng)通信領(lǐng)域占據(jù)了一席之地，中國移動(dòng)通信市場形成了三足鼎立的格局，2004年移動(dòng)、聯(lián)通、“小靈通”的新增用戶市場占有率將分別為：45.9％、27％、27.1％，市場競爭空前激烈。激烈的競爭使得電信運(yùn)營商提供的服務(wù)的價(jià)格不斷地下降，吸引了大量低端用戶的進(jìn)入，使得ARPU值不斷下降。截至2003年12月底，我國移動(dòng)電話用戶總數(shù)已達(dá)3億戶，但是低端用戶的比重較大，移動(dòng)通信市場利潤空間越來越小。 面對分外

5、激烈的市場競爭，電信運(yùn)營商為了提高競爭力，爭奪用戶、利潤，紛紛使出了渾身解數(shù)，中國移動(dòng)提出了“服務(wù)領(lǐng)先、業(yè)務(wù)領(lǐng)先”的雙領(lǐng)先戰(zhàn)略，“小靈通”推出了號(hào)機(jī)分離、短信互聯(lián)、業(yè)務(wù)捆綁等市場手段，而中國聯(lián)通，則針對不同的細(xì)分市場，推出了不同的市場戰(zhàn)略，如：聯(lián)通無限定位時(shí)尚、高端用戶，U部落打造為年輕人的品牌等等，作為移動(dòng)通信市場的領(lǐng)先者，中國移動(dòng)面臨著更大的壓力，中國電信、網(wǎng)通和中國聯(lián)通的矛頭都暗暗指向中國移動(dòng)，而即將推出的3G牌照，將使移動(dòng)通信市

6、場的競爭局面更加復(fù)雜化，各種博弈交錯(cuò)縱橫。如何面對話務(wù)量的分流、對年輕客戶群的爭奪、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的開展、高端和商務(wù)用戶的保留，這些問題每時(shí)每刻都在電信運(yùn)營商管理層的腦海中盤旋。解決這些問題的關(guān)鍵之一，在于客戶服務(wù)。以客戶需求為導(dǎo)向的服務(wù)策略可以達(dá)到以下目的： 一、爭取更多的客戶：針對不同客戶提供差異化服務(wù)可以提高市場反應(yīng)速度，優(yōu)化銷售渠道結(jié)構(gòu)。 二、減少客戶流失率：通過提供高品質(zhì)的服務(wù)，滿足不同客戶群的需求，避免客戶流失。

7、 三、降低服務(wù)成本，提高業(yè)務(wù)收入，提高企業(yè)的運(yùn)營效率。通過細(xì)致地分析用于各個(gè)用戶群的服務(wù)成本、用較少的成本定位在目標(biāo)市場，最優(yōu)化投資，設(shè)計(jì)出有吸引力的且節(jié)省成本的服務(wù)組合提供給各個(gè)細(xì)分市場。 四、增加ARPU值：更準(zhǔn)確的服務(wù)細(xì)分，更好的服務(wù)渠道策略，捆綁服務(wù)及打包服務(wù)，及時(shí)獲取業(yè)務(wù)需求變化，更好的合作策略、服務(wù)策略及其管理，增加第三方業(yè)務(wù)收入。 五、提高客戶滿意度：監(jiān)控每個(gè)細(xì)分市場的業(yè)務(wù)使用和獲利情況，建立不同的銷